《产品推广策划》

产品推广策划

在现代市场营销中，产品推广的过程就是创立品牌、发展品牌的过程。整理ppt第八章产品推广策划8.1产品品牌及营销质量策划8.2产品推广的支撑系统策划8.3产品推广中的合格认证策划8.4产品推广的包装策划8.5产品推广的商标策划整理ppt8.1产品品牌及营销质量策划一、品牌的命名、认定二、名牌的全面营销质量整理ppt一、品牌的命名、认定品牌是指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用，据此辨认某个企业的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来的营销手段。品牌由名称和标记组成。商标：品牌在政府有关部门注册登记后即受法律保护并享有专用权。整理ppt一、品牌的命名、认定品牌命名符合以下原则：简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，琅琅上口；准确地反映企业及其产品的特色，寓意深远，引人思索与联想；符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者所喜闻乐见。坚持三防御原则：视觉独占，图形专用。包括文字专用、图案专用。要把笔型相近的商标一并注册，如，虹雁、红雁。听觉独占，发音专用。要把发音相近的名称一并注册，如，佳丽、家丽；红豆、宏豆。感受独占，含义专用。要把含义相尽的名称一并注册，如，“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。整理ppt一、品牌的命名、认名牌具备条件：高品质。商品质量包括产品的理化性质和感官品质。理化性质是指产品的性能、安全性、适应性、经济性、时间性等。感官品质是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包装、装潢等。高特色性。商品的独特个性、独特用途、独特风格。高知名度。高占有率。高信誉度。高附加值。整理ppt二、名牌的全面营销质量1、质量标准化的整体性。现代营销视产品为核心产品、形体产品、附加产品的整合。传统销售只满足于核心产品即产品的效用、功能达到一定的技术标准。现代营销要求产品的式样、规格、包装、附件以及以服务形式出现的送货、安装、保证、维修等均应达到一定的标准。整理ppt二、名牌的全面营销质量2．产品需求的适合性。名牌销售渠道、经营方式、购物环境等要符合消费者需求，以满足消费者求新、求异、求美、求奇、求优、求名等心理需求。产品的质量与价格要充分体现质价相符的原则，只有一定价格水准下的质量才会体现产品的价值。整理ppt二、名牌的全面营销质量3．产品质量的协调性。包括：(1)企业内部各部门之间、各营销环节之间的协调。(2)企业与合作伙伴之间的协调，形成完善的价值链。(3)产品的市场生命周期与自然生命周期的协调。企业对产品的自然生命周期的把握依赖于对产品市场周期的分析。4．产品质量的竞争性。品牌的差别化、特色化、知名度、美誉度。整理ppt二、名牌的全面营销质量5．产品质量的动态性。名牌产品的营销要不断地调查市场、分析市场、把握消费走向、研究消费习惯的变化，以便永久地使自己的产品适合消费者需要，成为消费者持续不断地欢迎和购买的优质产品。整理ppt8.2产品推广的支撑系统策划一、产品推广的支撑系统1．创新机制系统。包括技术创新和营销创新。营销过程中实施品牌延伸策略同样是创新，是营销创新。营销过程中的新理念也是创新。

2．激励机制系统。综合指标法是由18个指标加权构成的体系：商标知名度、美誉度、市场占有量、相应价格、消费者认可质量、盈利、市场规模、营销支出、广告支出、穿透力、忠诚度、产品线数量、分销实力、与零售商关系的强度、经销商存货清单、市场领先地位、价格弹性、使用者满意度等。可以激励全体员工进一步发展名牌。整理ppt8.2产品推广的支撑系统策划3．保障机制系统。名牌的保障措施包括商标注册、质量认证、条形代码等。4．宣传机制系统。认知面和知名度。5．组织机制系统。以名牌为龙头启动组织机制，组建企业集团是发展名牌的必要步骤。不论是联合、合股、合作，还是收购、兼并，都是可以采取的方式。6．融资机制系统。包括发行股票、债券和聚集投资基金、合理使用贷款等。整理ppt二、企业进行产品推广的进攻策略(一)产品推广采取的进攻策略是由市场竞争的形势决定的：市场竞争国际化、国际竞争国内化、产品竞争品牌化。(二)产品推广采取进攻策略是由名牌固有的特性决定的。整理ppt二、企业进行产品推广的进攻策略(三)产品推广的进攻策略是多种多样的，要依据市场的状况灵活运用。1．品牌延伸扩展。只有延伸扩展的产品能受到该品牌忠诚者的欢迎，才能收到提高企业投资收益的良好效果。2．宣传突出卖点。3．企业频送温馨。4．产品择木而栖。要选择业绩好的经销商。5．产权釜底加薪。名牌的发展说到底要壮大产权、壮大资产。以名牌为龙头与有关企业进行合作、联营、合股，或是购买、兼并、代管均是扩大产权的途径。整理ppt8.3产品推广中的合格认证策划一、ISO9000标准系列二、ISO14000系列环境管理标准认证整理ppt一、ISO9000标准系列国际标准化组织于1987年发布：(1)《IS09000标准》，即《选择和使用指南》含三种模式、八种形式；(2)《IS09001标准》，即《质量体系一—一开发、设计、生产、安装、服务模式》；(3)《IS09002标准》，即《生产和安装的质量保证模式》；(4)《IS09003标准》，即《质量体系——最终检验和试验质量保证模式》；(5)《IS09004标准》，即《质量成本核算要素指南》。《IS09000标准系列》认证的内容包括：(1)产品：原材料、零件、部件和整机；(2)过程：工艺性和全部加工过程；(3)服务：洗染、商业、出租车、旅馆等第三产业；(4)管理：技术人员素质、水平等。整理ppt三、IS014000系列环境管理标准认证(1)环境管理系统(EMS)。希望企业通过自行制定环境方针(政策)、环境目标和环境计划，测定环境变数，检查目标，沟通再改进。(2)环境稽核(EA)。即环境审核与环境监测系统。企业以系统的方式，全面分析其产品、服务、活动等对环境造成的影响。(3)环境标志(EL)。即实施环境标志制度。通过环境标志制度对企业的环境行为加以确认，通过标志图形、说明、标签等形式向市场展示标志产品与非标志产品环境行为的差别。(4)环境绩效评估(EPE)。即建立一套程序，以确保企业的环境管理体系符合IS014000系列标准要求或法律法规。(5)生命周期评估(LCA)。对产品及服务在生命周期中所使用的能源、资源及排放对环境的污染，加以量化评估，以了解对环境产生的冲击。整理ppt8.4产品推广的包装策划一、包装在产品推广中的意义分析二、标签化与条形码的运用整理ppt一、包装在产品推广中的意义分析(一)包装的意义(1)自助。包装执行推销任务，说明产品的特点。(2)消费者富裕。消费者乐意为良好、精美的包装所带来的方便、可靠性和外观的雅致、显示声望等精神的、文化的享受多支付货币。(3)企业和品牌形象。(4)创新的机会。整理ppt一、包装在产品推广中的意义分析(二)包装化过程(1)确定包装创意。确定包装的基本形态、目的、功能及包装大小、材料、文字说明、图案等。(2)组织包装设计。包装设计要与产品的价值或质量水平相适应，造型、结构适应营销各环节及消费使用，图案、色彩要美观大方、不落俗套，维护消费者利益禁止有害包装，文字说明要详尽、明了。指导消费、增强信任感。(3)进行包装试验。工程试验。考核磨损程度、变形程度、密封性能、褪色程度等。视觉试验。色彩、图案、造型是否悦目、新颖，说明是否简明易读。经销商测试。对经销商保护商品，是否利于推销，避免损失和污染等消费者测试。整理ppt一、包装在产品推广中的意义分析(三)包装策略(1)类似包装策略。企业对自己所生产的各种不同的产品，使用相同或相近的图案、色彩、形状，形成相同特色的包装策略。(2)配套包装策略。根据消费者的特殊需求，将多种相关的、不同类型和规格的商品组合在同一包装里。(3)复用包装策略。商品用完后，剩下的包装容器可以给消费者作新的用途。(4)赠品包装策略。企业在包装内附有彩券、小物件、纪念品或以包装本身(图案部分)换取礼物。(5)差异性包装策略。按产品的质量、重量、分量、数量等条件设计多种不同的包装的包装策略。整理ppt二、标签化与条形码的运用标签上的标识包括：(1)指示性标识。如向上、防潮、小心轻放、新鲜、松脆、优等等。(2)解释性标识。如面制品——无漂白粉；速溶咖啡—无咖啡因；罐头—无防腐剂等。(3)警告性标识。如易燃品、易爆品、有毒品、吸烟危害健康等。(4)鼓励性标识。如哗!真香!等。整理ppt二、标签化与条形码的运用条形代码是由粗细不等、间隔不等的黑色线条组成的供计算机自动阅读和识别的特殊代码。每一线条代表一个数字，一个信息，共13位数。前3位数代表国名和地名，根据国际物品编码协会EAN的分配，我国条码代号为690。接着4位数为生产厂家代码，由我国技术监督局所属的“中国物品编码中心”分配。再后5位数为商品类别代码，最后1位数为通过检验的代码。整理ppt8.5产品推广的商标策划一、商标的价值构成及评估二、商标策略及商标管理整理ppt一、商标的价值构成及评估商标价值的构成主要取决于取得的成本和预期收益。预期收益是一种机会成本，是预测的未来获利能力，包括经济效益和经济寿命。商标和企业的知名度、美誉度是决定商标价值的重要因素。商标价值的评估既要预测商标给企业和社会带来的经济效益，也要计算企业在培育和保护商标时所付出的成本。V＝∑A十B+C+DA为商标所附产品当年产值的5％与该产品从诞生之日起累计产值的5％，该产品今后10年潜在经济效益的5％之和；B为企业培育商标信誉所花费的广告宣传费；C为企业设计、注册商标所花费用；D为企业保护商标所付出的费用，包括打击假冒商标所花费用。整理ppt二、商标策略及商标管理(一)商标设计策略1．创意独特、激发联想。2．简洁明快、引人注目，易看、易记、易理解，音韵美，构图新颖，色调高雅。3．紧扣产品，严守法规：(1)不使用国家和国际组织的标志；(2)不违反公共道德，不选用不良影响的题材；(3)不使用脱离实际的夸大宣传；(4)不使用县级以上地理名称作商标；(5)不使用与商品名称、图形、特性直接雷同的商标。整理ppt二、商标策略及商标管理(二)商标注册策略抢先申请、按时续展、防御注册。(三)商标使用策略1．亲族商标策略。企业将生产经营的各种产品都以同一种商标进入市场。2．单一商标策略。企业将生产经营的各种产品分别采用不同的商标进入市场。3.更新商标策略。更新商标可采取骤变