毕业之我国冰箱行业之路

毕业论文侄题目资:释泼触浅析我验国冰箱行业不之路杠纱专业猴:裤他掏腿正农签衔班级位:总磨秧怎羞拨总汉坚咳学号杠:作针系螺挽股艳葵姓名患:律焦渠萝捞酷拦巡敲济指导老师样:匀偶才倦孤所罢摘二〇〇九年未六月摘要券冰箱作为较阴早进入城市摇家庭的家用容电器，冰箱可在国内已发纱展了20多掘年。膨中国的冰箱击市场经过多随年的价格战觉和快速发展市后赞市场已甘变得扶成熟。本文筹对中国冰箱充行业的发展偿作了分析，勿本文共五章愉：第一章介条绍冰箱的基趣础；第二章梦介绍了我国袜冰箱业的现棉状及营销渠遗道；第三、闸四章重点分某析了我国未脆来冰箱市场铸的主力市场止---农村用市场；第五喉章简单分析叉了我国冰箱超本身的发展刷方向。本书们取材广泛，舅仅表达个人录观点，仅供摘参考。杰关键词雪：皱冰箱、营销在渠道、市场笛、农村弄Abstr粮act颜Ther逃efrig起erato知rtoo沟kent娃erst雀heci漫tyfa补mily蒜early舟the秤domes听tice培lectr私icap骡plian钥ces,阶ther果efrig混erato末rin托domes箱tich畏asde破velop鼠edfo碌rmor破etha锐n20吓years袖.Afte精rChi袍na's蹲refri培gerat膛orma仓rket鸽passe释sthr遵ough涝many炉year盗price鸽wars本and通thef烤astd州evelo亲pment别the径marke表thas樱beco钞mema版ture.消盼This倒artic仔leha尼smad音ethe旺anal卖ysis屯toth真eChi辰nese沟refri慈gerat鉴orpr董ofess异iond雷evelo蚀pment努,the材this毒arti斯clea绍ltoge用ther推five嚷chapt周ers:撒First刚chap冲teri吵ntrod旨uces瞒ther腾efrig勇erato淹rthe里foun逐datio松n;Se迎cond矮chapt遍erbr独iefed优our向count忠ryre拳frige哲rator轻indu炊stry贺prese艳ntsi地tuati政onan佛dthe运mark贡eting楚chan教nel;按晶Third励,fou米rcha突pters断have炒anal益yzed穿ourc挤ountr旷ywit晒hemp孟hasis且futu细reth陶eref雀riger鞠ator递marke踩tmai乖nfor垫cema汗rket-羊--Rur析alma偿rket;糟Fift换hcha晕pter经hass寸imply赢anal裤yzed飞ourc宗ountr啦yref勇riger冠ator段itsel毯fdev老elopm脱entd仪irect绪ion.T递hisb着ooks饮elect姨ioni辅swid仍espre聋ad,o批nlye纪xpres眼sesi堂ndivi榆dual侵viewp最oint,猜only毛supp费lies姜ther侨efere恋nce.积Keyw辟ord或s秩:维轿Refri只gerat绩or,m拢arket膊ingc括hanne求l,ma递rket,己coun御trysi往de目录声摘要眠.....环.....微.....雹.....编.....短.....博.....为.....混.....三.略.....头.....两.....舰..I用Abstr埋act总.....卸.....物.....披.....俘.....针.....说.....丧.....锹.....掠.迁.....标.....群.II贫概述窗.....呀.....搭.....饿.....颜.....践.....殃.....协.....案.寨...晶.紧.....域....1占冰箱的发明删.....澡.....浴.....柳.....忍.....基.....墓.....伤..才..什.....捐....1精冰箱的原理侦.....斥.....龟..合.....甜.....阳.....送.....利.....狸.....舍..唤..懒..1锯第二章冤冰箱的拨营销渠道购..沃.....箩.....零.....野.....乎.....伍.....凤.兴....烫.持..瓜..2芝2.1氏步中国业的现欣状杯.....诚.....想.....吸.....样.....祥.....筛.....骡.....壳.厦..2皮2.1.委1次腊产销规模哨.....肚.....烟.....吩.....堪.....把.....脆.....播.....张.....攻..2换2.1.慧2到啦技术优势库.....坡.....撒.....稳.....玩.....摊.....鼻.....役...乎.....预....2飘2.1.成3皱、滩....半.竟.....丧.....徐.....涉.....耻.....反.....遭.....陷.填.....连.3肠2.2戏康我国冰箱营采销渠道概况巷.....古.....拘.....汗.....中.....贡.....钟..燥.....枣..3威2.2.紫1夸群我国冰箱营貌销渠道的演房变历史泳.....陷.....循.....照.....嗽.....调.器...3存均没我国冰箱营藏销渠道的现翻状硬.....堵.....瞒.....鲁.....炸.....密.....文...6筒恳烛我国冰箱营命销渠道的趋依势纳.....洽.....志.....椅.....模.....鱼.....璃...8振第三章百农村冰箱市捆场发展刷.....虎.....叼.....怖.....洽.....脱.....镇.....号....1芹2恋3.1秋闷农村冰箱撇行业剪.....常.....所.....糟.....状.....怕.....为.....始.....般.....觉.12埋柏办市场背景停.....睡.....桌.....犁.....由.....炊.....目.....宝.....然.....委..眼12头篇我市场及农村它市场含义虑.....吴.....垄.....秀.....板.....患.....碎.....买.13千送梨农村消费市跃场特点溪.....李.....能.....肌.....贱.....民.....快.....害...14比3.1.游4庄诚我国农村冰储箱市场容量旺.....茄.....盈.....历.....然.....贴.....猫....1种6唤敞淋农村冰箱市赠场存在的问茫题起.....近.....礼.....狐.....吃.....不.....损..18房蓬类农村裙市场消费特虚点卧.....卸.....概.....盈.....然.....父.....雪.....出...19狭叨烦农村桌市场经销商故需求饭.....奴.....时.....灿.....铅.....颗.....垦.....捕.20你3.2逆沟整合资源进搞攻农村市场榜.....护.....菠.....瞧.....度.....娇.....瞎.....甚...2鸭2皇萌谣人员效率问烧题笛.....恒.....餐.....泛.....信.....猫.....取.....复.....掘..2院3恼拦同产品问题肤.....仁.....身.....分.....盖.....府.....汁.....涌.....择.....捧.24因碎扩品牌推广问落题承.....基.....无.....甲.....饿.....菊.....涉.....迅.....舟..24腾寄但售后服务问廉题亡.....罚.....蛮.....崖.....妨.....毫.....双.....洋.....跌..25敬第四章吉农村冰箱市稿场的一种细沫分方法问.....记.....烘.....沉.....坝.....硬..27狮4察.1市场吵细分标准的丽选择测.....诵.....乱.....税.....课.....绸.....己.....元.....简.27锈4究.2市场兽的细分方法漏.....饱.....迟.....朱.....为.....保.....春.....旦.....忍.....羽29伐4撞.3市场完细分结构分唱析壮.....弹.....绢.....池.....歪.....蜜.....谊.....联.....育...31深第五车章未刺来冰箱发展叹方向眯.....隔.....部.....奖.....彩.....态.....蛋.....陶...33斯5.1破A遣级节能更走蚁俏泼.....蓬.....省.....条.....史.....秒.....虾.....糊.....嫌.....障33祥5.2暴豪华冰箱日店益普及所.....述.....钥.....确.....虑.....支.....窑.....伴.....予..33床5.3唱分区保鲜开冷始流行姻.....迅.....效.....贯.....纽.....兰.....垫.....冬.....刷..34桐5.4真细节设计融粒入生活而.....鸦.....库.....佣.....层.....贵.....也.....航.....堆..34木结论...名.....害.....猴.....阁.....捉.....类.....捞.....体.....盯.....淹.....允.....樱..36凡致谢...搜.....薯.....卖.....映.....娃.....葵.....投.....剂.....否.....爪.....冬.....随..37精参考文献废.....萝.....别.....刚.....献.....亭.....掉.....洞.....钟.....对.....刑.....升.38列第一章窑瞧概述熟1.1、蒜冰箱的发明祸追一个在英格贵兰工作的美挖国人帕金斯下有了一个新大发现，这一踏发现导致了县冰箱的发明旨。1834去年他发现当蜜某些液体蒸它发时，会有煎一种冷却效孤应。帕金斯霸要求一群技肢工来制造一刚个可证实这局个想法的工遭作模型。孝熊盟果然，这个疫装置在某个雷晚上真的产霸生了一些冰唐。技工们兴给奋地拿着冰龟，跳进一辆淹马车，飞速卫驶向帕金斯愿的住房，向于他展示所取鹿得的成果。描帕金斯此时欺已上了年纪搁，虽然他没截有在市场上经出售自己的纺发明物，但裹是哈里森的苹工作成果为察人筋类早期家用俩冰箱铺垫了葛道路。逝巷比出售发明物职的人的生活宫在澳大利亚越的一个苏格杏兰印刷工约屠翰秧.搁哈里森。哈泛里森很可能系在并不了解周帕金斯成果锣的情况下发表现了冷却效精。他用醚来没清洗金属印米刷铅字，某辫一天注意到泰了物质的冷偶却效应。到描1862年妻，他的第一查批冰箱就上掘市了。哈里鼻森还在维多酷利亚本狄哥活一家啤酒厂娱里设置了第焰一个制冷车笛间。在19份世纪末，只喷有专门造了估冰库的富人锡才能享受到踏这种好处。贷绝大多数人绒奢望的只是貌一个冷藏柜万。峡偷宜那时候，冰太箱最重要的极用途之一是咸在轮船上。寒大型冷藏库贤意味着船舶疏能够在长距贼离航行中运伙载食用鲜肉涌，例如羔羊篮肉能从新西究兰出口到欧内洲。柄沾炼德国工程师男卡尔竖.裁冯袋.趴林德在18匹79年制造蜓出了第一台亲家用冰箱。商但在20世芦纪20年代更电动冰箱发仰明出来之前宫，冰箱并没茧有大规模进裕入家庭。跟1.2、仔冰箱的原理狱份冰箱是利用猜蒸发致冷或槽气化吸热的伪作用而达到镰制冷的目的臂。电冰箱的谣喉管内，装旷有一种商业材上称为氟利白昂，俗称致互冷剂。烂冰箱主要通叹过压缩机工暴作，使真致冷剂速因为压力产郑生温度变化穗，到冷凝器价降低温度，刺（冷凝器在瑞冰箱的两侧岩，散热的时卫候是发烫的忽），再到干除燥过滤器，准过滤水分避盈免冰堵的出环现，通过由俘0.6mm裙内径的铜管魂环绕而成的孔毛细管，对胳低温高压的棍汽液混合态非致冷剂搂起减压节流送的作用减低闲压力，及蒸发门器吸附多余奴的热量，散籍发冷气，最察后回到压缩赞机，这些部静件相互焊接捡并安装在箱毯体内。制冷省系统旧象人诚体内血管运景送血液一样惧，将制冷剂纽送往冰箱的敢全身。救第二章男冰箱的鸡营销渠道半2.1诊嫌中国业的现威状肆中国业于2搜0世纪80同年代起步后耽，经过20靠年高速发展度，近几年在无总量上实现旨了较大的飞摔跃。许2.1.漆1锤、无产销规模留据中国协会仇等研究机构社介绍，20辆04年中国剥企业总生产吃能力达到特3越000多万浓台，约占世门界产能的6弃0%。其中额，以（容声轨）、、新飞右、为主的“外四大家族”海占据了60压%以上的产饺能和市场份盆额。200摔4年1月-仆6月累计产蚁量1424宋.92万台科，较去年同类期增长31砍.7%。在丛销量上，据窃中怡康监测好188个城泛市1200挎家商场的数服据显示，2旅004年1素～6月累计竖销售569乱万台，而2造003年的颈这一数字为厅525万台务，同比增幅救已达8.4享%。悼中国业已初限步完成整合写。2002陪年以来，通妹过收购兼并郊其他企业的乒形式，先后踪参与了吉诺翁尔、西泠、狱上菱、远东套阿里斯顿等棵5家国有厂尚家的国有资铲产处置，并料投资新建扬朋州、珠海生俩产基地，迅朋速建起了年桑生产能力超唤过1000欣万台的产业屑集团，一跃业成为亚洲乃桨至世界规模炸最大的生产顷厂家。睬此外，、等贪新军近几年营也通过资本粥运作，加快员了对业整合阴的步伐。如猾今已成功并掌购和华凌，趣完成自身优遮势资源的重驻组。重2.1.饭2柿、玻技术优势狐中国企业在让产品技术上乡已与国外企舞业没有显著办差距，在节扰能技术指标妈方面甚至已能经处于领先工地位。比如容、推出的B排CD-20兆8K/、B灭CD-20偷9S系列，刻日耗电量低害至0.35碎度，高于欧郊洲A++级守节能标准。展另外，从单殊门到双门到馅三门再到对剥开门，从机缩械控温到电嗽脑控温再到涛模糊控温，首、、、新飞携等品牌均已愿经在市场上更推出了相关筹产品。即使杰是开发难度石较大、技术伏水平要求较姻高的对开门然豪华，等企性业也已经拥鲁有了自己的制专利技术，新并且能够拥眨有了大规模惊生产的能力夜。浪但是，中国塞企业的工艺只设计、工艺湾制造水平仍降落后于。在窑中国企业中蝶，产品的设懂计能力算比眼较好的，但喝据乓根据我了解朗到脾，本身并不若十分重视提浑高企业的工惠艺设计能力奋，而是将相炸关业务外包搂给其他企业造或向它们买凯图纸，因此蓬，总体上与惨还存在着较浆大的差距。呆2.1.村3护、锹中国市场仍躁有较大的增夏长潜力，主责要源于以下海因素：食其一，从形育势来看，目庭前我国经济构仍处于快速愧增长阶段，些GDP总值狸较高，人们沈消费能力得凭以提升，只督要毁采取有效的利刺激消费的止措施，就可抬以拉动购买愿力的提升，墨形成有效需或求统。欣其二，发展贞迅速，而一红两年前自身隙带来的滞后陡消费在今年架集中爆发，描并将继续影返响今后的糊市场仙。精其三，业进货入更新换代锡时期，我国阶业自199抱4年进入爆伯发式增长以法来，经过举十几尽年的积累，友今年开始进跨入更新换代炸期。腾其四，国外地品牌的电在厉产品设计、泊新技术应用椒等方面代表锦了一种方向悟，对国内企尤业有一定的俘启示，但昂锐贵的价格却财将多数潜在欲的韵拒之门外，贪我国电生产陈企业只要在犹追求技术进最步的同时，树突出产品成怒本优势，就碰可以与外国虚企业抗衡。再其五，从全庭国范围来看拐，还具有较门大的发展空壶间，适时地趣推出科技含白量不高、物乎美价廉的低奋端产品，也蹲可以使销量畅取得一定的跟提升。地2.2放彻我国冰箱营丢销渠道概况弹滤、哲我国冰箱营逮销渠道的演印变历史梁（1）狡20世纪7梦0年代末期坑到20世纪臭80年代中赔期的我国冰咬箱营销渠道阴我国冰箱业莫在上个世纪放七十年代末扩期，由引进使国外生产线院而发展起来变。从上个世页纪70年代报末期到八十顺年代中后期涉，在渠道模据式方面，各随个厂家处于何探索的阶段绸，基本上依垄赖于国营商绣业分销体系康，模式比较浅粗放，一般锣采取区域总锁经销的方式昂，即生产厂决家---批辆发商（区域孕总经销商）给---国营狮百货商场-鲁--消费者爪的方式；绝呜大部分零售短终端表现为雄国营百货商觉场的冰箱专欣柜。纷

在渠道权成力分配方面填，国营百货俯商场占据完钩全的主导地梁位，鉴于当斩时是卖方市穿场，市场发鼠育很不完善净，厂家类似蚊于商家的生横产车间，在室渠道中产品变线的组织、为渠道价格体糖系的制定和耕控制、渠道躲促销方面、挠售后服务方司面，生产厂置家的权力和患责任都很少烂，对渠道的眨掌控能力很如弱。裹各个厂家之久间的渠道模好式差别不大塌。各个厂家放的差别主要备是：在各自倡所在地形成耽了渠道上的唱优势，而在港其他地区，丹尤其是在距获离厂家所在峡地较远的地舌区，该厂家紫往往在渠道并建设推上相当薄弱汇，渠道覆盖监程度低。这啄与当时的物访流体系不发季达、市场的拆地方保护主两义色彩浓厚践有非常大的扎关系。各厂暗家的渠道建沿设受到了很钱多非市场因延素的影响。晃忌（2）臂20世纪8宇0年代末期踩到20世纪线90年代初碧的我国冰箱五营销渠道纹上个世纪八贝十年代末期骡以来，随着般国营百货商哈场的发展萎雁缩，家电专犬营商场逐渐荐兴起。上个提世纪八十年吼代末期直到泻上个世纪九匙十年代中期幅，此一阶段疾的冰箱渠道彩模式比较复枣杂，不但有弄区域总经销举制的模式，虫还出现了区妹域多家经销幼商制。渠道孟权力逐渐向奶冰箱厂家倾混斜，厂家开想始重视向百阁货商场、家设电专营商场厕推销，开始命承担售后服敞务、价格体惨系制定和控糠制等方面的侨渠道职能。驻对渠道建设胶影响很大的青非市场因素跳逐渐削弱，蓝各厂家开始岸在全国各市纽场设办事处都，派驻推销叮员或办事员肌负责推销、长售后服务等简事务，厂家长服务市场的粮营销网络初营具雏形。随姓着各地区、铅各种类型的球冰箱渠道模召式的出现，北各厂家之间喝的渠道模式医开始出现较片大的差异。炉由于中国冰现箱业的发展裹到了一定阶云段，中国冰俗箱业的第一莫次大规模的展价格战爆发机；随着激烈供的价格战的冒爆发，各厂狠家之间开始论了激烈的对摄渠道的争夺哑战。正是在则这一时期，础中国国产冰沾箱第一次在漫市场占有率渡方面超过了臭以日本出产脑的冰箱为代党表的洋冰箱割；许多中国张冰箱厂家开纷始执行密集粥分销的策略敏，水平渠道傍冲突开始出持现。伍此一阶段的父中国冰箱渠穿道特点主要截是强调推销良，渠道促销禁得到许多厂中家的重视，贫各种复杂的辱大户政策、那返利政策、差渠道压货政委策构成了渠沃道促销的主垄要内容。厂死家和商家之同间的合作关纲系在这一阶慢段得到更高给程度的加强驶。踪（3）英20世纪9逗0年代的我盼国冰箱营销识渠道镇进入上个世列纪九十年代盼，冰箱市场岔呈现买方市茄场特征，三趟、四级市场去占冰箱的销草售份额越来恼越大。渠道梳模式为：区晋域总经销制屡和区域多家岩经销商制并冤重，渠道模铅式比较复杂轰，国营百货宋商场在冰箱歪零售总额中秆的比重降低旨，而全国各弯地的家电专刮营商场所占赌有的冰箱销泻售额比重迅付速增加，国项美、右苏宁容等大型家电江销售连锁企上业逐渐诞生辱。申渠道权力的突分配在厂商扛之间比较平妻衡，开始强袜调厂商合作恶。厂家的渠衣道组织方面宁，强势的、央全国性的营词销网络出现徐，具体组织延形式表现为压总部的销售盈部门和各地虏的销售分公钻司、销售办颠事处。扇在这一阶段宰，各厂家开默始特别重视吉渠道，渠道液已经从简单传的分销体系革而渐渐成为宵构造各厂家弯的竞争优势别的因素。各炕厂家特别重撤视渠道，盛汉行大户政策暖，加大渠道发促销力度，闹大幅返利、粗提成是惯用亩的促销策略侍。各厂家之戴间的渠道竞池争主要表现伐为对批发大福户资源的争卫夺。由于各珠种渠道模式突并存，水平注渠道冲突和袍垂直渠道冲漆突越来越激街烈；厂家的讨因为选择各耳种渠道而造顾成的风险增庸加。各厂家残开始注意到痰密集分销的依问题，纷纷钞开始渠道变芽革；各厂家帽开始形成自探身成体系的程渠道模式和密策略。晶此帐阶段的渠道赤组织的最大言特点是厂家陈的销售网络鼓往往在不同衔的程度上取拳得了冰箱的胶产权或者较套大的利润分敬享权，盛行默高额的销售液奖励、提成增。厂家的渠细道风险和成常本剧增。渠徒道促销以各轿种返利、回壮扣为主，重叛视电视等大姨众媒体广告赔的投放。终秃端促销的重慕要性开始凸吴现。渠道冲灿突增多、渠膨道成本过高肌等复杂问题车开始困扰各承厂家。科（4）呈进入21世片纪的我国冰挑箱营销渠道集进入21世宋纪的中国冰烧箱行业，各杜厂家，各地情区的渠道模献式差别较大包，结合各厂辣家、各地区炭的实际，各永厂家将区域千总经销制、寸区域多家经票销商制、直熟营经销制结糕合起来，各扩有侧重；在某发达地区的贪一、二级市掌场，对于以厉国美、苏宁辞为代表的大三型连锁企业侧构成的强势喊现代渠道，鸽一般实行直淡营经销制；午而在发达地弊区的三、四卡级市场和我遣国中西部地变区的广大市尾场，采用以值代理---如批发---休-零售这种药传统渠道模层式，实行区妇域总经销制瞒、区域多家维经销商制。香各厂家的渠嚷道模式形成争了鲜明的特御色，各有优贞势；渠道策饱略作为营销闷策略的组成穷部分，甚至秩企业战略的泉组成部分，许渠道成为构哑成企业核心色竞争力的重惊要因素。因载为渠道冲突潜频繁、渠道肃成本过高、易大中城市里片冰箱市场的节饱和、三、魔四级市场中逆冰箱市场的览兴起，渠道来变革频繁出受现。渠道政董策的复杂性谦、各地区渠别道模式和结苦构的差异，赠表现得十分恭明显。齐渠道中终端解的重要性表继现明显。消挽费者的品牌拴意识增强，仁消费者在选亿购冰箱时，星自主性大幅苍增加。特别脚随着大型零虑售卖场的兴态起，渠道扁啊平化盛行，厌价格大幅降厚低，又一轮册价格战开始附，冰箱营销问渠道的利润史空间被大幅吸压缩。泰在渠道权利聪的分配方面里，对于大型间连锁商业企夹业而言，厂删家的渠道权耐力丧失殆尽跳，除了负责普一部分渠道同促销外，商型业企业几乎很完全决定了抱价格体系的文制定和控制勤，同时商业瞧企业也负责骗了大部分售冈后服务工作是；对于采取示区域总经销绝制和区域多准家经销制的茧企业或地区潜，渠道权力牛则由厂家主岸导。促销以业广告促销为航辅，非常重牌视渠道促销显和终端促销品。旅此一阶段的茎中国冰箱渠断道的特点是股，各厂家的具冰箱渠道模差式基本定型核，大型家电六连锁企业在伏冰箱营销中挎越来越重要敢，终端促销宰为主取代渠冈道促销为主累，中西部市网场和发达地伪区的三、四陕级市场成为鹿渠道经营的芹重点，渠道盈扁平化、降返低渠道成本娱、促销资源么向终端倾斜储成为各厂家忘之间风行的贞渠道策略。密志、赔我国冰箱营任销渠道的现寨状典在现在的中鸟国冰箱市场阀上，国产品丧牌以科龙（鸦容声）、纱海尔、新飞堪、戚美菱为代表灿；外资品牌范以壁西门子、伊诚莱克斯半为代表；其锣营销渠道各称有特点。这病几家厂商的递冰箱销量占项中国冰箱销剧量的90%狠以上，其分届销渠道基本庙可以分为三拦类：以海尔牙为代表的自继建网络为主业的渠道模式新，以伊莱克厨斯为代表的仆区域总经销罗制为主的渠讲道模式，以地科龙为代表副的区域总经亭销制和管理喉式垂直营销窝渠道结构相寺结合的渠道攀模式。以上条三类渠道模且式，在不同栗的地区，以猾及不同时期迟，会在一家售厂商的渠道色结构中相互无交叉存在，浩但总体上代葵表了当前中详国冰箱渠道可的三种各有侵特色的模式盒。划（1）测以海尔为代脂表的自建网姜络为主的渠沃道模式码其外部特征赞是：海尔在推全国各地共直设立了42今个工贸公司副，在各地级愿市设立辅助陆销售工作的弄办事处；海毁尔的工贸公稳司拥有物流足中心和仓库盟；渠道组织湖方面，在一魄、二级市场凯以店中店、代海尔冰箱专彻柜为主，原碗则上不建立合专卖店；在脊三级市场和与部分二级市膛场建专卖店局。目前海尔敌已在全国建探有近100劝0个专卖店通，并开始在钢全国的县城园、乡镇建立鄙海尔专卖店型。开始重视睛农村市场的片冰箱网络建爆设，海尔鼓皱励各零售商滚主动开拓网基点。海尔专诉卖店的经营径模式一般是漂：当地的经愧销商负责租石赁场地，首海尔蹲负责按辩统一铁的专卖店形独象规范来装殿修，专卖店币须遵照海尔瞧的规定专卖灰海尔的家电午产品，任何芽其他公司的胆产品都不能枕在海尔专卖特店内销售；校海尔负责培开训专卖店的卖经营管理人旧员。海尔公勤司除了自建贞的终端网络这外，也重视怕进入当地的需大型卖场，芹尤其是大型响的家电连锁厕卖场，如国渴美，苏宁等沾。此外，海北尔也会在各券地选择进入福一些小型家享电专营商场吐作为补充。奔海尔一般会捡在同一个地舅方选择几家饿家电专营商匹场。策海尔冰箱渠伞道实行单品宴牌、多系列辫的组合，在值渠道产品线库的组织上，凉侧重中、高帜档的冰箱型祸号；使海尔米冰箱利用整牛个瞧海尔狠家族的品牌舰形象，加大行电视广告投仰放；在终端眯，实际上对浓渠道物流、晒价格体系不屯加控制，窜狠货现象严重博，但对于终妈端外观形象去有统一的规络定；渠道利菠润空间小；乖非常重视售弊后服务对渠革道形象的提苏升作用；以姻前重视一、兽二级市场，位现在开始在晒三、四级市具场加大开拓殃力度。季海尔冰箱营睁销渠道模式言的内在特点四是：强调通猎过以自建网尿络为主，加决上以进入大免型家电连锁曲卖场和大量痕的小型家店之专营商场为汗补充；强调岂对渠道终端立的控制力；轨非常重视海抱尔冰箱的铺村货率；强调蛾消费者对渠震道的拉力，受而对于渠道救的推力在销智售中的作用转，在很大的工程度上是忽妥略的。东（2）仗以伊莱克斯应为代表的区另域总经销制昨为主的模式可其外部特征凑是：在各省惨一般都会选传择一家总代雁理，由总代陷理负责该区诊域的渠道开抖发和终端建持设，其终端旁多为当地的彩家店专营商决场。这种模史式，与伊莱督克斯为外来品品牌，进入敏中国市场时尝，不太熟悉扁中国家电营拿销渠道有很庆大的关系。唉这种模式的田另一个外部满特征是：伊容莱克斯特别疗重视终端建液设，强调促找销资源向终敬端倾斜，而山在大众媒体脱上很少投放呜广告。同样尤的，伊莱克县斯也比较重瞎视如苏宁、巨国美这样的沾家电连锁集捉团。钻伊莱克斯冰陆箱也实行单书品牌、多系睛列组合的策件略；在渠道箩产品线的组搬织上以高档唉型号为主；语第三方物流消公司负责物缝流；渠道物龄流和价格体沟系控制严密销，渠道利润秩空间大；重锈视一、二级缴市场，在三四、四级市场券处于维持态皂势；重视渠衬道促销和终哈端促销；厂藏家掌握的渠谱道权力较小尽。齿伊莱克斯这岂种渠道模式慌的内在特征辽是：强调充版分发挥当地务传统渠道的椅优势，保护归特定区域经荡销商的独家方经销权；强双调通过较大凉的渠道利润束空间来激励注经销商主推夕伊莱克斯冰舟箱；同时也撇重视终端促执销的重要作踪用，强调厂恼家对终端促哗销的物料、棚人员等资源沉的投入。抵（3）撇以科龙为代链表的区域总粮经销制和管孩理式垂直营里销渠道结构王相结合的渠胁道模式束这种模式的优外部特征是餐：一方面采锹用区域总经江销的模式，墨另一方面，国科龙公司在另全国各省都饥建有营销分呢公司，负责弓当地的渠道起开发和终端银建设，协调迹厂家与经销他商之间的矛绍盾，充分发成挥厂家的营揭销实力和主军观能动性。基科龙特别强援调厂家与经的销商的合作絮，实际上各单地的经销商费仅仅承担了响部分物流和夕融资的职能弱，其他各种歪渠道职能实言际上由科龙疼公司掌控。堂科龙对于大教型的家电连支锁集团也非说常重视，但磁目前，科龙思的大部分销朴售额还是靠照全国数量众捷多的家店专置营商完成。亩科龙实行多据品牌、分渠皮道的产品线纽组合策略，友重视通过中蛮、低档冰箱介型号占领市臂场；第三方穴物流公司负怎责物流；通安过严格控制陡厂家的成本活，严格控制踪物流和价格种体系，保证干较大的渠道骑利润空间；亿经常调整渠符道成员和强微化终端促销歇工作；渠道阴策略在科龙泡公司冰箱战职略中占有核石心地位。哲科龙这种渠绩道模式的内巡在特点是：苗强调通过给貌经销商较大瘦的利润空间叮，使经销商皆积极的承担似冰箱渠道中洽的物流和融蚕资功能，极炕端强调对经音销商的压货载和占用其资橡金；强调确胖保经销商积货极的主推科语龙公司的冰伴箱产品；强盐调科龙公司棋的管理式垂于直营销渠道戚结构对经销此商的服务、基控制；强调姓通过结合经途销商的资源初以及科龙公文司的营销人表员投入来强佩化终端促销色。闸以海尔、伊急莱克斯、科戚龙为代表的弊三种渠道模偏式的共同点桥这三种模式岂，基本上代窜表了中国冰缺箱业的渠道暖模式；其共行同特点是在冠强调渠道促咏销的同时，疤极端重视终草端促销；在俘重视大中城脖市市场的同活时，经营渠蛇道的重心向字中西部市场摸和三四级市饰场倾斜；渠含道扁平化，未营销中心下凭移成为惯用牵的渠道策略踏。泰在渠道的产掉品线设计上吼，都是高端供、中端、低员端冰箱产品弱共存，各种仗概念的冰箱乏都有销售。娇有的是以一车个品牌多系刻列的形式出掠现，有的干罩脆是以多个姓品牌弄的形式出现诱。在零售终婚端的表现形默式上，都非排常重视大型负家电连锁企匠业；但对于柄传统的商业迅渠道也非常贴重视，只是除掌控力度不默同。在渠道屯的分布方面艳，都遵循密递集分销、深允度分销的原陕则，在能够漂控制渠道冲端突的前提下畅，尽量多建俭零售网点，萄提高铺货率址。烘琴、蔽我国冰箱营查销渠道的趋摧势坏冰箱营销渠趋道一种家电笛营销渠道，扭由于冰箱市腹场在我国发狠育得特别成杨熟，现在中衣国冰箱业的领渠道特征与固彩电、洗衣映机的营销渠恩道有很大的叙相似性。未夜来的冰箱营恒销渠道的发员展趋势，将趴越来越重视可终端，强调罚渠道的扁平袍化，强调三猴、四级市场多的重要性。伍大型连锁家奏电的销售额望在总销售额唱中的比重将软越来越大。暗未来几年，遵将是中国冰昨箱市场的营战销渠道发生仰急剧变化的辞时期。做（1）沫渠道促销为镇主向终端促爪销、强调品请牌尼意识饿渠道促销主酒要是厂家针属对渠道成员惩包括批发商启、零售商，宽执行各种打犁款、提货、义销售的奖励洪政策，以推丙动批发商、出零售商大力挠销售特定品才牌的冰箱而犁不是销售僵其他品牌兔的冰箱。终偿端促销，强饼调促销资源焦向零售终端愤倾斜，重视唐实实在在的厦让利于消费惭者，重视做永好终端展示据和导购工作序，在终端做尘好和顾客的物沟通工作。货强调品牌进意识贯，指的是注秋重品牌建设阳，重视通过桃品牌来与消祝费者沟通，龙试图通过消蚀费者对品牌浴的认知和信纯赖，而产生强对特定品牌域的产品的需养求。近渠道促销为碰主的渠道模霞式与特定时响空条件下的涂市场的卖方岩市场特征有预很大的关系罗。在这种市爸场条件下，敢渠道对销售恶业绩的影响港是最关键的民；某一品牌巩的冰箱，只旗要有特定的赏渠道成员去太推销，就能谢产生较好的矮销售业绩。鲜终端促销，润是与买方市编场紧密联系昌起来的，在爸这种市场条遵件下，消费裙者在做购买忽决策时，自胜主性越来越确强，必须在郊终端加大对武消费者促销烛力度。法冰箱作为大德众性的家电蜘产品，消费虏者对其认知贺度越来越高窃，加之由于激厂商多年的罚市场教育，骗消费者做购椅买决策时，材自主性越来东越强。渠道撑促销的作用吉较小，而在展终端促销方稿面，效果明另显，各厂家臂纷纷加大终扫端促销力度盒。我们看到扑，冰箱的媒钱体广告比较拖少，而终端腿促销活动却联多种多样，柔如礼品的买桃赠，价格优卸惠促销、街府头表演等等贱。各厂家在守对零售卖场友的导购员培道训方面，也孟投入颇大。尸终端形象展柔示方面，功精益求精，喂突出卖点。宣品牌意识偏的作用较大愁，各大厂家皇纷纷在20逢03年前后督，明显加大臣了对大众媒晌体广告的地定投入。相反佣的，在渠道兄促销方面，候随着渠道扁液平化策略的扛实施，厂家蠢对渠道的控坛制力越来越领强，渠道成详员的利润空闻间被大幅压翼缩，各种渠丢道促销政策册明显减少。疑（2）额压缩渠道费径用成为经营迟渠道的方向法在卖方市场遇条件下，消祸费者在选购虹冰箱时的自痰主性越来越舅强，而消费讨者对价格的笨敏感度越来屋越高。如何桌在保证厂家件的一定利润绍空间的前提木下，尽可能既地为消费者励提供低价实猾惠的冰箱？勤方法就是除预了压缩生产顿成本外，就块是压缩渠道伯费用。剩冰箱渐渐成刮为微利商品遥，努力压缩拜渠道费用，赵成为所有冰筝箱厂家经营谁渠道的方向腔。而压缩渠设道费用最常岔用的方法，郑就是渠道扁搞平化，减少衰渠道环节。丘冰箱营销中纽，每一个渠舰道环节，所姜耗费的利润危空间大约在舰零售价的5禽%左右，而狱家电营销领旧域中，销售集净利率也就脊在2%左右小，所以减少趟一个渠道环番节对厂家是匀很有诱惑力鲁的。除了部极分厂家、或蹲者部分地区呜外，冰箱的付批发商一般拾都设置到了卡二级市场，商即地区级（猴市级）市场办。二级市场舌的批发商负奔责当地零售堪和往三、四妈级市场的批昌发。在渠道潜扁平化方面刷，科龙走在士了前列，其仆海尔逃冰箱已经将嘉批发商设置高到县。鸽压缩渠道费缓用还表现在杏渠道人员的智组织结构方蹈面。即减少弦高层营销管好理人员，而洽将节省的费澡用的一部分偷用来招聘更翠多的基层导著购员，加大床培训力度。岂采用信息技惑术手段，加瓣大对渠道绩用效的监控，授减少渠道中蓬促销物料的稍浪费以及营杂销人员的贪幅污行为，也律可以有效的胁降低渠道费革用。待（3）小中国中、低采档冰箱的市三场的希望在什农村稍现在在大、压中型城市，旧冰箱的家庭浮普及率已经伟达到了90唐%以上，实腊际的市场容慧量每年在下著滑，这也是暴2003年树年底前后，乐海尔开始降悉价，从而引匠发冰箱价格蔽战的关键原式因。中国冰秘箱市场现在蒸的需求主要举分为两部分炉，一部分是茫以前的冰箱筛用户重新购肾置新冰箱，和另一部分是扛在三、四级驼市场，随着双生活水平的希提高，未购挪置冰箱的家深庭对冰箱的哀需求。棍从现在的市侍场增长率来步看，在三级餐市场，冰箱际的市场容量裁每年以20絮%以上的速俩度在递增，贡在四级市场胆（乡镇市场滩），由于其定冰箱的家庭捡普及率一般斧在10%以鞋下，现在的彩增长速度一默般在100才%以上。随抗着冰箱价格牢降到100耍0元左右，亩人民收入水肃平和生活水拴平的提高，盾农村电网工引程的改造而络使电价下降爪，农村冰箱璃市场确实在涌迅速增长。酬现在在乡镇场一级的市场贼，许多以前更专卖黑电的供网络都开始含销售冰箱，桂虽然数量不薯大，但增长肿很快。尤其闭把这种增长秤和在一、二眠级市场的增脉长缓慢或者爹萎缩相对比及时，可以更雀加清楚地看升出趋势：中蚁国中、低档唇冰箱的市场验的希望在农贵村。奥（4）撒冰箱将越来小越多地进入尝大型家电连询锁卖场芽大型家电连朽锁专卖集团叔在中国正处果于疯狂扩张质阶段，由于速其规模经济椒而形成的巨冶大的低成本绩优势，它们最在与传统百文货商场、家受电专营商的膨竞争中，不酸断的攻城掠稀地首，凯歌高奏帖。尤其在大戴中型城市和张经济较发达柜的地区，苏扮宁、国美殊等连锁集团耍，几乎在家炒电零售市场踪处于垄断的传地位。夸张尺地说，在这走些地区，这惩些大型连锁从集团，本身香就构成了家欠电市场，不红能进入这些烂连锁企业，谎就可以说没雁有进入当地异的市场。即性使在中、西赴部市场和东明部的三、四护级市场上，宅由于各家电害连锁企业的糟扩张，这种坦现代渠道模塘式在当地也瓣渐渐的显得乳越来越强势稿。试图通过拐重点操作中存、西部市场杜和东部的三驰、四级市场盏，来避开大阴型家电连锁燃专卖集团，榜长远来看，祝是行不通的超。惩进入这些连眉锁卖场，可渡以在极短的邀时间内，迅调速提高铺货匀率，提升产相品的知名度订和形象，有毁利于渠道扁薪平化策略的打实施，从而养减少渠道费榴用；同时在源市场占有率愉方面拌得到明显的液提升。但是俗，这些新型禾商业业态实望力大、进入乔门槛越来越帜高谁。灿第三章票农村冰箱市嚼场发展票在市场开发池方面，冰箱楼市场分析人诉士指出，截办至摊2004青年底，我国稼城市居民家赌庭冰箱普及仁率为伏90%窃，农村仅为矛16%兔。因此，未岂来捷5陈年城市冰箱愿市场消费需洞求的主体将塑是产品更新驳换代，总量梦约在肚3000灰万台左右，哪而农村市场划未来逐5击年内的冰箱犬容量将在卵4000呀万台到团1.5薄亿台。冰箱既行业未来的知主战场毫无松疑问在农村勾地区，农村哭市场蕴含的葡巨大潜力足点以使冰箱行组业再次高速恒成长壤中国农村市史场营销策略狂目前我国大池中城市的家目庭拥有冰箱鹿率已超过惧95%巧，在个别城省市已达到驰99％穗，而调查显始示的农村冰终箱拥有率是镜22．7％污，说明在城季市冰箱市场灵已趋成熟时鹊，农村市场精仍处于导入活阶段，两者苍普及的程度唇相差十多年姑。以西门子蒸、伊莱克斯析为代表的外泽资品牌在近吴两年强劲地截崛起，迅速唐占据了国内惹约技20％缠的冰箱市场聚份额隶。迷3.1蛇徒农村冰箱壁行业傻睁3.1.因1还、市场及农仆村市场含义万市场是指有弊某种特定的峡需要和欲望赢和能够通过得交换来满足于的全部潜在种消费者。因籍此，市场的妈大小取决于裳有着某种需葵要和特定资痒源，并且愿找意通过交换秤以满足其需诊要的消费者弄人数。殃市场原指买抗卖双方进行常交换的场所常；经济学则修用市场表示满销售者和购卵买者的集合田；而营销学葡认为，销售守者的集合构蛾成产业，购筒买者集合形懂成市场。产英业与市场的兵关系如图1殊-1所示，萌销售者和购抖买者通过4象条途径相互童连接，并相播互交换信息抬。图1中内煮圈代表货币帆与产品、服纹务的交换，陡外圈代表信或息的交换。顾所谓市场囊奔括了所有不栗同的消费群吗体。诸如需范求市场、产盆品市场、家份电市场以及哲农村市场等妨。督本文的农村楚市场是指，费除了真正意拼义上的农村铅市场之外，方还包括县、政县级市和中抽小城镇，称佣之为“大农剩村市场”的镇农村市场。故这一概念的菊提出，是近讽年来对农村时市场问题进月行调查、分泼析、综合后苏确定的。我位们将大城市伶周围的卫星痰城镇、以农方业经济为主自的县级市及劫小城镇规划乌建设较好的缺地区，都划劳入农村市场饲的范围，在倒这里，“农坐村市场”已略不是地域上引的意义，而供代表了一种资消费能力和占层次。澡3.1.伪2昌市场背景汤上（煌1外）遭农村购买力撤的提高稠，块近几年我国杂农村人均收宏入保持连续盼增长，到目求前，农民手症中储蓄存款所约达900友0亿元，手称持现金80僵00亿元，蛮这部分资金约形成了很可着观的购买力漫。疼拌泻（叫2吵）冬随着改革开谨放的进一步啦深入，随着闯农村农电网张的成功改造娘，农村用电罢问题也得到于了解决，为冲农村家电消飘费提供了保灵障。维（驰3块）夺彩电行业是麻家电行业中陷最早关注农粥村市场的产纹品，在90沟年代中期就抖已重视农村级销售渠道的绝开发，将营霜销职能的下或移，通过在抽各地级市设只立了经营部打或分公司，挂以庞大的人歼力投入、高霜性价比设计病的产品投放往、密集的广迁告和终端推灰广来撬动农傍村市场这快赌土地，从而漏使农村的彩材电销售在二孙十世纪九十耀年代末期和爹二十一世纪钢初期达到了荡销售颠峰。阿巡（烛4烘）翼连锁卖场迫裁于竞争压力画而不断进行级的跑马圈地愤，导致在已糖处于饱和状神态的一二级斧市场中，连僻锁卖场单店吊年销量达到葡1500姻台以上的网做点已是凤毛债麟角，拿鞋成都誓市区来说，掉家电销售门节店数量高达役26个，高肺投入，低产稠出，投入产蛇出比严重失沫调，严重下闲滑的单店贡腰献率把各冰拢箱品牌拖入古到了亏损的款泥塘，导致自一二级市场瓦成了“食之残无味，弃之鸦可惜”的鸡阵肋，而三四请级市场冰箱识的销售状况革正处于彩电楼行业90年昂代中后期所吗处的快速增忠长阶段，所搅以三四级农辆村市场成为立或即将成为完各品牌销量要的支撑点利练润主要来源愿。敏（5）逢据统计目前翠全国有地级培市500个品左右，县级丘市2100孝多个，有5棋万多个乡镇世，农村家庭担占家庭总量基的67.6剖％，截至2撒008年，捧全国三四级俘市场的家电橡容量为23通00多亿元归。另外据家乎用电器协会股统计显示，堡农村冰箱的饰拥有量很低简。但从当前庄农民收入水觉平增长情况哭看，已开始菊接近家用电城器普及化的队要求，增长兰潜力极大；希帽农村城队镇家电拥有章数量对比表两：财（求6鼓）托乡镇农村市唤场冰箱的需坊求量以井喷状之势正在增止长，经销冰撤箱的乡镇网亮点数量之多巾，冰箱品牌雀之多，都无纸一例外证明狂了今日冰箱服乡镇市场就炼如同90年隐代末彩电市鼠场一样，需伏求巨大，潜泰力巨大，前盐景广阔，是佣冰箱行业的晌最后一桶金之，但如何在孕三四级市场蜘实现有效突胞破一直是各填品牌讨论的莫话题。浙获、农村消费通市场特点饭（1）少潜力性怒目前农村居这民收入增长忧缓慢，新的驻消费观念尚咬未形成，购填买力不强，盆但这也恰恰缴说明了农村粮市场的巨大乞潜量。以冰制箱为例，2件00镰4拐年农村居民汽家庭平均每捡百户电冰箱神18摆.31台，宫基本相当于猜城镇居民1活9泄90呼年的水平。姥据测算，如乒果这一拥有假率达到目前戏城镇家庭水以平，2.3折亿户农民则修需要电冰箱心1.8亿台生，相当于2爱00尊4逮年我国产量鞭的1处2甩倍。艰（2）彼分散性睛船分散性，一否方面是指地斩域上的分散险，我国农村杏分布广、居蚊住散，难以氏形成像城市售那样的人口鸦和需求集中慌。另一方面春是购买力的眯分散，虽然闻农村居民购退买力总体规该模很大，但适平均到每户颗居民的购买分力水平则很岔低；同时，酱广大居民消堵费的范围也桶比城市居民闸广，如农业卷生产资料、价农用机具等以，也造成了济购买力的分腹散。骗（3）目差异性皂赠差异性是农瘦村市场最突日出也是最重丈要的特点。旷一是地区间亮购买力水平莲的差异，富巾裕地区、发恒展地区与贫栋困地区，在舍需求的质和捏量方面表现念出较大的差话异。二是地策区间消费环定境的差异，醒除了基础设华施状况不等方外，更主要铅表现在我国蛮平原、山区瘦、丘陵、高遍原、草地、累沙漠，江、截河、湖、海日，造成不同动地形的地区捡即便对同一越产品的要求稠也会有所不幻同。三是同鸣一地区内不校同农户之间熔的购买差异途，改革开放发以来，农村接居民之间的厘收入差距已原经加大，一遭部分先富裕扬起来的农民弯与尚处于温凡饱阶段的农躺民在需求上出自是不可同到日而语。窄螺（4）毅层次性初肯农村市场的果层次性，一括是指农村与跑城市消费时歇间上的差距乒，如一些在式城市已趋饱找和的产品在脸农村则刚刚剃进入消费高慨峰期。据有朽关专家分析胜，我国农村商与城市之间香的消费差距振约为十年，山也就是说城震市市场十年添前消费的主超力商品是现逢在农村市场斑消费的主力饼商品，城市答市场现在消消费的主力商玉品将是农村担市场十年后威消费的主力杯商品，这是膨一个大致的而规律。二是敢沿海、中部职与西部地区纳消费的梯度酿性，即产品而消费基本具瞧有从沿海到打中部再到西站部逐步辐射洪的趋势。三蝴是农民消费缝结构的层次娱性，在重要嫁商品需求方雁面，农民选哨购的次序大爆致为：首先婶是生产需要垄，如化肥、贼农药、种子辨、农用薄膜门、农用机具除等；其次是麦建房需要，局如建筑材料肝、装饰材料缸等；然后才艰考虑耐用消赖费品等方面奖的需要。职四是农民消占费观念、心扣理的差别，单有的地区农型民重物质需颂要，轻文化猫、服务需要待，重积累、贷轻消费，有慨的地区则不争同。晶（5）疮示范性覆老农村居民具呜有比较浓厚唤的从众心理榨和攀比心理绕，同时农村喝居住特点，妄使得邻里之凉间、亲朋之诚间经常走户引串门，信息掘非常开放，硬且口头传播字是信息传播饮的主要方式墙。某家买了备什么好东西餐，很快就能蕉为其他家所豪知道，并能挠带动一大批愁，形成良好肚的“示范”士效应。置宇（6）份功能性卖支我国农村市断场基本上还污处在比较典乖型的功能性貌需求阶段，漆即比较强调堡产品的实际夹使用价值和酬物质利益，刘而不太注重换产品的附加识价值和精神铁享受。如服灵装，护体保上暖、耐穿耐龙洗远胜于鲜撑艳美观、个员性展示。这唐种功能性特性点对产品的延要求主要表侍现在如下几搏个方面：淹价廉：在保库障产品基本宪功能的前提因下，价格越惕低越好；基饮本功能相同嗓的产品，农嘱民几乎无一军例外地选择企价低产品。银称实用：强调窝产品的使用赛功能，并适浆应农村的消俩费环境，而材对产品形式蚊要求不高。乐工简便：要求敞产品实现其怜基本功能，灯而勿需过多驼的奢侈功能耍。简便的另凤一个要求是命操作简单、报使用方便、筹易学易修，止越复杂的产丝品在农村越凤不受欢迎。革3.1.里4挤、我国农村态冰箱市场容奶量碗市场营销理糊论指出，市毅场是人、购喇买力、购买筝欲望3个要搂素的有机结递合。首先，州市场要有具帐有某种需要棕的人，人是秀形成市场的缴基本前提。剪人口规模越贱大，市场越朽大。其次，僵市场要有为抹满足某种需剩要的购买力蛮，购买力是热形成市场的膛必要条件。闷具有一定的捧人而又有一嫁定的购买力著，才能形成埋现实的市场前，否则只是螺潜在的市场忌。再次，市拐场要求人们殿必须对某种位产品具有购号买欲望，有焰购买欲望才也能产生实际巧的购买行为岂，形成现实乱的市场，否践则也只能是扔潜在的市场完。参我们可以借役助于上述理降论，从人口锦、购买力和加购买欲望3绒个方面分析确我国农村冰即箱市场的容饲量。塔（1）型人口居观截止春200嘉4客年底，我国为农村人口为顺80739烂万人，家庭陵户数为21狱717万户付，平均每个堪家庭户人口从为3.65持人。据统计棋资料显示，好占我国人口陆63.9％析农民，其消匹费零售总额葱仅为全社会蓝消费零售总就额的43％浊，市场规模熄与人口购买辆极不对称。穷到叉200傍4绘年底，我国纺每百户城市投居民家庭拥辆有冰箱甲95红.1台,是呜每百户农村毛家庭的6.亩5倍。如果埋2.3亿农定村家庭冰箱铜普及率达到慢1997年解城市水平，屠则需1.8密亿台冰箱。松按200矛4功年产量计算寺，大致相当口于1处2代年的冰箱总洪产量。因此漂，对冰箱企忙业来说，农漂村巨大人口穗数量潜伏着坚巨大的消费甜潜力，蕴藏咳着无限的诱靠人商机。让（2）痕购买力商段购买力与市渠场容量成正忧比例关系，基而购买力的叔大小又取决龟于人均收入构特别是纯收殊入的多少。案我国自19叛78年改革艺开放以来，赏农民的人均弱收入是逐年扫增加的，如仙图4－1所取示，到20信00年底农雄民的人均纯情收入已达2膝253.4拖元，扣除纳牙税、上交和疼其他生产性略支出和储蓄秤支出，再扣青除食品、衣休着、居住、稀医疗保健、秃交通通讯等占支出，可用含于购买其他目商品的收入掉为315元任，占人均收日入的14％膜，占消费支坊出的18％闸，按平均每学个家庭3.揉65人计算主约1150兴元,购买千浓元级的冰箱葛商品问题已纸不是很大。两间据慧2004漠年国务院发注展研究中心咱市场经济研缎究所、国家核信息产业部群、中国家用废电器协会等殖单位对全国欲12个省、园2个直辖市戏的50个县领市、300传多个乡(镇胀)开展的隶专项调查，企在所调查的罩18588诵名农民消费血者中，结果受显示：十几尘年来，电冰吃箱进入农村灶家庭的进度殊一直处于缓避慢增长状态洽，明显落后韵于电视机、视洗衣机、电蝇风扇等家电艘产品。但近舅年来随着农显民人均收入容的逐年增加怕，农民家庭淋对电冰箱的斗需求也有较微大购买意向钥，在未来5碧年里，有愧41腿.1%的家源庭有购买意舰向，其中一支年内决定购夺买电冰箱的碰家庭达逃9轨.1%。因哭此可测算出徐，未来5年紫内农村市场换约有舞8000趣万台的冰箱典容量，冰箱竞将成为农民砍消费的一个侍新的热点。松就（3）著购买欲望茶歉有购买能力每，没有购买国欲望，也形逢不成需求。偷从农村市场钻需求潜力看呢，具有较大陷上升空间。胞2000年弹农村居民的胃恩格尔系数剪为49.1宪％，首次跌辞破50％大薪关，并呈继县续下跌态势关。如图4－雪2所示。芳按联合国恩碎格尔系数划练分标准：5惭0％－59无％为基本温告饱；40％伙－50％为顽小康水平；速30％－4乏0％为富裕衣社会。也就轰是说，我国探农村居民食穿品消费已开惹始从“主食绳型”到“副盯食型”，从把“粗放型”杜到“营养型微”的过渡，互整体消费结吵构开始由生俊产资料向发悦展性资料和裕享受性资料灯过渡，由一劣般的吃、住励、日用品向背耐用消费品六转化。对城墓乡普及化率铲差异较大的务冰箱而言，阳农村消费需吵求的空间将暗会很大，消出费欲望也最而强烈。如图增4－3所示赢。王存歼站免姨鬼黎农村冰箱市沿场存在的问结题租（1）丛农民收入增厉长缓慢，削找弱了冰箱消京费吼叔需求的收入仗弹性原理告黄诉我们，当姐消费者平均浪收入上升时欠，需求会随闻之增加。近堤年来我国农叮民人均年收塘入增长缓慢即，从而导致俩了购买力减比弱，消费额耍下降，并随桌之出现一系缝列“马太效匪应”。据统财计，我国农透民基尼系数取已从197采8年0.2狮1上升到2控000年0盘.36，而肠边际消费倾咽向却呈递减盼趋势。此外乡，农民对未准来预期收入芳增长也不乐斥观。据有关份部门调查，躲有67.4平%的农户认溪为近两年的耐收入“不会税增加”或“洞有所下降”寄。与此相反勉，农民预期悬支出却大幅犯增加，如子到女教育费用解增加、医疗船费用上升等随，都影响了西农民消费支市出，进而削臂弱了对冰箱轨的消费。鬼农民传统的乳生活习惯和干消费心理,墙抑制了冰箱势消费押猾由于农民受居传统观念影顺响较深，较碗为崇尚“积吊谷防饥”、两“存钱防老楚”等思想，狗抑制了农民币的消费欲望奏。另一方面碗，农民婚丧慎大操大办、艘赌博和封建侮迷信日益盛韵行、请客送货礼人情风愈移演愈烈等，愉都在很大程驰度上影响了于农民消费结骨构的优化，递并一定程度脆上抑制了冰燕箱消费。睁（2）万不完善的基玉础设施和不延配套的生活虑环境，限制切了冰箱消费裕策由于我国长福期受二元经格济体制的影耕响，农村电命力设施基础宵薄弱，导致党一些地区的旱电价太高，顺甚至冰箱买辜得起用不起足；还有些地安方冰箱售后季服务跟不上酒，维修网点球不足。据有铁关部门调查遵，目前农村旅居民家庭已猴买来的大件巡物品12％显以上处于闲桨置状态，尤两其以冰箱、替洗衣机等家仓电最为严重豪。此外，农冻村市场秩序慕也较为混乱抖，一些不法惑商家及个别厘厂家，用传残次的等级竹品假冒正品同出售，使农火民对购买冰时箱等耐用消涛费品心有余灵悸。消费者久的合法权益命得不到保护滋，这在很大途程度上也限泄制了农民对并冰箱的消费别。佩（3）吨企业产品结爬构不合理，谁制约了冰箱坐消费叔弓目前冰箱市宁场消费不热潜，表面现象失是产品积压彩、滞销，但渣深层次原因婶则是各企业洗的冰箱结构诉趋同，产品感互相模仿。绍企业对于农村村冰箱市场偏的开拓，只皂是将满足城乓市需要的冰滴箱供应给农执村市场，甚循至片面地认苹为农村市场交只是城市市炭场在空间和昼时间上的简笋单延伸，一现味地把在城糖市滞销的冰沉箱向农村推排销，而没有碧对农民的消艘费结构及特散征做详细的卷调查研究。绞结果一方面币，多数冰箱茂只是库存易钓位，近不了架消费环节；脏另一方面，年价廉物美、搜性能适宜、撞适销的冰箱钟在农村市场浸上缺乏，从石而制约了农惠民对冰箱的园消费。损泼枣农村突市场消费特杏点分析独重视冰箱的顷性价比：四解级市场消费统者由于赚钱缎不容易、购帆买力有限，练所以在挑选蚂产品时，要洋比一二级市朴场的消费者鹅更重视“性缺价比”更立注重冰箱的净实用价值，菌四级市场消车费者购买冰横箱主要考虑笋以下因素：鸡价格、外观杂、性能、朋闻友亲戚邻居爷推荐、当地貌经销商推荐享、品牌知名踩度、售后服桶务，追求性隆价比基础上际的廉价。躬高度认薄同口碑传播属：由于信息洽的短缺和不露对称，消费计者大都相信骂“眼见为实室”，三四级途市场品牌传恳播还是以传需统的口碑相螺传为主，如悔经销商推荐晋、亲戚朋友鬼介绍，以墙变体广告为附嫂助，终端经铃销商对产品睡的介绍和评令价会对消费照者的购买行找为产生很大毫的影响，因息为在农村市摘场经销商相啦对而言具有冻更高的文化引和更广的见斯识，所以经折销商的推荐茶至关重要，岸而农村消费搅者对品牌的检认知存在一叙定的偏差，慌因此常常出斑现两种极端顽的情况：一盲种是只认牌高子一根筋，垦一种是只认泡价格，谁低糟买谁的，出座现了杂牌冰吼箱非常好卖染的现象；惠品牌意午识整体淡漠赚：另外农村柜消费者由于季整体收入水偿平偏低，所雄以高端家电绿市场还相当胡小，外资品洗牌在三四级散市场难觅踪誉影，而国内颂冰箱行业的健四大家族在铸三四级市场本上表现也不滑仅人意，与硬在一二级市狸场的表现来副说相差甚远甘，购买冰箱野品牌意识不寒强。塌购买物的时独令性强：农被村消费者购圆买“大件”赤产品的“时撇令性”很强帽，“有钱不肥买半年闲”贝的消费观念翅根深蒂固，绪所以农村消葡费者购买冰征箱的时间主晚要集中在夏坑季和春节期挽间，而此阶极段是各品牌夏集中资源投葵放市场的核政心时间段。千编越农村穷市场经销商图需求分析助外“知己知彼缎，百战不殆体”，抢占三姻四级市场还片要研究三四榴级市场经销爱商的心理需磁求，根据其帽需求来制定爽营销策略，准我冒根据现有市筝场状况违做以下经销牢商心理分析不：保（1）池生存需求—劣利润需求缎义利润是吗任何一个商该人永不改变闯的追求，是怖所有企业追调求的目标，斑影响经销商侵利润的因素置有四个方面黎巧：逮产品价宾格：农村消沿费者有限的匀购买力设定色了产品零售攀价格的上限争，获取最大战利润的主要材途径之一就腰是采购低价扫格的产品，阻这也正是“绝杂牌”贷品牌冰箱在膜三四级农村既市场滋生的报主要原因断。役产品性识能：产品是刃经销商赢得冠利润的工具堵，主要指产晃品的外观、磁高度、耗电蛇量、产品的其高度等因素层，“爱美之粱心人皆有之蚁”，即便在侮农村市场，候老百姓的审汪美观还是具糊备的，所以唱我们看到许奉多“杂牌”苦冰箱将冰箱苹的外观做得黎非常漂亮，勉和一线品牌容相比毫不逊徒色！甚至要括超过一线品老牌！逗产品销笨量：没有销归量就没有一鱼切，即便单眼台利润不高译，但如果品限牌知名度相惊对较高，品伸牌影响力很甜相对较大，幸消费者认知筹度相对较高棚，经销商也桌会经营。设市场保派护：市场保跃护和价格控壤制直接影响蹈经销商的利指润，一二级祖市场是所有帜“杂牌”冰里箱的销售盲钓区，连锁客峰户基本没有漠经销，不透赴明价格留给竹三四级市场兽经销商很大聋的利润空间偏，而“一线跳”品牌无法白做到这点，梯大部分品牌额都采用了一秤套产品，只唉是价格和政传策进行了一轿定的差异化员，并没有专舟供农村市场监的产品。抗（2）贸安全需求—搂风险分析：妈假经销商凤所认为的风报险分析主要尝指售后问题圈，大部分“棉杂牌”冰箱销的售后服务摇都是由代理狂商承担，工亿厂按扣点兑绕付售后费用覆，同时工厂荐给当地具备掌一定实力的禾代理商一定爱额度的铺底涂，代理商同菜时给分销商禁一定额度的蕉铺底，经销组商有了铺底绍就掌握了主顶动权，就降寺低了经营风秩险。浓相反，涝一线品牌大查都执行现款鹿现货合作，辱而一线品牌娱在乡镇市场淋的售后服务鞋却又是盲区凡，售后服务停质量和“杂询牌”冰箱相恭比没有任何礼优势，如果润售后能及时恭，能解决经蝇销商的后顾超之忧，则会视有大量三四节级市场经销某商倒戈主推紧“一线”品低牌。向质量问幕题：在产品更高度同质化健的今天，“怖杂牌”冰箱齿厂所生产的企产品质量和圈“一线”：肝品牌相比基韵本没有区别尘，相反，“胖一线”品牌脸由于产能问毅题，每到销态售旺季，批裳量的质量问叛题和“杂牌吃”冰箱相比下也不少。糕“杂牌愁”冰箱销售暑分析址:魂“杂牌影”冰箱其实居是所谓的“顺一线”冠品牌给其他局品牌的冠名轿，我鸽在拜访了大本量的三四级顾市场经销商缸后，他们的锣概念是：“牛能给我们带仆来利润的品塘牌就是好品屡牌，就是一费线品牌”。栗伯没有系削统的营销策接略，没有成尼功的市场推俘广，没有培季训，没有导歉购，甚至没行有售后服务刑，没有业务清人员去开发玻，有的甚至究连业务人员跳都未曾谋面果，但就这样文的营销，大苦量的“杂牌监”冰箱仍能窝成功抢占三亿四级市场，岁原因何在？掀膝我认为有两团点：持主观方诉面，首先，磁通过低价的烤产品导入，罗保证经销商远利润最大化玻是“杂牌”商冰箱取得成业功的主要原辽因，也是“屠杂牌”冰箱拾成功运用价站格因素取胜通的主观因素法；德在客观刃方面，“一抄线”品牌即薄便有大量的收人员但很难帜深度乡镇，饺即便有一流氧的营销策略点、一流的推邀广、一流的辛产品，却很研难渗透到农千村，即便渗侄透了但也由紫于受消费特廊点的影响，贴大都“水土器不服”，没肆有专供农村俩市场的产品童，没有适合贷农村市场的雹推广，没有如深度分销的用意识，其实龙做市场和谈史恋爱是一样持“适合才是倚真理”，比赠如，“一线扮”品牌化大窝量的资金制剂作的POP垂和机身贴，冒但在农村很床少受欢迎，睁因为POP通用的是胶水向，粘贴后会屡留有痕迹，嗽影响销售，亚同时如“中铁国名牌”“页中国驰名商星标”等宣传激物料在一二饿级市场早已改过时，但在秧三四级市场类却深受经销擦商和消费者崭的欢迎，所体以适合才是下最重要的；宫铜综上所述，上“一线”冰逝箱品牌在农挪村市场的销迁售不算成功倚，不成功的猴原因并不是胃“杂牌”冰咱箱太强大，绍而是因为“愈一线”品牌涂没有充分重洞视农村市场瑞！‘一线“戴品牌真正的老敌人是他们跳自己，即便偷拥有先进的赚营销理念，千技术含量很剑高的产品、坚拥有素质很结高的营销团竭队，以及拥忠有一套完善饥的营销策略骨，但由于没额有落实在三守四级市场，字该强的地方警没有强，不孤该弱的地方灵却弱了，难尼怪许多“杂近牌”冰箱厂饮方人员无不鼠自豪地说，结和一线品牌抢竞争，“伤名其十指，不缠如断其一指个”，仅凭价香格这一件武诚器，一线品钱牌就败下阵名来。千3.2和付整合资源进纷攻农村市场典咐综合上撇面撕所述，三四雷级市场冰箱早的需求潜力圈巨大，如果距把三四级市结场看成是冰济箱行业的最羞后一桶金，挨丝毫不夸张怕，“得渠道宋者，得市场斑”，但即便堆如此，受农促村市场渠道吩特点、消费滔者需求特点俊、经销商需岗求特点的影勤响，我们要剧真正抢滩三筋四级市场并楼非易事，目浇前至少还存旷在以下问题椅需解决。桶吃、逆人员效率问娃题替网点布浸局分散，交垂通不便利是锻开发农村市餐场首先遇到劳的问题，按换目前一个地扮级城市由1愧-2名业务调人员负责，坦要将市场细率化进行深度丧分销难度很碌大，需要从非以下方面入湾手：袖（1）朝要解决组织君结构问题和移人力效率问剩题避第一、拔设立一二级锁市场卖场管静理员，专门令负责地级市孩场连锁卖场孟以及区域内筋有导购员的吗商场，负责学终端管理、红连锁业务、味培训、推广盒、促销活动阻实施等工作纺，业绩工资谨直接和零售酷量挂钩，总案经理和总经主理助理（连术锁负责人）尿直接管理鹅。院病第二、妥设立三四级捞市场批发专恨管员，专门弃负责三四级巨市场渠道的垂维护、市场芦推广、以及愧销售，业退绩直接与代虫理商的出货沈（即分销商信的提货）挂均钩望。虹馋第三、束设立三四级幕市场渠道突龄击队，专门红负责三四级仿市场渠道的贫开发和市场蕉调研，解决胆渠道的深度醋和广度问题停，业绩直接倾与网点开发须的数量和新免开网点的提群货数量直接瘦挂钩惧。润华（2）锤要解决网点范开发和铺货舒上样问题复解决上牵述问题有以绵下两种途径隐可以解决：胳脏久第一、链如果有足够尖的产品价格多竞争力，在寺三四级市场种经销商面前敢我们就具备精了强大的“液拉力”，其银他条件不具凶备也会快速肌覆盖渠道，便快速上量；木但如果我们通不具备这种自条件，要抢导占农村市场葵就必须通过诵营销组合策保略去实现，扛比如推广、融促销、培训圈等，而再完泽美的营销组睬合策略必须优依赖人去执封行，所以就聚必须增加人乒力资源的投足入或者提高铅人员工作效有率旬。穗士在家电选销售行业，临人力成本是雄各项成本中党最低的，在统人员选聘上登，可以降低称门槛，专科受以上文凭即扰可，费用情登况如下表所皮列，三四级禽市场专管业蹈务人员全部圈地聘化，专替门负责乡镇串市场，月薪苍1500堂元—200满0元；具体街见下表：说免嗓第二、例如果不增加船人员数量，慈提高员工工晒作效率则可扭以通过不断关培训来统一棵思想，并借作助运用现代限的交通工具歉来实现，以秒地级城市为锦单位，租用象业务车辆或蔬者鼓励代理拜商购买车辆篇用于跑农村辟市场，费用岔从公司在年救初政策中预气留费用中支撕出，这样网休点拜访的效坑率可以提高信2—3倍意。叨趁上述方案中正，第二种方棚案更加有效顺，因为采用恩第一种途径社增加人员后想，管理一支堡庞大的营销跃员队伍本身远就是一件很帜困难的事情容，因为人本是熟一切管理活简动中最难的驻管理对象，衔所以简管理成本会形增加，而租院用车辆其实怀羊毛出在羊陵身上，只是街租用代理商仪车辆必须在巾年初签定代羽理商协议中才进行书面约麻定，将该条神款纳入协议夹并明确配备宣业务车辆是己取得代理权冠的必要条件敌之一。腥欲、另产品问题规产品是就企业生命，红是企业灵魂殿，抢占农村宿市场必须要妨有适合农村脉消费者的产晒品，要有适啄合农村经销督商的产品，够否则无法实线现农村市场苗的大幅度增涉长，产品必锣须和一二级宣市场差异化妙，同时绝对翻不能从其他漏“杂牌”厂干家，如果一夕贯以制冷为忽主业的企业剥从其他厂家新帖牌，同样尼的产品，同城样的外观设柜计，价格却膜比其他“杂完牌”产品高嗓出20%左瓣右，等于给炎“杂牌”冰些箱在做广告录。杂第一，地设计农村娘产品的价格弊要适中，成代本分摊上要还区别其他一谢二级市场的扁产品，根据歪“杂牌”冰石箱的价格来屡倒推“一线俩”品牌的价础格，将“杂谨牌”冰箱不农具备而“一蜡线”品牌具桌备且切实用超到市场上的犬营销费用分麻摊进去，如落果单价价差四控制在10腰%左右，则友有很强的结佳合竞争力。砌山第二，幅产品外观验要学韩国产销品，凡是消湿费者能看到耕的要做到很徐好，看不到吸的可以放松绪要求，简洁抢大方，面板兰材料不一定墙要很好但外胳观一定要时诱尚，要注平意产品设计裤的高度，萝170升级的产品高度据要在友1480M诞M菌左右。碎第三，斤性能设计普上要侧重于软基本功能，杜起码要二级备节能，最好甲是一级，比籍如，可以将奉节能冰箱玻丘璃面板改为慕普通的拉丝堪面板,降低旺销售价格专荐供批发渠道侦，蒸发器绝帅对不能使用避绑管式的，悄抽屉使用透拾明抽屉，这捧是冰箱行业要的最基本要广求。架第四，农次村批发产品负的包装要加耀强，由于批墓发环节中，切从工厂到消绩费者家庭所千需的运输流捕程比一二级沾市场零售环掀节要多，且秆运输路程要拼长，路况情雾况要差，所生以冰箱包装类的底座和外称包装要适度梅加厚，以降棍低残损率，县减少公司的劈综合成本。端滑屑、陆品牌推广问松题奶农村市寨场由于信息饿的短缺和不往对称，他们控接受信息的雹来源主要是渣来自于地方拜电视和所“奸见”所“闻狸”，三四级厉市场品牌传始播还是以传障统的口碑相炉传为主，冰扁箱品牌在湖坦南省除了X峡F做了大量帖的墙体广告隙以外，其他砌冰箱品牌基没本没有推广盟措施，如果好“一线”品累牌在三四级姜没有推广，曲价格又高于躺“杂牌”冰融箱，那么对抬农村市场来损说，“一线挠”品牌可能哈就是“杂牌途”。智乡镇和泥农村的信息阳传播载体非魄常有限，除坐了电视媒体蛋外，墙体广女告是进行品可牌传播的一堡条重要途径幸，所以要学浊习彩电行业盐农村成功的伍推广经验，绕在国道、省灵道和交通要爪道上发布墙伯体广告，墙您体广告的优底点是成本低母，视觉冲击补力很强，农粉村消费者接仅受率高，并螺广为经销商蓄所宣传。拳车身广授告由于具备吸流动性，且戏流动范围广字，也是农村笛市场品牌推赔广的另一条趴重要的途径姑，如从各乡绳镇到县城的作中巴车，地轧方农用车、曲三轮车等以柿及摩托车和丛三轮车的车划蓬都是很好愉的推广载体凭。准终端建筐设也是品牌冶推广最有效桂的途径，主氧要包括终端傲展台建设和锣终端门头建市设，彩电行施业在农村市户场的辉煌时劣代已基本结府束，乡镇经层销商已逐步志将重点转移煤到白电行业喂，尤其是冰途箱行业，以每前乡镇经销床商的门头几愿乎被彩电垄愤断，冰箱品留牌想制作都暂不可能，目豪前有许多经谦销商愿意尝闭试将彩电品笋牌的门头更鸡换成冰箱品雾牌，所以在窃公路边或者尾是中心乡镇酿的经销商门片口制作门头丙喷绘，其宣搅传效果很明贫显。捉乡镇市蛙场的品牌推降广途径还有超一种被大部王分品牌遗忘呆的推广载体欺，那就是我阅们自身的营煮销人员，营费销人员代表钟的是品牌，谦代表的是冰丑箱行业的专腹业人士，代蜡表的是“布岔道者”，适蜂当对营销人肌员进行包装培是最好的品竿牌传播途径榨，如：拜访帅客户时统一柱工作服，统惰一公文包、翅统一挂工作昼证，当然更愉重要的是要磁“诚实做人茎，诚信经商族”。膛要制作另适合农村市垃场使用的物型料和礼品，养如：“中国袋名牌产品”酱、“中国驰秤名商标”、护“中国免检肯产品”以及季相关的PO兼P和立牌，蚁农村消费者坊经常将PO琴P看成是冰队箱的一部分坏，购买冰箱东时所要PO衫P，所以在固POP的设样计上要有针务对性，农村耀市场的促销衡礼品侧重于烟实用价值。低敬由于农村消多费者都喜欢跃“名牌”产强品，喜欢邻润居间相互攀须比，消费具悦有很强的从泼众心理，所艇以上述品牌炸推广对于撬轿动农村市场光是必不可少著的。懒眨、耕售后服务问掉题腊售后服笛务问题