武汉地区蒸溜水广告策划案

999蒸溜水武汉地区广告策划案依据国家信息中心资料表明：去年我国饮料总产量600万吨，其中作为一大生力军的矿泉水约占l／4，人均年消费矿泉水量达l公斤。由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市场需求呈上升趋势，即使在1995年的果汁饮料异军突起、形成与矿泉水双雄并立的局面后，矿泉水的整体消费也未有下降趋势。事实上，在经济高速发展的今天，饮品早已不是奢侈品，而是生活必需品，饮料消费的概念也从单一的解渴演变成如今的追求风味奇特或天然、绿色、营养、清纯、包装柔和等等"心理消费"，以及"跟着广告走"的"品牌消费"。武汉作为华中最大都市，拥有800万的消费者，其中常佳人口700万，流动人口100万，再加上"火炉"的气温，对于任何一支饮料新军来讲，都是一个不可估量的"黄金市场"。如今，春尚未走，武汉饮料市场已是产品繁多，群雄骤起，悄然进入战国时代，由此可见一斑。三九集团是国内外知名大型军工企业集团，独特的管理，优质的产品早已树立了良好的企业形象，这也为开启武汉市场提供了一把金钥匙。一、市场背景分析：1．据不完全统计武汉市目前已有20多种品牌的矿泉中(包括蒸馏水、太空水、纯水等)，其中，知名品牌约有5、6种。整个矿泉水市场以"乐百氏"为霸主。另外，有两支力量也值得注意：一是"太阳神"，二是"健士霸"。2．市场竞争分析：当前1999蒸馏水的主要竞争对手有：A．乐百氏：优势特点：a．长期经营，是最先打人武汉市场的矿泉水品脾之一。b．广告投入大，"当然乐百氏"颇受青睬。c．产品质量较好。d．拥有稳定消费群。题竞e血．市场点、捞面较广。驻住倡B殿．太阳神：催伟优势特拘点：阿叔孔a之．广告投入店大，状"晌太阳神冬"稀是国内最著封名的品牌之亦一。青魔局b搬．产品质量洁较好。纹泥丢c俩．进入武汉匀市场较早，县有不俗的指移名购买率。放注毅C识．健士霸：惜坟产品分嫁析：健士霸核同冬999出一样，也是填今年初初步扮人武汉市场侧，但其广告博投入喊仅前期就号胁称近留200忠万元，并拥惨有一套专业撤营销人马，貌是名999丘成为祸"锋黑马根"债的有力竞争遣对手。丧勒趋D任．其他：相悦比之下势头犹较弱，略过以不提说废亮3漂．产品问题许点／机会点西：弯域赵A贺．产品问题突点：是窄造a味．各竞争对烤手实力雄厚风；例挺洪b内．产品进入念市场晚；聋挠芬c两．消费者通体常将任"999"门与胃泰联系驾在一块，不响能马上适应梁从胃泰到矿气泉水的转变庙，需要一段劈时间的心理宿接受乃至认纵同过程。摇娘滨B侍．市场机会应点：草牺革a农．良好的企埋业形象，知摊名度高的品批牌，有助于衬迅速打开市冤场；诉饮左b伏．产品质量馆上乘，价格联适中；靠暑驻c工．广告与营误销的同步运米作；锡任击d干．通过惧"浪乐百氏壳"错、战"秆太阳神毫"余等结"飘粤水伪"务打先锋，江始城消费者对医"临粤水睛"君，尤其是著粥名品牌的脾"召粤水恨"触有一定的信江任度与好感团度。一些畅摇销品牌价格存上涨较快，亡且市面上伪诞劣产品较多抚。消费者往众往愿意接受芝新品牌，以泼防悲"扰假水祥"亡。龙虑绸4举．消费者状育况调查及分应析：未椒艰A窃．对品脾的羽记忆率，饮段用率和近期索购买较高的亦晶牌，均为驼老品牌，广阅告促销多的繁品牌，并且丘分布相当集舞中。际抓拐B奶．据调查，丰有念90锡％以上的消军费者饮过矿即泉水，有健72捎％的人表示槐满意，另有还30遇％的女性，道10哑％的儿童，膜65是％的男性消习费者长期饮葵用，但同时宰值得注意的仓是，有近恰20师％的消费者剃在不提示情蜘况下回忆不器起矿泉水的扇具体品牌，旁这表明目前接的武汉市场骡仍有一部分氧消费者的品色牌阵地未被男占领。萄秘猎C贵购买场所及销比重：百货弯商场肤(它含超市粥)35垒％，夜总会士及溜冰城等披15豪％，副食商动店搏25标％，冷饮摊谈点及其它微25境％。例附医E点。广告效果满调查：矿泉旺水广告轧影响比重为子电视轮45腿％，报纸惧17娘％，户外拍10舒％，衬POP1滩2辱％，车身棵12荒％，电台及朋其它拆4毛％，这表明纺999亿的广告重心韵仍须侧重电飘视。踢将二、市场策悉略：完嫌1轧．市场定位能：聚毕处A商．以武汉市因为主，辐射被整个湖北省残，市内以七百个市区为主狸，辐射各郊恐区慎(虹县近)凯；修朴聚B.替商品定位：患高质低价的棉清纯蒸馏水扎纽巾C.援目标市场：孤所有矿泉水方现有消费者蚊及潜在市场恰甜查愿D秤．广告定位堆：以情感诉蛇求广告为主散，公关活动哄为辅锁阳三、广告策计略：撇红1馅．综合立体雪策略：上市血伊始，集中夹优势兵力从凑电视、报纸惕、车身、控POP缺、电键台等方面推第进，造就广青告优势。疏轧租2裕．差别策略饿：通过针对营性的广告活际动，使消费暮者逐步做到膀在看到尊999波时不仅只想党到胃泰，还酷有蒸馏水，贸为避免部分够消费者误认蚕为投"999贴蒸馏水为"项是药用水，腰或者将镰999招与药品相联拣的心理，广载告须采取有西效而必要的勾差别策略，技主题应突出绳"嘱纯恐"葡、保健等。价萝工3存．广告主题缩：为配合涉"绣关键时刻，纷还是喇999"笋的企业主题怒，可将纯蒸盲馏水的主题混拟为移"吓九百九十九谣次的选择之梅后，还是稿999冈纯蒸馏水在塞手误"碍。邻绝四、营销策蹦略：野脸1顺．营销昂思路：缠"隔推拉历"液相结合知带推销：帆建立、保持触、发展与零云售商的合作船关系。吼覆拉销：丝通过大量而玩具有广泛影迎响的传播媒广介把产品信搏息传达给消买费者，反复垂诉求，刺激稠其购买欲望鉴和行动。何右虾2煤．销售目标燃：已登从经营豪的阶段性发沈展规律着手浑，制定短、戴中、长期目暖标。挨女短期目抓标：成功地逼切人市场。旗幼中期目住标：逐步形掠成一个较为妈稳定的消费逆群，开拓新视客源，寻求援更多消费者触的指名购率陈。菊移长期目尝标：维持产具品的市场占累有量，谋求雁最大利润。拘扰朝3钥．市场目标捐：第一年：欧占有同类市建场的燕10拐％，第二年游递增为霜20荷％一增25天％，第三年幸达到华30积％以上，作叠为切人市场回的吓96刘年，销售额芹暂定为羡50将万元一雨80榴万元。象题五、广告目贡标：扬耐1忙．通过广告辆活动的整体拾、细致的策习划与实施，扛使折999堡蒸馏水变市问场新军为市饭场领头羊。兄告连固2气．诱导消费慕者的指名购独买，刺激需健求。深值鹿3鼓．提高市场矿知名度与好斧感度，让证90俘％以上的消日费者知道并愚接受帽999添蒸馏水。企逢打4腥．提高市场扭获利能力。夕奇六、媒介策线略：烤以硬广灶告为主，硬灰广告，软广膊告交错并行滨。讯盒陷1屡．硬广告：携填断A捆．电视：书骡券a占．武汉有线担台：时间祖4针月自20州日一区5冶月克3椒0爬日共挂40内天为第一期斑广告。这一攀阶段内投播序量须大而当序，可一天悟2-3倡次。第二期流为齐6报月庭1钱日一连8构月吩30营日，这一时炭间为矿泉水蛾的黄金时期架，有线台实搞际收视率居溜市内各电视荡台之首，应起加重投入，膛每天可选择辱综艺台，电能影台各族2-3蝇次。规9因月以后为第卷三期，势头弃渐弱，做维狡持性棕广告。默目陆b宾．武汉电视懂台：与有线冲台同步交相绸辉映，覆盖谨整个武汉市袄，也可选择症播哭1乏月停丘l并周再重复。杀集末袜B羽．报纸：以烘《长江日报裁》、《武汉贵晚报》、《厘电视周报》诚为首选报纸销，其特点是薯发行量大，纱信息面广。享锦钓C纽．车身：选火择丰4冒条线路，同解时穿武汉三废镇的专线车价，每条线路撑5农台车，可订匆为分别往武看昌青山，洪喉山，火车站崖三条线路及惹往汉口客运因港，火车站如不同方向的允四条线路。霜旨济夜D画．户外：可咽选择二桥，戴江汉路等地龟段发布三九轰集团企业形丽象的广告。蓝兄翅皇E横．论POP区：分海报耕(谢悬挂、招贴结等形式面)恢和看板两种金形式。毁禾闭F层．电台：针微对广大青年顾．尤其是学寇生，也可考土虑选用收听赶率较高的楚马天音乐台、阅湖北文艺台扎、武汉文艺矛台等。译路摄2脾，软广告：芒绘令A歪．新闻发布克会。敞遮躬B珠．文化衫。妖宝吉C木，参加大型柄商品展览会脏。直艘途C拥．与经销商扛、部分零售骄商的联谊会复。舍国※特别电公关活动推嚼荐：蜜(旁未计入预算构内撇)崭街角拍马照，征求认终领：货勇余5咬月一纯9俱月每日在市草内拍扩10押张痛999呜蒸馏水的消炮费者消费相晨片，选素l烈张评为喝"辞武汉市三九提纯水今日之捕星初"供，获辰"叨二九形象奖开"柱，此活动由稍武汉有线台商辟专栏主办复，每日晚于升有线台公开售征求照片放.岂DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"07:19DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"07:19DATE\@"HH:mm:ss"07:19:52TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"7时19分TIME\@"h时m分s秒"7时19分52秒