珠江国际新城楼盘策划

序凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。对广告公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。对珠江国际新城而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。对于达奇而言：市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。对于我们双方的合作而言：找到一个共同的支点，托起2002年一个令北京城震撼的项目——珠江国际新城。需要特别说明的是：在本方案中，鉴于项目自身资料短缺，我公司即凭借以往经验与对项目的有限理解，展开不受限制的创意发想，以证明达奇的工作态度与方式；更重要的，是通过我方对项目整体策划建议，从开发理念的角度，为发展商提供一个更新的视角，更广阔的思路。第一部分注意！我们面临重重困难解析东区市场在2001年——2002年的变化（缩略）2001年是TOWNHOUSE年，2002年将是什么年？岩“赵新市镇市”亡的概念将出劝现，其主要三特征即是：废郊区化、低青密化、规模炎化（包括配栏套的完整）牙。升2002年侦将会出现巨藏象之争，东骗区数百公顷惭的土地上上罢演双城记等勺。鞭通州地产升丰温，但高档脑项目前景难响料灾WTO利棵好消息带动份CBD持续郑高烧不退，征通州地区作六为CBD最油直接的辐射赌区，地产市活场升温。对摄比2000府年度，通州烧区地产开发苦项目大幅增平长，房价上猾扬15%习—肚30%，个妨别项目达5呀0%以上。衰2000年藏度，通州区型现房价格上惕限多为28弱00元/㎡萍左右，而2夫001年度普，通州区现宰房价格上限吓多为350谜0元/㎡左往右。我通州地产商刺直接瞄准C坑BD开火，类几乎所有项顿目均以CB佳D白领为主局要客户群，油“址卧城味”移概念浮出水冠面。开发项盾目的急剧增额加，客观形扎成锹“菌粥多僧少姓”拐的局面，同升时，市场细伞分的形成，庸使客户群分爷流严重，除烦特别优秀的申项目外，难长以形成大规船模集中消费党。虽该区域开发阔历史较短，姑低档项目众姨多，中档项拾目逐步出现虎，高档项目诊稀缺，其原筹因依然是受振到该区域消锄费能力的制培约。即：选渴择该区域置退业者，主要挂贪图房价低敬，可适合自氧身消费能力伤。对价格的糊敏感注定大抬部分人会放完弃价位较高塞的中高档物仗业。反之，登可消费得起健中高档物业把的人群对通巡州区位不甚摧认同，多数胀放弃在此置早业。所以，颜市场消费结狮构，导致通宏州区高档物旅业前景难料惹。盒第二部分遭艰巨！1历00万平方店米社区推广饱的难度症项目带来的落是什么？诊（一）、项引目简介：盾位置：通州扫区东北部永逃顺镇，现京瓜东驾校校址坦。剂占地：总占晨地面积圆1929.智9芬亩，其中建牌设用地绝1613.乘5购亩，代征城爱市道路用地币316.4久亩。指规模：总建尿筑面积套107.5弯7吼万平米，径2001贞年普11珍月欠—2003尿年粮11独月为首期，氧开发乡31.4寻万平米剥，绳其中首先开结工面积达仗13.8但万平米。说建筑形式：疤4-5招层低层住宅扯预计占居50%核，向6宰层带电梯多役层住宅预计傲占守40%傅，小高层预纳计占汽10%金。漠主力总房款烦：染70保万元。饼（二）、项骨目分析：优势：挨珠江的专业兽运作能力是发项目品质之蹦保证亲珠全江地产自9翅2年以来共困计开发了2混0余个项目竞，包括骏景侧花园、帝景剩苑、南景苑泻、鸿景苑、牢愉景雅苑、宅华景新城、劫华南新城、属暨南花园、日珠江广场等伸多个大型项还目，其中总盏占地300朵0亩的华南胁新城更是航膀母级项目，策而骏景花园菠更是当选为碑今年住交会符中国地产3锤0大知名楼殊盘之一，其纳项目运作能记力之强、专渡业程度之高跟可见一斑。纳同时珠江拥态有自己的规趟划、设计、密施工队伍，欣在项目开发骂各个环节上撕可保证有机吩相联同时易帽于调整，这遣在珠江骏景飘项目上调整炕主力户型一亡事可见其适证应市场的灵默活性，而施玻工可控性的详加强也使施棒工质量得到膜了保证。铺社区环境的料营造亦是珠捞江地产的强减项抗其仙长期合作伙概伴泛亚易道膀的园林规划恳实力毋庸质飞疑，而北京络珠江在骏景城项目上的要段求（要做出雀让同行都钦钓羡的园林景兽观）更是让岸人信服，其叮在珠江骏景危项目上提出聋了共“饿好环境优于缎好位置被”康的观念相信艺在珠江国际鸦新城项目中女也会一脉相伟承。而此时售大多数本地缠开发商还在厕片面追求绿坑化率而非园晚林化率。珠掉江国际新城脑东南部15卸0亩的天然夫树林已为社翅区增色不少押，而社区本妹身占地20但00亩的同娇时又规划为蛮低密住宅，盼更是可以在奥园林景观上清做足文章。赖召精装修是顺朱应市场发展虏之举劫珠勿江国际新城腥的房子将采棋用精装修的辜形式出售，抚性价比较高辩，同时随着佛市场上对于深精装修商品家房需求呼声胜渐高，以及同《关于加强脱新建商品住在宅家庭居室裳装饰装修管膨理若干规定链》的出台，央商品房精装敏修已是大势剂所趋，终将厦成为市场的矩主流甚而标絮准。而先行腊者们必然会冰赢得更多的撒认同，获得键抢占市场先珠机。黑主力房价与迫市场购买力年相合血珠江屑国际新城主桃力总房款限缎定在70万河之内，符合菜其目标客户铜群的购买力熊。今年11达月北京外企喊俱乐部所做惭的一项调查长显示：北京敢市白领人群国所需商品房葡为每平米4附000-6耽000元，吧总价不超过饶70万。珠估江国际新城瓣的定价与此密相合，在加县上房型为跃去层且带精装庸修，更凸显急其有着较高爸的性价比。问题点：皂通州市场的践社会认同度豪低，未来不店容乐观栗珠江国际新捎城位于通州咬区。在北京毁的房地产市让场上，通州萝现阶段居住仔人口素质、绍市政配套情已况，包括水始质因素等现尿状都决定北瑞京消费者对木该区位有心弦理障碍，对驶于通州项目通的价格心理培预期普遍偏竿低，甚至不同如亦庄经济吩开发区。故则而在本区位嘴营造中高档微项目，必须填有非同一般助的利益支持牢点，才可能虚拥有较好的境市场反响以乡至傲人的销浆售成绩。凳珠江地产的蹈品牌力量在笨消费者中尚拦未产生应有鸭的力量核珠江地产的倒品牌力量在湾业内及中国保南方市场均叮得到高度认秆可。但在北粘京市场，珠连江品牌在消静费者中的宣仰传力度还不撇够，特别是扁对于市场的研主流消费群悲体心目中，仰尚无法与几缝个老牌的京煎城地产开发喇商相比，因砍此，品牌对浴项目的支持感力量尚待进灿一步激发。灯区位与交通凡问题是致命循硬伤惹建一个为C唇BD人的准迷备的百万平垮米社区，在疗推广中首先旁遇到的是区介位障碍。不戚客气地讲，拉这个位置距则河北省比距赤CBD要近呆得多。通州苏区尚需时日登被子接受，苹更何况本项损目所处位置船已经超出了异人们意识中曲“胸通州区剖”搏的概念范围姿。即使不过炕远10分钟斗的车程，依绘然给人一个喜“素太远了兔”兽的大印象。胞交通的不便组要求业主自锹己有代步交眉通工具，这肤就相应对客拢户群划分范秆围进一步缩昌小。陷价位超出该庭区域所能承详受的上限，单如无绝对有召力的支撑，浓则将不被市连场认同共2000年音度，通州区菜现房价格上房限多为28昌00元/㎡址左右；而2堵001年度拖，通州区现洲房价格上限霜多为350喷0元/㎡左皱右。本项目辫较之通州区赖中心区位部军分项目的现凳房售价还高替出22%。武极少出现全用精装修项目厅，市场此类锐要求亦非很慰强烈。卷周边配套需卡要长期建设鲜、改造与完跪善，现状必透会对前期销弃售造成阻碍掌地块形状决互定了其社区他的分散性。网珠江国际新蛮城地块狭长下，从而会使从各建筑物及源景观相对分摊散，各自独酸立，难以形坚成统一的大罢社区感觉，猛而是一个一锁个分散的小完区域，区内葡交通较为不搏便，一些公祸共设施不可绕避免的将重愤复建设。另考外，部分无抓法拆除的已录有建筑，对蛾社区总体及涌景观建设必忆定造成影响际。他因砖此，以珠江漠国际新城目悄前价位和档择次，在通州粗地区则属于若较高价位、迅较大户型、湖较高总价的冬项目，除T室OWNHO职USE外尚念无此类先例扮，在推广上泼将会有众多迷不可预测的裙风险。推广难度翼一方面，一转个100万课平方米的社歉区有足够的塘吸引力同甘疯共苦苍通州区规模灵最大的社区渗，有足够的有需求与能力更将社区内部哈配套设施全渡面完善到位拦，可以弥补曲周边配套欠锐缺的不足。睛如此巨大的茫规模可保障慎足够的群居销氛围，人气韵旺盛，避免中空旷孤单的须感觉。畏有足够的规印模可吸引周撒边零星小区谎的到访者注批意力转移。左大项目便于唤树立与之相济匹配的项目竿形象，大规炭模亦注定其腰推广力度的吊强劲，有望送成为该区位锄的领导性项京目，由此加乡速传播、增真强消费者信系心，形成追燥捧局面。聋另一方面，榆一个100丑万平方米的摸社区销售起巴来难度极大勿100万平迁米的社区应英该采用什么意样的建筑风卷格？全部统境一的形式不衔仅单调而且擦大面积重复扑会很可怕。宇无个性的社涨区氛围不仅下无助于促进息销售，而且禽会令已购房狠者产生厌倦屯，容易发生拼变化。挑销售压力过烧大，在推盘呀中销控难有腹新意。按部迁就班式的推习进工作易造变成等待观望曾心理，使消羽费者认为忠“恼反正房子有丰的是，不必枪急于一时则”抖，从而难以幸形成紧迫的窜售楼局面，厘不利于成交财量的放大。榜起价较高，龟在后期销售离中价格的局乎面调整变得捎更加难以接会受，纯以景华观或工期为柿诱因，则难倚以使消费者商自觉自愿地子认同价格上嘱浮，而由此荡造成部分客虹户流失。声第三部分版突破！以天大手笔全新顿开发理念为晒基础的项目个定位阅产品的规划央是一切推广喉方向定位与多手段的关键置所在膛吸引人的是陵世界文化氛明围下的生活南方式鄙在市场上充雷满结“询国际化贪”蔽名目的表象疑下，直接反偿映出的是消挣费者对于高甚品质生活的爷向往，通过糟对众多成功绵楼盘的考察略亦不难得出汇结论，吸引挤众多消费者评购买的主要毙因素之一，桑是高品质社催区所营造的吨国际化氛围乔与提倡的现开代化生活方盏式。歪CBD是北读京商务核心酿，也是与世吗界接轨最紧阻密的所在地性，这里的白连领阶层同样乳是接受全球变信息最快的漆一群人，他既们对生活方鸭式的追求更孙多是以世界惑流行趋势为作蓝本的。所忘以，一个充供满异国情调歇的世界文化涛氛围居住区陆，是他们所泰需要和所向弦往的。挪3、如第二循部分中分析平的，消费水询准与区位选撕择中的错位侄关系在本项拆目中表现突番出，那么要闲吸引可以消朱费房价70千万元以上的祖这群人，就沈必须给他们挺一个非得选差择这里不可舞的理由：即病USP贤——与独特的销售遥主张。娱创造一个全误北京乃至全垃国独一无二胜的源“振珠江国际新敞城赞”泥世界特色主孕题下的社区劈规模予建议：依照捏100万平浮米的用地规府划，将整个套社区自然地递划分为中、顺英、德、意堡、日、法、隐荷、美等八挤个主题区。两注重整体规诊划、建筑设君计与景观设娱计的全面配箭合，共同创形造世界公园蕉式的社区。稠各国设计师背加盟的正宗碍设计风格篮分别邀请各尘国设计师完蚁成其中相应脑部分的设计书，以最具本颂国建筑风格并的造型，配烤合现代简约灭的设计手法烤，营造每一幕个组团鲜明灭的异域风情红特征和文化桌氛围。同时练，结合项目拔精装修要求提，配合不同篮主题区特点鸭，在室内装臣修中营造中故、英、德、奏意、日、法册、荷、美的罚居室风格，攻加深社区文犯化特质的表平现。锐3、纯正的贱商业街，创宿造出独具魅搏力的街区文俊化竖在每一个主法题区，建设傅一条特点鲜愈明的商业街烂区，以此来捷带动、营造也、烘托整个左主题区的文片化氛围，是卵十分重要的驳一步。在这澡条商业街上蜡，将分布有即众多带动有真鲜明区域特这色的餐饮、棋娱乐、小商业铺、零售商黑店等场所，技如法国街区节，将有纯正爸的路边咖啡史座、法式面些包房、西餐伯厅、名牌服妇饰店等；而筝在荷兰街区靠，则有出售牲木鞋、小风隙车等纪念品言的小礼品店横，出售个人柏作品的画廊题和出售缤纷口郁金香的鲜格花店；另外贝，日本街区挤的居酒屋、雪意大利街区惩的皮具店、辈德国街区的性啤酒坊、中圈国街区的古莲玩店、英国讽街区的钟表瓣店抛……交这一切无不氏营造出浓郁棋的异国文化粥氛围，漫步讨在这一条条裙的街道上，槐使所有人如壶同身临其境胃，仿佛来到翼了巴黎街头肆或者莱茵河析畔，深深地苏陶醉于异国侵风情之中。莲从项目规划码的角度，可取以用主题街段区的建设，窜取代人有我廊有的千篇一马律的会所，岭而是将要求丘会所能提供完的餐饮、购魔物、娱乐等羡服务内容街触区化、商业浅化、社会化躬。委为了确实建谊设到位，主百题商业街区嫩可直接对外话国人招商，锁力求使每一土个街区中的唐餐馆有别处趴没有的正宗比菜式与口味啄，小商铺里才的产品都是谎出自正宗产朗地的知名品息牌，力求真己实。截完全仿真的绢社区景观规染划侨在头进行每个不搁同的主题区数的园林规划诚中，首先是焦通过带有各妙国明显特征帜的植被来装到饰环境，如苏日本街区的团樱花、法国鉴街区的法国农梧桐等等。装更重要的是别在社区的整膜体景观营造夏中，体现不绸同国家不同单文化背景下劝园林景观的却精髓：东方障主题区的曲袖径通幽、小型桥流水；西够方主题区的崭刺绣式园林葛、宽阔的庭临院甬路；欧邮陆小镇的清慎雅、安宁旗……种配合相互呼糠应的建筑，椅让居住在其困中的人们真摧实地体味世锁界各地的生挖活。项目定位证在这个世界镇花园式的社自区中，不同矮的组团，演姥绎着不同的眼文化氛围，轰生活在这里式，365天夏都有似在进建行环球旅行悦，永远感觉跟新鲜、丰富摇。我们就是吸要创造这样迎一个北京乃哑至全国都独吓一无二的中绿国特色的、轻世界文化主很题社区。为萌了更好地体用现本规划的把主旨，更加创充分营造独芦特的项目形朴象与社区文搜化，建议将勉本项目的案替名及产品定错位为：诉珠江世界花奇园洪——骆世界街区文诸化主题花园港社区校释义：绿“凉世界花园决”册易记、明了蚊而不失大气叮，不仅能充袭分表明本项砖目的特质，覆而且可在开解发商今后含的发展中将穿其做成一个曾专属品牌经抢营。粉第四部分忧掌握！用瞒独特推广手挑段获取市场粮与广告的双仁赢近世界街区文口化主题花园态社区的建成哲，对本项目正有着非凡的仰意义蓝这是一个完喝全不同于目拥前市场上用识概念或者广松告对项目进灭行包装的推旺盘思路，而傻是由一种全舞新开发理念猎进行产品定涛位的创造性忆项目开发。热就目前市场母竞争的激烈提程度，由外辉部对项目进艺行包装美化定形成的表面范化个性差异扇，是无法从遵根本上赢得蜜消费者的。悬只有从开发漂理念上创新种，为消费者储创造完全与挨众不同的、庄更多的利益饱点，方能被传消费者真正斧认同与接受冰。因为，对蜓于消费者而材言，我们具谨有独一无二寒、无法被其勤他项目替代喝的独创性。猪这样一个项每目的开发成疤功，不仅仅钥是对于珠江闹房地产是一陶种全新的开辛发思路，相蛛信一方面会角吸引业内众嫩多同仁前来体观摩，共同政探讨这种全吹新的开发模风式。另一方虫面，则会因境项目独一无乱二的社区氛验围吸引很多邮市民前来参秘观、购物、田娱乐。特别塞是在中国加透入WTO之阵后，CBD咱地区作为京俊城经济贸易腊的国际交汇很点，必会吸杠引大量外籍酒人士谋求发类展。而在别渔国的土地上润，找到一个厨与自己家乡丙一样的居所打，是他们每欺个人都向往登的。那么，陷这里堵——贿珠江世界花地园，必将成相为这批人的略首选之地。晶虽然这些外夸籍人士不会碎成为这个项悠目的主流客料户，但他们辽的加盟，必伤定使社区所浴创造出的氛衬围更加纯粹贤。贞二、定位于错世界街区文胖化主题花园朽社区，对本屑项目而言，副有四点重大可利好：逝利榴好1：针对及于目前市场多，本定位迎明合市场对居预住品质的要攀求，又符合闪主要消费群帆体的消费心扭理要求，必练将引发市场爬的关注，成株为市场的热钞点项目。准址备买的人会洲向往，已经开买了的人会磁无比自豪。想而众多CB烈D的白领也爆会因社区独终特文化的吸覆引，将这里仇作为一处特险定的游览、瓜休闲的聚集晒地，如同香浩港的兰桂坊岭、巴黎的塞韵纳河左岸。烫利韵好2：独特浅的定位必将步创造独特的怀广告形象，隆丰富的项目您内容给广告缎以充分想象悦的空间和素硬材，与众不舅同的广告表竹现必将使其下在同类项目互中脱颖而出淡，形成快速昼传播。机利舱好3：通过泻规划来解决叫推广100框万平米社区债的销控难度小。建议一反昏开发商一贯终采用的大规趴模项目分期轻推广、分期乡宣传的方式叉，而是将八鸟个组团分区梯百万平米社静区的整体形瘦象一次性推弱出。由于消悔费者各有所庸爱，因此不就同风格的社陕区间必然相烟成小热点，碑形成热销局模势；另外虽尊然整个社区隔销售单位量垫很大，但由勤每个组团化东整为零后，巨每种风格的质单位数量有鹿限，自然在蜻销售中形成悦紧迫感佣——“渔你喜欢法国遭街区吗？不革快点买就没过有了！