消费者的个性自我概念与生活方式讲义课件

第八章

消费者的个性、自我概念与生活方式第一页，共八十八页。引例钱燕李丽孙鹏夫妻三人同届大学毕业钱燕与李丽同一所大学同学，邻居第二页，共八十八页。第一节消费者的个性个性personality：也称人格，是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。内在心理特征包括是某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面

第三页，共八十八页。人人都有个性吗？每个人都有影响他的购买行为的独特个性，它导致一个人对它所处环境的相对一致和持续不断的反应个性差异变量的三个重要管理用途：市场细分、产品定位、有针对性地制作促销广告第四页，共八十八页。

（一）个性的特点

人的个性特点：反映个体的差异性反映了人类、种族、群体的共同心理特征个性具有一致性和稳定性个性可能改变第五页，共八十八页。（二）有关个性的理论弗洛伊得的精神分析论荣格的个性类型说新弗洛伊得的个性理论特质理论第六页，共八十八页。1.

Freud’sPsychoanalyticTheory

个性结构：个性来源于三种力的碰撞——本我（theid）自我（theego）超我（thesuperego）第七页，共八十八页。本我本我是人们出生时就具有的推动人们行为的心理动力。这些动力完全是无意识的。本我根据快乐原则来运作。对于本我而言，肉体上的快乐、兴趣和即使得满足是其存在的理由。本我驱使一个人行动以获得积极的感觉和情绪。第八页，共八十八页。超我超我可理解为良心。通过辨别过程在孩提时代的中期形成。对于超我而言，道德的强制命令和忠告训诫是人们生活中存在的规则。超我的道德命令和本我的纵情享受发生直接冲突。第九页，共八十八页。自我自我试图平衡本我和超我的各自要求。自我在人们成长过程中发展起来的。自我的作用是控制本我的欲望，在现实原理上运作的，并帮助人们在社会中更有效地行动。人们通过使用想挣钱在欲望的产品，使不被接受的欲望通过被接受的途径得到宣泄——产品象征意义与消费者动机之间的关系第十页，共八十八页。在弗洛伊德的精神分析理论中，符号是一种重要的传达潜意识的工具，营销者可利用这些符号。phallic,ovarian,anddeathsymbolsLibido--sexualenergy是人们行为的一个主要推动力.Deathwish—死亡渴求是人类行为中另一主要的动力，elicitedbydeathsymbols.第十一页，共八十八页。心理分析理论和消费者调查个性的心理分析法因其研究方法对消费者行为学产生的影响最大。采用投射技术来确定刺激人们行动的意识动机，间接反映在各种情境下的消费者动机、信仰、态度或感受采用直接方法（深度访谈和焦点团体）的方法了解消费者的观点。第十二页，共八十八页。2.荣格个性类型说分析心理学：人的成长受到前人累积经验的影响，理论核心强调集体无意识，他认为共有记忆创造了原型人格结构有许多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等四种个性类型：感觉思维型、感觉情感型、直觉思维型、直觉情感型第十三页，共八十八页。3.新弗洛伊得的个性理论心理分析家卡伦霍妮（KarenHorney)最著名的新弗洛伊得主义者之一将人们分为三种类型：趋同型(Compliant):渴望被爱、被需求、被欣赏清高型(Detached)：希望独立、自我满足、解脱义务：喜欢尝试不同品牌挑剔型(Aggressive)：希望超越、赢得钦佩——CAD个性测试第十四页，共八十八页。有关应用霍妮的服从型个性：许多营销人员将产品定位于给消费者提供归属感的机会；或者定位于给消费者提供群体和社会环境中的他人欣赏的机会雅虎的广告：结识20个新朋友的想法听起来不是很妙吗？第十五页，共八十八页。4.特质理论TraitTheory特质理论根据人们的主要特征进行分类代表人物：卡特尔特质理论用一系列形容词或短语来描述人们的品质：内向与外向、创新性、歌物质主义、自我意识、认知需求特质尺度必须能有力证明其可靠性和有效性定量和试验的第十六页，共八十八页。Exampleof3MModel:PredictingBargainingPronenessResearchQuestion:whataretheelemental,compoundandsituationaltraitspredictiveofthesurfacetraitofbargainingproneness?Themotivationalnetworkdiagramonnextslideshowstheresultsforastudyofover200adultswhichisreportedinthebook,The3MModelofMotivationandPersonality(KluwerAcademicPress,2000).Asshowninthediagram,themotivationalnetworkconsistsofallelementaltraits(exceptextroversion),thecompoundtraitsofcompetitivenessandneedforinformation,andthesituationaltraitofvalueconsciousness.第十七页，共八十八页。MotivationalNetworkofBargainingPronenessValueConscious,.30Bargaining,.34ArousalBodyConscientOpennessInfoneeds,.44Compete,.40---ExtravAgreeInstabilityMaterialNeedsNote:numbersindicatetheamountofvarianceaccountedforinneedforinformation,competitiveness,valueconsciousness,andbargainingproneness.第十八页，共八十八页。应用认知需求的特质是在要素水平上运作的，同对经历的开放性这一要素特质密切相关高认知需求者倾向于在购买前多思考，广告中有关质量的内容对他们影响最大；能更好会想起广告中的信息。——对于认知需求高的消费者，营销者应考虑使用印刷品广告。第十九页，共八十八页。应用对物质和身体资源的需求：3M模型确定的要素特质中有两个是对物质资源的需求和对身体资源的需求对物质资源的需求与成就倾向、竞争、冲动、讨价还价倾向、价值意识、强迫购买和产品革新相关联。如较高水平的物质主义对导致更强成就动机有积极的影响，它也会导致冲动和强迫购买对保护和增强身体资源的需求：预言很多混合的环境特质，包括健康动机、竞争、价值意识、体育兴趣等。有积极和消极影响。第二十页，共八十八页。应用中的不足很多量表不够有效或可靠个性测试通常为特定人群所设计的通常这些测试在没有条件下实施研究人员通过增减选项及对变量重命名的过程来适应自己的研究——降低了测量的有效性许多测试的是整体而全面的倾向——预测对特定品牌的购买情况第二十一页，共八十八页。（三）个性与消费者行为1.预测消费者购买行为预测力不是很大2.品牌个性1886年桂格麦片人的出现——营销史上的一个重大事件品牌个性：人们赋予品牌一系列拟人化的特质第二十二页，共八十八页。品牌包含三方面内容：物理或实体属性：颜色、价格、成分功能属性品牌个性品牌行为与潜在的个性特质推论

品牌随处可见——便宜的，无教养的品牌提供五年保质期——可信赖的、可靠的第二十三页，共八十八页。3.与采用新产品相关的个性特征1.创新性2.教条主义3.社会性格4.最低激奋水平第二十四页，共八十八页。4.个性与决策认知需要：个体进行思考的努力程度广告如何影响消费者风险承担自我掌控第二十五页，共八十八页。第二节自我概念和消费者研究TheSelf-ConceptinConsumerResearch

自我观念表现了“个人对自身的一切直觉、了解和感觉的总和”人的认识可以分成两大部分：对于环境的认识；自我观念。自我观念是人是区别于其他生物的主要标志。第二十六页，共八十八页。（一）自我概念和消费者行为自我概念在消费心理行为中起着重要的作用，特别是在消费者购买决策、商品购买过程、享受商品价值、消费者自我评价过程中，自我概念的作用表现得更加突出。即消费者的自我概念参与消费需要、消费动机、购买行为等消费过程。第二十七页，共八十八页。（二）多重自我—各种类型的自我观点Theactualself实际自我Theidealself；理想自我Thesocialself社会的自我Theidealsocialself理想的社会自我Theexpectedself期待的自我ThesituationalselfTheextendedselfThepossibleselvesTheconnectedvs.separatedselves第二十八页，共八十八页。延伸自我（extendedself)贝尔克在研究自我的发展中提出了延伸的自我概念，认为延伸的自我由自我和拥有物构成。人们倾向于根据拥有物来界定自我，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，同时也是自我概念的一个有机部分第二十九页，共八十八页。延伸自我（extendedself)延伸自我概念与符号互动论有关，自我完成的符号理论认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份如，青春期的男孩可能使用汽车或香烟等由男子气概的物品以显示其正在形成的男性魅力第三十页，共八十八页。（三）符号（象征）交互论和自我

SymbolicInteractionismandtheSelf

象征交互论认为消费者生活在一个象征符号的环境中，任何情境或者物体的意义源于我们对这些符号的解释。——这意味着当我们评估自我并判定我们是谁时，我们所拥有的东西起到关键作用在某一团体中的人们发展了象征所代表的共有含义。多数人的共识定义了消费者自身的意义。第三十一页，共八十八页。1.观察镜自我消费者通过观察他人对自己如何评价来获取他们是谁的信号，即消费者从他人关于自己的看法和评价中认识的自我，由于他人的看法因人而异，消费者对于自我的看法和评价也会不同，所以观察镜自我与他人看法之间是一种互动关系。第三十二页，共八十八页。2.形象一致假设理论该理论认为消费者选择和他们的自我观念相符的产品或商店。反映在消费行为上，人们购买有利于塑造自我形象的商品，而回避那些不利于建立良好自我形象的商品。自我概念在营销学中的研究应用可追溯至20世纪50年代的消费者个性研究第三十三页，共八十八页。2.形象一致假设理论第一步：购买象征自我的产品第二步：参考群体将人与产品联系起来第三步：参考群体将产品的象征品质归因于人个人的自我观念参考群体象征性产品第三十四页，共八十八页。3.营销应用营销者努力赋予产品强烈个性，消费者通过购买该产品就能拥有产品的特性，帮助消费者构筑了自我观念。当从事广告或人员推销时，公司应努力提高消费者的个人形象。第三十五页，共八十八页。3.营销应用为品牌定位自我概念可作为定位理论的基础定位可理解为在品牌形象与消费者的自我概念中建立心理链接，并通过信息传递不断强化这一心理形象第三十六页，共八十八页。3.营销应用可成为传递自我概念的符号的产品：1.使用可见性2.具有变动性3.具有拟人化性质第三十七页，共八十八页。个案白领丽人的高级手袋情结第三十八页，共八十八页。第三节生活方式和心理测量分析通过心理分析，营销者试图估量消费者的生活方式。生活方式：某人如何生活、如何花钱以及如何分配时间。它关心消费者的公开举动和行为，和个性紧密相连。心理测量描述消费者心理结构。研究者使用心理学来评估消费者的生活方式以及同这些生活方式相关的因素。第三十九页，共八十八页。（一）AIO方法估量消费者生活方式活动问题要求消费者简要说明他们做什么、买什么和他们如何分配时间。兴趣问题集中于消费者的偏好和优先选择。意见问题询问消费者对世界、当地、道德、经济和社会时间的观点和感觉。注：AIO问题可以是非常具体明确的，对于制定AIO项目没有严格的规定。第四十页，共八十八页。（一）AIO方法的应用非常具体的问题为研究者提供了研究消费者如何看待产品以及产品与他们是如何相关联的信息通过这些信息就可以开发或改变产品或做特定的广告，形成独特销售主题。第四十一页，共八十八页。（二）VALSandVALS2方法VALS是建立在动机和发展心理学理论上——尤其是马斯洛需求层次论VALS2，专门用来测量消费者购买模式的。目的确定消费者台的和购买行为之间特有关系。第四十二页，共八十八页。2.VALS2分类的依据VALS2分类方案的第一个主要元素：自我认同倾向类型：原则、身份和行为原则导向的人以及他们的新年来做出消费选择身份导向的人依据他们认为别人是否会认可其购买来做出选择。行为导向的人依据他们对行为、多样性和风险的渴求来进行决策。第四十三页，共八十八页。2.VALS2分类的依据VALS2分类方案的第二个主要元素是消费者资源，包括经济、无质、心理和身体资源。例如：美国学者根据人们的自我认同感以及所拥有的资源将美国人口分为八个部分：实现者、满足者、信仰者、成就者、奋斗者、经历者、制造者和挣扎者。第四十四页，共八十八页。价值观与生活方式系统ValuesandLifestylesSystem,VALSTM各种细分方法的优劣性目前主要使用的是VALS2TM第四十五页，共八十八页。行动导向地位导向原则导向美国VALS2TM细分系统实现者成就者体验者自我

实现者信仰者奋斗者制造者挣扎者高资源低资源主要动机第四十六页，共八十八页。问题中国学生很难理解，与中国消费者行为差距较大记住：价值观是文化的重要组成部分价值观和生活方式在不同地区有差异需要设计适合于不同文化/国家的类似VALSTM如何在市场营销实践中应用？用VALSTM进行细分的方法和过程如何用该方法预测消费者购买行为？第四十七页，共八十八页。用中国实例解析概念、操作和用途选择广州某银行的营业网点与个人金融业务消费者进行面对面实地访问的方法收集数据。银行个人金融业务将更趋向细分化和个性化银行有开展交叉销售和向上销售的潜力研究人员随机选取了108个网点，在网点现场随机抽取400位18－65岁的个人金融业务消费者进行了实地访问。第四十八页，共八十八页。研究设计－测量方法由于研究的主要目标是研究价值观及生活方式与消费者的关系，因此，需要采用成熟的，与消费行为密切相关的测量工具，相对而言，VALS2是好选择。

VALS2有广泛的心理学基础，侧重于活动与兴趣，试图更多地选择那些相对具有持久性的态度和价值观以反映个人的生活方式，该尺度已被广泛应用。

VALS2有35个问题项目，研究人员通过小组座谈、试访问及信度检验，最终选取了21个符合中国消费者特征，不对消费者构成心理压力的项目

第四十九页，共八十八页。我热衷于制作一些我每天都可以使用的东西我认为自己是个聪明人我希望别人认为我新潮我喜欢挑战自己做一些从来没有做过的事情我喜欢尝试新事物我喜欢追赶时尚与潮流我喜欢负责领导一个小组我的能力比大多数人强我喜欢动手制作物品我经常追求激动人心的状态我喜欢穿领导潮流的服饰我喜欢追求刺激我宁愿自己动手制作而不是购买某些物品我喜欢领导别人我喜欢做那些新的、与众不同的事情我喜欢用木头、金属和其它材料制作东西我喜欢我的生活充满激情我喜欢逛汽车、家电、电脑等市场我对机械设备(如发动机)如何运转充满兴趣我的穿着比大多数人都新潮我希望更多了解宇宙如何运转21个测量项目

第五十页，共八十八页。统计分析方法

探索性因子分析验证性因子分析聚类分析方差分析第五十一页，共八十八页。研究结果－样本概况被访者的男女比例为48：52；平均年龄约为35.9岁；其中，30－39岁为34%，23－29岁为29%，40－49岁为17%，50－59岁为9％，18－22岁为7％，60－65岁为4％。未婚被访者为29%，已婚为61％。具有高中程度学历的被访者为36%，大专学历为34%，本科或以上学历为21%，初中学历为7%，小学学历为2%。第五十二页，共八十八页。研究结果－探索性因子分析运行SPSS软件，采用主成分法，Varimax旋转；提取5个特征值>1的因子；解释了大约57％的方差；KMO值达0.871，Bartlett球形检验结果也显示因子分析的显著程度<0.0001。作者把样本随机分开以分别进行因子分析，结果显示，各主成份的变量构成并没有发生变化。第五十三页，共八十八页。研究结果－验证性因子分析运行LISREL软件，分析EFA的结果，获得NFI=0.917，NNFI=0.923，CFI=0.934，GFI=0.956，AGFI=0.943；以上指标都比较理想，只是RMSEA=0.0927显得略大。考虑到只采用5个因子解释了21个变量的数据，其他指标都比较理想，因此，本研究的因子分析是有效的。

第五十四页，共八十八页。研究结果－因子的意义五个因子在价值观和生活方式方面的意义比较清晰，分别代表了被访者在以下5方面的价值取向。

热情新潮求知欲制作欲领导欲信度分析结果显示，21个项目的内部一致性值达到0.869，5个主成份的内部一致性值从0.65到0.8216，都处于可以接受的范围，F值显示信度分析是可接受的。第五十五页，共八十八页。研究结果－细分市场及其特征

类别样本数均值特征总结热情新潮求知欲制作欲领导欲思索者59-1.14-0.250.80-0.300.12求知欲强，缺乏热情中庸者650.93-0.560.52-0.250.49热情，有求知欲和领导欲，不追赶新潮自信者62-0.68-0.46-0.71-0.180.78领导欲强，但缺乏热情和求知欲研究者310.150.011.070.60-1.30求知欲强，且爱制作，但缺乏领导欲喜新者590.281.37-0.24-0.69-0.06追求新潮制作者350.78-0.31-1.281.010.02爱制作，有热情追新者310.351.270.491.390.53追求新潮的行动者无争者58-0.19-0.52-0.46-0.19-1.05与世无争总体40000000―第五十六页，共八十八页。研究结果－细分市场差异检验情况：Fisher精确检验显示，这八类消费者在性别、年龄、收入等级及婚姻状况方面都存在显著性差异，其中，性别和婚姻状况的差异非常显著，检验结果见下页的表和图。意义：这些差异有助于银行分析高收入，高学历等高价值顾客的价值观和生活方式特征，例如，不少高收入和高学历的年轻顾客都属于研究者类别，银行可以针对研究者的价值观和生活方式特点实施合适的定位策略并进行相应宣传工作。

第五十七页，共八十八页。研究结果－对差异的检验情况

变量性别年龄收入等级婚姻状况Fisher统计值42.79942.7114.53432.553显著水平<0.00010.0030.043<0.0001第五十八页，共八十八页。不同类别的人口统计特征

第五十九页，共八十八页。研究结果－不同细分市场的消费行为差异

检验情况八类消费者在是否主动了解银行业务，过去一年是否曾转换银行办理主要业务这两方面存在差异，其中，追新者和研究者最积极收集信息，最多研究者在过去一年曾经转换最主要的服务银行。研究者收入高、主动性强同时转换率也高，他们既是银行挽留的重点顾客，也是银行从竞争对手中争夺的重点顾客

变量Fisher统计值显著水平是主动还是被动了解银行业务18.1530.018过去一年是否曾转换最主要的服务银行13.8970.038第六十页，共八十八页。不同类别的消费行为差异

第六十一页，共八十八页。启示战略层面让我国学生直观了解VALS的概念和用途战术层面掌握应用VALS进行市场细分的操作过程其它应用了解各种细分的原则和方法各种细分方法的优劣势和结合使用第六十二页，共八十八页。ManagerialImplicationsPositionanddifferentiateproductbaseduponthedominantpersonalityorpsychographiccharacteristicofthetargetmarket.Scantheenvironmenttoidentifythedominantculturalvaluesofthetargetmarket.Usemarketresearchtoidentifythepersonality,self-concept,andpsychographiccharacteristicsthatdistinguishthetargetmarket.Developpromotionstobeconsistentwiththedominantpersonalitycharacteristicsoftargetmarket.Createproductsthatfulfillthemotivationalneedsoftarget—e.g.,lowriskproductsforthelowneedforarousalgroup.Usepersonalityandpsycholographicstoidentifysegmentsofconsumerstotarget,suchasone-priceautodealersforlowbargainprone.第六十三页，共八十八页。第九章

社会影响与消费者购买行为第六十四页，共八十八页。第一节社会阶层引例：

陈珊与她的男朋友张钊一同回家拜见他的父母张钊很少提及自己父母张钊的父亲是广州一家著名私企老板陈珊的设想，与现实大相径庭第六十五页，共八十八页。社会阶层不同，人们消费方式也会不同。一方面，社会阶层的特征会固化这一阶层人们的消费方式另一方面，人们又会自觉或不自觉的购买能反映社会阶层的物品，使产品成为地位的象征第六十六页，共八十八页。（一）社会阶层的含义——由相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。“自然啄食秩序”（Peckingorder)最直接原因：个体获取社会资源的能力和机会的差别终极原因：社会分工和财产的个人所有社会阶层影响品位和生活方式同类婚第六十七页，共八十八页。一个人在社会结构中所处的位置不仅决定了他能花多少钱，还决定了他会如何花钱按在社会中的相对地位排序，地位决定了对教育、住房和消费品的获取机会。人们尽可能地寻求自身社会地位的提高——利用消费者这种改善个人地位并努力现实其地位上升的欲望：众多营销策略的核心第六十八页，共八十八页。（二）社会阶层的特征1.展示一定的社会地位2.多维性：有多个因素共同决定3.层级性4.对行为的限定性5.同质性6.动态性第六十九页，共八十八页。（三）社会阶层的构成经济变量：职业、收入和财富社会互动变量：个人声望、社会联系、社会化政治变量：权利、阶层意识和流动性主要考虑：职业、收入、教育水平第七十页，共八十八页。（四）社会阶层的划分1.单一指标法常用指标：教育、职业和收入社会经济指数法2.综合指标法（1）科尔曼地位指数法从职业、教育、居住区域、家庭收入这四个方面综合测量（2）霍林舍社会地位指数法从职业、教育这两个层面进行测量第七十一页，共八十八页。（五）不同社会阶层的消费者行为差异1.支出模式上的差异

在大众消费品上的消费差别很大程度上已经消失了；但在如何使用他们的可支配收入和闲暇时间上仍然存在很大不同

如在服装、住宅、家具等显示地位与身份的产品上；服务支出上

第七十二页，共八十八页。（五）不同社会阶层的消费者行为差异2.休闲活动上的差异休闲活动的支出；从事的活动3.信息接受和处理上的差异

最底层的消费者：更多以来亲戚朋友的建议中层消费者：主动收集外部信息，获取信息渠道增多上层消费者：印刷媒体信息喜欢节目的差异使用语言的差异第七十三页，共八十八页。（五）不同社会阶层的消费者行为差异4.购物方式上的差异第七十四页，共八十八页。（六）社会阶层与市场营销战略1.细分市场的依据2.产品的象征意义炫耀型消费第七十五页，共八十八页。第二节参照群体引例：吴强买车的故事

吴强有6个很要好的朋友，经常在一起聚会。最近，这个圈子的情况有所变化。其他6人都买了现代伊兰特，吴强渐渐疏远了这个团体为了能够融合到这个群体中，吴强也买了一辆现代伊兰特，第七十六页，共八十八页。（一）参照群体的含义参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体的影响方式：信息规范价值表达第七十七页，共八十八页。（二）参照群体的类型

成员群体的类型成员群体非成员全体正相关态度