东北三省啤酒市场研究主要结果

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东北三省啤酒市场研究主要结果委托方：上海梅高创意咨询有限公司受托方：上海恒辉市场咨询有限公司项目编号：C0202091911第二页，共一百五十三页。2技术说明——研究背景哈尔滨啤酒集团系1900年成立，以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。目前，该集团有大中型啤酒生产企业八家，年产销量近百万吨，是中国大陆地区居第四位的啤酒制造商。2002年6月27日，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市。哈尔滨啤酒集团打算在未来10年内做成中国啤酒行业领袖级企业，第一步目标是要把东北市场做强。为尽快、更好实现目标，哈尔滨啤酒集团委托梅高公司帮助制订市场营销策略。梅高公司需要对哈尔滨啤酒集团及东北三省啤酒市场现状进行把握，在此基础上制订有效可行的营销策略，现欲对东北三省的啤酒市场现状及哈尔滨啤酒集团内部进行调研。上海恒辉市场咨询有限公司接受梅高公司委托负责相关的调研和分析工作。第三页，共一百五十三页。3主要结论和建议第四页，共一百五十三页。4牡丹江哈尔滨齐齐哈尔佳木斯鹤岗长春吉林沈阳锦州大连黑龙江省吉林省辽宁省东北三省竞争格局黑龙江省：哈啤具有一定市场优势，占相当比例的市场份额其中哈尔滨啤酒（含收购企业）产量占该市场的47.74%；华润新三星产量占到13.28%。在哈尔滨市，哈啤和新三星的市场争夺较为激烈，在其它省内主要城市，华润新三星正采用“开瓶有奖”等促销优惠方式进入。吉林省：华润、金士佰和哈啤三家企业竞争激烈，各自拥有一定的市场份额在吉林省哈啤两家企业产量占该省总产量的17.93%；华润的产量占24.36%；金士佰的产量占17.47%。在吉林市场，华润、金士佰采用的主要市场手段是“开瓶有奖”低价竞争。辽宁省：华润具有较强市场优势，占相当比例的市场份额华润（含收购企业）的产量占该省产量的52.57%。哈啤的产量只占3.68%。第五页，共一百五十三页。5黑龙江省品牌分布状况和哈啤集团面临问题漠河黑龙江省品牌分布状况哈尔滨齐齐哈尔鹤岗佳木斯牡丹江中高档产品：哈啤干啤、青岛、蓝带、新三星干啤中低档产品：新三星、哈啤、雪花中高档产品：青岛、燕京、哈啤中低档产品：哈啤、青岛大众、新三星中高档产品：佳凤、雪花中低档产品：佳凤、新三星、哈啤中高档产品：天湖骄子、青岛中低档产品：花荷、哈啤、新三星中高档产品：青岛、燕京中低档产品：新三星、明月岛、哈啤、雪花从上图中可以看出，新三星、雪花、青岛正进入黑龙江各主要城市。如何控制和稳固现有市场，将进入的竞争品牌排斥在市场之外是哈啤集团在该省面临的最主要问题。第六页，共一百五十三页。6黑龙江省啤酒行业竞争分析齐齐哈尔佳木斯黑龙江省漠河H1H3H4H5H7H8H9H10H12鹤岗牡丹江H13黑龙江省地图H11H2H6为哈啤企业H4为华润企业大庆鸡西哈尔滨H6市场分析黑龙江省啤酒市场的集中度很高，啤酒市场主要控制在哈啤、华润新三星和青岛三家企业。哈啤作为本土企业，实力最突出，其黑龙江省内啤酒企业年产量为65.4万吨，占整个黑龙江省总产量的47.7%，2001年华润新三星产量为18.2万吨，占总产量的13.2%。青啤在鸡西市和兴城收购两家。黑龙江省有三条经济主干线：哈尔滨——大庆——齐齐哈尔；哈尔滨——牡丹江；哈尔滨——佳木斯。但由于该省市作为边界省市，市场扩张的外延性不够。市场容量有限。必须向外发展，外出通道主要经过吉林省、辽宁省南下发展。因此该区域易守难攻。H14第七页，共一百五十三页。7黑龙江省啤酒行业竞争分析齐齐哈尔佳木斯黑龙江省漠河H1H3H4H5H7H8H9H10H12鹤岗牡丹江H13黑龙江省地图H11H2H6为哈啤企业H4为华润企业大庆鸡西哈尔滨H6H14从黑龙江省生产企业布局看，哈啤收购粤海企业在黑龙江省内三家企业后，市场布局非常完整，牢牢控制做黑龙江省主要经济主干线：哈尔滨——大庆——齐齐哈尔；哈尔滨——牡丹江；哈尔滨——佳木斯。哈啤在黑龙江省市场关键是整合现有生产资源，将产能厚势化为市场胜势，有三个区域必须控制：哈尔滨—大庆、佳木斯—鹤岗、牡丹江。另外必须对东南角的新三星和青啤形成挤压之势，只有限制则两家企业的发展，才能放心南下发展。第八页，共一百五十三页。8吉林长春四平松原延吉吉林省品牌分布状况吉林省品牌分布状况和哈啤集团面临问题中高档产品：百威、绿色银瀑、华丹中低档产品：银瀑、华丹、哈啤、雪花中高档产品：华丹、金士佰中低档产品：华丹、金士佰、哈啤、雪花从上图中可以看出，长春市目前主要由华丹、银瀑瓜分，吉林市目前主要由华丹、金士佰占领，同时雪花也在以促销方式进入这两个城市。该市场的主要特征是厂家以低价竞争（开瓶有奖）的方式抢夺市场。如何保持现有市场份额，并从竞争企业的手中夺取市场的是哈啤集团在该省面临的最主要问题。第九页，共一百五十三页。9吉林省啤酒企业竞争分析市场分析吉林省有两条横向经济主干线和一条纵轴经济线：松源—长春—辽源—通化（横线）；长春——吉林（横线）；四平——长春——哈尔滨（纵线）。该省经济发达区主要集中在长春、吉林和四平区域，主要啤酒生产企业也分布在该区域。吉林省啤酒市场表现为三强争霸，哈啤（长春）、华润华丹（吉林）和金士佰（四平）三家企业在本省企业的年产量占到总产量的60%。三家企业在该省的实力非常接近，吉林华润以比例24.36%占据领先位置，哈啤和金士佰分别以17.93%和17.47%分列二、三位。吉林省J5J10J6J7J9松原延吉吉林省经济带分布J3J8J4白城J2四平长春吉林J1通化辽源农安为哈啤企业J6J4为华润企业J2为金士佰啤酒第十页，共一百五十三页。10吉林省市场进入分析该省地形扁长，经济带呈横向分布，该经济带呈在辽宁省和黑龙江省之间，更像楚河汉界。一旦控制该省经济带，将在市场竞争中获得显著性战略优势。长春——吉林是吉林省最重要的经济带，控制住该经济带，不仅可以防止其他竞争企业北上黑龙江，更主要的是能为哈啤南下创造良好的市场环境。哈啤比较理想的竞争策略为:长春——吉林两家企业立足防御，牵制住四平金士佰和吉林华润。然后黑龙江哈啤南下该地市场，形成多品牌竞争优势，扩大在该区域的竞争优势。吉林省J5J10J6J7J9松原延吉吉林省啤酒市场竞争态势J3J8J4白城J2四平长春吉林J1通化辽源农安为哈啤企业J6J4为华润企业J2为金士佰啤酒第十一页，共一百五十三页。11沈阳锦州大连辽宁省品牌分布状况辽宁省品牌分布状况和哈啤集团面临问题中高档产品：百威、黑狮王、生力、珠江、哈啤中低档产品：凯龙、大棒、黑狮中高档产品：百威、喜力、蓝带、青岛中低档产品：雪花、绿牌中高档产品：青岛、哈啤中低档产品：哈啤、雪花、特制白从上图中可以看出，华润集团在辽宁省具有很强的市场份额。采用何种策略进入辽宁市场，在辽宁市场站稳脚跟，并以该省作为通路、进入华北、山东地区是哈啤集团在该省面临的最主要问题。第十二页，共一百五十三页。12辽宁省竞争分析——华润辽宁省啤酒市场华润占居半壁江山，市场占有率达到52%。其生产企业的布局主要分布在经济主干线中人字型两支线上，像陆上通道沈阳——盘锦，另一个海上通道沈阳——鞍山——大连。从区域看：华润生产企业主要集中在两个区域：沈阳和大连，这两个区域是辽宁省经济实力最强的两个城市，总体上说华润在辽宁市场布局是非常完善的。基本控制了辽宁省经济主干线的啤酒市场。但还是有不足的地方。第一：在东北区经济主干线沈阳——四平——长春部分很脆弱，这条发达的经济带上有铁岭墨尼（年产5.7万吨，占辽宁省的3.9%）和四平金四百（年产14.8万吨）。第二：在经济主干线中地陆上通道部分沈阳——盘锦——锦州——葫芦岛控制力偏弱，其他企业若在锦州、葫芦岛形成阻击之势的话，他将更依赖于大连出海口。第三：在辽宁主干经济带周边地区没有形成厚势，像在沈阳周围存在三家有实力的企业。如果竞争对手从周边地区进行挤压，将会遏制华润发展。大连辽宁省辽宁省地图L6为哈啤企业L4为华润企业L7L5L6L1L3L8L9L11L12L13L4L10L16L15L2葫芦岛鞍山抚顺本溪盘锦丹东营口铁岭锦州L14沈阳L17第十三页，共一百五十三页。13辽宁省市场进入分析成功进入辽宁省啤酒市场，必须首先避免同华润进行直面竞争，目前华润在辽宁省总产量为76.28万吨，占总产量的52%，其它生产企业年产量都不高，年产超过6万吨的其它企业也只有四家（分别是L6\L8\L9L3），总产量所占比例为20.5%。还没有一家企业的生产比例超过6%。所以我们认为若参与辽宁省啤酒的竞争，则主要通过外围的包抄和渗透，在其经济主干线有三个方向值得关注。第一：锦州——葫芦岛一线，该处是东北通往华北进入中原市场的必经通道，若能控制该市场，即可遏制华润进一步扩张，另外能有效阻击外来品牌的进入。第二：丹东——本溪一线，该干线有两家较大的啤酒生产企业（L8\L9）,若能联合之，将迫使华润向辽宁中部一线集中。第三：铁岭——长春四平一线，该干线是辽宁进入东北北部市场的战略要道，在该线建立据点，华润将无力北上。大连辽宁省辽宁省地图L6为哈啤企业L4为华润企业L7L5L6L1L3L8L9L11L12L13L4L10L16L15L2葫芦岛鞍山抚顺本溪盘锦丹东营口铁岭锦州L14沈阳L17理想收购企业第十四页，共一百五十三页。14经销商调研发现的问题1.生产商似乎十分关注经销商，很多的财力物力都用在经销商那里，作为直接与消费者沟通的零售终端似乎得不到生产商的重视；

2.同一品牌不同类型的啤酒是否可以不同类型的渠道经营模式？（如按价格档次不同进入不同渠道）

3.每个市场的渠道模式相似，如何建立对手无法进入的渠道措施？

4.现都采用传统渠道模式，各成员结构松散，各自为政（成员容易倒戈），有否可能创建系统渠道模式？（系统渠道定义：分销渠道各成员通过各种协调和控制方式形成的不同程度的一体化经营，或联合经营的分销渠道。特点是各成员彼此存在着比较紧密的责权利的相互依存和联系关系，能较好的协调由渠道成员追求各自目标引起的冲突，表现出较强的稳定性和系统整体性）5.企业是否核算过物流成本，第三方物流有利于渠道成本的降低吗？6.在竞争激烈的地区市场可否直接拓展二级经销商？第十五页，共一百五十三页。15行业研究主要结果第十六页，共一百五十三页。162001年东北三省啤酒企业生产情况2001年东北三省啤酒啤酒企业月份生产情况（千吨）辽宁省和黑龙江整体产量相差不大，辽宁省占整个东北市场份额的39.3%，其中华润啤酒（含收购企业）在辽宁的产量为76.28万吨，占整个辽宁省产量的52.57%。黑龙江省产量占东北区的37.8%，其中哈尔滨啤酒（含收购企业）产量占该市场的47.74%。华润新三星产量占到13.28%。在吉林省哈啤两家企业2001年产量为15.2万吨，占该省总产量的17.93%，华润其产量占该省比例为24.36%。华润啤酒在辽宁的产量为76.28万吨哈尔滨啤酒在黑龙江省的产量为65.35万吨吉林省哈啤为15.2万吨；华润为20.65万吨。第十七页，共一百五十三页。17东北三省啤酒产量生产情况分析东北三省前八年的啤酒产量数据及地区啤酒行业的整体的运行情况，发现其年均增长率呈逐年下降的趋势，东北地区啤酒年产量将在今后三年突破400万吨。第十八页，共一百五十三页。18东北三省经济主干线牡丹江齐齐哈尔佳木斯鹤岗吉林大连黑龙江吉林省辽宁省高速公路国道鞍山抚顺本溪盘锦丹东葫芦岛四平通化松原大庆鸡西长春哈尔滨沈阳锦州山海关东北地区的经济带是一个人字型的脉络，北起哈尔滨，中连长春、四平、沈阳，下分两条主支线，一条沿渤海区周边城市盘锦、锦州、葫芦岛，过山海关连华北地区，另一条是经鞍山达大连市入东海。还有一条虚线是从沈阳到本溪抵丹东入海，或进入朝鲜。这样东北区经济带有两个主要经济出口：一为陆上出口锦州和葫芦岛；另一个为海上出口大连。丹东作为另一个出海口地理位置不佳。第十九页，共一百五十三页。19黑龙江省主要啤酒企业分布齐齐哈尔佳木斯黑龙江省漠河注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业H1H3H4H5H7H8H9H10H12哈尔滨鹤岗牡丹江H13资料显示：黑龙江省啤酒产量过万吨的企业有15家左右，具体位置分布如左图。黑龙江省地图H11H6H2H6为哈啤企业H4为华润企业H14第二十页，共一百五十三页。20吉林省啤酒企业分布注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业吉林省吉林长春J1J2J5J10J6J7J9资料显示：吉林省啤酒产量过万吨的企业有10家左右，具体位置分布如左图。四平松原延吉吉林省地图为哈啤企业J6J3J8J4为华润企业J4华润占吉林省啤酒产量24.36%哈啤占吉林省啤酒产量17.93%第二十一页，共一百五十三页。21辽宁省啤酒企业分布注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业资料显示：辽宁省啤酒产量过万吨的企业有20家左右，具体位置分布如左图。沈阳锦州大连L1L3L6L8L9L11L12L13L14L17辽宁省辽宁省地图L6为哈啤企业L4L4为华润企业L10L7L16L15L2L5第二十二页，共一百五十三页。22经销商研究主要结果第二十三页，共一百五十三页。23技术说明调研样本分布：一类样本城市：大连、沈阳、吉林、长春、哈尔滨二类样本城市：锦州、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鹤岗调研应用方法：深度访问调研样本概况：一类样本城市选择各选择4家啤酒一级批发商共计20个二类样本城市选择二级啤酒经销商各2个，共计10个样本总计：30个第二十四页，共一百五十三页。24报告应用说明本部分的内容是为了说明啤酒市场分销渠道存在的普遍情况，表明市场分销渠道存在的一些共性问题。除了样本之间的共性之外，每一个样本都存在个性差异；调研样本数量上的限制也意味着报告内容不能代表整体市场情况，但表明了市场上客观存在的某些事实，有一定的参考价值。在样本反馈信息的处理上，我们的工作是专业而严谨的。第二十五页，共一百五十三页。25产业价值链系统生产环节消费环节经销环节总代理区域代理批发商生产企业大卖场超市（便利店）烟杂食品店大型餐饮场所中小型餐饮场所其它零售终端销售公司终端消费者啤酒行业产业价值链结构示意图第二十六页，共一百五十三页。26分销渠道的结构状况--综述啤酒市场分销渠道综述调研发现，东北三省（黑龙江省、吉林省、辽宁省）啤酒市场的经营渠道基本上符合如下流程模式：从上图中可以看出，象其它的产品经销渠道一样，生产商采取代理商制这种间接的销售渠道模式。啤酒生产商（更多的）批发商一级经销商（更多的）零售商消费者整个分销渠道分销渠道主要成员第二十七页，共一百五十三页。27分销渠道的结构状况--综述调查中还发现啤酒市场分销渠道的其它一些结构形式，主要有：1。生产商以设立独家代理商的形式进入分销渠道，独家代理商充当了一级代理商的角色。这类生产商多为东三省以外的啤酒生产商，例如山东省出产的“青岛啤酒”、广东省出产的“蓝带牌啤酒”“珠江牌啤酒”等

2。一级经销商的下一级成员只有零售商，不存在任何批发商模式。（这种特例是我们在锦州的调查中发现的）生产商独家代理商批发商零售商生产商一级批发商零售商第二十八页，共一百五十三页。28分销渠道的结构状况--成员行为渠道成员的结构

分销渠道第一阶---典型代表---一级代理商分销渠道第二阶---典型代表---二级经销商（批发商）分销渠道第三阶---典型代表---超市/卖场、杂货店、餐饮场所等第二十九页，共一百五十三页。29经销商渠道中，玻璃瓶装啤酒是啤酒经销渠道中的主要流通产品；产品宣传方面：啤酒市场竞争激烈，生产厂商必然在产品促销方面进行了广泛的宣传活动。分销渠道中流通的啤酒品牌全都进行过各种规模、各种形式的广告促销活动。调查也同时发现，一级经销商渠道中，辽宁华润啤酒集团的“雪花牌啤酒”、山东青岛啤酒集团的“青岛啤酒”在东北三省都有出售，只是代理经销商数量少；这说明，华润集团、青岛啤酒集团的主打品牌已经采取了渗透式的扩张，并拥有了部分经销商渠道。经销商代理的产品状况第三十页，共一百五十三页。30经销商代理的产品状况各省份经销商主要经营的啤酒品牌名称（按代理该品牌的经销商数量）

黑龙江省吉林省辽宁省 1.哈尔滨啤酒1.华丹系列啤酒1.雪花啤酒 2.新三星啤酒2.银瀑系列啤酒2.黑狮啤酒 3.蓝带啤酒3.金士佰系列啤酒3.哈尔滨系列啤酒4.珠江系列啤酒4.雪花啤酒4.百威啤酒5.青岛牌系列啤酒5.顺牌啤酒5.青岛牌系列啤酒6.明月岛系列啤酒6.青岛啤酒6.珠江系列啤酒

7.其他品牌7.其他品牌7.其他品牌

值得一提的是本次调查的吉林省样本中，所有经销商都经营有“华丹”、“银瀑”，品牌的地域性更强一些。第三十一页，共一百五十三页。31经销商与渠道的关系--与范围的关系经销商的下级渠道范围经销商掌控的渠道覆盖范围还是以城区为主，以城区为中心向郊县地区辐射。有一定渠道开发能力的经销商可以将代理产品销往该城市所属的所有的郊县地区；总体上，大多数的经销商将代理的啤酒销往市区内各渠道，只有的个别经销商有能力将啤酒销售到外市地区，看得出，啤酒的主要销售战场集中在城市。第三十二页，共一百五十三页。32经销商与渠道的关系生产商采用寻找多家代理商的行为来扩大对市场终端的覆盖，正常情况下大量的一级经销商对产品价格会起到约束作用；一级代理经销商与二级经销商（批发商）的业务往来关系较为固定；可以认为，若干个有规模的一级代理商覆盖了很多分销渠道中的基本单元，这些单元联结成了分销渠道的终端网。第三十三页，共一百五十三页。33经销商与渠道的关系--结构关系经销商将产品销往各渠道的销售结构：本次抽样的啤酒经销商中，过半数的一级经销商兼有批发、零售这两种销售渠道成员，其它的一级经销商只经营批发业务。但是销售给批发商的啤酒销量占一级代理商总销量的绝大多数。啤酒生产商一级批发商零售商二级批发商一级批发商1091第三十四页，共一百五十三页。34经销商与渠道的关系--对价格的影响经销商对产品价格的影响

综合利润率一级经销商表示其利润率是整个分销渠道中最低的，幅度在2--5%之间，一般情况下保持在3%的水平；二级批发商的利润率比一级经销商高但比零售商低，在10%--20%间，一般保持15%；零售商的利润率在分销渠道中最高（流通慢）一般有20--30%或更多。第三十五页，共一百五十三页。35经销商与渠道的关系--价格链啤酒市场的价格供应链：调查发现，各啤酒品牌的价格供应链每个环节都是正数，可是华丹的一级代理商却在供应链的第一阶出现亏损，详见下表示意。2--3%15%零售商一级经销商二级经销商20%-30%消费者30.326.5--2927.5-29生产赏-+33--36华丹（每箱）+第三十六页，共一百五十三页。36产品进入渠道需考虑的经销商因素经销商的代理行为总体来说，经销商在考虑是否代理某品牌的啤酒时是经过综合考虑的。经销商在考虑代理行为时，都涉及对产品、对生产商的若干要求。本次抽样研究中不同地域的经销商在考虑代理因素时没有差异，这对一个想要大规模进入竞争对手的市场的产品来说，应该是有利的因素，但是，竞争对手也会如法炮制，那么在原有市场，生产商巩固与经销商的关系应该是首要问题。

第三十七页，共一百五十三页。37产品进入渠道需考虑的经销商因素经销商在代理产品时的考虑因素针对生产商“生产商实力”---判断生产商是大厂还是小作坊、“信誉有保障...”“促销支持”---“广告支持力度、促销品发放...”“售后服务”---“退货便利、供货及...”第三十八页，共一百五十三页。38产品进入渠道需考虑的经销商因素针对代理产品：“利润空间”---“利润要比其他品牌有竞争力...”“产品质量”---“啤酒口味合适，质量稳定、卫生...”“产品知名度”---“产品名称消费者是否熟悉...”“价位高低”---“啤酒价格要低，适应消费者消费能力...”第三十九页，共一百五十三页。39产品进入渠道需考虑的经销商因素针对市场因素“市场大环境”---“卖得好的品牌、啤酒销售的好、旺季”“消费者认可”---“购买的消费者多，消费者喜欢、爱喝”第四十页，共一百五十三页。40产品进入渠道需考虑的经销商因素从整体上看，经销商在考虑代理某品牌啤酒时有如下倾向：第四十一页，共一百五十三页。41产品进入渠道需考虑的经销商因素

经销商最关注的还是对产品的利润要求，换言之，对经销商最大的推动力还是来自“利润”（本次抽样中，81%的样本考虑的是“利润”）。通过综合分析，我们认为：

如果一个啤酒生产商的产品有稳定的产品质量、提供较其它品牌有竞争力的利润空间、市场价格定位合适，再加上适宜的促销手段的支持，那么，进入分销渠道肯定是顺利的！

第四十二页，共一百五十三页。42产品进入渠道需考虑的经销商因素调查中80%的经销商表示“如果有好的品牌，利润高一些”的啤酒，经销商会考虑增加自己的销售种类。这表明经销商对现有代理品牌的忠诚度不高，也反映出在针对分销商的“渠道手段”上还有“更好的”发展空间；虽然经销商注重利润，但零售商、消费者是“金字塔”稳定的关键，有没有可能在渠道竞争激烈的市场利用消费者或零售商进行对原有渠道模式的颠覆呢？第四十三页，共一百五十三页。43生产商对经销商的销售支持

啤酒生产商对经销商的销售支持主要表现在4个方面，参见下图啤酒经销商促销活动广告宣传现金返利啤酒经销商啤酒生产商物质奖励第四十四页，共一百五十三页。44生产商对经销商的销售支持通过对经销商的调研，发现各啤酒生产商充分利用大众传媒，采取立体的市场营销手段，既采用高端广告的覆盖，又有对低端的促销奖励，由此可见啤酒市场竞争的激烈程度。1.广告宣传

各啤酒生产商都进行过广告宣传。从媒介选择上看，啤酒品牌厂商侧重电视广告的宣传，其次选择店内POP，户外媒体广告路牌、灯箱、车身等。

第四十五页，共一百五十三页。45生产商对经销商的销售支持2.促销活动

各啤酒生产商的促销活动方式局限于买赠活动，例如买一定数量啤酒送礼品等。第四十六页，共一百五十三页。46生产商对经销商的销售支持3.现金返例

各个啤酒生产商为了拓展或维持分销渠道大量采用的营销竞争手段，也是经销商在代理产品时最关注的问题。总体上66%的经销商明确表示“现金返利”的存在，一级样本城市中，经销商得到“现金返利”的比例高达80%。这次抽样“现金返利”的普遍存在似乎成了经销商环节的“行规”。

第四十七页，共一百五十三页。47生产商对经销商的销售支持以下整理的是本次抽样研究的经销商提供的不同城市、不同品牌的“现金返利”幅度，供参考。第四十八页，共一百五十三页。48生产商对经销商的销售支持调研发现的一些返利模式：

1.银瀑啤酒正常返利金额1元/箱，年终再返利0.6元/箱；2.银瀑啤酒的“交一返三”，每100吨啤酒再交1000元押金，年底返3000元；3.华润啤酒集团在吉林市针对专卖1个本厂品牌的经销商每10箱送1箱；华丹干啤以300箱为基础，超过300箱每年底返利2元/箱，每加200箱再返0.1元/箱；4.华润啤酒集团与经销商签定协议，“华丹啤酒”“华丹干啤”“雪花啤酒”三个品牌年底共销售7万2千箱，再返1.07元/箱。以上模式发现只存在于长春市、吉林市，我们认为这两个市场的两大啤酒集团（华润与哈啤）进行着争夺、控制经销商的激烈角逐。第四十九页，共一百五十三页。49生产商对经销商的销售支持4.物质奖励从样本总体上看，53%的经销商都接受过物质奖励。在本次抽样的5个一级样本城市中，经销商接受过奖励的比例为75%，其中长春市、吉林市的经销商接受过的物质种类奖励最多。除了“现金返利”，各地区的主要啤酒生产商对经销商还采取实物奖励的方法，进行“情感沟通”。实物奖励主要是小型家用电器、日用纺织品、小型工艺品等。奖品类型见下表：第五十页，共一百五十三页。50经销商对生产商奖励的评价特殊形式的奖励：“银瀑”曾经为销售额排名前十位的经销商组织出国旅游，为前二十名的经销商组织本国旅游；“哈啤”曾经奖励经销商摩托车、汽车等。第五十一页，共一百五十三页。51经销商对生产商奖励的评价经销商对生产商提供奖励的评价：经销商对现有奖励品的评价倾向于“不实惠”，“希望现金奖励”。第五十二页，共一百五十三页。52经销商对生产商奖励的评价如果以实物奖励作为生产商与销售商维系（或拉近）关系的手段，小型电器、日用纺织品可以起到一定作用的；如果作为对经销商工作的肯定的奖励，实物奖励显然不如现金来得实惠。但是现金奖励额度过大有可能会造成不法经销商在某批产品上的低价销售，对市场价格产生影响，这可能是各生产商控制现金奖励的根本原因；有没有可能以提供某项服务的形式来进行奖励，从经销商的返利方式、额外奖励品的种类看，吉林省市场似乎成了东北两大啤酒集团开辟的重要战场。第五十三页，共一百五十三页。53经销商希望得到的支持第五十四页，共一百五十三页。54经销商希望得到的支持广告仍然是经销商关注的重点，也是最希望得到生产商的支持的；经销商还希望得到生产商提供促销人员协助其开展工作经销商对现有利润状况不是很满意；店面装修是一部分经销商希望的。第五十五页，共一百五十三页。55经销商货款结算方式啤酒生产商对经销商在货款结算方式上是严格的，基本采取资金优先的方式。第五十六页，共一百五十三页。56经销商货款结算方式本次调查只发现3家经销商的产品属于“先铺货后付款”的结算方式，具体原因分别为：1.先铺货，货款在月底结算；2.达成协议，先铺货后付款；3.产品是小品牌，没有名气。对市场销售情况良好的啤酒品牌，经销商愿意接受先款后货的方式，对于新产品（品牌）经销商是会讲些条件的。在对结算方式的态度上，41%的经销商希望先铺货再付款，16%的经销商表示无所谓。虽然先铺货后付款是经销商希望的，但这会给生产商带来严重的财务负担，不仅如此，先铺货后付款会影响经销商的积极性。第五十七页，共一百五十三页。57经销商进货物流情况近九成的啤酒一级经销商进货时是由啤酒生产商负责物流过程，基本上以汽车运输方式完成。只有一成经销商用自有车辆去生产商处提货，运费由生产商负责。啤酒生产商一级经销商二级经销商（批发商）零售商汽车运输汽车运输汽车运输*调研发现分销渠道的物流是上一级成员采取送货上门的方式完成的。本次调研未发现东三省有第三方物流公司与啤酒生产商进行合作。第五十八页，共一百五十三页。58经销商对市场的发展预见经销商对未来2年啤酒市场需求的总体预测第五十九页，共一百五十三页。59经销商对市场的发展预见绝大多数的经销商认为啤酒市场将增长，主要原因有：1.“人民生活水平的提高”；2.“人们对啤酒一些益处的认识”认为啤酒市场需求将减少的经销商对本地市场缺乏信心，认为“品牌杂、厂商竞争激烈、下岗影响”；从本次抽样的城市看，佳木斯与牡丹江的啤酒经销商对市场缺乏信心。第六十页，共一百五十三页。60经销商对市场的发展预见第六十一页，共一百五十三页。61经销商对市场的发展预见各地经销商认为的市场增长比率（对样本取平均数）第六十二页，共一百五十三页。62经销商研究主要结果第六十三页，共一百五十三页。63方法限制一、样本量限制分析的依据在于实际的调查，调查的效果在于样本数量的多少，因此样本量多少直接影响到论述方法得出结论的科学性。在本次调查中有三个方面存在不足：1）：选用的城市比较少，不足以推算全省乃至东北地区的市场规模；2）：选择的城市样本不是很科学，部分样本并不具代表性；3）：在零售商部分，每个城市选择的样本少，分散到各个零售渠道的样本就更少，一个样本的数据存在特异性，将导致整个渠道和城市整体数据的很大偏差，因此无法做出比较量性的内容，也不足以推算一个城市的总量情况。因此，在今后的调查中，需要增加样本量，以减少误差，提高精度。第六十四页，共一百五十三页。64调查说明—区域划分注：城市分类副省级市哈尔滨市、沈阳市、大连市、长春市地级市佳木斯市、齐齐哈尔、牡丹江、鹤岗、锦州、吉林市城市分类第六十五页，共一百五十三页。65样本分布一、样本数量二、样本类别大卖场超市烟杂店大型餐饮场所中小型餐饮场所第六十六页，共一百五十三页。66零售商采购渠道—吉林省一、吉林省啤酒市场零售商采购渠道吉林地区零售渠道中，单店销售能力比较突出的大卖场和大型餐饮场所，其进货渠道的级别相对较高，主要面对厂商和总代理。这些厂商主要是当地的生产企业，部分是从一级经销商采购。小型餐饮场所的进货则是通过一级经销商和二级经销商。烟杂店由于单次采购量较少，其采购通道主要是经销商。外来高档啤酒品牌如：百威、克罗纳、哈啤和青岛主要是通过总代理进入各级零售渠道。第六十七页，共一百五十三页。67零售商采购渠道—吉林省三、吉林省市场主要啤酒品牌的渠道构成哈啤：总代理——一级经销商——二级批发商——零售商青岛/五星：总代理——一级经销商——零售商华丹：厂家——一级经销商——二级经销商金士佰：总代理——一级经销商——二级经销商燕京：总代理——一级——零售商雪花：一级经销商——零售商银瀑：一级经销商——零售商高档：哈啤、青岛干啤、五星、燕京、生力/威乐、金士佰、精装华丹干啤、雪花、喜力中档：华丹、五星、青岛、银瀑、顺牌（厂家）、雪花低档：华丹、金士佰、雪花、（总代理）银瀑、蓝带四、吉林省啤酒市场各档次主要啤酒品牌（见后表）第六十八页，共一百五十三页。68辽宁省零售商采购渠道二、不同零售商卖哪些啤酒品牌一、辽宁省零售商采购渠道辽宁地区在大卖场主要销售雪花和青岛两种品牌的啤酒；超市由于它的经营特性，决定了它销售的品牌很多，不过销售还是以低档雪花为主。而在另一个主要渠道餐饮场所则以销售高档啤酒为主,百威、雪花和青岛是主要销售品牌。第六十九页，共一百五十三页。69零售商采购渠道—辽宁省三、辽宁省市场主要啤酒品牌的渠道构成哈啤：经销商——零售商（高档和低档品牌）青岛：总代理——经销商——零售商（高档和低档品牌）黑狮王：厂家——经销商——零售商（高档）金士佰：总代理——一级经销商——二级经销商燕京：经销商——零售商（高档）雪花：厂家——经销商——零售商（高低档品牌）百威：总经销——代理商——零售商（高档品牌）朝日：总经销——代理商——零售商（高档品牌）辽宁省各主要品牌的经销渠道大都是通过经销商来进入终端零售渠道，在高档啤酒市场，如百威、朝日和燕京等外来品牌都是通过当地的总经销来进行代理销售的。相比其他外来品牌，青岛在辽宁的步伐迈得更大，他在当地设有总代理，并发展了一批经销商，全面推进它的高档和低档品牌，在终端渠道上，超市、卖场、杂货店和餐饮场所都有它的身影。第七十页，共一百五十三页。70零售商销售的产品品牌哈尔滨啤酒：哈啤高档品牌中档品牌低档品牌华润啤酒

黑狮王、雪花其他啤酒

燕京、百威、朝日、金士佰、喜力、蓝带、克罗纳、哈啤青岛啤酒

青岛淡爽华润啤酒:雪花、绿牌辽宁省啤酒市场各档次主要啤酒品牌分布示意图金龙泉、特制白、金士佰啤酒、世好其它啤酒：威乐第七十一页，共一百五十三页。71黑龙江省零售商采购渠道一、黑龙江省啤酒市场零售商采购渠道在黑龙江地区零售渠道中，本次采访的大卖场均表示产品直接向生产厂商进货，销售产品主要是中高档啤酒产品，超市也表示其进货渠道主要集中在厂商和总代理。其销售产品的类别比较丰富，各种档次搭配也很均匀。烟杂店单次采购量较少，其采购通道主要是经销商，经营的啤酒产品是以中低档为主。餐饮场所主要从一级批发商进货，经营的啤酒种类主要是中高档产品，在低档产品方面主要是以经营哈啤系列品牌，如哈啤、小佳凤等。第七十二页，共一百五十三页。72零售商采购渠道—黑龙江省三、黑龙江省市场主要啤酒品牌的渠道构成哈啤：厂商——一级经销商——零售商（高档和低档品牌）青岛：厂商——经销商——零售商（主要经营一级经销商）新三星：厂家——一级经销商——零售商（高档和低档）金士佰：总代理——一级经销商——二级经销商雪花：厂商——经销商——零售商（高中低档品牌）百威：总经销——代理商——零售商（高档品牌）五星：厂商——经销商——代理商——零售商（高档品牌）同辽宁省各主要品牌的经销渠道相比，黑龙江省各大主要啤酒品牌的经销渠道还是非常类似，在当地的生产企业，通常有经销处直接同大型的零售商直接打交道，负责终端的直接到达，而非本地品牌则都是通过总代理或经销商来进入终端零售渠道，特别是在高档啤酒市场，一些外来品牌都是通过当地的总经销来进行代理销售的。第七十三页，共一百五十三页。73辽宁省零售商的经营状况由于样本的原因，我们只能对各地不同类型的零售商做一个概要性的描述：辽宁省在对零售商的调查中发现：大卖场的销售实力有强有弱，年销售额最高的有100万元，其他卖场销售额大多在15—20万之间；超市的销售实力稍逊于大卖场，但在沈阳和大连地区，被采访的超市样本平均年啤酒销售额也能超过10万元大关；餐饮场所的单店啤酒销售额整体比较突出。沈阳地区有些大型餐饮场所年销售额能达到60万，多数餐饮场所销售额维持在15万之间，但也有些中型餐饮场所年销售额仅有2万出头；烟杂店是单店销售额最低的零售渠道，有些烟杂店年啤酒销售额才几千元。经营得好一些的烟杂店销售额也只有几万元。第七十四页，共一百五十三页。74辽宁省部分零售商样本的销售额分布餐饮场所烟杂店超市大卖场年销售额10万由于样本量的较少，无法达到定量统计标准，因此我们将现有的部分销售额情况进行定性描述，以直观了解四大主要零售渠道的单店销售能力。从左图我们可以看到在辽宁省10万元销售额是一个主线，大多数零售商销售额分布在这条线周围。第七十五页，共一百五十三页。75黑龙江省零售商经营状况黑龙江省在对零售商的调查中发现：大卖场和餐饮场所的单店啤酒销售额占据优势。超市的单店啤酒销量额次之。烟杂店最少。牡丹江有一家大卖场在2001年啤酒销售额达到20万元。在对餐饮场所零售商做一个分析，其单店销售额平均为31.83万元。但是其啤酒销售量不是最大，主要是通过啤酒单价来提高销售额；超市去年的单店销售额大约在10万元左右；而烟杂店的单店销售额约为3万元。第七十六页，共一百五十三页。76黑龙江省部分零售商样本的销售额分布从左图我们可以看到在黑龙江省不同渠道的单店销售能力各不相同，区分明显，没有共同的主线。餐饮餐所表现最好，超市整体平均销售额将在10万元以下附近。烟杂店的单店销售同其他三种渠道差距显著。餐饮场所烟杂店超市大卖场年销售额10万第七十七页，共一百五十三页。77吉林省零售商经营状况吉林省由于只在调查两个最主要的城市，其零售商发现也只能反映吉林发达城市的啤酒销售渠道状况，在这两个城市中，超市销售网络相对比较发达，不同超市单店的经营实力相差悬殊，最高的能做到60万和70万，但低的也只有6万和7万。餐饮场所是吉林省另外一个主要销售渠道，单店啤酒销售能力接近超市的平均水平，本次调查的餐饮场所中最大的能销售150万元，但整体的销售额处于30—35万区域。最低的也有近十万的销售额。而烟杂店的单店年销售额约为3万元，同黑龙江省很接近。描述性分布如下图：第七十八页，共一百五十三页。78吉林省部分零售商样本的销售额分布吉林长春两市表现最好的餐饮渠道单店年销售额为150万元。餐饮场所烟杂店超市年销售额10万吉林长春两市超市区到表现最好的单店年销售额为60—70万元。第七十九页，共一百五十三页。79零售商的毛利润率—辽宁省辽宁省在辽宁，大连和沈阳的经济水平比较相当，锦州同他们存在差距。我们在分析各个渠道的价格利润方面，将大连和沈阳划分为一个区域，锦州为另一个区域。根据现有样本资料，我们汇总他们各种啤酒品牌的进货价格与零售价格，进行统计分析，初步得出在辽宁省大连和沈阳地区各渠道整体的利润情况。需要说明的是，锦州地区样本量偏少，统计内在误差较大，该项数值仅供对照参考之用。两个区域餐饮场所的毛利润相差最大，相差26个百分点。第八十页，共一百五十三页。80零售商的毛利润率—吉林省吉林省在吉林，该两城市代表吉林省最发达的地区，经济水平比较接近。根据现有样本资料，我们汇总各零售商各种啤酒品牌的进货价格与零售价格，进行统计分析得出：吉林省的餐饮场所在销售啤酒的毛利润率最高，超过110%，这主要是因为他们当地的啤酒价格很低，如华丹啤酒（除精致型外）进价才为1.17元，销售为3元左右。毛利润率就为156.4%，另外超市的毛利润率同辽宁省非常接近，在25%左右。第八十一页，共一百五十三页。81零售商的毛利润率—黑龙江省黑龙江省在黑龙江，该五个城市构成黑龙江省主体经济框架，代表了该地区经济较为发达的地方。根据现有样本资料，我们汇总他们各种啤酒品牌的进货价格与零售价格，统计分析后发现餐饮场所的啤酒销售毛利润率约为115%，超市的毛利润率约为50%，这两项指标较高的原因主要是因为较多销售哈啤高档酒原因，该零售商介绍：他们在进货哈啤高档酒（干啤、超干和绿色2000等）价格在2.5—4元之间，但销售价在6—10元不等。毛利润率接近200%。第八十二页，共一百五十三页。82零售渠道费用问题——辽宁省在辽宁省，零售渠道费用主要发生在大卖场和超市这两种零售渠道，费用方式是对啤酒厂商要进场费，费用计算为一个店一个品种50—200元不等。对外来品牌征收的费用要多一些，如在沈阳，对青岛可能征收150元，对雪花可能只要50元。也有一些大型餐饮场所也会发生进场费用，据沈阳的一家大型餐饮场所介绍：一个啤酒厂家的进场费在3000到5000元不等，分本地酒及外来酒，本地酒要便宜一些，这些费用均是厂家自愿给的。总结辽宁三城市的零售渠道费用问题，大连的渠道费用现象比较普遍，超市卖场均需要发生进场费用。还有多数大型餐饮场所也会有一些进场费用发生。在沈阳，该现象相对较少，超市和餐饮场所索要的费用也并不是很高。至于在锦州，本次被访对象还没有提到向厂商索要进场费。第八十三页，共一百五十三页。83零售渠道费用问题—黑龙江省在黑龙江省，进场费有的地方非常普遍，有的地方较少，而且不同地方费用相差很大。在齐齐哈尔：一家大型餐饮场所进场费用是平均每个品牌1万元，不同品牌的差价在3000元左右，在当地市场占有份额大的进场费用低，市场需求量少的品牌进场费用高。超市的进场费用一般是2万元，市场上好销的啤酒，会便宜一些。大卖场的进场费用约是1000—2000元/每家。大品牌进场政策相对宽松。而在佳木斯：其进超市费用才一种酒50元。在哈尔滨：零售商很少要求进场费，即使要，也是很低的，因为在哈尔滨市场，主要是哈啤和新三星两种品牌垄断销售，销售得好的无须收，销售得不好的，收了也没用。在鹤岗和牡丹江：没有零售商提到进场费用。第八十四页，共一百五十三页。84零售渠道费用问题——吉林省在吉林省两个城市（长春、吉林），零售商很少提到进场费用，只有一两家超市谈到进场费。但费用同其他城市比较而言，是很小的数目。如：超市——每个单品200元，对于知名企业或知名品牌的产品可减少50%的进店费。超市/大型餐饮场所——一次性交纳500元，各种品牌都一样。第八十五页，共一百五十三页。85零售商的物流在东北三省，零售商的啤酒运输方式非常类似对大型零售商而言，进货的量大，面对的对象是厂商或总代理，其物流主要是厂商或经销商负责，主要通过公路运输，有时也会通过铁路运输。对小型的零售商，如杂食店和烟杂店，由于量少，他们面对的主要是地方的经销商，他们通常是由经销商负责安排人力三轮车进行运输配货。零售商是不负责产品的运输。第八十六页，共一百五十三页。86付款方式在东北三省啤酒零售商的付款方式大同小异。主要还是根据零售商的经销实力和销售品牌的销售能力比较而定。大多零售商主要是先付款，后销售。但也有其他几种不同的结算方式：如：在大连有些大型餐饮场所（大型酒店）是先销货，货销完了再支票结算。还有是：先铺货、后付款，按月结算。先铺货、后付款，货到结算，付款。零售商经营实力强的付款就比较靠后，经营实力弱一点的，通常是一手交钱，一手缴货。啤酒生产厂家实力较强的，零售商先付款的概率就更大一些。第八十七页，共一百五十三页。87零售商的促销方式在东北三省，啤酒生产厂家对零售商的促销支持并不是很多，促销方式也比较统一，主要也是以下几种方式：卖场节庆日，有促销小姐进行店内促销。有时会让利搭赠酒，进货10箱，送货一箱。成箱购买有礼品赠送。零售商那里设置兑奖点，赠送礼品和消费者兑奖。在店堂内张贴产品宣传海报。对大型零售商，以上几种促销方式都有涉及，而对小型的零售商，如杂货店，则主要采取让利搭赠酒、赠送礼品和送产品宣传海报张贴几种方式进行促销。整体上而言，大连的啤酒促销活动相对较多。第八十八页，共一百五十三页。88零售商经销考虑的因素BASE=50个调查发现：零售商在采购啤酒时，第一关心的要素还是产品的进价，60%的零售商表达了对产品采购价格的关心，然后是产品的知名度，再次就是顾客的产品需求。他反映零售商这样的一个动机，首先有很大的利润空间（价格低）——生产厂商能保证该利润（好的品牌）——消费者能让他实现该利润（消费者需求这些品牌）。零售商进货时考虑的因素4.0%10.0%16.0%32.0%36.0%40.0%42.0%60.0%同厂商关系好包装精美厂商广告和促销支持产品在当地的销量产品质量顾客需求，认同该产品知名品牌产品进价合理，便宜自身利益生产厂商消费者第八十九页，共一百五十三页。89不同类型零售商考虑的因素比较—大卖场BASE=12注：本次调查将不同类型的零售商考虑因素进行汇总，根据不同的内容进行分类。由于本次调查的样本量偏少，左图的数据指标仅仅作为参考。大体了解不同销售渠道的关系因素。产品进价是大卖场最为关心的因素，占到1/3，其次是产品的质量。占到25%。第九十页，共一百五十三页。90不同类型零售商考虑的因素比较—超市BASE=44产品进价同样是超市最为关心的因素，占到29%，其次关心是产品品牌，占到21%。再次就是产品销量，占到16%。第九十一页，共一百五十三页。91不同类型零售商考虑的因素比较—烟杂店BASE=44产品进价同样是烟杂店最为关心的因素，占到32%，其次几项因素对烟杂店来说比较平均，对厂商的广告支持并不是很在乎。第九十二页，共一百五十三页。92不同类型零售商考虑的因素比较—餐饮场所BASE=44大型餐饮场所最为关心的因素是产品的质量，占到25%，然后是顾客的需求和产品的进价。两者比例为18%，再次关心是产品品牌，占到15%。他的关心侧重点同前几大零售商还是存在一定的差异第九十三页，共一百五十三页。93消费者研究主要结果第九十四页，共一百五十三页。94技术说明——研究目的了解消费者的啤酒消费情况了解消费者转换啤酒品牌的情况及原因了解消费者对啤酒广告和营销活动的认知与评价了解消费者对主要啤酒品牌的评价产品口味测试第九十五页，共一百五十三页。95技术说明——研究城市与研究方法研究城市

一线城市：大连、沈阳、长春、吉林、哈尔滨二线城市：锦州、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鹤岗

研究方法：消费者座谈会与会对象：平均每周消费三次及以上的啤酒重度消费者抽样方法:中低档产品消费组样本采取在家、在外消费各半的方式进行抽取（由于高档产品基本是在餐饮场所消费，此组别不作样本分配）样本量：共25组

中低档产品消费组：2组/城市*10城市=20组G118-25岁男性G226-45岁男性高档产品消费组：1组/城市*5个一线城市=5组 G325-45岁男性受访对象条件：

被访者需为当地居民（当地居住满3年以上）

被访者过去6个月中没有接受过任何形式的调查访问

被访者及其家人中没人从事市场研究工作/啤酒生产、销售等相关行业工作

平均每周消费三次及以上的啤酒重度消费者第九十六页，共一百五十三页。96啤酒品牌认知座谈会中，询问了受访者知道的啤酒品牌，受访者提到的具体品牌见后第九十七页，共一百五十三页。97品牌认知从消费者对品牌的认知可以看出各省的主要品牌分布情况雪花、黑狮、哈啤、青岛、嘉士伯、百威哈啤、青岛、新三星、雪花牡丹江哈尔滨齐齐哈尔佳木斯鹤岗长春吉林沈阳锦州大连黑龙江省吉林省辽宁省华丹、银瀑、哈啤、金士佰、青岛、雪花、蓝带哈啤、青岛、雪花三个品牌在东北三省的认知度较高辽宁吉林黑龙江第九十八页，共一百五十三页。98认知渠道电视广告自己在超市、酒店看到酒店促销、推销朋友介绍路牌、车身广告报纸、杂志广告海报厂家举办的推广活动网络消费者主要通过如下的渠道知道啤酒品牌：多数消费者认知啤酒品牌主要通过电视广告，其次是啤酒的路牌、车身广告、宣传海报等。在各种形式的广告中，多数消费者比较喜欢电视广告和啤酒的宣传海报。座谈会发现，齐齐哈尔、哈尔滨消费者对宣传海报的关注程度较高。路牌、车身广告在经济较不发达城市较少，如吉林、牡丹江、佳木斯。对于厂家举办的推广活动消费者比较喜欢第九十九页，共一百五十三页。99广告评价——区域比较总体上，消费者对哈啤、雪花的广告印象最深哈啤，突出品牌的历史雪花，对杨晨的印象深辽宁省吉林省黑龙江百威，创意好黑狮，有消费者喜爱的足球，黑狮广告中出现足球顺牌，孙军做的广告，消费者对当地的运动员比较熟悉华丹，广告词“没有华丹不成席”印象很深明月岛，播出频率高“天天播”百威，广告不生硬，比较活泼，有趣。消费者印象深的广告创意性：百威、华丹体育性：雪花、黑狮强化性：明月岛概念性：农夫c打(不汉酒精的酒)-黑龙江鹤岗的部分消费者认为，哈啤广告内容不固定，所以“记不住是什么内容”-少数鹤岗消费者认为，哈啤广告的创意不够“做的不是很好”第一百页，共一百五十三页。100啤酒分类——

按价格总体上，从价格档次分类来看，东北地区的啤酒分类有如下总体特点：高档中档低档此部分产品主要是国外品牌，如克罗纳、百威、蓝带等此部分产品主要是国内较知名品牌的中高档产品，如青岛、哈啤、燕京。也有少数国外品牌，如蓝带。此部分产品主要是地方性或区域性的品牌辽宁吉林黑龙江黑狮、凯龙、大棒、哈啤、雪花、沈阳绿牌、特制白华丹、银瀑、顺牌、金士佰、哈啤哈啤、新三星、明月岛、花荷、佳凤、雪花各地的低档啤酒主要是当地品牌第一百零一页，共一百五十三页。101啤酒口味的描述淡的口味重的、苦的口味“杀口”的口味清爽口味对口腔的刺激小“就是说像水，像饮料的那种”对口腔的刺激较大，气体含量较多。“就像喝汽水一样，有时喝完打一嗝”“二氧化碳多，泡沫也大”清凉感觉酒度数较高针对消费者较多提及的口味描述，多数消费者作出如下解释：柔和口味柔软的感觉是没有太大的苦味、解渴。清淡口味比较淡，麦牙糖的度数比较低爽口口味比清淡的稍微重一点第一百零二页，共一百五十三页。102啤酒分类——区域比较从口味上看，哈啤、青啤等品牌的口味都比较清淡口味较浓、较苦的品牌主要是当地的地方性品牌，国外品牌中主要是蓝带总体上，多数消费者比较喜欢口味较清淡的啤酒，每个城市由于消费者的个体差异，对口味较淡、较苦的啤酒的喜好有一定差异。一般情况下，年龄较大或酒瘾较大的消费者比较喜欢口味重的啤酒，口味分类口味偏好研究发现，吉林消费者的口味相对较重，他们比较喜欢口味重的当地啤酒（华丹、银瀑），部分消费者认为哈啤的口味太淡，没什么味道。黑龙江和辽宁省的多数消费者口味相对较轻，比较喜欢清淡的啤酒。第一百零三页，共一百五十三页。103各城市消费者口味比较多数消费者比较喜欢杀口的口味部分消费者喜欢适中的啤酒、部分消费者喜欢淡的啤酒、少数消费者对口味没有偏好，只选择品牌多数消费者比较喜欢清淡的啤酒“在特别想喝的情况下”少数年轻消费者比较喜欢浓的啤酒年长消费者比较喜欢杀口口味年轻消费者比较喜欢柔和、爽口的口味多数年轻组消费者比较喜欢清爽口味多数年长的消费者比较喜欢柔和、“劲大”的口味大连沈阳锦州吉林长春第一百零四页，共一百五十三页。104各城市消费者口味比较部分年长的消费者比较喜欢清爽口味，部分消费者喜欢较浓的口味年轻组消费者比较喜欢清爽口味。哈尔滨鹤岗佳木斯牡丹江齐齐哈尔年轻组消费者比较喜欢清淡的口味多数年长组消费者比较喜欢适中的口味多数年轻的消费者比较喜欢劲小、不上头、味淡的啤酒年长组的消费者对口味喜爱的不同，三种口味都有消费者喜爱。喜爱较柔和口味的消费者较多。不同季节也有不同喜好年长消费者比较喜欢口味浓的，杀口味的口味年轻组消费者喜欢的口味种类较多，喜欢的口味比较分散年轻组消费者中，喜欢较柔和口味的消费者较多。年长组消费者喜欢的口味比较分散，部分消费者喜欢杀口的口味，部分消费者喜欢清淡的口味第一百零五页，共一百五十三页。105口味趋势年长消费者年青消费者消费者喜爱的口味比较分散总体上，年长消费者比较喜欢较较浓、杀口的口味年轻消费者比较喜欢较柔和、较淡的口味杀口较浓较柔和口味较淡大多数大多数少部分少部分第一百零六页，共一百五十三页。106按啤酒产地分按消费者场合国产：青岛、雪花、哈啤、雪花进口：百威、喜力、克罗纳、朝日、威乐家：中低档啤酒餐厅：高档啤酒——以客人的意见为主啤酒分类—其它分类方式按保质期分类7天：生啤酒180天：熟啤酒按包装分类听装瓶装第一百零七页，共一百五十三页。107大连消费者对主要品牌评价凯龙不上头消费凯龙形成习惯含糖低一些饮用后，酒后反映小“我觉得劲儿小一点”口感比较好，“喝了三瓶也不苦”牌子比较有名气历史比较久青岛广告做的比较好哈啤购买不方便“饭店看不到”喜欢的方面不喜欢的方面酒味有点发酸第一百零八页，共一百五十三页。108大连消费者对主要品牌评价大棒广告做得好价格便宜中奖率高习惯它的口味口感比较好，喝起来不上头经济实惠、价格便宜黑狮喜欢的方面不喜欢的方面饮用后，身体不舒服（少数消费者）酒劲大、喝起来不舒服大连消费者喜爱的主要品牌，主要是当地的中低档品牌和较著名的全国品牌。喜欢的原因主要集中在价格、口感、名气几个方面。第一百零九页，共一百五十三页。109锦州消费者对主要品牌评价青岛价格便宜“经济，我们学生能消费得起”口感不错（经常饮用者）口味好“雪花稍微有点劲”“爽口、喝了舒服”促销多、奖多广告做得好“因为喜欢足球,看到了杨晨就舒服”雪花哈啤历史悠久口味比较好有促销活动（开瓶有奖）特制白品牌有名气、档次高口感好“特别爽口的那种感觉”-一部分锦州消费者认为“雪花啤酒”的口感较好、和哈啤相似，而且促销多，所以选择它-一些消费者认为“哈啤”喝了以后上头，部分年长受访者认为哈啤口味不如以前的净瓶泉啤酒。-经常饮用“特制白啤酒”的消费者主要是受价格便宜的因素影响，较多受访者不喜欢它的口感。喜欢的方面不喜欢的方面口味不好（不经常饮用者）“喝了没啥劲，太淡”价格贵“对大众不太适合”第一百一十页，共一百五十三页。110沈阳消费者对主要品牌评价雪花价格便宜味道重，部分消费者喜欢。口味习惯“从小会喝酒就喝雪花”喜欢的方面不喜欢的方面喝了上头档次低“那几桌都喝青岛，你也不好意思喝雪花”沈阳消费者喜爱的品牌中主要是当地的沈阳绿牌和雪花。哈啤在沈阳地区的影响力相对较小。绿牌价格便宜新鲜口味清淡一些、口味比较习惯购买方便“家里面食杂店卖的也多”档次低“在档次高的酒店没有绿牌”第一百一十一页，共一百五十三页。111沈阳消费者对主要品牌评价青岛度数低，味道清淡价格适中品牌有名气喜欢的方面不喜欢的方面生产厂家太多、品质不统一“青岛我不知道是哪生产的”哈啤品牌有名气口味比较清淡广告做的好“历史悠久感觉什么工艺就能好一点吧”购买不方便“（楼下）不可能有（卖）哈啤”第一百一十二页，共一百五十三页。112总体评价——辽宁辽宁消费者对啤酒的评价主要集中在：口味清淡、不上头购买方便品牌有名气价格合理中奖多口味习惯正面负面口味不好购买不方便上头、不舒服价格太高档次低品质不统一在对哈啤的评价中，主要有口味清淡、促销活动较多、品牌历史悠久等在对哈啤的负面评价中，主要是沈阳、大连提及“购买不方便”。第一百一十三页，共一百五十三页。113哈尔滨消费者对主要品牌评价新三星喝的时间长，形成习惯了地址在玉泉，酿酒用的水质好口感好哈啤不容易醉，可以多喝哈啤的广告多、包装好“哈啤的包装比新三星和雪花好”麦香比别的啤酒好购买方便“你上哪儿去都能买到”喜欢的方面不喜欢的方面味道苦档次较低“新三星的好像没出过高档的”口感不好“哈啤吧，就是特别淡”“口味有点发酸”部分消费者认为，哈啤的口味太淡是不喜欢哈啤的主要原因。也有相当数量的消费者喜欢哈啤清淡的口味，主要是因为个体对口感的喜好差异造成对哈啤不同的看法。第一百一十四页，共一百五十三页。114哈尔滨消费者对主要品牌评价雪花喜欢这个牌子口感好包装漂亮酒精含量少，可以多喝青岛口感好“喝完后口感不是那么烈”价格能接受名气大哈尔滨消费者喜爱的品牌主要是新三星、哈啤、雪花、青岛，对这几个品牌的负面评价相对较少喜欢的方面不喜欢的方面第一百一十五页，共一百五十三页。115齐齐哈尔消费者对主要品牌评价喜欢的方面不喜欢的方面哈啤口感不好“喝起来一股酒糟味”（个别消费者）明月岛口感习惯了口感较柔和广告做得好口味有麦香、爽口消费者多“家乡产的，大众都喝”口味太淡“喝明月岛就像喝水”新三星价格便宜中奖机会多口感好雪花口味柔和、有清香味口味淡、度数低第一百一十六页，共一百五十三页。116牡丹江消费者对主要品牌评价喜欢的方面不喜欢的方面哈啤花荷促销多比较纯，麦味比较浓口味习惯了“喝习惯了哈啤”价格便宜口味习惯了大众化“上饭店呀，超市呀，都喝花荷”不够杀口，口味淡（个别消费者）新三星促销多“促销的多，免费喝的都是新三星和哈啤”口味太淡“太淡了，不像那个啤酒味”第一百一十七页，共一百五十三页。117佳木斯消费者对主要品牌评价佳凤新三星哈啤喜欢的方面不喜欢的方面广告做得好口味淡价格便宜口感比较习惯中奖机会多口味比较淡不上头价格便宜中奖机会多劲大、喝过头晕第一百一十八页，共一百五十三页。118鹤岗消费者对主要品牌评价哈啤青岛喜欢的方面不喜欢的方面口味清淡、口感好广告做的好不上头在东北的名气大口味比较习惯喝多了会头痛、喝完上头口味有点苦鹤岗年轻消费者在比较喜欢青岛，主要因为“哈啤太常见了，到外面喝些不常见的”年长消费者较习惯哈啤的口味“哈啤经常喝，时间长了比较习惯”新三星杀口、口味重一些口味习惯有促销活动、中奖多第一百一十九页，共一百五十三页。119总体评价——黑龙江黑龙江消费者对啤酒的评价主要集中在：口味清淡、不上头购买方便广告做得好价格合理中奖多口味习惯正面负面口味不好、苦上头、不舒服档次低口味不统一品牌名气大水质好总体上，黑龙江消费者负面的评价较少对哈啤的评价主要集中在、口味好、价格合理、广告好、品牌名气大等几个方面对哈啤的负面评价主要是：鹤岗哈尔滨喝多了会头痛、不同地方的口味不统一口感不好，太淡第一百二十页，共一百五十三页。120长春消费者对主要品牌评价华丹麦芽味浓、味道适合喝完不上头比较爽口信任它的质量长春消费者比较喜欢的品牌主要是因为啤酒的口味，比较喜欢麦芽味道较浓的啤酒喜欢的方面不喜欢的方面哈啤酒香味浓、口感好品牌知名度高广告做得好“古色古香”包装不好味道酸档次低第一百二十一页，共一百五十三页。121长春消费者对主要品牌评价银瀑金士佰口味习惯麦芽味浓购买方便“基本上去小卖店都这酒”口味浓档次高喜欢的方面不喜欢的方面银瀑喝了头痛酒香味不够第一百二十二页，共一百五十三页。122吉林消费者对主要品牌评价华丹口味比较习惯有中奖机会价格合理华丹水质比较好哈啤广告做得好口味挺好、没有苦涩金士佰口味习惯了中奖机会多价格合理喜欢的方面不喜欢的方面口味太淡“我不喜欢哈啤因为它实在太淡了”吉林消费者的口感相对较重，对哈啤的主要负面评价是感觉哈啤的口味太淡劲太小、口味淡饮用后不舒服“喝完脑袋嗡嗡直叫唤”第一百二十三页，共一百五十三页。123总体评价——吉林省口味清淡、不上头购买方便广告做得好价格合理中奖多口味浓、麦芽味浓正面负面口味太淡上头、不舒服酒香味不够包装不好信任质量水质好吉林省消费者对品牌评价主要有如下特点：档次低在吉林省的负面评价中，部分消费者提到口味太淡或酒香味不浓，与吉林消费者口味较重有一定关系。在对哈啤负面评价中，主要是：吉林消费者提到“口味太淡”第一百二十四页，共一百五十三页。124消费者不喜爱的主要品牌总体上，消费者不太喜欢的品牌较少，各城市只有少数人提及从不喜欢得原因来看，有如下特点：吉林辽宁黑龙江容易上头口味苦口味酸没味道黑狮墨尼大雪哈啤雪花甲天泉丽加佳凤五星口味淡口味不好总体上，“容易上头是造成消费者不喜欢的主要原因”；对哈啤不喜欢的原因主要是口味太淡第一百二十五页，共一百五十三页。125品牌的转换转换情况个别消费者寻求不同的口味，循环喝两种品牌的酒“有的时候换一换口感，也是很好的”新三星哈啤哈尔滨哈啤青岛个别消费者通过朋友的建议，尝试后感觉口味很好。“朋友说青岛挺好的”大连大棒黑狮由于大棒在市场上逐渐较少见到。“喝不着了”