第10章危机公关

危机公关涵义与特征类型管理对策第十章危机公关第一页，共三十九页。第一节涵义与特征危机的含义：

所谓危机是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件

危机的特征：

主要表现在以下几方面：1突发性；2难以预测性；3严重的危害性；4舆论的关注性。2第二页，共三十九页。第二节危机的类型危机的类型：纵向考察主要有：潜在的危机、初现苗头的危机，正在爆发的危机被控制处理的危机以后遗症状态存在的危机

3第三页，共三十九页。横向考察：组织自身问题造成的危机。如：埃克森原油事件意外事故造成的危机。如：亚星一号发射意外。不利报道引起的危机如：康泰克PPA危机横向考察：外界谣言引起的危机。如：M&M巧克力有毒。恶意破坏造成的危机。如：泰莱诺尔事件。法律纠纷引起的危机。如：三株口服液风波。社会抵制活动引起的危机。如：大亚湾核电站风波。自然灾害引起的危机。如：墨西哥地震。恐怖主义活动引起的危机。如：9．11事件。军事对抗引起的危机。如：以巴冲突。公共议题引起的危机。如：阿斯巴甜的议题。4第四页，共三十九页。第三节管理与对策所谓危机管理：即在危机发生前进行预测，制定预警方案，危机发生时启动应急程序，调动各种应急资源，应对和处理危机事件，帮助组织渡过难关的系列工作。树立强烈的“防火”意识1、要居安思危，具有危机意识。2、要有自律意识3、要具有法律意识危机预测分析制定危机管理计划在危机发生之前做好准备—制定完善的计划，以便一旦出现危机即刻就能做出反应，这是减少危害的有效施。成立危机管理委员会；印制危机管理手册：确定组织发言人：事先同传播媒介建立联系：建立处理危机关系网：搞好内部培训。5第五页，共三十九页。第三节管理与对策处理危机的方法1、要迅速掌握危机的全面情况首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么。迅速拿出原定计划付诸实施。2、考察事故现场，看危机是否得到有效控制；若危机还在发展，要迅速查明原因，找到处理危机的方法。3、预测危机发展前景。4、同事故见证人保持联系。5、保护现场，收集物证。

6第六页，共三十九页。第三节管理与对策事故发生后的基本公众对策对内部公众首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员伤亡，应立即通知其家属，并提供条件满足家属探视、吊唁的要求，组织周到的医疗和抚恤工作，由专人负责；如果是设备损失应及时清理。对事故受害者

首先，对受害者应明确表示歉意，慎重地同他们接触，冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。然后，应该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中应避免给人造成推卸责任、为本组织辩护的印象7第七页，共三十九页。对上级领导部门危机发生后，应及时向组织的直属上级领导汇报情况，不能文过饰非，不允许歪曲真相、混淆视听。对待社区组织公关部门应向当地居民登门道歉，根据事故的性质也可以挨门挨户道歉。必要时可以在全国性或地方性报纸上刊出致歉广告，直到给以经济赔偿。8第八页，共三十九页。第三节管理与对策对新闻传播媒介

危机传播的原则：第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位；第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益；第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。

操作要求做到：（1）应及时向新闻界通报事故的真相。（2）在说明事故时应简明扼要、通俗易懂。（3）应该明确，一旦事件作为新闻报道出去，就将留在公众的记忆中，因此，一定要谨慎行事、实事求是，既不掩盖事实真相，也不随意猜测、添枝加叶、夸大事故。（4）及时组织召开新闻发布会，有时还需要连续发布。

9第九页，共三十九页。

第三节管理与对策处理危机的原则英国危机公关专家里杰斯特提出危机处理必须遵循的三个原则：以我为主提供情况；提供全部情况；尽快提供情况。在实践中我们提出五个原则：(一)及时：及时是处理危机的第一原则。赢得时间就意味着减少损失。(二)诚恳：处理危机的基本态度是诚恳，对问题是非分明，是自身的责任绝不推委。10第十页，共三十九页。(三)准确：准确是处理危机、确定方案、正确判断的前提。(四)专门化：处理危机专门化是工作效率的保(五)积极：积极是赢得时间、争取主动的心理动力。(六)处理危机要善于抓住根本处理危机要善于抓住根本，枝节问题上要宽以待人，特别是涉及人员伤亡的事件时，一定要弄清是非；在此基础上，在具体经济问题上可以对顾客作适当的让步。既不能斤斤计较，也不能无原则地息事宁人

第十一页，共三十九页。公关案例分析1：

35次紧急电话

一、案例介绍

一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。

回到任所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。

第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着。副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。

。12第十二页，共三十九页。原来。昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》13第十三页，共三十九页。公关案例分析1：35次紧急电话案例分析此事曾被美国公共关系协会推举为世界性公共关系范例。“奥达克余”在不到20小时的时间内，能够将一起由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去，应当说是得力于强烈的公关危机意识和及时的公关举措。

千里马也有失蹄之时，由于企业在极其复杂的现实环境中运行，因此，很难对运行中可能发生的各种情况做出完全准确的预见。这样，难免会有失误的地方，并自然而然会使组织形象受到不同程度的损害。问题在于，事情一旦发生，应当如何对待？“奥达克余”的做法是值得企业学习的，他们对待自身的失误，树立了正确的态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度，并由被动变为主动。失误一旦发生，企业形象便开始遭受损害.14第十四页，共三十九页。公关案例分析1：35次紧急电话因此，要使纠正失误的公共关系工作有成效，就要有强烈的“救火”意识，及时发现，及时纠正，及时改善。其中“及时”二字最为关键。“奥达克余”为解决问题付出的努力是非常及时的。问题发现后，他们立即行动，意在顾客成为知晓公众之前解决问题。例如“奥达克余”被动地等待顾客上门交涉，坐失良机，《笑脸背后的真面目》一经见报，“奥达克余”的日子就难过了。可见，任何企业必须明确这样的公关道理：纠正失误如同“救火”。三、思考、讨论

1．试为“奥达克余”的副经理拟定一份与顾客基泰丝见面的工作计划。

2．通过阅读这个案例，你得到什么启发？15第十五页，共三十九页。案例四：“霞飞”3·15危机1991年3月15日是中国化妆品行业的灾难日。这一天，中央电视台在“国际消费者权益日”的晚会上，对中国8大化妆品企业(其中6家产值逾亿元，4家合资企业)的10种化妆品，因其外在包装不规范而曝光于天下。“霞飞”仅仅由于3个产品包装的小标签没有中文“合格”字样被“曝光”。这个本来在消费者中享有极高知名度的化妆品，一夜之内，被消费者误认为是劣质产品陷入了危机的漩涡，企业预见损失将高达3000万元。更雪上加霜的是，3月18日，国家卫生部为配合“中国质量万里行”的活动，就对同一问题向全国各省、市发文通报。于是，中国化妆品遭遇了空前的大劫难。据估算，化妆品行业预见损失5亿元。全国务大百货站、公司、销售网点均以质量不合格为由，纷纷退货并禁止销售。16第十六页，共三十九页。正处在化妆晶销售黄金时节的化妆品企业一蹶不振，有的濒临倒闭的边缘。“霞飞”公关部经理在当时迈出了关键的一步：请教公关专家。该公关经理穿梭于上海公关协会等公关组织，坦率地将情况向公关专家说明，求教解决危机的方案。综合专家们的建议，挽救“霞飞”形象于危难之中的公关目标确定：抓住“3·15”曝光的非质量问题，迅速同有关组织(销售网站、行业协会)、新闻媒介通报事实真相，唤起公众的广泛同情，控制危机局势，并形成了一套完整的危机管理方案：17第十七页，共三十九页。◆第一步：迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问题，将退货局势稳定在最小限度。◆第二步，向上海市有关领导说明真相，请求帮助，向新闻界含蓄透露真相，以达到对曝光“冷处理”效果。◆第三步，赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业协会(下称“中国化妆品协会”)，向上级陈情，以期尽快得到有关领导的批示。◆第四步，向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广泛的公众舆论同情。终于，市场在缓缓启动，退货的商家越来越少。“霞飞”形象的重建，历时70天，初见成效。据“霞飞”公关部透露，一系列再建“霞飞”形象的公关活动正在紧锣密鼓地筹备着。

18第十八页，共三十九页。案例评析：危机出现后“霞飞”，临危不乱，请教公关专家成了

“霞飞”迈出的关键一步。综合公关专家们的建议，挽救“霞飞”形象的公关目标被迅速确定：抓住“3·15”曝光的非质量问题，恳求政府解决管理部门各树权威、企业遭殃的问题，迅速同有关组织(销售网站、行业协会)、新闻媒介通报事实真相，唤起公众的广泛同情，控制住危机局势。“霞飞”迅速制定了一套完整的危机管理方案：迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问题，将退货局势稳定在最小限度；向有关领导人说明真相，请求帮助，向上海新闻界含蓄透露真相，以达到对曝光“冷处理”效果；赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业协会，向上级陈情，以期尽快得到有关领导的批示；19第十九页，共三十九页。●向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广泛的公众舆论同情。各项工作安排的井然有序，使这次危机事件处理的有章可循，具有很强的计划性，是成功解决危机的前提。另外，紧紧依靠行业协会。通过中国化妆品协会将下情上达，引起了政府有关领导和部门的重视，有关领导同志的指示都对解决这次危机起了重要的作用。同时，公关协会的介入，化妆品协会呼吁、声明，都为“霞飞”的危机公关提供了及时有效的帮助。●保持信息开放特别是与新闻媒介保持密切联系，让公众及时了解事情真相和进展，是“霞飞”此番危机公关成功的关键所在，而事实也证明，这些决策是相当正确的。20第二十页，共三十九页。◆相关知识链接：危机公关的目标危机公关的主要目标是：

控制危机事件，使公众正确认识危机事件，配合企业解决好对企业不利的突发事件；尽量减少损失，特别是形象损失；利用危机事件带来的发展机会。要达到上述公关目标，企业就要在危机发生后，立即成立危机控制中心(或领导小组)控制事态的发展。全面调查事件的真相和影响；保持信息开放及密切与新闻媒介的联系，

利用各种媒介途径，

向有关公众说明、解释、通报事情的真相、发展以及处理情况。对政府及有关的行业协会，应及时汇报，

随时沟通求得政策上的帮助和支持，利于企业困难的克服。危机公关说到底在公众心目中重建企业的形象。所以，企业有一项全面的公共计划，使危害造成的损失降到最低点。第二十一页，共三十九页。案例七：危机公关靠速度取胜

■比利时和法国曾连续发生了几起至少造成100多名中学生喝了可口可乐而中毒的事件，主要症状是恶心、头痛和高烧。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售比利时可口可乐公司生产的可口可乐和芬达、雪碧等饮料。卢森堡也宣布暂禁止销售由该公司生产的可口可乐。在荷兰，可口可乐公司主动将比利时可口可乐公司的产品从市场撤回。与此同时，欧盟就可口可乐产品可能带来的危险向其成员国发出警告。■在资讯如此发达的今天，信息的传播速度之快是难以想象的。可口可乐导致食物中毒，并在欧洲遭到销售禁令的消息通过互联网、电台、报纸，迅速传到了世界上任何一个有可口可乐的角落。这个100多年的世界饮料巨头无疑面临一场巨大的信任危机。22第二十二页，共三十九页。可口可乐公司在遭受禁令后，才意识到问题的严重性，并迅速启动了危机公关程序，制定了应对措施。可口可乐公司首席执行官依维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。在回答记者的提问时，依维斯特反复强调，可口可乐公司尽管出现了目前的事件，但仍然是世界上一流的公司，还将一如既往地为消费者生产一流的饮料。紧接着，由依维斯特签名的致消费者的公开信出现在比利时的各家报纸上，信中仔细解释了事故的原因，以及可口可乐公司即将采取的措施等。接着，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影范围，向消费者退赔，并承担中毒消费者的医疗费用。23第二十三页，共三十九页。◆与此同时，可口可乐其他地区也迅速行动起来，稳定局势，控制危机的蔓延。如可口可乐中国公司宣布其中国产品均在中国本土制造，与比利时事件无关。

此外，可口可乐设立了电话专线，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，与消费者实现有效及时的交流和沟通，回答消费者提出的各种问题，并及时通报事件处理的进程。面对消费者的信任危机，为了稳定其他地区的市场，可口可乐分布在世界各地的机构积极主动地配合各地卫生质检部门的检查，提供供应商及检验标准的资料。24第二十四页，共三十九页。●后来，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开：向消费者道歉，并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的信心和举措，还当场喝了一瓶可口可乐。终于，比利时卫生部决定取消对可口可乐的禁销令，准许可口可乐系列产品在比利时重新上市。法国财政部长斯特劳斯·卡恩也宣布取消对可口可乐的禁销令，批准可口可乐系列饮料重新在法国上市。斯特劳斯·卡恩是在法国食品卫生安全部门对可口可乐饮晶检验合格后取消这一禁令法国食品部门在对法国敦刻尔克的可口可乐生产基地进行了数据安全检查后证实，现在该基地生产的可口可乐、淡味可乐、芬达和雪碧等系列饮料都十分卫生，完全可供消费者饮用。经过一系列危机公关措施的深入开展，可口可乐公司在此次中毒事件中所受的影响逐渐减弱。消费者对可口可乐的信任逐步回升，可口可乐的市场形象也一步步地得到恢复。政府禁销令的取消，更坚定了消费者对可口可乐的信任。可口可乐公司各种品牌的饮料又出现在各国的货架上，市场回升了25第二十五页，共三十九页。案例评析：一旦危机发生电话如潮而至时，训练有责的接线员是公关的第一道门户。每年危机处理小组都要接受几次培训，培训多采用角色扮演的形式，比如模拟记者采访，模拟处理事件过程等。可口可乐公司在危机发生几小时内就可以联络到总裁，不管他正在进行高级谈判，还是在加勒比海度假，这大概是可口可乐严密高效的组织协作的体现。但在本案例中，可口可乐公司却在出现中毒事件时，没有给与足够的重视，在连遭比利时、法国的禁令后，才展开了危机公关的攻势，

已经迟了一步。若能在禁令发布之前，开展危机公关，损失就不会如此之大。虽然可口可乐公司的反应慢了一拍，但在危机公关启动后立刻显示出了大公司危机公关的能量。26第二十六页，共三十九页。◆首先，

可口可乐公司处理危机人员的级别够高，CEO和总裁都投身到这一危机的处理之中，表明了可口可乐公司对事件的关注；其次，对媒体采用了正确的策略，公开事情的真相，及时与媒体沟通；第三，及时采取了措施，补偿受害消费者的损失，建立了与消费者的沟通渠道；最后，与各地的卫生部门紧密合作，

以获得一份关于可口可乐公司饮料的准确的检测报告，这对于恢复消费者的信心是至关重要的。另外，可口可乐公司总裁在接受专访时，在众多媒体前喝的那瓶可乐，对恢复消费者的信心，也起了重要的作用。27第二十七页，共三十九页。案例8：奔驰危机公关

沸沸扬扬的“砸奔驰事件”在国内外凡响不小。不久前，一家国际著名的公关公司总监在接受记者采访时认为，这是一个完全失败的危机公关案例，危机公关中的几大忌讳，奔驰几乎都犯了。而在3月25日，梅赛德斯—奔驰(中国)有限公司总裁麦基乐对他的失败公关作出检讨：“与客户沟通缺乏技巧”。公关界人士对奔驰公关败笔有诸多评论，如反映迟缓、态度傲慢、渠道错误和国情不通等，但认为最不能容忍的失误是：对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的象。”28第二十八页，共三十九页。●在“砸奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。29第二十九页，共三十九页。

此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流其实，公关业人士在讥笑奔驰的处理不当时，也对这种结果丝毫不感到意外，甚至认为“这是迟早要发生的事”。因为说来令人难以置信：这个世界顶级品牌的汽车公司，在中国居然没有聘用一家专业的公关公司，当然就更没有“危机处理小组”和“危机对策中心”之类的机构。由于没有专业公关代理，没有与媒体的长期联系，以至出现这种尴尬景象：大笔的公关费投下去，危难之际竟无一家媒体援手，这当然是由于记者的良心和正义或民族情绪或舆论压力，以至不愿或不便出手，但如真有心帮忙也会干着急—因为奔驰的应对措施乏善可陈。30第三十页，共三十九页。◆奔驰公关的错位