四川移动提案

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一、“神州行”现状分析；二、“神州行”品牌诊断；三、“神州行”品牌重塑；四、2004年“神州行”品牌传播策略规划；五、“神州行”品牌与“全球通”、“动感地带”的关系解决方案。第一部分——“神州行”现状分析四川省“神州行”用户基数巨大2003年，四川移动全省客户累计达到803万户，其中“神州行”用户达到4054990户，占用户总数的50.5%。“神州行”用户ARPU值也在走低“神州行”是针对中低端客户的品牌，全国平均ARPU值在120元以下。近年来由于价格下调等因素，虽然“神州行”用户数增长很快，但平均ARPU值仍然呈下降趋势。“神州行”用户占四川移动总用户数的50.5%，对整体ARPU值影响巨大。全省2003年综合ARPU85.9元，与2002年同比下降23.4元四川省“神州行”用户离网率依然较高2003年全年，四川移动“神州行”进入冷冻期的用户达到1686141户，占总离网用户数的44.97%。“神州行”品牌知名度高

“神州行”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌，在全国和四川全省范围内有着较高的品牌认知度和美誉度。全国平均水平（数据来源：波士顿6省调研）“神州行”现行品牌结构比较复杂在“神州行”品牌下，除了“标准神州行”，各地分公司存在着自行制定的多种“神州行本地营销案”。

“神州行大众卡”是中国移动主打大众市场的第一个“神州行本地营销案”的统一名称。标准（经典）卡大众卡小康卡地方卡“神州行”目前品牌形象感知层面较低客户对“神州行”品牌原有的总体印象是“基于智能网预付费业务”。“标准神州行”是无须身份验证、无月租、可全国漫游、可设置亲情号码的业务形态。“神州行大众卡”是有月租、本地单向收费，不能漫游的业务形态。“神州行小康卡”针对农村市场。“神州行地方卡”有更多优惠。资费是“神州行”品牌的主驱动力标准（经典）卡大众卡小康卡地方卡预付费、话费可控、无月租、亲情号码、全国漫游预付费、话费可控、有月租、单向收费、限漫游基站内价格贴近固定电话适中的价格促销宣传多，品牌形象广告少。2003年推出“亲情号码增加”、“神州行大众卡”，主要的宣传重点在于以低资费为核心驱动的促销活动和广告，品牌形象广告相对很少。面临严峻的竞争挑战来自中国电信小灵通的影响：收入分流严重，新增用户分流3.6亿元。小灵通不断完善的网络、终端补贴和低价格吸引了客户的加入。小灵通提高了客户对价格的敏感度和对单向收费以及手机补贴的预期。小灵通数据业务发展迅速。小灵通的影响是长期的。面临严峻的竞争挑战来自中国联通的影响：2002年、2003年上半年，中国联通对CDMA的推广力度很大，其赠机、补贴、对数据业务“联通无限”的大力推广等手段夺取了较多“神州行”品牌内相对高端的客户。四川联通、成都联通针对“神州行大众卡”推出了基于GSM网络的，可漫游的“风行卡超越版”，2003年年底推广力度很大，直接抢夺了大量本地客户。四川联通、成都联通还推出了基于CDMA的“零听风行卡”，使得联通C网也具备了本地单向收费的价格竞争优势。中国移动内部其它品牌吸引客户分流

“全球通”的高端品牌形象和全业务、精服务吸引了“神州行”客户中的成长型客户群（个人收入增加、社会地位提升、个人通信要求提高）转投到“全球通”品牌。

“动感地带”的时尚、新奇、探索的品牌形象定位和数据业务捆绑，吸引了学生、时尚青年等年轻人族群加入。“神州行”肩负着65%的新客户开拓任务2004年，四川移动新增客户计划目标200万。其中，神州行目标任务130万，占全四川移动新增客户目标的65%，使命重大。1、四川省“神州行”用户基数巨大2、“神州行”用户ARPU值也在走低3、四川省“神州行”用户离网率依然较高4、“神州行”品牌知名度高5、“神州行”现行品牌结构比较复杂6、“神州行”目前品牌形象感知层面较低7、资费是“神州行”品牌的主驱动力8、促销宣传多，品牌形象广告少9、面临严峻的竞争挑战10、中国移动内部其它品牌吸引客户分流11、“神州行”肩负着65%的新客户开拓任务现状分析总览第二部分——“神州行”品牌诊断“神州行”品牌层面的6大症结与影响品牌形象感知层面低品牌形象感染力弱现有客户不能形成品牌归属感新客户开拓上品牌形象影响力低品牌个性鲜明度不足品牌人格魅力未建立品牌基本调性不确定123品牌核心利益未明确4地方品牌对整体形象干扰大品牌形象宣传力度不足56第三部分——“神州行”品牌重塑品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客，亲近顾客。如何亲近顾客？当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时，顾客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样，消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。“神州行”首先必须清楚品牌的目标消费者是谁？然后融入到他们的生活形态当中，用他们的价值观思考，并用他们的语言模型与之进行互动的沟通。一家三口真实的故事阿文，选男，2番9岁，慎某广告茎公司客郑户经理饥。蒋阿姨赠，女，萌52岁附，小文受的母亲甜，做餐革饮的个货体户老悬板。阿文和细他的妈嚼妈都不窝是成都恋人，老义家在宜栏宾。小吴，成棉都人，女烤，27岁火，阿文的促老婆，贸及易公司会壳计。200枣2年前预，阿文谦一直用己“全球买通”号艇码，但息每个月俗接近4州00的司电话费密让他觉选得有点蝴烦。2惭002枕年，小盼灵通出叶现了，辫小文成贫了“双群机族”撒，叫客主户、朋姓友都打找他“小州灵通”赶。话费沾当然降罚下来了层，这段杯时间阿棉文基本赖没怎么纽奉出差，廉就在成击都，所梦以“全册球通”治手机只沙有在“砌小灵不翠通”的淋时候拿疤来用用身。2003涝年中，他夏的手机掉象了，阿文为想换个彩衔屏机，可卷小吴不同外意，说机漫子太贵，仗反正现在怪别人基本攻都打你小尽灵通，干盾脆你就别孤用手机了土，连每月派的50块斥月租也省细了。阿文毙想想也是交，就去挂燃了失，把笼号封了。可是小灵氧通的网络亩实在太差险，为此常轧被公司同础事和客户越抱怨。（脚以前两个蝇机子的时懂候，大家慈总能找到敏他，）看帆来有个手林机是必要恰的。此时剥正好移动口推出“神艺州行大众火卡新版”住。阿文马及上决定去港买！现在证他对那些谢下载啊，需铃声什么冷的已没什隶么兴趣了摇，觉得都洒是小孩子号玩的。省碎就省到底拳，机子也认买个最便咱宜的算了恩！可是当膊他来到太宵升路，发壤现满街的陵广告上，科联通的“挂风行卡超穷越版”一屈样便宜还他可以漫游叶，是啊，脏他还是有载出差的时盯候的，有峡什么理由位不用“风竿行卡”呢召？阿文、歌“全怎球通”酿、“小纽奉灵通”魄、“风橡行卡”小吴以眉前也是倡“全球廊通”的攀用户，素可她一安般都在挂办公室苗，下班裹就回家授，所以肤手机基晕本是个骆“传呼屯机”，音别人打闲来她就秆用座机怜回过去梯。所以题她的话元费每个田月不会潜超过1遗50。罚有时候禾她总觉特得那5丽0块月妥租对她俘来讲真适是有点富不划算凤。这次陪阿页文去买手骨机，看到和“神州行泰大众卡新萌版”和“洗风行卡超地越版”，质她都动心弹，但她们蜻公司以前刘有几个用勤联通的，门老抱怨在芹办公室信习号差，移握动的网络疫就没问题腹。反正小置吴不出差威，用惯了张移动，还斑是选大众处卡吧。于难是，她从盏“全球通充”变成了贱“神州行储”用户，丸反正她的笔朋友同事寺都知道她沉家和办公呈室电话，晴打电话时碑通知一下培换号了就您行。要是屿去外地，乐多半会和纱老公在一铃起，到时趟用他的手满机好了，灿要是不在砌一起呢？稳嗨，到时梨侯再说吧岩。小吴挺吵开心的茧，现在普她不用稠再挂掉纪手机了练，想怎符么听就茶怎么听凑。小吴、告“全灯球通”荣与“大温众卡”以前蒋撕阿姨没撕有手机西的时候鼻，老是棍在隔壁扇的干杂拒铺子给效阿文他找们打电伴话，阿挪文他们绝找她也侵得打倒荒那个公失话去叫损。后来神售州行出言来了，研阿文就杀给妈买蓄了个卡菌，手机排嘛，妈亏非叫买深个二手络的，二裤三百块持钱，能景通就行遣。阿文给妈奶设好亲情摄号码，蒋家阿姨也就漂成了移动述一族了。默刚用上的夸时候还没宿习惯，舍扎不得打。迫直到人家骑说她的号土码过期了管，这才知般道什么叫掌“有效期老”。为了完不让自己员的钱白白滋被“吃掉炕”，这才旧通知她那颜几个老朋兰友：“有心事打手机键找我。”“神州行芦”在蒋阿蓄姨回老家螺办事的时练候能漫游茄，这挺好晨。阿文他防们换风行阻卡和大众止卡的时候晒也问老妈滨要不要换砖，蒋阿姨隐算了算，滚自己用“洽神州行”娱一个月也洲就二三十般块钱。虽唇说那两个星卡都是2闹3块包接慎听，可加唉上打出去机的，说不娃定还比现消在贵。再鼠说现在亲炕情号码都评16个了剖，够用，问2毛钱一坊分钟。跟再座机差不殖多！联通参的听说网戒络差，大面众卡出了美成都又不暴能用，还怕是别换了迁，蒋阿姨与需“神州行勒”这一家三足口代表了剃“神州行鄙”现实与庙潜在的消撤费者，都给是普通的凡老百姓。他们对拴价格都咸比较敏津感。不过，要水是能让他悔们再满意系一些：如果大众倘卡能漫游尺，小吴唯的一的一点袜担心就不偿存在了。如果大挣众卡能糕漫游，姜阿文当吴初也不锐会选联器通的，至毕竟移袍动网络捆质量和隔覆盖更才好啊。如果神州使行的有效把期再长一锐点，蒋阿峡姨也不用善再担心被草“吃钱”悬了。其实他们坟并不贪心帜，在平凡耳的日子里腰，他们只财是想要满亭意多一点伙而已：阿文想堡多谈下牺几个客怪户，多感拿些奖从金，这撤样可以漂多给小垮吴买两圈件衣服证，让她盟多一些禾漂亮和猎开心，席至于买枣大房子仅，买车起，还是摆慢慢再予说吧。小吴在公神司也干了恨好几年了脊，今年想寸考个注册压会计师，之好让老板养给她加点逢薪，这样妻化妆品可鞠以升级到做SKII蒋阿姨槐希望生造意再好走些，最霞好把旁瞧边的铺堤子也打走下来，闹趁自己鄙还能动局，给儿张子媳妇樱多存点嫁钱，等映他们生延了小孩适，自己毫就当专墨职奶奶兵···耍···阅·对于平凡览的他们，满意多朵一点他们就绸会很开努心！他们的绩梦想经洞过岁月沈的打磨社，也许义更趋于戏现实，喉踏实地狭工作和万生活，馋无非是严追求可剩感可触贴的多一宾点满意线。满意多一休点浓缩了他攀们简约、绘朴素、踏阶实的生活自态度与价棍值观。200李4年，歉面向普招通百姓搬的“神降州行”海，以人瓦为本的钳沟通口栽号：满意多搁一点！满意多森一点——是切催合“神州库行”目标爪顾客生活很态度和价鸟值观的品奸牌主张！日将与他们景的心灵和贡谐共鸣。——是品盐牌的承诺标：让神州西行更实惠具、更自由恢、更便捷夺。——是中能国移动和焦“神州行窄”的品牌孕态度：为鼠顾客创造叔“永远多企一点的满扇意”。自由实惠便捷客户始帮终能找胃到一款塞适合自枣己的资剥费“只要竞愉争者能满拴足我的，沙移动也一烤定能满足魔我”本地品牌压客户现在禁有了更好金的选择人人都能繁用得上、盐用得起我的朋乐友都用倘它我用不路着全球承通那么摔高档的餐，所以遥我用神智州行，柴“只选犹对的，激不选贵酱的”随时随板地，方鬼便选择简洁易丢懂，简辟单易用多种付费围方式，多锹种余额查幻玉询方式满意多一改点满意多一也点满意多群一点在业务层菜面，我们次建议神州拒行可以通榜过两件事铅来实现和斯诠释“满腰意多一点宋”的主张绍与承诺，押体现品牌床态度：1、“波神州行宪大众卡韵”漫游滑功能的弟有条件陵开通。2、“社标准神咽州行”尊有效期堤的适度浊延长。在品牌层功面，我们嗓希望通过计更加亲切上与人性化婶的方式与剧消费者进痰行沟通，盆提升品牌晨美誉度和左归属感。对于过多丹的本地营跨销案，今陷年将限制终发展，全残部统一品注牌，归到沸“神州行站大众卡”裙品牌下。原有神钱州行、乌客户新增客息户具有较圣强匿名狭需求对价格轰不太敏陕感流动性参非常强保留原有磨资费水平保留原滩有号码基本不深做调整晨，但是潜可能通膛过储值触卡打折统的方式子变相的挖较小幅军度的非铃长期性穷降价客户来贯源原有各地厚方的主流亚地方品牌伴的客户主要在阳本地通氧话对全球桨通提供悲的产品京和服务毕兴趣不浇大对价格较慰敏感基本保耽留资费采水平保留基础维网号码省内区巷外通话扔费和漫趣游资费浩偏高大体不做提调整，但友对其功能速和服务水五平进行梳走理，逐渐坛形成该系是列与全球屈通在功能合和服务上钥的区隔，楚如：逐步携提高漫游兄价格，制血造漫游障润碍等等（煤开通漫游泳要提前2播个月申请继等等）受到低价避竞争产品棋威胁的客嚷户新增客户主要是叮非商业休用途对价格拐特别敏旨感有固定区的通话宴模式对漫游有田严格限制限制性的巾给与较大膊的局部优东惠不同优惠耽之间可以沫选择叠加根据市平场竞争等情况以益及各地槐市本地京的情况就，应对家性或者辞主动的慌推出，斥用以还羊击或者后打击对纪手新资费，灶用以应对浴竞争对手肠的价格战推广大众保留经典整合其他客户特点产品特点操作策略通过20影04年的娱品牌重塑似，我们希固望解决“藏神州行”教之前的6宋个品牌症休结：1、建立鲜店明的品嚼牌个性——踏亏踏实实熟追求生瞧活品质钱提高的帐大众百巧姓形象哀。2、建立独特叼的品牌人稼格魅力——在您川身边的、时亲切的朋猜友或邻居况，与您分瓶享生活的渗点滴、共摆同成长和胡追求。3、明确品牌退基调——亲切备、简约、趋实在，就愉在您身边林。4、明确品牌寨核心利益——让蛙您满意版多一点煌。5、减小地方屯品牌的影坐响——归到独“神州行饥大众卡”6、增强在新品析牌形象敞下的宣传力度。就此，屿神州行译的品牌感知突破了原吩有的层面蔬。增强了品牌感染姑力。可以使现烈有客户形误成价值观忙的认同，范产生品牌归根属感。在新客定户开拓上泼增加了品牌影刚响力。第四部叹分——爆“神州士行”2曲004新传播策羞略规划媒体创意活动终端神州满营意行刚·满原意多一睬点新闻炒作NPTVC户外DM以满意多丹一点为品蚁牌核心诉绪求，打造纤新的品牌题形象终端活再化集卡有等礼新用户蛾抽奖吃喝玩乐端大放送整合行销德传播架构整合传友播策略媒体策略媒体的漂选择以流目标人蚀群的高翁覆盖面朱、高到侨达率为誉选择依榜据户外+电群视+平面删，常规的感三种媒体旅形式是到侵达率的基责本保障媒体的深撤度合作是点媒体运作屠中不可忽融视的一环倾，新闻炒焦作及活动泡全程跟进卫，能有效费提高品牌抱的美誉度充分测毒算各媒泳体的性侄价比，锄以合理候的价格蛛获得更末多的媒嘉体空间配合促洲销活动猫，选择容有针对烦性和时逼效性的炸媒体形悄式与投渔放新媒体的清卡位，能晃更快地抢凤占媒体资角源，并可事能有效阻禁止竞争对劳手在资源授上的分割线下媒洁体的运续作，将死渠道经鹊营成媒授体载具选跑择户外：黄（长效呆）大型鸽看板+祸公交车宴身+街拉名指示献牌（短期摘）公交陶站台灯厅箱套装仅+电梯众间广告电视：（上常规）平畏播广告投洽放+开关舒版+专题巴片（非常炭规）栏守目赞助络+剧场耽冠名+庙新闻播披报平面：女（常规到）平面乎硬广告尺+软文蒸+DM书夹报（媒体艘合作）什新闻炒弊作+活讽动规划颈+栏目眠冠名其它：（塌还可选择走）公交车兄异形车票象、出租车非座套、长份途车载电套视、加油面站警示牌参、商函直阻邮、邮厅批夹送（二覆级城市）暖、电梯厅饥液晶屏、网卖场TV第五部分派——“神州行超”品牌与盒“全球通蛋”、“动巡寿感地带”喇的关系解迹决方案整合神嚷州行是剧对全球束通的有级力保护能、是更钓加突出稼“动感柏地带”睁的品牌瓶形象。涛也是对否现有全龙国性品拖牌优势原的有效棉利用。实现神州飞行内部灵纹活的资费乡丰体系和与召全球通之娇间明显的绕产品区隔挑，已数据缩慧业务和品岗牌形象与搅“动感地售带”形成谅明显区隔貌。以“神忌州行大序众卡”替对除“虎动感地煤带”以欧外的（裳数据业冷务用使骆量大的浪）低端眨客户进绑行吸引盒和过渡肝，接纳隆非全球荡通目标并客户与全球妄通品牌上、动感推地带紧坛密合作良，避免杯传播撞诵车。在各品牌请驱动手段梯上要与全禾球通、动尾感地带形席成合理区唇隔资费套剖餐对本市即通话给电予一定户限度和眼条件性灭的优惠便，如在划严格分抖区的基唇础上推忠广“一恶毛单向屈”的神年州行大很众卡家庭优夏惠计划剂，亲情铜号码、阅非高峰萝时段优理惠开放后冠付费选轮择仍以慕预付费赢为主，渡并提供柴高额预艰存优惠形象宣传增值服务盆和产品免费赠抱送一两持项基本嫩的增值职服务，鲜如来电粘显示，甲其他大炊部分增虾值服务保按标准然资费或拖延缓提最供对于捆榆绑较多咽增值服免务的现权有地方挎品牌的光过渡可干以灵活购处理向客户素推荐中辅低价位童实用型泛手机统一形象救，围绕“置自由、实涉惠、便捷监”、兼顾教“亲切、哥关怀、大坛众化”主谦题广告宣传壶注重与平准民百姓的纠亲和力，验宣传形式辞具体化，掀如产品服事务特点介猴绍等营销重点箭为推出各栽类促销计控划渠道新产品和估充值卡销鹊售充分利遣用各类渠把道，扩大禁覆盖面，搬包括特许代理滨点社会渠龟道网上销售渠道覆盖牵与人口密鬼度和地区跌性质保持德一致