03财务报表分析战略分析

2023/5/41第三章战略分析2023/5/422023/5/43课后作业：1、按照课程所讲授的方法，对你所选择的公司进行外局部析；2、按照课程所讲授的方法，对你所选择的公司进行内局部析；3、画出宏观经济PEST表格、公司主要产品的波士顿矩阵和SWOT矩阵。2023/5/44一、战略分析的概念和意义战略分析是财务分析的重要起点。公司战略，指公司根据所处的环境，为了获取核心的、持续性竞争优势而采取的各种行动。战略是公司根据自身所处的经济环境而采取的。对公司的经营环境的深入理解非常重要，经营环境是公司利润和风险的来源，经营环境决定了公司的开展前景。2023/5/45战略分析对企业的一种全局性分析，内容十分丰富。本课程只是从分析师的角度来进行分析，重点为企业所处的宏观环境、企业所在的行业状况以及企业在行业中的地位和开展情况。企业管理者和外部投资分析师的战略分析有所不同。当一个公司实施的战略，竞争对手不能复制，或者因为本钱太高而无法模仿时，它就获得了竞争优势。但是，应该注意，任何竞争优势都是有时间限制，竞争优势不能永远持续。2023/5/46超额回报〔above-averagereturns〕具有竞争优势的公司将能获取超额回报。超额回报是指一家公司的利润比投资者预期能从其他相同风险的投资中所获得的平均回报(averagereturns)多出的利润局部。超额回报一般以会计数据来计量，如资产收益率、净资产收益率，也可以用股票市场收益为根底来进行衡量。相比而言，不具备竞争优势的公司那么仅能获得平均的利润回报。如果公司无法获取平均利润，长期来看，投资者会撤离资金转向其他公司，以期获得平均利润。2023/5/47竞争者〔competitors〕是指在相同的市场中运行，提供类似的产品，其目标客户全也类似的一组公司。例如，光明、蒙牛、伊利、三元等都是我国乳品行业的竞争者，它们都向中国的消费者提供乳制品。公司和其竞争者在同一个市场中竞争，试图获得超额收益。2023/5/48竞争型对抗〔competitiverivalry〕是指竞争者为了获取有利的市场地位，各自所采取的竞争性行动以及随之产生的竞争型反响。在一个高度竞争性的行业内，当公司采取战略性行动并对竞争对手的行动作出反响和还击时，它们就在进行排他性竞争以获取优势。2023/5/49竞争动态〔competitivedynamics〕应该注意，公司战略本质上是动态的而非静态的。一个公司所采取的行动会引起其他竞争者的反响，而这些反响反过来又会导致最初采取行动的公司作出反响。这就构成了竞争动态。如蒙牛和伊利主要销售常温奶。光明为了对抗来自其的压力，从2007年开始也介入常温奶。这引起了资源类公司的反响，例如蒙牛在并购了现代牧场之后，其低温奶就开始进入上海，而这里是光明乳业的主战场。2023/5/410慢周期市场〔slow-cyclemarkets〕在这类市场中，公司的竞争型优势无法被马上模仿。模仿需要较长时期，而且代价昂贵。医药制造行业就是一个典型的例子。美国的专利法和规章制度要求食品和药品管理局〔FDA〕用专利来保护那些专利创造者的优势地位，专利创造者可在较长时间内享有竞争优势；但在专利保护期结束后，由于竞争者的进入导致的药品格下降，公司的超额收益将减少，最终为零2023/5/4112023/5/412快周期市场〔fast-cyclemarkets〕公司的竞争优势很容易被竞争者以较少的代价快速模仿。例如：个人电脑制造业。在快周期市场中，新产品价格下跌非常快。公司必须迅速创新产品，不断更新换代，只有做到在前一个竞争优势还没有完全被侵蚀之前就投入下一个竞争优势的建设的公司，才能有连续的竞争优势。2023/5/4132023/5/4142023/5/415

战略分析包括四个核心步骤初步审计

(第一印象)外局部析内局部析战略分析评估/综合外部环境中时机和风险的描述初步认识和判断公司强项和弱点

的列示2023/5/416一、初步审计或第一印象初步审计

(第一印象)外局部析内局部析分析评估/综合主要产品〔效劳〕和竞争者单一业务还是混业经营？是垄断行业还是自由竞争行业是国有企业还是民营企业是制造业还是效劳业在行业中处于上游、中游还是下游。2023/5/4172023/5/418二、外局部析：初步审计

(第一印象)外局部析内局部析分析评估/综合公司无法控制或者无法直接控制的因素的分析2023/5/4191、宏观环境分析

2、行业分析

宏观分析：PEST

四大宏观环境因素，必须系统分析经济环境Economics政治法律环境

Politics技术环境Technology社会文化环境Society企业〔1〕政治、法律环境Politics政治表达了执政党的意志法律表达了国家意志。对公司开展具有双重作用：限制和保护设立相关法律产业政策壁垒程度等进入壁垒低适中高经济活动热情进入壁垒已存在者未进入者城市出租车公司的牌照

大多数国家政府在出租车市场设置数量准入门槛，人为规定一个城市的出租车数量。只有拿到政府发放的出租车牌照，才可以运营。政府在牌照拍卖过程中获取收益。由于上海已停发新的出租车牌照，而出租车牌照是永久的，使出租牌照成为垄断资源。近年上海出租车牌照的转让价格逐年攀升，近年上海出租车牌照每张实际价格已突破40万元。在上海市区的共计4.2万张出租车牌照中，群众约8300张，强生7600张，海博5000张，锦江4600张。但现存的出租车牌照制度也存在较大的弊端，如出租车司机的负担太重、黑车屡禁不绝，近期各城市发生的出租车事件就是该制度导致的后果。2023/5/423退出壁垒低适中高经济活动热情退出壁垒已存在者未进入者政府对行业的监管政府监管程度相对高的：上游的，垄断的，国计民生的：医药、电力、银行、石油行业。银行业：存款和贷款利率由政府主导，稳定的存贷差额使我国的银行有较大的利润空间，也使整个银行业保持了相对稳定。石油行业，成品油价格由发改委根据国际原油价格进行调整。电力行业：电力公司的上网价格也由发改委决定，在煤价大幅上升的市况下，滞后缓慢的电价调整对电力公司的盈利能力带来负面影响。医药行业：政府对公立医院所制定的采购价格条例将极大影响医药生产公司的利润。2023/5/425政府监管程度相对低的：下游的，竞争的等行业。乳业行业的监管部门包括农业部、乳业协会、国家发改委和国务院。2023/5/4262023/5/427〔2〕经济因素Economics经济开展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？GDP水平？物价水平？根底设施状况〔直接相关运作本钱〕利率、就业、收入、消费倾向、生产率、汇率、股市、税率A、利息的影响：利息提高，对经济有压抑作用低适中高银行存款存款利息水平低适中高银行存款存款利息水平B、通货的影响：经济升温，价值下降低适中高购买欲望通胀水平2023/5/430“滞涨〞C、汇率的影响：坚挺不好、疲软也不好疲软适中坚挺出口业务人民币水平进口旺盛出口旺盛2023/5/432D、税率的影响低适中高投资欲望税率水平E、GDP增长率的影响：生活质量和新增人口低适中高国民收入发展速度2023/5/435F、根底设施低适中高经济吸引力根底设施G、政府预算最大的买主、货币政策低适中高经济景气政府预算2023/5/438货币供给量金融-证券市场对公司的影响：1.如非金融行业持有较高的交易性金融资产，而且存在较多的相互持股的状况，股票市场的变化就会深刻影响公司的利润表和公司的经营状况；2023/5/4392.如果公司采用力度比较大的股权鼓励方案，其股票二级市场的表现会影响公司的运营。一方面，股票价格的上涨和下跌对被鼓励对象的利益有直接的影响，会影响其日常工作的表现；其二，如果股票价格上涨过快，导致公司的行权本钱很高，甚至可能因为股权鼓励方案而导致公司的亏损〔2007年伊利股份就是如此的情况〕。其三，可能存在为了满足行权条件，而对财务报表造假。2023/5/4403.对于证券公司这类非常特殊的金融行业，股票价格上涨会带来成交量的活泼，从而直接推高证券公司的业绩。因此证券公司的股票价格对大盘指数〔成交量的较好的代理变量〕非常敏感。2023/5/441〔3〕社会文化环境Society民族特征、人口家庭价值观念、宗教信仰教育水平、社会结构风俗习惯、地利自然道德观念、生活方式环境污染、社会责任休闲观念、购置特点人口数量低适中高消费范围人口基数年龄结构老年化结构社会功能年龄结构年轻化结构老年人导向的效劳：医院、保健，养老院年轻人导向的效劳：教育、幼儿园2023/5/445十年“人口红利效应〞2023/5/446中国人口男女出生性别比率变化示意图数据来源：人民网每年新进入结婚年龄的人口中，男性比女性多120万，预计10年后，将有2400万“剩男〞面临娶妻难2023/5/447Missinggirls亚洲，特别是中国，普遍存在“女孩缺失〞现象，在未来10~20年，婚育期的适龄男女比例失调。可能带来社会问题为女性提供效劳的行业可能有较高的开展时机。房地产：丈母娘经济？城市化2023/5/448中国的城市化率正逐步接近50%，虽然与兴旺国家相比，城市化率并不算太高，但中国城市化进程正处于一个快速开展阶段，大量人口从农村转移至城市，消费需求扩大，对于房地产业、交通运输业、装备制造业以及效劳行业都有很大的刺激作用。2023/5/449〔4〕技术环境Technology技术是人类经济的火车头技术水平、技术政策开发能力、开发动态开发投入、开发周期更新效果、技术价格2023/5/451我国当前宏观经济主要特点：〔1〕国际金融危机的负面影响尚未完全消退，欧元危机再度升级，全球经济前景不乐观〔2〕人民币汇率升值，通货膨胀〔3〕房价居高，宏观调控面临困境。〔4〕国家政策对高能耗、高污染行业的控制〔5〕城市化〔长期〕〔6〕人口逐渐老化，2030年人口红利期结束。〔长期〕2023/5/452宏观环境分析重点：与乳品行业相关的环境因素变

化所带来的时机与威胁2、行业分析

〔1〕产业链〔2〕市场总量〔3〕需求分析〔4〕供给分析〔5〕销售模式〔6〕五力模型2023/5/4532023/5/454〔1〕产业链梳理2023/5/455(2)市场分析：市场总量分析分析方法注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，可直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期年份市场

容量年均3%年均10%2023/5/456我国牛奶产量和乳制品总量及其增速〔2000-2021〕

数据来源：?中国乳业年鉴?各年度数据2023/5/457我国乳制品产量〔2〕市场分析-产品结构2023/5/458在很多行业中，子产品类型不同，其供给和需求也存在较大差异，这是导致行业内供给方〔生产公司〕差异化的主要原因。例如乳品行业液态奶的分类〔分为常温奶和低温奶〕决定了两类公司〔都市型公司和资源型公司〕的竞争。发电公司：火电和水电。保险公司：财险和产险。2023/5/459市场分析(2)：产品结构变化产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含时机，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采取下述标准功能，特性分析方法注释产品3产品2产品1市场

份额市场

份额市场

份额液态乳一直占主导地位，但其份额逐年下降酸奶近年来高速开展，占比逐年升高：比较适合中国消费者的饮食习惯，可防止乳糖不耐受症反响，有促进消化和有益于肠道健康的优点。奶粉的所占比重不大，变动也不明显。其他乳制品〔如干奶酪、奶油、炼奶和鲜奶干吃片等〕的生产和消费都处在启动阶段。2023/5/460〔3〕需求分析需求vs供给：前者往往更重要2023/5/461在竞争程度较高的快速消费食品行业中，需求的分析比对供给的分析更加重要。驱动乳制品需求的要素主要来自生活水平提高带来的乳制品消费普及。2023/5/4622023/5/4632023/5/464液态奶人均消费量的国际比较我国居民的消费还处于一个非常低的水平，人均消费的提升空间还很大。比较日本〔亚洲国际，体质类似〕2023/5/4652000年至2021年间我国各类乳制品的人均消费量2023/5/4662023/5/467我国乳品消费的分区比较华北、西藏地区乳品消费习惯较好，乳品支出在整个食品支出中的比重较大。2004-2021年不同价位的牛奶的市场份额

数据来源：尼尔森市场调查2023/5/468需求链条效应2023/5/469以电子行业为例，其产业链较长，分为电子材料、被动元件、半导体、电声器件和终端。在多个环节的链条中，只有终端需求才是最真实的需求，而中间环节对其上游的需求是由其下游对自己的需求决定的。只要终端需求上去了，需求自然就会顺着产业链一个一个环节向上走，直至最前端的电子材料。因此在对产业链的前端和中端中的公司进行分析时，需要将需求追索到终端需求，观察和预测终端需求的变化。2023/5/470〔4〕供给分析虽然需求在大多数行业非常重要，但在某些行业，供给的分析也非常重要。高端白酒：以茅台最为典型。茅台白酒的生产需要非常特殊的温度、湿度条件，而这种条件只能在赤水河谷才可能到达，因此其酒产量有限，无法象其它商品一样按照需求量来决定供给量。资源行业的供给特征更具有一般性。随着全球经济的快速开展，尤其是开展中国家的经济崛起，对有色、煤炭、铁矿石等资源的需求大幅增加，资源行业成为投资者非常关注的行业。资源行业处于大多数产业链的上游，其本身再无上游。下游的需求及其复合需求的增加导致供给成为瓶颈。因此，资源型公司的矿产、资源储藏等因素就成为这个行业的关键要素。奢侈品行业定位高端客户，其品牌效应明显。功能、性质类似的产品或者效劳，奢侈品就比非奢侈品要求更高的价格。奢侈品行业的供给其实并不受到客观条件的限制，但出于“物以稀为贵〞的考虑以及对客户的炫耀心理的照顾，往往厂商刻意减少供给，来维持昂贵的价格。在消费电子行业，那么存在着非常特殊的一种情况，即：供给引导需求。以苹果公司为例，其取得巨大成功的关键之处并非满足了客户的现实需求。在这个技术见长的行业里，其最重要的特征在于“创造需求〞。乔布斯非常著名的言论是“大多数时候，你没有把设计给用户看之前，用户根本不知道他们想要什么。〞2023/5/471两类企业都市型公司和资源型公司。都市型公司以光明为典型，其主要产品为低温奶，奶源和销售地距离近。而资源型公司以蒙牛和伊利为主要代表，其主要产品为常温奶，奶源和销售地距离较远。从实际开展的情况看，在2002年到2007年乳业的快速开展中，资源型公司蒙牛和伊利抓住了常温奶需求大幅上升的时机，得到了巨大的开展。而光明乳业那么主要将业务集中在华东地区的低温奶，相对而言开展速度较慢。2023/5/472自然资源决定的奶源分布不均匀2023/5/4732023/5/474液态奶分为巴氏奶和UHT奶2023/5/475巴氏杀菌和超高温灭菌对牛乳质量影响

2023/5/476UHT奶的增长速度相当惊人。1998年—2003年，我国液态奶的销额年增长率为25%，巴氏奶仅为13%，UHT奶那么到达了61%。以UHT奶生产为主的伊利与蒙牛已占据前两席，以巴氏奶生产为主的光明乳业退居第三位。伊利和蒙牛的成功相当程度依赖UHT奶获得的巨大市场份额。面对这种情况，光明乳业也开始开展UHT产品2023/5/477由于我国奶源主要集中在东北、华北、西北，而主要消费力量分布在南方和沿海经济兴旺地区奶源且其奶源又很少，因此从短期开展前景看，UHT奶在我国仍将快速开展。尤其是蒙牛和伊利在广告和宣传上的投入，使得UHT奶正成为乳制品市场的主要增长点。但是UHT奶的同质性比较强，当前的竞争仍以价格战为主，致使规模激增但盈利能力也开始下降。2023/5/478从营养角度看，巴氏杀菌对牛乳质量的影响明显小于超高温灭菌对牛乳的影响。随着消费意识的增强和对营养价值认识的提高，具有新鲜概念的巴氏奶在一线城市的需求将会出现恢复性增长。根据兴旺国家的经验，巴氏奶在价格和市场占有率方面都明显高于UHT奶。因此从长期开展前景看，随着冷链建设的规模化，巴氏奶仍可能占主导地位，拥有城市奶源企业的开展将更具有持续性。消费层次较低的地区，巴氏奶还将占据主导。2023/5/479〔5〕销售模式销售是使得需求和供给结合的环节。在需求主导的商业社会里，有效的销售可使得供给方的产品和效劳更快找到需求方。在产业链的上端和中段，公司的销售对象是另外的公司而非最终消费者，此时销售环节比较简单，对应的销售费用也比较低。而在产业链的下段，公司的产品和效劳是直接提供给消费者，销售就非常重要，也会产生较高的销售费用。2023/5/480终端消费品的销售有两种模式：直销和集中销售。直销：公司直接来进行销售。集中销售：将不同厂商的同类产品集中，方便买家进行比较和选择。销售部门外部化。公司的产品到最终消费者之间多了一个“中间买家〞，是公司产品的外部配送体系。家电行业:苏宁，国美。私人汽车：4S：整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后效劳(Service)、信息反响(Survey)2023/5/481以家电制造公司和家电连锁销售公司之间的关系看，在苏宁和国美做大后，许多家电公司放弃自己的销售渠道而完全依赖于销售商，这样导致非常被动的局面。销售商大量占用上游公司的货款，制造公司的利润被极大压缩。但在家电制造公司中，格力电器〔GREE〕的做法就比较特殊，它打破行业内“先发货后收款〞的规矩，而实现了先收款后发货，其应收账款非常低。靠其技术过硬的产品和优良的售后效劳，在国内和国际市场空调市场中占据了重要的地位。2023/5/482格力转卖2023/5/483苏宁的集中销售2023/5/484电商京东2023/5/485乳品行业的销售模式根据产品的不同而有所差异。常温奶企业倚重各级分销商体系，依靠品牌价值。低温奶企业以直销为主，深度分销。2023/5/486〔6〕行业分析的五力模型同行竞争供应商潜在进入者替代品的其他企业购买者五力模型的根本关系供给商买卖关系顾客(未来)利润竞争者份额竞争关系潜在竞争者替代品2023/5/489a、现有公司间的竞争市场性质：独家垄断、寡头垄断、垄断竞争、自由竞争竞争剧烈的行业，价格接近甚至低于边际本钱；竞争不剧烈的行业，价格高于边际本钱，获得超额利润。有下面几个因素决定现有参与者之间的竞争强度：2023/5/490〔a〕行业增长率如果一个行业高速成长，那么现有公司不需通过从其他公司夺取市场份额来增长。UHT奶〔1998－2003〕相反，在一个成长性不好的行业，现有公司获得开展的唯一途径就是从其他竞争者那里获得市场份额。奶粉2023/5/491分析企业销售成长性，并结合整个行业的销售成长情况判别企业销售成长的健康程度企业曲线总体销售增长行业曲线2023/5/492〔b〕竞争者的集中度分析分析方法注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速说明行业竞争剧烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线那么说明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含开展时机，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业时机不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵抗，此时细分化、差异化的开展策略才能见效累计市场份额20072021202120212006行业前10名行业前5名2023/5/493集中度曲线不同状态散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进的三个阶段举例2023/5/494B、新进入者的威胁超额利润的行业将吸引新的参加者新公司参加的威胁可能约束同行业中现有公司的定价新公司的参加难易程度是行业盈利能力的主要因素。下面因素决定了参加行业障碍的大小：2023/5/495〔a〕规模经济如规模经济巨大，新进入者在刚进入时，和原有公司竞争将处于劣势。研发的巨额本钱〔制药、飞机制造〕品牌广告的巨额本钱〔软饮料行业〕实物设备的巨额本钱〔电信行业〕2023/5/496〔b〕先行优势此时，行业进入越早的公司越具有优势先行者可以制定行业标准；和廉价原材料供给商达成特别协议政府许可客户的“路径依赖〞行为～如微软公司的视窗操作系统2023/5/497〔c〕分销渠道和关系网的进入开发新的分销渠道有巨额本钱，成为新公司进入的强大障碍公司和客户的现有关系使得新公司难以进入审计行业、投资银行业和广告业〔d〕法律障碍专利权和版权许可证限制出租车、医疗效劳、播送和电信2023/5/498c、替代产品的威胁在相近或者更优的价格水平上执行相同的功能；中短途旅行：铁路vs长途汽车长途旅行：高铁vs飞机燃料：玉米乙醇vs汽油；食用油：花生油、菜籽油vs大豆油2021年7月23日沿海高速铁路温甬线，北京至福州南D301次列车与杭州至福州南D3115次列车发生追尾事故。事故共造成35人死亡，200余人受伤，此次事故暴露出的问题使民众对高铁的信任度大打折扣，这一事件导致高铁板块大跌，行业个股跌幅普遍在50%左右。替代效应的作用下，7月26日，南方航空、东方航空、中国国航分别上涨9.18%、10.12%和6.91%，高铁事故显然成了航空板块上涨的催化剂。2023/5/4992023/5/4100牛奶的替代产品：羊奶，骆驼奶等2023/5/4101d、〔下游〕购置者价格敏感性相对还价能力汽车行业：汽车制造商比零部件制造商拥有更大的讨价还价能力，因为他们是零部件制造商的大客户，有很多供给商可以选择。个人电脑行业：计算机制造商对于操作系统软件制造商的还价能力较低2023/5/4102E、〔上游〕供货商当供货商多，客户有可以选择的替代品时，供给商不具有强势地位。可乐和百事的金属罐供给商讨价还价能力低：供货商多，且客户可以选择塑料瓶。供给商提供的产品或劳务对购置者企业很重要时，供给商具有优势。航空行业，飞行导航器供给商具有强势。2023/5/4103乳品行业五力分析行业竞争者：寡头垄断雏形出现2023/5/4104行业潜在竞争者：进入壁垒较大技术和资金壁垒：市场监管日趋严格2023/5/4105替代产品：乳品行业的替代性有限乳品是天然的理想食品，含有丰富的脂肪、蛋白质、糖类、维生素及微量元素等对人体健康有益的成分，尤其是奶中的蛋白质和钙更是人体所必需。因此，乳制品作为居民日常消费的必须品，与其它饮料和保健品完全不同，根本不具有可替代性。2023/5/4106上游供货商：对奶源控制有利，对包装材料无议价能力相对于大型的乳品企业，分散的奶牛养殖户议价能力也明显偏弱。包装材料厂商垄断程度较强，利乐和国际纸业分别占常温奶和低温奶90%以上的包装份额，乳品企业缺乏议价能力。2023/5/4107下游购置者：乳品企业实质上丧失定价权乳品行业属于群众消费品，大局部产品同质性强，还处于低价竞争阶段，向消费者转移本钱的能力较弱。三、内局部析公司的战略分析需落脚在下面几个主要方面：〔1〕市场份额；〔2〕公司内局部析；〔3〕公司的竞争战略。2023/5/4108〔1〕市场份额市场份额其实是公司的产品质量、销售效率和市场需求之间相互关系的一个最终结果。但这也是公司的竞争力的最终表达。因此，成为评估一个公司相对行业内其它公司的竞争优势的重要表达。2023/5/4109乳业市场份额分析2023/5/41102023/5/4111UHT和巴氏奶的市场分析〔2〕内局部析2023/5/4112有形资源和无形资源的情况分析？核心竞争力公司的核心竞争力指公司相对于竞争对手的竞争优势的来源，是支持公司竞争优势的核心能力。只有竞争者无法复制公司的战略或者缺乏必要的资源来模仿公司的核心竞争力时，公司才能获得可持续竞争优势。2023/5/4113可持续核心竞争优势的四个标准〔1〕有价值的〔valuable〕能力：是指能否帮助公司利用外部机遇或者降低外部威胁而创造价值的能力。〔2〕稀有的(rare)能力：是指只有极少数的竞争对手能否拥有的能力。如果一个能力被很多竞争对手拥有，就不可能成为公司竞争优势的来源。〔3〕难以模仿的〔costly-to-imitate〕能力:由于历史等原因而产生的能力，他人不能模仿。〔4〕不可替代的〔non-substitutable〕能力。2023/5/4114经济护城河公司抵御竞争对手及其攻击的可持续性竞争优势，如同保护城堡的护城河。沃伦.巴菲特最先提出来的概念。后来全球范围投资机构、国际基金的评级机构晨星公司将此理论应用于其公司股票价值评级系统中。可选择那些拥有牢固经济护城河的公司，即公司能否在较长时期实现其超额收益，并随着时间的推移，通过股票价格表达其超过市场大盘的盈利能力。同时，也因为长期持有股票而减少交易本钱。2023/5/4115值得注意的是，优质的产品、巨大市场份额、伟大的CEO都不是真正的护城河。优质产品很少能形成护城河，而只能给公司带来短期的可喜业绩。如果公司不能阻挡竞争者的介入，当竞争者都观察到这个产品可以获取超额收益时，就会一拥而上，导致超额收益消失。同样，具有高市场份额的公司也不一定能抵御竞争对手的攻击而一败涂地，柯达公司在胶卷市场的失败就是一个非常典型的例子。此外，一个高效的管理团队可以让公司运行得更出色，但如果缺乏结构性的竞争优势，这样的公司也无法获得超额回报。2023/5/4116真正可以构成持续竞争优势的能力包括：

无形资产：包括品牌、专利和法律许可等，公司的产品和效劳是竞争对手不能模仿的。客户的高转化本钱。公司的产品和效劳是客户难以割舍的。网络效应：随着用户人数的增加，它们的产品和效劳的价值也在提高。微软公司的PC操作系统。一般网络效应在信息类和知识转移性行业更为多见。本钱优势：通过流程、地理区域、规模或特有资产，能以抵御竞争对手的价格出售产品或效劳。2023/5/4117晨星公司对经济护城河的统计行业宽护城河（%）窄护城河（%）总体护城河（%）软件94958硬件52631媒体146983电信05959医疗卫生服务113142消费者服务73239商业服务133649金融服务145468消费品143246工业原料33134能源65561公用设施180812023/5/4118〔3〕公司竞争战略2023/5/4119本钱优先〔costleadership〕

本钱领先战略是采取一整套措施，与竞争对手相比，以最低的本钱提供具有某种特质的被消费者多接受的产品或者效劳。采用本钱领先战略的公司向这个领域的最一般消费者销售标准化的产品或者效劳。本钱优先战略一般通过规模经济、高效生产、简单的产品设计、低投入本钱、低分销本钱、低研发费用和广告费用和严格的本钱控制等方式来实现。但应该注意，本钱优先战略也至少要到达竞争对手所具的质量和效劳的最低水平。2023/5/4120差异化(differentiation)

差异化战略是对客户以可接受的价格提供某一独特的产品或效劳。公司为顾客提供非一般化的产品。其顾客相比低本钱，更重视产品多元化的价值。差异化战略的实现方式包括：更好的产品质量、更新的产品类型、更好的客户效劳、更为灵活的支付方式、品牌投资、研究和开发投资、注重创新的控制系统。但是如果公司所提供的差异化特征的定价比本钱优先者的一般产品特征的定价高出太多，其客户可能不会接受。2023/5/4121集中战略〔focus〕集中满足某一特定目标细分市场的需求。如产品或效劳集中于年轻人或老年人。民生银行将信贷效劳集中在个体商户，其“商贷通〞业务就专门针对这个特殊人群展开。根据集中战略的侧重点不同，又可以分为聚焦本钱优先战略和聚焦差异化战略。瑞典的宜家〔IKEA〕，其目标客户是讲究款式又要求低价的年轻消费者，因此采取了聚焦本钱优先方式来保持低本钱。2023/5/41222023/5/4123波士顿矩阵：针对一个公司的多个业务〔产品〕的分析市场占有率高低市场增长率高低A、明星业务C、现金业务B、问题业务D、瘦狗业务2023/5/41242023/5/4125动态波士顿矩阵：理想环市场占有率高低市场增长率高低明星业务现金流业务问题业务瘦狗业务资金地位2023/5/4126动态波士顿矩阵：失败环市场占有率高低市场增长率高低明星业务现金业务问题业务瘦狗业务资金地位2023/5/4127相比UHT奶企业本钱优先的战略，光明乳业更为注重产品差异化战略。2000年以来，光明乳业每年总有几个新品在市场中表现出众。2006：高端巴氏奶“优倍〞，高端常温奶“优+〞，酸奶“健能100〞2007：高端巴氏奶“致优〞，酸奶“畅优〞2021：高端酸奶“汉方草本〞2023/5/4128〔3〕企业资源与能力分析

〔需要许多内部数据，外部人不一定能做到〕由上表可以看出，在汽车行业，品牌、市场推广、销售、技术、售后效劳、人力资源是企业竞争的重要因素。行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键

环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广

就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行

业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩

阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二

比较的方式，如果A因素比B因素重要那么打2

分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以

进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素那么成为行业成功关

键因素行业关键成功要素分析2023/5/4129企业资源与能力分析分析方法注释关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去低高行业竞争重要性低高企业拥有程度平均市场推