市场营销（贾莉）课件 （营销调研与营销信息系统）

第三章营销调研与信息系统贾莉hnjl@

市场调查帮助他们走上了致富之路约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于1984年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下：案例分析二一、分析竞争者情况温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过来。二、确定被选场所

丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90万人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再行磋商。三、进行顾客分析

约翰和吉姆调查了顾客可能光顾小型高尔夫球场的动机，情况见表：

原因少年儿童成年男子成年女子个人娱乐家庭娱乐社交地点方便时间方便6125676101073588105总人数363636

初步调查分析表明

，顾客光顾的动机主要是：家庭娱乐、社交和地点方便。在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体数据（年龄14-18岁，人数300人）。

1、性别：男144人，女156人，总数300人。

2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？去者253人，不去者47人，总数300人。

A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗？

是否可能男99人12人7人女97人24人14人

B、如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球？

是否可能男4人11人11人女4人10人7人

3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？是否可能

126人33人141人

4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？没回答是否可能

男23人80人14人26人女32人82人10人32人

5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？

过低合理过高男14人96人34人女4人134人18人以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253人愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱是一个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是：顾客愿意在购物中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。四、环境调查分析温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平；每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高尔夫球的每天有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是，从5月至9月的5个月中，温泽平均有104天无雨。五、规模与成本预算

1、收入。场地有限，只能设置18个洞。每4人1洞，1小时4盘，1天可营业12小时，这样就有4*1*18*12=864，球场每天可打864盘，需要有3456人参加，每天毛收入为648加元，扣除土地费97加元，还剩551加元，附设一个小商店每天可盈利104加元。2、建设成本。修建18个洞，一个附属商店、围栏和其他各种开支，其总成本为7260加元。总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学生，他们请学生们来帮助修造，因而只需花费1260加元。3、营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。就雇佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天无雨，只需雇佣一人，工资按周付给。这样，雇员工资为1.5*12*104=1872加元。4、广告宣传费用。当地的《温泽星报》拥有58000个订户，他们在该报上做一个整版的广告，费用是1292加元，并在摇滚乐电台的黄金时间播放一周的广告，费用是100价元/次。六、经营决策约翰和吉姆将创业费用列表如下：

“看来，我们将工资填入一部分就够了！”约翰和吉姆很兴奋，立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单。罗伯特同意了他们的计划。1974年5月，他们的小型高尔夫球场开业了。建设费1200租金200押金1000雇员工资374报纸广告费1292电视广告费700总计4766七、尾声

17年过去了，到2001年2月，记者来到这里，丹德文希而购物中心依然是加拿大温泽市最大的商业中心。在购物中心巨大停车场的东南角，依然是一个小型的高尔夫球场，但它只是免费供人娱乐的场所。“它只是我和约翰的纪念品，是我们创业的标志，我们要让它永远留在这儿供顾客们开心”，丹德文希尔购物中心的老板吉姆说。记者还了解到，约翰现在是温泽市公园的老板；罗伯特先生已于1986年回英国去了。他临走前，为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺，将这个购物中心作价转让给了吉姆。记者问吉姆先生现在有多少资本，吉姆伸出了四个指头，笑着说：“我和约翰共同的资本是4000元，现在……”，一个员工上前向吉姆汇报情况。“Sorry，bye！”吉姆向记者道歉后转身与那个职员一起走了。

市场调查真的有如此大的魔力吗？从这个案例中你得到了什么启示？你能否自己也制定一个创业计划？本章将讨论的主要问题营销信息系统营销信息系统的含义营销信息系统的构成及信息来源营销调研营销调研的流程、方法和技术营销调研的机构和发展趋势一、营销信息系统公司需要哪些营销信息市场宏观环境信息市场微观环境信息案例2006年4月，河南省电力公司开始与北京神州数码有限公司合作，开发电力营销管理信息系统。该系统拟实现的主要目标包括：一是营销数据将高度集中。在公司本部建立数据中心，各市不再设数据库服务器就能实施查询当前的各类电力营销信息二是营销数据应用高度统一。整个电力营销业务全过程纳入系统管理，规范和统一全省电力营销业务，使全省电力营销工作在统一的计算机网络平台中规范运作三是实现实时、全面、灵活的电力营销分析决策功能四是实现电力营销多系统整体闭环工作流程两家公司合作的这一系统将大大提高公司的电力营销管理水平营销信息系统的含义营销信息系统（MIS）指一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选分析、评估和分配恰当地、及时地和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。营销信息系统的构成内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统内部报告系统内部报告系统（InternalReportSystem）是企业营销信息系统中最基本的子系统，它提供由企业内部各部门收集的信息，用于评价营销业绩，发现营销所存在的问题合面临的机会。营销情报系统营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)提供的是企业外部环境的营销信息，包括政治法律、社会经济、人口、心理、文化、科学技术、自然等方面的情报资料。营销情报的来源从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报从与竞争对手有生意往来的人员那里获得信息从出版物和公共文件中获得信息通过观察对手或分析实物证据来获得信息举例日本最大的综合商社三菱商事公司，在世界各国设有100多处海外办事机构，有3000多人从事情报搜集工作,每天收到的电讯条子可以绕地球１１圈。三井物产公司的情报机构被称为“三井全球通讯网”，所设的专线长达40万公里，能绕地球10圈。营销调研系统营销调研系统（MarketingResearchSystem）是为企业的营销管理者提供关于某些特定课题的信息资料的子系统。营销分析系统营销分析系统（MarketingAnalyticalSystem）是根据一定的研究目标对营销信息进行分析的子系统。其基本特征是使资料数据化和模型化，采用现代的统计分析方法和数学方法，运用电子计算机技术，对企业营销中的重大问题和机会进行定量分析，作出更为详实可靠的结论。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库、模型库三部分组成1.资料库内部资料：销售、订货、存货、推销访问、财务信用资料外部资料：政府、行业、市场研究资料2.统计库一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序3.模型库二、营销调研市场调查--媒体选择帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤料。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。营销调研的含义营销调研是指运用科学的方法，有计划有目的地收集、整理、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，提出解决问题的建议，为企业营销管理者做出有效的市场营销决策提供重要的依据。案例：市场调查-联合利华联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,很受欢迎;调研发现消费者使用Surf时,方便性是很重要的性能指标,产品又进行了改进。同时,消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新"作为Surf的主要诉求点。可是,当产品在日本全国导入后,发现市场份额仅能占到2.8%,远远低于原来期望值,一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢?

问题一:消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。

问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。

显然,Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认知——气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。营销调研的类型

——与确定调研目标有关探索性调研（ExploratoryResearch）：用于探询企业所要研究的问题的一般性质。描述性调研（DescriptiveResearch）：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。因果性调研（CausalResearch）：目的在于寻找足够的证据来验证关联现象之间的因果关系。预测性调研（ForecastedResearch）旨在推断和测量市场的未来变化趋势。1、探测性调查

是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。

是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。

2、描述性调查是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。

3、因果性调查

是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。4、预测性调查

如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。

在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。营销调研的流程（一）确定问题和目标（二）制定调研计划（三）实施调研计划收集信息分析信息（四）提出调研报告（一）确定问题和目标所确定的问题不应过于宽泛也不应过于狭窄。对调研问题和目标的确认将指导整个营销调研过程。确定问题和目标从目标来看，营销调研可以分为以下四类：探索性调研（ExploratoryResearch）描述性调研（DescriptiveResearch）因果性调研（CausalResearch）预测性调研（ForecastedResearch）（二）制定调研计划调研计划包括以下内容：确定所需信息信息来源调查方法调研工具抽样计划调查时间和调查工作期限

某市居民轿车需求与用户反馈调查方案

案例分析问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会资料整理方案用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。对定性资料的分类归档。对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。确定市场调查进度调查策划、确定调查目标5天。查寻文字资料3天。进行实地调查20天。对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。市场调查报告初稿7天。调查报告的修改与定稿3天。调查报告完成、提交2天。调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书/2010shenbao/tongji/sjjx/al1.htm1、确定所需信息（举例）调研目标必须转化为具体的信息需要调研计划应该以书面形式表述出来案例购买酸奶的购买特征消费者对产品知名度的认知程度和渠道消费者的饮用习惯（具体了解对酸奶的饮用习惯）消费者对酸奶产品的购买习惯及影响其购买的因素酸奶试饮调查（通过对三种不同牌子的酸奶进行试饮）了解消费者对其颜色、口感、酸甜度、香味、口味、容量及价格的喜好以及原因对不同包装、其图案设计、吸引程度、档次、包装形式的选择及评价对产品名称设计的含义了解及建议思考联合利华决定进行一项调研，了解消费者对其计划在Axe品牌下出售的新的高端古龙香水产品线会如何反应。

调研背景分析Axe产品线近年来增长很快，包括香体露、沐浴露、香氛露等产品，已经成为世界男性洗浴品牌中的佼佼者。

Axe以18-24岁男性为目标顾客，承诺带给他们“约会时的魅力”。但是，研究表明，随着Axe原本年轻的消费者年龄越来越大，他们认为自己长大了，不再适合“廉价的”体味而纷纷转向古龙。为Axe品牌创造一条香水产品线可能昂贵，但有助随消费者的成长而留住当前的顾客思考：该项调研可能需要什么样的信息？当前Axe使用者的人口统计、经济和生活方式特点年轻男性古龙使用者的特点和使用模式：他们对香水的需要和期望是什么？他们在哪里购买？什么时候以及如何使用？目前最流行的古龙品牌和价位是什么？零售商对计划推出的新产品如何反应：他们会进货吗？他们会把它陈列在哪里？对新的和现有的Axe产品线进行销售预测：新产品会创造新销售，还是仅仅从现有的Axe产品中掠夺份额？古龙香水是否增加联合利华的总利润2、信息来源原始信息（PrimaryData）：指为目前的目标而专门收集的信息二手信息（SecondaryData）：指已经存在的为其他目的而收集的信息收集二手数据1.企业内部数据库2.外部数据来源

商业数据来源政府数据来源互联网数据来源外部资料的来源

1、各级政府部门发布的有关资料

2、各级统计部门发布的有关统计资料

3、行业协会发布的行业资料

4、各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料

5、各种公开出版物

6、电视、广播提供的各类资料

7、各类研究机构的各种调研报告、研究论文等

8、国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会

9、建立公共关系网获取资料

10、各种国际市场资料

11、国际互联网、在线数据库

案例：医药仪器的信息资料来源某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：

1、国内牙医诊所的绝对数；

2、全国每10万人口拥有牙医的平均数；

3、即将开业的牙医诊所数；

4、未来10年新增牙医数；

5、现有牙医年龄结构；

6、全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的途径为：

1、全国卫生部门的年度统计；

2、全国牙医卫生状况普查资料；

3、有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；

4、行业协会的调查和研究报告。原始数据收集二手数据为调研提供了一个很好的起点，常常有助于确定调研问题和目标。大多数情况下，公司还必须收集原始数据。原始数据收集计划调研方法接触方法抽样计划调研工具观察法调查法实验法邮寄电话个人网络抽样单位抽样规模抽样程序问卷网络（1）调研方法观察法调查法实验法观察法的基本类型观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。观察调查法的主要内容观察顾客的行为。了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。

观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。观察商店柜台及橱窗布置案例：奇怪的客人

一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。观察法直接法间接法参与性观察非参与观察跟踪观察痕迹观察仪器观察遥感观察金佰利公司观察“好奇”品牌消费者行为——重新设计湿纸巾包装和润肤露瓶子优点直观可靠简便易行不需语言交流缺点优点直观可靠简便易行不需语言交流时间长费用高观察深度不够易产生误差观察法的应用1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量

2、测定主要交通道口车流量

3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察

4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查

5、产品跟踪测试

6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查

7、生产经营者现场考察与评估

8、作业研究

9、弥补询问调查法的不足调查法收集原始数据最常用的方法，最适用于收集描述性数据希望了解人们的认知、态度、偏好、购买行为的公司常常通过直接询问消费者发现信息几种主要的访问调查方法面谈访问法。是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。讨论：调查法的优缺点？优点：灵活性存在问题：实验调查法的分类实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义。

1、实验前后有控制对比实验巧克力新包装销售测验统计

实验效果=（3200-2000）-（2400-2000）

=1200-400=800

组别实验前销量实验后销量变动量实验组200032001200控制组20002400400实验调查的优缺点

优点：1、结果具有较大的客观性和实用性

2、方法具有主动性和可控性

3、可以探索不明确的市场关系

4、结论具有较强的说服力缺点：1、时间长、费用大

2、有一定的局限性

3、有一定的时间限制应用：1、产品测试

2、包装测试

3、价格测试

4、广告测试

5、销售测试等方面最适用于收集反映因果关系的信息（2）接触方法邮寄电话个人访谈网络获得人员访谈的程序

设计好标准问卷或提纲形象、礼仪、访谈技巧培训依调查目的设定样本说明理由及条件依提纲询问或自由式交谈判定资料真实性，是否需重访书面或电话形式

培训访问员确定被调查者预约访问访问结果检查致谢问卷设计人员访谈的优点

调查有深度直接性强灵活性强准确性强拒答率低

面谈访问的缺点调查成本高、时间长对访问员的要求高调查质量无法保证

面谈访问的适用范围适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况

案例：企业的成功来自于顾客的调查

纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。

在绝望之中，乔.海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。

人员访谈形式个人访谈小组访谈——焦点小组访谈法就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。阅读扩展一）、准备焦点小组访谈

1、环境：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。

2、征选参与者一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名参与者。注意，并不存在理想的参与人数，这应根据小组的类型而定，经历性的小组比分析性的小组所需的受访者要多。另外，经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是：报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。二）、选择主持人拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。焦点小组对主持人的要求是：第一、主持人必须能恰当的组织一个小组。第二、主持人必须具有良好的商务技巧，以便有效的与委托商的员工进行互动。不仅对主持人的培训和主持人自身的准备是非常重要的，而且委托商的员工在观察小组之前也必须做好充分的准备。

三）、编制讨论指南编制讨论指南一般采用团对协作法。讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。四）、编写焦点小组访谈报告访谈结束主持人可做一次口头报告。正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录（逐字逐句的记录）进一步阐明这些主要观点。以同样的方式一一总结所有的主题。焦点小组访谈法的优缺点优点：

1、参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法。

2、可以在单向镜后观察顾客和期望顾客。

3、通常比其他方法容易执行缺点：

问题在于焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性。实际上应做的是先进行定性调研，然后再进行定量调研。

焦点小组访谈法的最大的潜在不足在于群体会谈本身。主持人是整个互动过程的一部分，这就决定其不能有任何的偏见，个人风格的不同也会使结果产生偏差，另外也与受访者本身有关。

焦点小组访谈法的发展趋势

第一种趋势是电话焦点小组访谈法。这种技术的产生是因为某种类型的小组受访者，比如医生，常常很难征集到。使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了。

第二种趋势就是双向焦点小组访谈法。这种方法是让目标小组观察另一个相关小组。

第三种趋势是电视会议焦点小组访谈法。

第四种趋势是在一些特定的情况下使用名义编组会议取代焦点小组访谈法。名义编组会议是焦点小组访谈法的便宜形式，对于编制调研问卷和测定调研范围特别有用。名义编组会议是根据目标消费者认为的重点问题进行研究，而不是让受访者讨论调研者所认为的重点。

第五种趋势是组织儿童焦点小组访谈。儿童组成的焦点小组与成人的有很大的不同，原因在于：儿童比成年人更爱怀疑；儿童更为真诚；儿童是不拘束的。第六，在定性调领域最新的潮流是联机焦点小组访谈或称计算机焦点小组访谈法。

讨论：如何克服焦点小组访谈法的不足？电话访问

是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。

电话访问的优点时间少速度快成本低覆盖面广易于接受

电话访问的缺点问题不能深入调查工具不能综合使用辨别真实性及记录准确性较差邮寄访问

是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。

邮寄访问的工作程序

设计问卷确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理邮寄访问的主要优点调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训邮寄访问的主要缺点问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证邮寄调查应注意的事项用电话或跟踪信及时提醒注意提前通知和致谢需有一定的物质奖励附上回信的信封并贴足邮资增加问卷的趣味性（如填空、补句、判断、图片等）由知名度较高且受人尊敬的机构主办

邮寄调查的应用范围

邮寄调查与面谈访问、电话访问相比应用面较窄。对于时效性要求不高，受访者名单、地址、邮编都比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目，可考虑使用这种方法。如果企业有多次邮寄访问调查的先例，积累了邮访对象的样本群体，并建立了良好的合作关系，邮寄访问能够取得优良的效果。

案例：

强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司。该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体，且问题比较简单，但需由被调查者作出解释，故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查。通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为是温和的（这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的），但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。相反，许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此，强生公司认为如果开发这种新产品，并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象，公司多年的努力也将付之东流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发。

网上市场调研互联网的发展对市场营销调研活动产生了巨大影响网上调研形式多种多样尤其适用于定量调研讨论：网上调研最大优势？成本低、高速度案例：网络问路澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言，在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部书摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版后真的受到了广大读者的普遍欢迎，并获得了可观的经济效益。

网络调查与传统调查的比较分析

网上调查传统调查调研费用较低，主要是设计费和数据处理费。每份问卷所要支付的费用几乎是零昂贵，要支付包括；问卷设计，印刷，发放，回收，聘请和培训访问员，录入调查结果，有专业市场研究公司对问卷进行统计分析等多方面费用调查范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本均有限制运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论调查的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时候不同网络调查与传统调查的比较分析网络调查传统调查被访问者的便利性非常便利，被访问者可自行决定时间地点回答问卷不方便，要跨越空间障碍，到达访问地点调查结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高实用性适合长期的大样本调查；适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈；食品类等需要对访问者进行感观测试网络调查的常用方法

问卷调研法。包括主动问卷法、被动问卷法网上焦点座谈法。是在同一时间随即选择6～12位被访问者，弹出邀请信，告知其可以进入一个特定的网络聊天室，相互讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价。使用BBS电子公告板进行网络市场调研。网络用户通过TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量少，但针对性较强，适合行业性强的企业。委托市场调查机构调查。主要针对企业及其产品的调查。调查内容通常包括；网络浏览者对企业的了解情况；网络浏览者对企业产品的款式、性能、质量、价格等的满意程度；网络浏览者对企业的售后服务的满意程度；网络浏览者对企业产品的意见和建议。

合作方式的网络市场调研。由于企业和媒体合作进行，调查题目也各出一半。

（3）抽样计划涉及理想样本涉及三个决策：调查谁？调查多少人？如何选择样本随机抽样简单随机抽样等距抽样分群抽样分层抽样非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样（三）营销资料的整理营销资料的审核真实性准确性完整性营销资料整理方法——统计分组法（四）营销调研中常用的统计分析方法类型说明例子统计概念描述数据压缩描述典型的被访问者，描述回答类似程度均值、中值、众数、频率分布、标准差推理决定总体参数，检验假设估计总体值标准误差，零假设差别确定组与组之间是否存在差异估计一个样本中两组均值的差异的统计重要性差别的t检验，方差分析相关确定联系确定两个变量是否在系统状态下相关相关性，交叉表预测预测以统计模型为基础给出x的数量估计y的水平时间序列，回归分析（五）提交营销调研报告格式完整（题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件）说明和分析充分结论明确，建议有价值三、营销研究现状目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl,1999)。其中：美国公司占67.6％英国公司占19.1％德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％营销研究业务专项研究(customizedservices)资讯服务(syndicatedservices)标准化服务(standardizedservice)现场调查(fieldservices)选择性服务(selectiveservices)品牌化的产品(brandedproducts)营销研究三巨头全球排名前3位的市场研究公司及其1998年度研究收入分别是(Honomichl,1999)：ACNielsen，14.3亿美元；IMSHealthInc.，10.8亿美元；TheKantarGroupLtd.，6.7亿美元；合计达31.8亿美元

美国50家最大的营销研究公司按研究类别分的研究收入市场测量34.6媒体受众研究17.4顾客满意度测量8.5新产品/服务开发6.4市场模型4.9广告/品牌跟踪4.9态度与使用研究4.5定性/专题组3.5广告预试2.9企业调查2.5多目标/成本共担调查1.5合计100.0按客户所处行业划分的研究收入非耐用消费品(包装商品)32.7媒体、广告18.7医药、保健17.2政府6.0电信4.6耐用消费品4.4汽车3.6金融服务3.4零售1.4其它8.0合计100.0营销研究在中国