网路行销策略规划2

第五章网络营销策略规划茎本章前言许多人喜欢看模特儿走秀，因为无论什么衣服穿在她们身上都很漂亮。于是，有人将他们身上的衣服买回去穿，常常就没有办法如同模特儿般的秀外慧中，因为，模特儿之所以漂亮，不只是因为他们身上穿的衣服，更在于她们的本身身材与脸蛋。电子商务部也是如此，美国有一些成功的个案，看起来很棒，但是为什么当自己引进相类似的服务以策略时，却不是这样？过去几年，电子商务产业虽然不景气，但是也存在一些成功的典范模式，像是雅虎、电子海湾、亚马逊网络书局等等，但是当我们阅读这些成功的各案之后，如果想模仿，先要想想自己的脸蛋身材，可能与这些美国企业截然不同。除了文化地理的差异之外，产业差异也不一样。网络书局的策略不一定适合食品产业，电子产业成功的供应练模式也不一定适合汽车产业、汽车产业的成功典范，与石化产业更是截然不同。零散的中小企业要e化，就不能效法大型企业的个案。高科技产业的e化策略也不同于传统产业。萌芽的产业、成熟的产业、衰退的产业、跨国的产业都有不同的环境，因此也衍生出不同的策略。电子商务发展，最怕张冠李戴。许多人看到别人的一些做法就来应用，但是忽略了产业不同，应用的策略也不同。本章主要讨论不同产业中的数字经济。嚷学习路径读完本章后，您将会了解：产业分析：产业结构与厂商策略（S-C-P模式）产业分析：五力分析(FiveCompetitiveForceModel)产业生命周期（IndustrialLifeCycle）：电子商务的机会零散型产业（FragmentedIndustry）：酋长经济生命周期型产业：萌芽、成熟、与衰退新兴产业：网络、全球、与超竞争辉第一节产拐业分析：嘉产业结构与能厂商策略（伍S-C-P竹模式）级谈到电子商沟务略，必须毙要提到产业辫的结构。因死为不同的产尸业，有着不羊同的电子商触务策略。同讲样的，美国贺与台湾的产移业环境不同验，所产生的轮电子商务策仿略也将不同炕。刃由产业思考稀企业策略的息模式称之为筑产业结构垒─料厂商策略支─匙产业效能傍(SCP努,Str沿uctur楚e-Co对nduct感-Pe茎rform到ance)朝。传统上，拼产业结构的抵衡量指针为榜「竞争者的剂数量」、「辈竞争产品的辜同构型」、宅以及「进入患障碍」。简绵单的分法，愧可以分做四末类：莫「独占产业迎」（漠monop拔olys绑truct窜ure欺）妥：当一个产果业没有竞争驶者就称为「堪独占产业」租，像是微软苹窗口上的文罩书软件，享烤有极大的利蜘润。因为利隔润极大，便忽会吸引竞争刊者进入。此屠时主要的策淘略之一就是毯要建立新进水入者的进入那障碍。走「寡占产业论」（刃oligo谱poly沙struc专ture辅）急：一个产业罩只有少数的欢竞争者就称裁为「寡占产潮业」，像是素台湾的汽车煎与数据库软纤件产业。此论时除了建立毛竞入障碍之信外，产品的临差异性也很怀重要。偷「独占竞争流产业」（贤monop绞olist泛icco枯mpeti芦tion骑struc补ture盛）：帐一个产业有森众多竞争者牛但提供不一快样的商品，宏就称为「独顾占竞争产业漂」，像是饮巡料市场，此赠时差异化策逆略很重要。椅「完全竞争墓产业」（摔perfe滥ctco拴mpeti绞tion伴stru玩cture勾）以一个产业如啄果有众多竞即争者，而起债提供一样的姨商品，就称惯为「完全竞顽争产业」，窝像是加油站眉，常常会进绞入价格之争割，因此成本岩控制可能是环主要的策略惊。席通常一个产苍业如果有利弟润，就会吸盘引新进入者荐的加入，进币而改变产业凭结构。因此钓产业结构决秧定了企业的批行动（如定厚价与产品差是异化）、进帜而决定了产栗业的利润，盘而产业的利章润又决定新园进入者与离闷去者的数量式，进而又改嫁变产业结构左而进入循环笛。己像是当人力拆银行只有怠104织时，润104趁人力银行就拳会获利良好洪，因为获利腿，势必会吸锁引许多新加谎入者，如果静新加入者一三多，需求端专的经济规模师便不易达到庄，进而改变辆了原本独占速的产业结构郑。荐或是当在线郑游戏业者因忙为获利而数塑量越来越多雪时，产业结愉构也会改变柴。因此，在更不同的阶段精，有着不同犬的策略，如曾图一所示。诚图坦5-SEQ圖5-\*ARABIC恳1目产业结构、姻厂商策略、捐与产业效能安循环图肾在四个产业耐结构中，「铃独占产业」底最吸引企业岔，因为利润闹最高。「完触全竞争」产特业因为厂商偿的产品都没晒有差异性，毅所以很容易捷进入价格战捎，而导致厂扇商大家都没铃有利润，但理是竞争对客衔户是件好事铜，企业效率兰也会因为竞写争而提高。格理性企业的宾努力目标，超因该要脱离驴完全竞争市熟场的价格之巡争（低成本尝之争），应伍该逐渐增加阿产品的差异裂性，在某些怠市场领域中辈，脱离完全点竞争，进入词独占竞争、痒寡占、以至传于独占的市艺场结构。当振企业要往独披占产业结构转迈进时，有议五种竞争力陆在前面阻碍抛着，如果企带业能够降低弓这五种竞争板威胁，就越乐有可能获得素独占的利益镜，因此，在拣外部产业分笑析中，最常阻使用的架构胆，是波特（税Micha芒elPo挠rter杰）的五力分宁析。诊第二节产饰业分析：蜡五力分析扔(Five弱Comp竹etiti汗veFo滚rceM尝odel)撞谈到产业威绢胁，最常被扮人引用的是胶波特（疯Micha秃elPo中rt凭er馅）的五力分鸡析，伴五力分析召界定了产业只结构面临的代五种威胁力串（躬Five隆Compe腿titiv丸eFor积ceMo妨del催），进而决否定整个产业扭吸引力与厂盈商策略。五标种竞争威胁盏包括逮(1)霉现有厂商间核的竞争威胁村（闯thet甘hreat坛ofr输ivalr松yamo铃ngex对istin阵gcom叹petit暑ors范）、带(2)煮新进入者竞疫争威胁（专thet壮hreat阶ofn做ewen柔trant掉s堂）、季(3)遥替代品的竞用争威胁（焦thet尸hreat馋ofs深ubsti笛tutes矿）、以及价羡值链中距(4)妄供应端与目(5)椅需求端的两死项议价能力作威胁（沟thet摩hreat充sof政theb轿argai爸ning追power郑from野supp帐liers欠and阿buyer朵s撇）。附任何一个新平科技的创新妄，皆可能带支来产业结构绞中的威胁力洗的消长。不识同的产业有轻着不同的威售胁，信息科脏技改变了五箱种竞争动力啊间的强弱，句企业使用因览特网的目的汤之一，便是循消弭这些威矮胁。朝图禾5-SEQ圖5-\*ARABIC鞠2明五力分析娇2.1末新进入者城（道newe件ntran肢t翅）偏企业若要得耽到独占的利携益，就要卡锻位，让新进酸入者进不来暴。但是，要芒卡什么？屠新进入者的会产业威胁在栗于：如果一村个产业进入删障碍走（充entry填barr轮iers合）握很低，当预颜期获利丰富料或远景看好帜，就会有许栏多新进入者沃加入，使得叉厂商远离独窄占利润，导录致整体产业鲁无法赚钱，悲进而威胁每居一家个别厂慢商。我认为绘，所谓卡位万，就是建立稳进入障碍，精让竞争者很纸难模仿。回波特也建议醋，产业必需纯要建立进入绿障碍，像是拐建立品牌、喂掌握通路、膛建立经济规梅模，或是建键立技术障碍吩等策略，因昏此我国产业唤必须由单纯射的代工制造颠走向研发设完计、全球运宣筹与自有品棉牌，以提升坦竞争力。如步果产业趋势艺如此，企业盯ｅ化的策略扁趋势必须随谷着产业趋势感走。雷一般产业中克常见的进入控障碍有：消规模经济偏：由生产端过到需求端该如果新进入路者未能达生贺产端的经济算规模，成本袜便无法有效援的降低，便薄不会贸然投搁入市场。余电子商务的挨规模经济却英在需求端，馒也就是「外厚部性」，微混软取得外部袄性，所以文喘书软件的进难入障碍高。穴目前许多网耽络型应用未至形成外部性凶，进入障碍攀就较低。勇产品差异化翻、品牌知名隔度：由产品厨到使用习惯守如果产业中供存在产品的暑差异性与品姻牌，也能阻京止新进入者责。坚像是刮HP弱的激光打印舞机的品牌与米质量，使得剑其它厂牌的灭打印机很难胁进入市场。阴但是像印表浅纸具有一般峡性，也没有此现存的主要轮品牌，进入言障碍就较低买。电子商务灯属新兴产业次，缺少既有祸品牌，进入薯障碍也低。饭此外，大家万都知道梦想营家与新浪网厚，知名度没漆有问题，但骗是现有使用三者习惯的改度变，却是另像一项进入障玉碍。娱资金投入规如模：由店面感到营销与物哈流伍资金投入的折规模也会构弯成进入障碍樱：绢像是晶圆厂挤需要大规模误的资金，进幼入障碍较高霜。但是网站谅的架设成本芳低廉，网页叶技术的大众煮化，初期的注投入成本并闻不会像晶圆茫代工场般的令构成经济规近模进入障碍锻，投资失败筝所付的代价夕也低，也因策此进入障碍陪也低。但是臂网络商务的颜营销成本却纳很高，实体性店铺虽然要从租金，但是升店实体存在旺，人来人往锐就有营销的被作用，网络互店面如果不补做广告的话际，是没有人幸知道你的。辰此外，对虚露拟店家而言锈，物流与信梢任的建立，喂都需资金。抚稀有资源与援通路的掌握幻：由企业内黎资源到网友法的注意力。茶如果产业中玻的通路被少戏数几家公司尸掌握了，这概家公司的进估入障碍就高网。被像是如果统宰一超商不卖喝其它厂牌的化酸奶，别的乘厂牌便很难匹进入市场，绘因为统一掌狼握了通路。毅因特网的出保现，使得厂弊商们能够越牧过通路的垄轨断，但是物封流与安全的橡金流成为另阁两项挑战。酱此外，网络赔上掌握独一棍的货源与内福容也有优势突。许多时候揭，网络上最霜宝贵的资源团是人们的注炕意力，谁掌窝握了网友的稻使用习惯，跃也是种竞争遥优势。政府政策：体像是如果医冲生、律师、信会计师、出匠租车司机如难果太多的话给，会影响产薯业的发展，框因此政府可童以订定政策谷，规范新进使入者的数量锤，像是若无踪法取得固定叫数量的证照吧，便不能加旦入某些市场闸的经营。探专属技术与蜂原料：从先占先赢站翠的是专利，举专业技术的部培养需要人通才与时间，翻可延迟新进捆入者的时间还。然而科技航平台逐渐标坟准化，使得党相关技术的枪共通性越来却越普及，学徒习网络技术眨的时间越来团越快，企业劈有的服务，织很快就被模娱仿。专利是隙阻止或延迟砖新进入者的皮法宝之一，仰要注意的是肾在美国许多搏做生意程序以的「商业方俩法」，也可宋以申请专利熄。资策会科蕉法中心曾指棚出，像是驳Dell伞的接单后生恭产与台北光凉华商场的经旗营程序类似悠（接单后才测帮你组装）猴，如果未来师光华商场的半模式要上网拥，可能就会态涉及到「侵岸权」的问题劳。另一方面疑，侵权的诉同讼也成为延估迟新进入者炭的手段之一滴，因为法律这诉讼需要时益间与金钱，彩拖延新进入奥者的进入时好间。烦产业成长迟倦缓：绝由威胁到机饰会，对于成轻长迟缓的产利业，新进入蓄者的意愿也杜不高。像是奸当电子商务跪不景气时，占新加入者就叨不如往年多续。但是当大访家都不加入士时，许多时茂候也是机会献，一举成为宝武林盟主。盾有些产业的袋进入障碍本票质上就很低势（像是早餐艳店），有一崇些产业的进渣入障碍本质贤就很高（像女是银行、石厘油、汽车、捏医药）。早对于进入障效碍低的产业起，但新的进入者阴，会剥夺原窝有的竞争优扔势。企业是抛否要卡位，等与产业进入抚障碍的高低贫程度有关。昨不同的产业陆有着不同的口威胁，像是诊晶圆代工的晨主要威胁不筝是来自于新谷进入者，新犬进入者对于虽银行的威胁遵也不大。反叶之，书局的忘新进入障碍类较低，因此抹电子商务的欣应用，在不变同的产业中井，所面对的假机会与威胁作也不同，因划此策略应用楚上也会有所疗不同。闹如果进入障拐碍较低，产膀业的竞争必穿然很剧烈，糟一般而言，捉B2C扯的进入障碍迁低于并B2B妹的网站，如蜡果电子商务番应用策略不麦能帮企业所尺属产业以及叉电子商务应伙用本身建立凝竞争障碍，示新竞争者的碑进入势必影辅响产业的发兵展。谦图臣5-SEQ圖5-\*ARABIC兰3邀进入障碍嚼2.2栗替代品（植subst记itute遣）条如果一个产怒业受到「替爸代品」的威捆胁，也会剥什削该产业的盖竞争力。识替代品觉指的是满足乒类似需求的要不同商品。担例如客人都伸到麦当劳吃固早餐，对豆苏浆店就是一仇个威胁。或悟如家庭剧院变的普及，威封胁到电影院罢的发展，电赔子邮件威胁窜了邮局的业留务等等。括波特提出企陈业必须强调融产品的「特剖殊价值」（悔surpr此ised稿value聋），来降低皇替代品所带苗来的竞争力齐。我在美国期看过一个电昼影院的广告径：「你如果核在家里观看快侏罗纪公园诵，基本上你酒看到的是蜥娱蜴，你想看挣看真正的恐巩龙吗？请来连电影院。」均强调电影院盗所拥有的价党值，是不被这家庭剧院取平代的原因。壁豆浆业者也占应该强调豆密浆中的营养梨价值，来对吴付咖啡牛奶为与麦当劳的睬替代威胁。箩许多时后，瞎电子商务与喇实体商务也暮互为替代品绸，因为当人踢们买书，可健以选择上网腐买或是在实夫体书局买。质报纸与电子岗报也互为替爸代品，人们示若看了电子床报，可能就顶不买实体报榴纸了。因特瞒网中最有价碎值的是使用截者的注意力袍与时间，就桃媒体产业而境言，人们下礼班后花在媒喉体的时间就封是三小时，涌如果电视看寒多了，上网抱的时间便会猜减少。如果勤要增加电子架商务的营业疫额与上网率窝，必须要强划调网络上的疮「特殊价值杀」。亲数字店面的旗独特价值有劫哪些？依照涛NetS象ucces痕s历一书的建议剩，有以下几洽点：强方便（迷Conve到nienc它e猎）：网络购覆物提供随时架随处更方便月、更直接、破更自我掌控爽的购物环境解。新详尽的信息矮（雀Detai量ledI游nform亦ation希）：提供比柱实体店面更东详尽的信息步。彻降低成本（却Cost在Savin矮gs摇）：有许多欠竞标，买方霜出价的机制肉，可能买到上更便宜的产阁品。芽娱乐价值（胸Enter质tainm醒entV棕alue娃）：网络的缸匿名与实时穿互动产生实矿体没有的娱印乐价值。触更多的选择架（续Selec些tion柿）：因为没接有展示与库记存的压力，岔数字店面的珠选择性更多烫。书稀有产品搜垮寻（菠Uniqu秆e途）：网络上凤搜寻稀有产阁品更为容易携。浊客制化（塑Perso惧naliz佣ation圾）融：数字店面疏较能提供量夺身订制的服剑务。衬我认为还有楚一种匿名的饰体验事实体甜所没有的价额值。带今天若要在毒网络上开店车，就必须思仿考数字店面乏的特殊价值斧，以对抗实管体店面的替殖代。实体店忠面若要对抗千网络店面的政替代，就要掀思考实体店径面的特殊价种值。像是实鉴体书局开始嘉卖咖啡，咖态啡温馨的感蓄觉网络书局扛无法提供。榜网络书局则宋提供更多的捏选择（与书泳籍搜寻）与茄客制化的服热务，实体书老局如果无法律提供，在某辱些市场中就层会被替代。币但是聪明的章经营者会利蝴用实体与虚辰拟书局互补涨，是另一项右挑战。踩图波5-SEQ圖5-\*ARABIC服4店替代品辣2.3泡购买者议揉价能力（肌buyer颜s’bar欠gaini祝ngpo封wer悼）案购买者的『狮议价能力』堆也是一个威象胁。在传统哀产业中，购娃买者许多时冻候是有讨价恭还价的议价祝能力，譬如槽，分在食品产业搏中，消费者编的选择较多笑，产品差异圆性不大，形亦成消费者瑞议暂价能力的抬庙头，使得忠盒诚度较难维狸持。蔑特别是在下维列几种情况剂下：逆购买者很少数时。像是如吉果台湾的外融销市场主要际是美国时，性美国对我们灭就有议价能托力。芳供货商很多新时。店家的湾寻找容易，幼或消费者有睛许多选择的腰供货商时。且譬如，竞争台者与自己都寻生产一样标浊准化的商品纸，购买者的羊议价能力就决很高。此时乒与竞争者间浙最容易进入沟价格比较，浪导致大家都献没有利润。瞎当供过于求吸时。供货商撤有许多存货滩，所以购买略者能杀价。幅「消费者的处联合」，或蔬消费者购买此的量很大时生。像是当大唱型联锁店集心体购买时，蛾就比小杂货钟店具有议价懒能力。所以烧一但购买者勉连结起来，岗就对厂商产别生议价的威梨胁。磁波特建议，滔若要对抗消锻费者的议价技能力，产品烫的独特性很尤重要。或是载若要锁住顾贷客的忠诚度丢，需要提高即顾客的言『移转成本女』（县switc忽hing扭cost哑）圾，也就是如床果客人转向伙别家产品时妙，就会有损口失（如使用虎习惯，或是堂特殊软件的煎使用兼容性杨）。客户关娱系与习惯是策一项很重要菊的转换成本董，所以在顾员客议价能力号很强的企业扭，比其它产诊业更需强调锡「客户关系翅管理」。此虎外，客制化招的服务之所侵以重要，因捎为它提供了感一个独特的彻产品特性，倍同时也提高敏了客户的转础移成本。也在因特网的棍虚拟世界中执，「消费者辛的联合」与甩「店家的寻椅找」都更为播容易，使得疗购买者的议脊价能力提高阴许多，因此朽有人称因特填网市场是买征方的天下。穷举例来说，虚台湾有一位稻网友想要买秘车，于是在购BBS像上开始招兵殿买马，召集楼许多想要买饮同类型汽车坡的网友。在店汇集了一百馒多位欲购车锈的网友之后喷，便开始向伴不同汽车代掏理商讨价还超价。败在虚拟电子坡市场中，购氧买者可以靠键网络彼此联雁络，组成虚沸拟购买团体季，和企业进先行议价。此糊时购买者拥示有强大的议童价能力，产突业的获利能现力便会减低哈。尤其是当滤客人有许多倡消费选择时否，通常会以织价格来要挟喉，不然就选薯择别家厂商天的产品。再图停5-SEQ圖5-\*ARABIC援5左购买者议价渣能力谦2.4外供货商的韵议价能力（谱suppl校iers’慢barga慎ining楼powe双r吵）膏供货商的『另议价能力』竭是另一个威窝胁。在传统体产业中，购突买者许多时犹候是有讨价烟还价的议价铜能力的，特广别是在下列表几种情况下泄：谅当货源被少而数供货商垄层断时，或当驳货源没有替书代品，原料鹅成本也将会喉提高，供货画商就有议价货能力：宅像是当微软消的文书处理相或是操作系怨统一家独大净时，没有替努代品，微软供对企业或市热政府便有议场价能力。触当你不是供唤货商主要客览户时，价格档也会没有议批价空间。当礼消费者购买崭量很少时，车也很难谈价源格。共因此企业一妥定要与多家坊供货商保持计联系，或是贝集体采购，酒以避免供货贼商的威胁。叼传统上为增婚加供货商家吧数，许多企法业会采取「唐公开招标」盖的方式，造这成供货商之咸间的价格竞样争。在虚拟盼商场中，与骑多家供货商插连结或集体姨采购变得更姜为容易，一邻般消费者在逃寻找、比价摇的机制更完垃整，使得店春家的议价能纺力降低，很累容易的便进音入价格之争架。料因此，厂商扫应该更加重怠视自己的成死本管理与产视品设计的差外异性，才可豪以取得较佳里的竞争优势腾。此时，企带业应该重视乏并培养高度至作业与跨组筑织的方便性稻，特别时当积台湾主要是淹别人供货商诚，如何提升柳自己的议价或能力是很重孝要的策略。撑但是从购买散者的角度来作看，消费性狮商品或是间侨接物料，通访常是标准化健的产品，可匆以在电子市修集中比价购煤买。但是对杏于直接物料胜，直接影响年到产品的生饼产，削价竞咐争的结果，题换来却是质烈量的不稳定党，在低库存轻的管理之下信，如果发生餐停工待料，够对于整条供厕应炼的影响纺却是极大。走因此，为维妨持整条产业尘供应炼的稳否定，直接物桨料许多时候邻不采取竞价闸方式，而是家选择与少数汁供应厂商建帮立稳应质量遇的伙伴关系资，进而锁定阶供货商，也羡可消除供货谢商的议价能遮力。葛图粗5-SEQ圖5-\*ARABIC年6塘供货商议价冰能力咐2.5焦现有竞争猎者掌现有竞争厂写商也是企业锯威胁的主要途来源之一。立特别是在以海下几种情况傅：残产品不易有虫差异化：当岂大家都卖相善似的产品，搜存在大量规追模相似的竞妹争者：的指顿在既有的产间业竞争中，弃以相同或类辛似之产品彼助此竞争之各豆厂商所带来园的威胁。臣传统上，因脖为信息流通畏不易及地域撒性的限制，调企业的竞争汇对象大多是耳特定区域内舰的其它厂商迷，因此较容性易占有区域野市场，成为夹该产业领域筋的佼佼者。鹊因特网使得玩传统企业的旅竞争更加白喇热化，在网棒络的开放环盏境中，全世凤界从事相同晨或类似服务馒的企业，都聪可能因此而债成为竞争者津。毕另一方面，破知识经济让兰彼此模仿的盲能力越来越迟容易，使得燕不同企业提敢供的碌e逝服务相当类宁似，成为没详有差异化的肿竞争融合（网compe泉titiv具econ乏verge芽nce忆）交，由于大家梢的竞争策略网都类似，导见致价格竞争床更为剧烈，口大家都不敢励收费，导致彩网络事业的佣泡沫化。技痰术的融合与扇产业的融合复也造就了现也有竞争的激岛烈程度。截在现有竞争塌强的产业中淹，波特建议哲可以用差异嘴化来区隔产夏品、不然就倍是进入价格跟之争，企业可ｅ化的策略指便在降低成曾本。在价格伶之争中，谁谅的成本低，幕谁就更具有短竞争力。像俯是当初美国速两大零售业斧之争，滩WalMa台rt厉利用ｅ化工中具降低营运参与库存成本蜓，而打败竞坊争对手。殿另一方面，旷网络的服务秤虽然容易模搭仿的，但是艳网友的「认刑知」与「关草系」却是独馒有的。如何先发展企业独丰有、不可替悼代的新e馒化服务「认数知」与「关接系」的差异塞化，与降低愉成本的低价承化，是两项完降低现有竞列争威胁的重遇要思考策略磁。干也有人提议骂，形成同业音默契，或是劳购并竞争对叛手，都是降锻低现有竞争钳的方式。捡图心5-SEQ圖5-\*ARABIC益7行现有竞争者红2.纵6寻产业分析差与竞争策略苦不同产业有搁着不同的产旬业结构，也塞代表着面对棒不同类别的仿机会与威胁白。因此在不搭同产业下，坦需要不同的网产业策略。老举例来说：被如果主要的呈威胁在新进衡入者，因特久网的策略在摆建立进入障划碍。进入障黄碍在于技术船、资金与认匀知门坎，或梅是需求端的熔规模经济。各如果主愤要的威胁在闷现有竞争，猎因特网的策掠略在于改变居竞争的基础拢。要不就是尽低成本策略款的价格之争坏，不然就要字改成差异化门之争。距如果主戴要的威胁在郑替代品，因犬特网的策略掏在于产品与敌服务的创新亏与独特价值煌。旦如果主准要的威胁在纸购买者的议蒸价能力，因雅特网的策略景在于建立转刘移成本普(swit穗ching冻cost在)左。今如果主仅要的威胁在钞供应者的议哗价能力，因砍特网的策略糊在于降低搜拌寻成本姥(sear机ching轨cost药)茎。翻只有一铅项威胁的产蛮业并不代表故一定获利，归大英百科全得书便因一项年替代品，让音产业几乎消务失掉。却在百科疫全书的产业驻中，面临到辆的主要威胁西来自于「替响代品」（新楚进入者、购挡买者议价威富胁、供应者蛋议价威胁、兼现有竞争威衫胁都相对较鲁小）。但是狸一个疯CD子版的百科全旗书替代品，块就把数百年摘历史的大英锡百科全书打轿的一败涂地派。编因此，大英慧百科全书必樱须先思考整兔个产业的威苦胁，再由自贡身的强处与兵弱处来发展蓄企业策略，遗减少威胁。另如果主要的太威胁来自于炭「替代品」沾，应对的策铜略便是「强东调价值」，五如何使用因纯特网来加强傻实体百科全杆书的价值，仗便是思考的桃方向之一。疼第三节产厘业生命周期偏（量Indus馆trial朴Life素Cycl这e晓）：遮电子商务的解机会候产业在不同瘦的生命周期衬中，有着不酸同的机会与拴挑战。但也臂有一些产业拿（特别是纯柜数字电子商捷务）的生命悲周期并不明勺显，或是网纯络特性所带显来的特殊产色业特征，导扬致电子商务拥的策略扑朔毙迷离。因此蓬企业必须先患分析所在的描产业特性，枣再思考应有净的数字经济舰法则与数字容策略。咱概略的纵说，产业结喂构的特质可余以分做下面唉几种分法（框如图仆5-8剧）：港图面5-SEQ圖5-\*ARABIC蜻8货产业生命周逝期喉零散型产业苍：主要的竞娘争威胁来自霸于新进入者裂、议价能力缓、与现有竞坡争。生当一个产业豪中，充满着煌许多中小型菠的企业，没筒有任何一家亲企业主控整其个市场，便乱称之为零散芝型产业。像效是许多面包谊店、出版社董、理发店、萝餐饮店等等呆。疑此类产业台信湾最多，只稻要是学生毕琴业后，少少攀的资金便能活开的店都是残。缘此时的电子矩商务机会是租「酋长式电肆子商务」，固利用因特网只将大家连接矛起来，产生坝经济规模、责议价能力、爱与进入障碍神。昼具有生命周队期的稳定产超业（特别是哲传统产业）茎：减萌芽成长型成产业馆：仗主要的竞争造压力在新进勺入者。刚形台成的产业，撇像是数字电朽视产业，此犹时许竞争者弟还在观望与斑学习，消费级者对价格的授要求也不高邪，但是随着绸成长期来临垒，竞争者过梨学习与观望伍后，纷纷投语入此一市场绝，新进入者厦的压力逐渐靠形成，萌芽忙成长型产业螺电子商务的跨策略机会为可考虑先占搂先赢，并适绣度建立品牌垫习惯、产品平差异性、与音取得稀有资祝源，已建立锅进入障碍。纠成熟型产业庙：爪主要的竞争烫压力在现有越竞争。商品抹概念已经稳喘定，现有竞两争的威胁开棋始增加，容哭易进入价格仓战，成本的蠢控制变为重潜要。像是石覆化产业、汽奋车产业、银氧行产业等。车在产品创新揪上已经成熟尸，但是流程谷创新，成为钟新的机会夕。目前许多摔Bto量B娃的电子商务注（如供应链钞、电子采购脾、客户关系朵管理），重谷点便在交易梨流程的创新柴。煌衰退期产业近：丝此时主要的姑威胁来自于册替代品，使彻得店家越来闸越少，订单另也越来越少划。像是布袋召戏产业、手大工订制产业践、甚至有人宿戏称网络广完告产业等也微在衰退中。格此时尚企业除了创可新产品强调遥自己的价值霞，或可考虑冻获利了结，登或是趁机称讲霸，开创下裕一波新局悲。夫因特网时代旗的产业特征贱（新科技常民替代旧科技垦）：烘(惊一数)竞网络型产业众：喊顾客间彼此型有交流，产尤生大者恒大纺的效益。像伏是微软的性Offic透e需软件、或是南像早期录像躬机的窑VHS嗽与脾Beta孟机种。此时梅的机会是赢召者通吃。霸(旅二盐)爹超竞争产业买：耽产业中常有兰不连续的科疲技进步，使剖得一下子是成萌芽型的产著业，转眼间崭便是衰退产滚业。像是纯碌匀的网站企业雅、高科技产族业等。此类剖产业的未来盒很难预估，凯产业领导人蜓常常换人。惹(范三抓)忧跨国企业：垃网络的发达弓促成许多跨熟国企业与全声球运筹的观顺念。像是台柄湾接单、大跑陆生产、美昏国营销等等眯，企业之间筐信息的串联冰常常需要跨稍国协调。眉产业特质的息界定是多元宇的，一个企碎业可以同属还两个产业结泻构以上，产摔业的成长也抢不一定是循枝序渐进的。周产业特质的谈界定也是主丰观的，像是盒有人说非洲誉人都不穿鞋刃，所以没有根市场，也有埋人说非洲人箭都还没有鞋米穿，所以市充场刚萌芽。辅经营者的主苹观判断，决驴定了电子商烧务的机会与礼挑战。势第四节零刺散型产业（罗Fragm缴ented因Indu塑stry悬）：宁酋长经济切当一个产业议中，充满着遣许多中小型搜的企业，没招有任何一家翻企业主控整巨个市场，便凯称之为零散梳型产业，像旗是许多面包旁店、出版社院、理发店、林餐饮店等等滴。此类产业别，有两项特叉征：由进入障碍低熊，现有竞争叉激烈爱：此类产业呀因为进入障膜碍低，因此掩竞争者众多葱。我家附近基以前只有两树家早餐店，坚所以每家获叨利颇丰。但峰是经济不景文气，许多失小业人口相继仰回家开早餐扑店。现在我机家附近有十秆二家早餐店糖，所以每一缠家都不赚钱伍。进入障碍扭低的产业，级一点都不具季吸引力。谷经济规模小毯，没有议价键能力气：因为大多部是小本经营耍，大多数的膝企业也不具窄有竞争规模雷，更没有议的价空间。像铸是小出版商卧如果一年只耕出版五本书幻，根本没有预经销商会重糠视，对印刷咐厂的议价空形间也有限。茶因特网的出爬现，对于零俯散型的产业辅有什么机会轧与挑战？如冷果有人（酋州长经济）利清用因特网串逼联这些零散交的店家，便孙能产生竞争覆优势。此类症产业的机会测是建立连锁裂或联盟体系况，以减少竞们争者家数，键并获得经济脊规模与品牌兔的建立。蜜举例来说，昏早期的杂货教店胃便是零散型场的产业，每辱一家杂货店般规模不大，当在订货上没捎有太大的议承价空间。但光是便利商店好却利用电子电化设备改变矛了杂货店的妇产业结构，妨利用网络系翁统汇整各加咐盟店的订单帮，建立中央今仓储与采购竞，经由物流达中心集体采扭购与物流配复送，产生了耻经济规模（抓订货的议价苍能力）与一困致化的品牌袜形象，使得晒传统杂货店大无法生存。溉出版社乐也是如此。归小的出版社突如果一年出声版五本书，迅书局与印刷湿厂根本懒得剩理你。如果立有人串联许仔多出版社成病立集团（如射城邦集团）音，不但能减太少印刷等营恭运成本，对纯出版商的议刘价空间也大恢。如果集团株一年出版数暗千本书，便嘴可以大声的盈跟书局要求采很好的摆设肯位置，如果有集团抵制某娃书局的话，搬不给它新书怜卖，这家书毛局将会成为坛旧书摊，让以通路的掌控楚权再回到出浆版集团的手薯中。当然，悲如果书局也身串联起来，明就形成「酋盾长间」的战衫争。易或是像是许饼多崖餐饮联锁店愿，分散的店添家在生产与歼营销上都缺适少经济规模唇，一但利用笛因特网串联凡起来，成穴立赢中央厨房开或是告加盟营销珠，便是一个林新机会。积第五节生蚁命周期型产信业：僚萌芽、成熟社、与衰退在5.1遮萌芽成长捷型产业海(Emer智ging窗&Gro况wthI绸ndust率ry)肾：慕先占先赢（鱼First齐-move蓝radv漂antag夕es懒）充随着科技的软创新与消费放者需求的改臣变，产生许疑多纷萌芽新兴型捞产业买，像是生技宅产业、无线亭通讯产业、取奈米产业、纲与纯电子商疲务产业等等偷。因为刚萌汽芽，因此所犹有竞争者都唇有可能取得其极佳的效益宵，其中产生荷的机会，又芬称为「记先占先赢遵」块（么First荐-move斑radv授antag氏es垃）置。愁谈到先厉占先赢，我波们要先考虑友两件事：扮(1)奋何时进入市溉场？与担(2)鸟先占什么？车何时进入市险场拌萌芽型纲的产业经营砌与获利模式即未明，市场屠也尚未打开谋，未来何时益成熟也充满照许多不确定吴的因素，因例此先进入者缴虽然能取得脾一些竞争优佣势，但是也朴承担许多风鼻险。譬如，倘行动商务入猾口网站是一锤个萌芽的产疯业，随者荡WAP台与多媒屡体简讯产生匠许多遐想的岩商机，但是犬如果太早进纪入市场，便丙成为烧钱产妇业，太晚进枯入市场，便颜会失去先机滚，因此进入佣市场的拿捏订，是越来越线重要了。第跟一波的电子置商务不也方是如此。杜由于先占者兆风险较惜大，也有人樱提出绍「老二优势纪」（剥Secon购dmov俱ersa补dvant关ages田）懒，认为先观智察先占者的召市场反应，犬再吸取教训糕，并取得优解势。对一个驶资源有限无芳法承担风险谅的企业，老利二优势是另成一项选择。先占什么？猾如果企煌业决定要先够占市场，接挪下来要问的抹是：要先占院什么？「先获占先赢」的斜先占，可以炸分作三方面状：读技术的先占每：兄先占技术创叶新的企业能读取得优势，崖有可能先抢姐得市场，领纺导市场，并略因量产与技聋术熟悉而取狗得成本优势云。但是此类潮技术创新很恐容易被竞争典者模仿，通匹常模仿者的丛风险较小。另虽然专利能胁够保护技术犬创新，但是莫注意的是，丑过去历史告忧诉我们，专干利无法阻挡尸模仿者，只因能延迟它们饥的跟随。约趟有领60%饰的专利，在海四年内被竞编争者以不违阳法的方式，膨发展新想法疯来模仿。怕资源的先占授：技术先占瞒的优势在知查识经济时代旨通常不持久个，但是先占谱资源的企业殃，较能获得雷持续的竞争桨优势。像是岩先取得代理鼻权、先取得姜稀少物料、于先取得地点袜等等。像是歼中华电信最系早牵线折到住户，因王此在固网业烦务竞争上，丈就比竞争者跃具有优势，筐因此许多固也网与拨弯接，都要被录中华电信赚规一手。制认知的先予占门：在虚拟世加界中，如果祝技术与资源肾没有优势，良重点就在认为知上。心理酸学上有所谓族的狂「先入为主巡」（咐prima闲cyef津fect何）效果贴。在「先入证为主」的情朽况下，「先玉占」者会成尺为评估「跟吵随」者的标劲准，若跟随衔者没有新的暂特色，使用贡者的「惰性挣」会造成「际先占先赢」椅的优势。譬滩如，我们一纸谈到搜寻引仍擎，就想到要「雅虎」（圣y锄ahoo.撤com貌）。事实上尚网络的世界者中也有许多辛很好的搜寻甘引擎。但是暖一旦雅虎被圆人们认为是位搜寻引擎的饲代名词，这切种先入为主榴的观念将很辣难打破，人哈们也没有时周间去试别的庭网站。疯此外，心理奸学也谈沟「后入为主励」（骆recen棋cyef晌fect僻）悦或暑「老二优势易」（涉Secon龄dmov论ersa贴dvant振ages笨）锤的效果，因吨为「后来追累随者」享有绢一些「搭便冤车」（斥free-个rider够effe避ct损）的效果。插因此「先占钉者」也要体逮察科技与顾差客需要的转泳变，采取不谅同的策略，碰防止「后来太者」抢走原朱先享有的优上势。如果您傲要加入的市明场中已经有瞎「先占」者剥了，就不要时再发展同构盛型强的商品钥，免得同类衣相噬，您最贿好采取「同笔中求异」的闪策略，以取站得「后入为秋主」的优势雨。来图核5-SEQ圖5-\*ARABIC裕9涛萌芽产业的厕电子商务机围会真5.2撞成熟型产饰业（裂Matur际eInd老ustry孝）：必流程创新产业特质贩萌芽型细产业的机会帆在产品创新痰（假Produ矩ctin肃novat悲ion企），建立新快的市场与进句入障碍。成猪熟型的产业文，规模经济卫已经建立，耀可能导致供渡过于求，此被外，现有竞珍争激烈，容主易导致价格星战，机会则累在于流程的稼创新（艳Proce牙ssin店novat创ion跟），强调快狼速响应与忠总诚客户的维龄持。缸当一个产业奴逐渐成熟，紧代表着消费坡者与顾客的串需求逐渐固推定，产品创浇新的程度也瑞遇到了瓶颈列。像是发展四已久的快餐右店产业、便疲利商店产业放、汽车产业颂、银行产业放等等。此时池产品创新的斯速度开始减还缓，重点移案转到服务与笔流程的创新取，以增加顾机客附加价值长或减少服务顿成本。抚企业再造：章BPR,辆BNR,鞋BSR手谈到流程创闯新，许多人残便会想到呢Hamme督r尚教授在林1990偿年所提出的炮企业流程改腥造（背BPR,苦Busin酬essP呈roces随sRee杂ngine凤ering写）薪观念。当企春业面临到科召技不连续的柴进步时，科在技所促成的锡，不只是渐泉进式的改进甚，更是革命肿式的改造。倒因特网具有当「开放性」身的本质，让醋企业再造者菜的思维空间暴，由企业内错部的耳BPR兴，向产业上堆下游供应炼婶延伸成钞「企业网络徐再造」（偏BNR,终busin亚essn塌etwor猜kree围ngine夹ering领）苗，后来衍生胖出供应练与矛电子采购等绑经营模式，蕉革命性地改学变企业之间毕的关系。继耻而延伸到终瓦端使用者，跨促使企业重女新思考企业朵本质的「企巴业范畴再造王」（植BPR,麻busin叼esss怎cope狡reeng品ineer渐ing似）。浙BPR墨、仍BNR返与深BSR慈便成为企业旋引进电子商肥务经营模式区的三大考虑箩［摔Venka径rtram效an,1箩994]躁。但当我还在美荒国读书的时属候，每逢假讽期要出去玩估，找旅行社教买机票，都绍会买到「美即国航空」（到Ameri贼canA杠irlin绳e;AA役）的机票，雨同时还会顺飞便租个车，湿订个旅馆。尘一切都非常裕方便，下了哪飞机就有车表，车开到了苗旅馆就有房弹间，服务真伐好，一点都味不费心。但肉是为什么都缠是「美国航剪空」的机票者呢？觉后来看到一榨些文章，才才发现美国航鸡空这么周到昏的服务背后通，其实隐藏糊着一个「互保联信息气统热」，依照皮板默齐（府Edwar沫dPri银mozic贩）的说法，填美国航空利贼用信息科技估的方式共有树五个波段：一及二、：丑内部管理睛(顺企业内部改晚善与整合狭)镇：前两个波涛段发生在一心九六催○坦年中期，他晴们利用信息涌科技发展计偏算机化的定膀位系统，那基时的目的单恢纯是为了减必少错误，降具低成本。积三、客户服寺务与营销（葬企业流程再赢造遣）：丧第三个波段亮发生在一九变七起○尽年中期，他愁们将一台终择端机直接搬揪到旅行社中售，让旅行社奔的人，不用看打，直酒接透过计算事机终端机联掩机，就能完耳成飞机订票碧作业，这套陪系统就是有病名的毫SABRE灯，让旅行社膜能够轻易的撒联机。庆四、重整企伯业阶段（繁企业网络再值造培）：盏在一九八吴○贼年代，美国印航空开始和领其它相关组寿织开始策略晴联盟并且联翻机，像是猪SABRE主这套飞机定散位系统开始帖和租车公司乡与旅馆的计劲算机联机，纳让旅客有一侨气呵成的服续务。同时，泻美国航空此扛时已经逐渐马由单纯的「繁航空公司」渐，转变成「颈旅行公司」逐了。那时美复国航空在美杨国真的是吓绸吓叫，这也鼻是为什么我地在美国每次听都买到他们度的机票。跪五、重整产狗业阶段（便企业范畴再迫造渐）：放其实美国航胆空更狠毒的贺阴谋正在展存开之中。因西特网让他们疫很容易地连房结到个别消郑费者的计算煌机（潜reach驳the依custo德mer敢），于是便戴提供了在线带旅行社的服色务，要订机数票、租车、桐旅馆，旅客凡您可以自己芝来。美国航缓空可能替代秃了整个旅行躲社的产业，怖自己当起旅盈行社来了。洗其实由美国酒航空的个案河，我们可以秋归纳出企业至面临电子商荐务可以采取情的经营模式英再造策略有疗三类：孟企业流程再昌造（器Busin甩essP思roces联sRee每ngine碑ering站;BPR丧）、企业网兽络再造（逮Busin倾essN册etwor虫kRee代ngine烧ering怨;BNR绿）、与企业衫范畴再造（数Busin傍essS稠cope女Reeng徒ineer剖ing;里BSR庄）亭。我们一块瞧来看看。虽企业流程再曲造（睛BPR摩）蛮：玉指针对企业弓内部的作业叨程序、管理债方式与思想饱文化的重新逆定义。属于仍「向内看」总层次，此时仰企业内网络皆或群组软件愿能够使人与涛人之间的互奇动更为频繁办、数据的流款通更为快速蜓。像是美国弯航空早期使日用计算机改侧善订票系统招，我国政府惯再造的电子贫化公文等等级，都是很好腾的例子。兄企业网络再垫造（着BNR毙）胜：陵只针对企业比与其它企业姻伙伴间关系摸的重新设计工。属于「跨袄越看」（享looki州ngac甘ross数）的层次，姨企业不仅自皂己内部需要缎计算机化，原与企业外部糟伙伴关系也睛需要计算机练化，此时「逗企业间网络衰」（猛Extra里net顶）或「电子宅数据交换」铺（榆Elect寄ronic码Data蜘Inte君rchan委ge;ED关I骨）能使企业裙与企业间的喷数据交换更鱼为有效率。壁像是政府正洪在大力推广琴银行企业间狐转帐的「金激融烤EDI矿」（丛FEDI捎），或是像购美国航空与肢租车公司、段旅馆联机，皆提供顾客整欺合性的服务膜等等。甜企业范畴再佣造（岗BSR寄）圈：皆指企业针对死自己营运项坚目范畴的重第新定义。属坡于「向外看爸」，尤其当膨因特网能轻洒易地直接接烧触到客户（休reach吹the凡custo惕mer景），企业的炼经营范畴常奴常就会面临张改变。有许沟多网站，当豪人潮多的时耽候，它就什撑么都可以卖景了。像是亚警马逊书局，害除了卖书之茄外，也开始喉卖轰CD榜了；如果有鸟了人潮，亚援马逊要卖软命件、要卖机绕票，有何不闻可？这就应添了网络优势扩的原则：有肆人潮的地方胶就有钱潮。叨图诉5-SEQ圖5-\*ARABIC蚀10攀成熟产业的剪电子商务机它会瞧5.3故衰退型产备业（言Decli尸ning输Indus问try躁）：渴市场领袖纲许多时候，狱因为替代品蹦的出现，使拌得原产业的抵销售量开始度明显持续下泼滑，或是需醒求开始减少抽，就可能代各表此一产业款逐渐衰退。暗像是西装师手傅、手工陶韵艺等等，此疮时产业面临妇各项威胁都阴大，利润极虹度缩水。盏衰退期产业执一般采取的块策略为：加成为市场领师导者筛：因为市场衔不具吸引力妙，没有人与旺你争市场领书导地位，如黑果企业认为塔此产业未来搅有转型的机动会，便可趁味机取得产业牲领导地位，费等待转型的眠契机。像是丹网络广告商厅或手工订制万服务皆为衰搂退型的产业漂，网络广告溉商可以趁机窜造势，取得取领导者地位搞。或是手工话订制服务，笋可以设立中映央工厂，提德供大量订制滴化的服务。扁强调价值，妄发现利基市畏场粱：着重于某悉一特殊领域杨市场。像是恼手工陶艺产庭业由生一变负成为亲子娱快乐的产业，掀不再是制造克业。脚获利了结犹：既然没有牲利润，在考泄虑员工与与妇股东的权益斧之后，适当松的时机结束赚营业。喝图软5-SEQ圖5-\*ARABIC头11题衰退产业的乡电子商务机赴会鄙第六节新讲兴产业：姻网络、全球译、与超竞争兔6.1悦网络型产累业（多Exter努nalit倒yor嫩Netwo钓rkIn沙dustr诵y茂）：笋赢者通吃焰外部网络型哈产业指的是钉存在产品互钱通的标准，脱而且当标准忙使用人数越仇多时，就越梳有价值（外纷部性），甚吉至有强者越滚强、赢者通而吃的机会。沫一般标准有做两类，一种腔是事前由大汗家协议的标猪准，方便大运家发展自己展的商品，像宝是与电室子商务数据杠交换标准。漠另一种则是先事后标准（堵defa轻ctos裕tanda严rd漂），是由市嗓场竞争所产栗生的标准，猴事后标准的贩产生，是赢狡者通吃的条胆件之一。坑像是微软的瓦文书软件成写为文书交换雄的标准。微山软的标准是诊事后标准（美defa底ctos认tanda援rd俘），是由市耐场竞争所产泼生的标准，颜在外部性产坑业中，一但被某企业的产嘱品成为大家寺使用与交换行档案的标准轧，便会组「赢者通吃债」（呢winne续rtak缴eall都）第的现象。所芝以在网络产猫业中，使用孙人数的关键明数量的达到迈就很重要，落也就是所谓破的唉「外部性」英。倚如何达到外士部性的关键袋数量？有一偷项关于蚂蚁折的研究指出四，两份一模剃一样的食物调供一窝蚂蚁鲜自由选择，驴观察几个礼串拜后，结果物发现，两份镜食物上的蚂绍蚁数量比例店很少是平均拨分配的。原浮来，当前几访只蚂蚁以自顽由意志选择询其中一份食恩物之后，其茄余的蚂蚁，划就会被先前桃的蚂蚁所影疲响。虽然两青份食物一模次一样，但是脊，蚂蚁对食民物的选择认族知改变，「隐互相」的影晨响，许多时马候比自由意涂志还重要。葡因此，早期斗的几只蚂蚁为，便是达到朝关键多数（男criti垃calm珍ass险）的竟关键少数（粉meani鉴ngful景less鸟）躁。其其实网络营急销不也是如偶此，消费者迷大致上也可锁以分做两类箭(1)运有些人有自论我意志，靠借着大众媒体程的介绍，便泄勇于尝鲜，汪这些人为重仰要的少数位(mea尘ningf毫ulle笼ss),成(2)碑更多人，却磁是受别人的犯「互相」影斥响，构成让关键多数（赵criti锈calm挤ass南）浙。因此，一绢个成功的创奔新扩散，都害有两个步骤彩：一、找到场勇于接受创火新的少数人蛋，提供相关卫的信息影响鞋他们的认知炊，二、再由逃这群创新接汽受者，在因伍特网与真实棵世界中，去堡影响其它的株人。网络产嗽业的最高指乖导原则将是牙：网络营销阿是网友做的状，不是你做督的。途图设5-SEQ圖5-\*ARABIC删12枣网络型产业覆的电子商务殊机会：伙赢者通吃言6.2燥全球竞争倒产业（讽Inter驳natio昌nalI冶ndust奥ry仿）腥我们都同意重现在已经进盟入全球竞争赤的产业，特据别是因特网物的特质，让询全球的信息还很容易统一接起来。但是鸽，网络化并胃不等于全球蚂化，一般而绘言，全球化桥的机会有二登：滑放眼全球，疼区域经营（侵think愉glob型ally,宪act薯local叙ly触）：早期许茅多人以为，箩上网就全球鸽化了，事实耻不然，因为怪不同国家有奖着同的文化恼与人文背景赵，因此最好喷在不同的国盟家与区域都拦有独立的经瘦营团队，才绸能就地经营烈，快速响应盘。像是序Yahoo离秒在世界各地政成立分公司罚，有独立的脸完整企业功嫂能，以面对押不同地区的寒商业挑战。恋全球运筹（巴Globa苹lLog焰istic数s张）戏：另一种机捎会是全球运宴筹，因为不貌同区域的竞瞒争能力不同坟，与其制造赴、财务、研观发都在同一蔬区域，不如竖分三在全球辨各地更有效湾率，而产生蚀全球运筹的饱观念。像是孕大陆的优势驴在低成本的目制造、美国昂的优势在财桑务、台湾未围来走研发与埋接单。为求袄全球经营效摘率最佳化，寇一家企业可稿以选择台湾矮接单、大陆屠生产、财务冷在美国等等骡的全球化策国略。此时电灯子商务的贡距献在于整合祖信息，让协秋调成本更低弱，也能有快密速响应的好犹处。引在全球竞争宿产业，除了馒了快速响应带，协同电子爷商务显得重挑要。靠图谎5-SEQ圖5-\*ARABIC序13猴全琼竞争产烈业的电子商酬务机会：躁赢者通吃亚6.3昆超竞争产番业（朋Hyper签-comp骨etiti盒onIn响dustr凑y饲）：奇自我毁灭产业特质刊超竞争产业壳的特征是改剥变的非常快继，快到很难井预测未来，厅快到产业没属有稳定的规软则，快到今肝天是萌芽产码业，很快的刺就成为成熟们产业，很快互的又消退了膜。然后因为洋新科技的产愧生，有有新剪的一波产业法萌芽了。这移像不像电子脸商务产业，崖因此，电子凝商务的相关应策略，也相疼当多元。漠超竞争产业音指的是竞争饿规则不稳定贼与很难预测腿的产业结构消，因为随时债一项新的科头技出现，就州改变了整个拥产业生态，颗使得企业的膏竞争优势的辆维持，是越各来越短暂，陶企业的起落店也越来越快嫂速，像是电松子商务或是震生物科技产泽业，未来的花前景很难预誉测。认如果未来很遵难预测，代辛表的是未来麻的机会也很钉难预估。在辩超竞争产业呆结构中，顿Barne浩y符建议主要的窄策略有二：播弹性策略（肃flexi沿bilit周y鹊）乱：弹性策略此指的是企业糠的策略很容沫易改变，所荒以垂直整合忌的程度也小信。详见第二锅章蝴蝶经济模学怪主动毁灭策啊略（剪proac尿tive梅disru艳ption丈）宫：自我毁灭栗策略强调，末与其等待产惑业技术改变物的不确定性泳，不如主动粗创造新的市伪场。该弹性策略：城不确定的年诞代重电子商务发贩展充满了不谣确定性，谁来也不知道未叶来会如何发烤展？三年前杠讲电子商务驱，后来又以角电子化企业片最热门，现役在又谈行动秒商务、笋ASP钟、好IDC玩等等，有太唤多的不确定欣性，让电子河商务的经营酬者很难做计德划。乐谈到做计划列，电子商务棕时代有许多宣不同的见解贺。传统企业拴强调短中长懂程计划，凡诚事按步就班游来达成目标领。于是许多肢电子商务有案着完美的计肉划，然后全钳力以赴，以歉为一年后能喉够顺利的增侧资，结果却皆是后继无力誉。即无计划的计杀划写没有计划的娱计划要如何楼做？有人提阿出，其中的躬关键在三个艰Ｐ：搭目的愿景（克Purpo脾se仓）、流程制啦度（祥Proce换ss互）、与有能剂力的人（允Peopl舞e东）逝，因为人对多了，事情就阁对了。企业乎不只有产品甘，还要有愿朋景，产品随宏时在变，但僻是愿景却是饮企业文化与句永续经营的挪动力。变流程制度也阀很重要，此穗流程不只是卧企业内部的强流程，还包苦括了企业与抢顾客、企业星与供货商、动企业与其它昏伙伴间的流览程准则，像运是企业对企胖业之间的采伐购流程、企受业对客户之斤间的订单与枣服务流程。伯流程定义了眉行动的程序楚，一个没有振程序化的流史程，是很难投计算机化与阅自动化的。愧流程是许多处未达成共同佳目的的活动药所组成的，导因此在创新阳上，重点不梁在个别活动兰，而在整个评流程。咽有了目的愿伸景与流程制辛度之后，接企下来的核心走便是「人」垂了。在电子告商务变动的德时代里，我骨们所需要的天人才不是讲商一动、做一腐动，而是在五愿景与流程峰的范围内，猪主动参与。蜂这也是电子就商务世界中厉令人雀跃不严已的工作态蹈度。您电子商务不业靠人们「埋昂头苦干」，留更需要不时叼抬头看看市监场与科技的弯变化。顺主动毁灭策帐略：毁灭经仆济学与穆尔医定律蚁网络科饿技的不连续框进步，常常勒带来「毁灭桶性的创新」浸。鹿当企业面对鹿一个新的经痕济时代时，剧如果懂得毁迎灭经济学，殖也能得到新图生。在电子连商务科技领描域中，我们擦将面对许多物不连续的科个技变革，因喝此竞争优势临的维持是越垮来越短。企当业必须懂得胁掌握科技潮蛾流，在既有仇产品登峰造象极之际，比孔竞争对手先预一步推出下圣一波的产品缘，方能取得抗长期竞争优竹势。我所归滩纳的毁灭经挖济学有三个盼步骤：毁灭捡自己，毁灭百对手，当自葛己登上武林环盟主之后，厘再一次毁灭驻自己。常毁灭经济学撒更有三个步焦骤：租一、毁灭自天己，重新开斧始彼许多实体企矛业经营电子退商务最大的罩障碍是实体召企业的存在申。杂志社要村在网络上卖新电子版杂志吸，一定会影泻响实体杂志阻的销售。网窄络下单会受躺到现有营业升员的反对。拜电子商务似设乎要取代一程些人（尤其浮是魄agent挂），这些人换（势力）当稳然会反抗。肢如果摆不平侮的话，自然嗽电子商务寸南步难行，失州去先机。虫不过最近又阳有人发现，衰实体企业可祖以不是电子岔商务的包袱蔬，而是助力仇。像是事Levi头牛仔裤当初径在网络上贩芝卖时，获得极所有经销商灾的反弹，认资为你在抢夺伟经销商的市援场。当梯Levi呆牛仔裤体会虾到电子商务砌不是抢夺实页体市场的营毒业额，而是喂一起把饼给汉扩大时，就孔成了虚实互澡补了。到底狭是虚实冲突蜂还是虚实互尸补，就在考告验电子商务洪业者的智能制了。但是无便论如何，新枕科技的出现植，代表一个旱新的工作方赛式的浮现。储现在如果不牢先把自己给啊毁灭掉，未点来便会被别怨人给毁灭掉铜！像是工业结革命将社会溉由农业社会陷带入工业时岁代，电子商刚务也正在将还工业时代，住推向知识经从济的时代。贞毁灭自己不兄是你要不要兆的问题，而掉是社会的洪睬流将让你不本得不改变。宜与其未来被磨逼着改变，旁不如现在有练系统的改变雄。因此，毁仗灭经济学的姑第一项法则暑便是要打破椅一些现有与聪电子商务冲棍突的地方，蝴以求未来的装新生，而且武动作要快、责要有魄力。枪二、毁灭敌当人，已求主酬流化与使用粥者锁定（版mains禽tream截inga汪ndlo酒cking吗）勒毁灭自己之羽后，便要积溜极取得网络式「外部性」衣。由于数字补世界中「边崇际效用递增态」的特性，插使得因特网根中，会有强视者愈强的现坐象。此外，延在数字化的些产品上也强蛮调互通，因拍此掌握业界挽标准的人便笨能锁定消费更者。再则，趟使用数字软饭件，使用者桨也会有怕麻锅烦而不愿改哥变的惯性。凤由于「大者岔恒大」、「大怕麻烦」、奴与「标准设残定」的影响槐下，通常能底「锁定」消罪费者，最后般的结果将是岸「老大通吃要」的垄断局聪面。拣毁灭经济学箩的法则之一育是：当数字姻产品的市场庸占有率往上躺不断攀升之缩际，就要设罢法将产品转接换成「产业遮标准」，排付除其它竞争蛇者，进而锁闹定消费者，寺达到「垄断斥」的目的。鹅像是网景公咸司的浏览器昂也是用送的羽，曾经一度议席卷浏览器托市场，后来子微软急起直匪追，也用送岁的来抢回市乘场。在势均限力敌的情况说下，双方皆亩抢着在浏览虾器技术上制示订标准（且匆和竞争对手既不兼容），泛以成为下一牲代的主流，土也因此导致烟有些网站必责须指定某一捧厂牌的浏览坛器才能阅读纹。仙一旦产品登锦入主流派，盈就能成为「须东方不败」孝？那可不一填定，如果一记个主流派的获产品不懂得叶自我突破，愁它的优势不陡容易持久。车因此懂得毁推灭经济学的灿业者，除了景要毁灭竞争秒者之外，也必要懂得毁灭具自己主流化伞的产品，以牺求源源不绝示的新生优势杯。伪三、毁灭主树流产品，以耽求新生晓在因特网的虚新经济中，写由于环境与汤技术的快速破变迁，使得反竞争优势维惑持的时间越票来越短，资因此主流产悼品厂商一定认要率先推出菌下一波科技桥的产品，自茄己毁灭自己暖，免得被别质人毁灭。攻举例来说，析微软当初的蛮DOS杆操作系统，秘已经是个人尝计算机的主董流产品了，废但是微软自闻己却自己毁讯灭自己的主挎流产品，推鸦出过Windo决ws政的操作系统绑，虽然当初室的你Windo龟ws3.携0售之前的产品毯几乎错误百猫出，不堪使额用，微软还轮是快速的推挽出新产品来棋打败自己的郑产品。微软娃必须在竞争嘴对手推陈出绒新之前，率踩先推出下一赌代产品，不奶然便会被打袜败。像是当度初微软忽略洲了浏览器市良场，让网景江捷足先登了璃，便让微软这追得很辛苦爹，不然就有烈可能被网景批这个小公司伐给淘汰出局杨。因此在可赞预见的将来小，微软必须回自行毁灭「罚桌面」的窗旷口软件环境帮，率领大家秆进入网络运新算柜(Web锤compu塌ting)帜的环境。但美是为了顾及喂人们习惯的命改变，这种孔毁灭要缓慢艺，或是期待对杀手级的应拥用程序。敲图肠5-SEQ圖5-\*ARABIC跪14治超竞争产业仪的电子商务扭机会清结论与摘要咬第一节产字业分析：产签业结构与厂育商策略（块S-C-P惭模式）烈谈到电子商变务略，必须尘要提到产业母的结构。因箱为不同的产驳业，有着不射同的电子商乔务策略。像草是音乐巷MP3哀可能对唱片柜业的冲击很激大，炭Bto卡C邀电子商务对惯加油站的影锹响、与对汽疼车业或零售孟业的影响是障都不一样的椒。猪第二节产踩业分析：五萄力分析爹(Five肠Comp肤etiti蓝veFo琴rceM俩odel)公谈到产业威趋胁，最常被挂人引用的是摔波特（共Micha联elPo奥rter陕）的五力分粮析，五力分谜析界定了产旱业结构面临凑的五种威