奥美品牌的故事及观点

Ogilvy&MatherBrandStewardship第一页，共一百五十三页。品牌的故事第二页，共一百五十三页。奥美的观点行销新趋势与品牌的故事第三页，共一百五十三页。今日欧美行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity第四页，共一百五十三页。未来的行销是品牌的战争

－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。第五页，共一百五十三页。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌第六页，共一百五十三页。SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”第七页，共一百五十三页。品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”第八页，共一百五十三页。"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。第九页，共一百五十三页。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌

属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者

对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.

－大卫

奥格威1955年第十页，共一百五十三页。

产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二

的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

--StephenKing（WPPGroup）第十一页，共一百五十三页。

我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。

--JeremyBullmore第十二页，共一百五十三页。词汇介绍何谓产品?何谓品牌?第十三页，共一百五十三页。产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望

但这一切并不足够...........第十四页，共一百五十三页。品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对产品如何感受的总和第十五页，共一百五十三页。形成品牌的原料具体面＊色彩

＊销售文件

＊媒体环境＊质地

＊直效行销

＊员工制服＊重量

＊促销

＊运送车外貌＊通路

＊广告

＊电话礼貌＊价格

＊字体

＊抱怨处理＊竞争者

＊音乐

＊招牌＊品牌占有

＊旁白第十六页，共一百五十三页。抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原料第十七页，共一百五十三页。建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...

以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。第十八页，共一百五十三页。每个品牌中都一定有个产品，

但不是所有产品都可成为品牌。第十九页，共一百五十三页。第二十页，共一百五十三页。第二十一页，共一百五十三页。强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展

＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,

低价，战术促销，销售渠道私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。产品线延伸。第二十二页，共一百五十三页。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.” SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。第二十三页，共一百五十三页。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。第二十四页，共一百五十三页。品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple与

IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell与

Esso第二十五页，共一百五十三页。品牌管理失当昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII第二十六页，共一百五十三页。为何CokeII失败?因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境...或言可口可乐在消费生活中的意义为何?.....第二十七页，共一百五十三页。品牌何时欣欣向荣

当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时

当有人真正了解并重视目标对象的生活时

当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时第二十八页，共一百五十三页。传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。第二十九页，共一百五十三页。何谓

BrandEquity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，

得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。操作性价值－－现有品牌的净赚价值策略性价值－－未来延伸可行性的价值第三十页，共一百五十三页。品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值第三十一页，共一百五十三页。提供给顾客的价值:提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度第三十二页，共一百五十三页。提供给企业的价值:提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势第三十三页，共一百五十三页。开花结果的

BrandEquity品名或符号知名度品牌忠实度品牌联想其他专利资产品质认知度第三十四页，共一百五十三页。品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础第三十五页，共一百五十三页。品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌

-名称与标志第三十六页，共一百五十三页。品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症第三十七页，共一百五十三页。练习：请写出下列品牌的定位/价值情感利益点

理性利益点

广告执行特点万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤

第三十八页，共一百五十三页。举例万宝路定位/价值

－－美国西部的口味情感利益点

－－男人的豪迈理性利益点

－－（无）广告执行

－－牛仔形象，绝对紧密一致第三十九页，共一百五十三页。举例麦当劳：定位／价值

－－有价值，好时光情感利益点

－－享受欢乐，温馨，满足理性利益点

－－多样性，价格／价值感品牌传递方式

－－食物，店面，员工，广告广告执行

－－家庭，孩子，标志，

.....第四十页，共一百五十三页。举例金霸王电池：定位／价值

－－最持久的电池情感利益点

－－可靠的，不会令人失望的， 轻松诙谐的。理性利益点

－－供电持久广告执行

－－有趣的电动玩具，

Logo的呈现相同第四十一页，共一百五十三页。好奇纸尿裤定位／价值

－－快乐宝宝情感利益点

－－满足妈妈对宝宝快乐成长 的希望理性利益点

－－防渗漏（在中国：干爽）广告执行

－－宝宝演出的成人世界举例第四十二页，共一百五十三页。成功的品牌故事第四十三页，共一百五十三页。麦斯威尔咖啡第四十四页，共一百五十三页。 1982年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。第四十五页，共一百五十三页。1982年11月上市运用名人孙越建立品牌知名度。鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15%的市场。第四十六页，共一百五十三页。发展期继续孙越，强化品牌辨识。主题广告传达与朋友分享的概念。推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的慈善活动.麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡第四十七页，共一百五十三页。1988年

-1989年市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。以

孙越作代言人的最后一支影片。第四十八页，共一百五十三页。1990年至今继续分享的定位。1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享”

当选为台湾消费者最受欢迎的口号。第四十九页，共一百五十三页。KCRC九广铁路公司第五十页，共一百五十三页。定位

了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善提升服务水准。第五十一页，共一百五十三页。策略

运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并

建立好感。

火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的服务相联结。第五十二页，共一百五十三页。执行方式

透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、

团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众对KCRC产生良好的印象。第五十三页，共一百五十三页。结果

在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性

的分数都有改善。主要的消费群都反应良好，

而

KCRC的重要官员们一致认为广告非常

成功

。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地

赢得超过十项大奖。第五十四页，共一百五十三页。BrandStrength品牌力量之强弱

可用七项元素分析：1. Leadership 在市场主导的程度2.Stability 在市场屹立了多久3. Market 市场本身的稳定性，

科技与流行变化速度.....第五十五页，共一百五十三页。4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度5.Trend 和消费者相关的长期

趋势走向

6.Support 投资在支持品牌的费用

与持续度7.Protection 品牌注册及相关法律

保护行动第五十六页，共一百五十三页。1990年全球十大品牌1.可口可乐2.家乐士3.麦当劳4.柯达5.万宝路6.IBM7.美国运通8.索尼

9.奔驰10.雀巢第五十七页，共一百五十三页。1996年全球十大品牌1.麦当劳2.可口可乐3.迪斯尼4.柯达5.索尼6.吉列7.奔驰8.Levi's9.微软10.万宝路第五十八页，共一百五十三页。建立一个新品牌

如同销售一个概念与定位第五十九页，共一百五十三页。了解市场整体市场大小市场成长情形竞争潜在市场目标市场机会点第六十页，共一百五十三页。订定品牌策略

－

4PProduct

产品ProductDesign 产品设计

QualityStandard 品质标准PackageDesign 包装设计Affordability付得起Profitability有利润CompetitivePrice竞争价格Pricing

价格第六十一页，共一百五十三页。订定品牌策略

－

4PPlace地点LaunchPlan 上市计划ChannelStrategy 通路策略FocusStrategy 集中策略Advertising 广告沟通

CommunicationTrialStrategy 试用策略ConsumerPromotion 消费者促销SpecialEvent 特殊活动Promotion

销售促进第六十二页，共一百五十三页。品牌维系检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题第六十三页，共一百五十三页。重新定位

品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险第六十四页，共一百五十三页。你应该了解的奥美

“品牌管家”

BrandStewardshipO&M第六十五页，共一百五十三页。产品≠品牌消费者拥有品牌第六十六页，共一百五十三页。PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品市场传播品牌第六十七页，共一百五十三页。奥美的品牌管家

一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。建造今日的品牌（短期的销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠

（长期销售）第六十八页，共一百五十三页。何谓品牌管家？以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。第六十九页，共一百五十三页。为何如此做？利润依赖成功的品牌品牌忠实度的品质是成功的驱使者忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系的结果。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、想像力，与

创意点子，以强化品牌。第七十页，共一百五十三页。品牌的栽培1.检视品牌有无资产3.定期追踪品牌状况2.确认或定义品牌精髓4.品牌精髓反映于所有传播工具第七十一页，共一百五十三页。BrandStewardship品牌管家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.

简单地说：“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为与品牌的关系。第七十二页，共一百五十三页。在中国建立品牌是否真的很困难？第七十三页，共一百五十三页。音乐行销第七十四页，共一百五十三页。周华健和张学友为什么是品牌？知名度高消费者对其品质的认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来，还有一段路可以走下去.....第七十五页，共一百五十三页。分析方式收集品牌产品相关事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策几历史行销目标行销对象行销策略第七十六页，共一百五十三页。理性和数字，逻辑左脑的分析Insight有没有，完全看个人是否可能在理性的过程中，加入感性的步骤，使我们有意识地去探索消费者右脑的无限可能第七十七页，共一百五十三页。SoftValues & HardValues

软性的价值 & 硬性的价值第七十八页，共一百五十三页。如果你要塑造一个歌星HardValues音色，歌路外形年龄SoftValues个性风格/调子歌曲内涵个性歌迷和歌手的关系有哪些这个歌手的特质决定了着份关系决定成功的本质/哪些价值观和歌手的哪些特质应该保持唱片的传播策略唱片的行销策略计划的执行第七十九页，共一百五十三页。Hook 勾子

Boot 临门一脚第八十页，共一百五十三页。勾子Hook勾住消费者，使他驻足的原因临门一脚Boot促使他前进与向往的理由和动力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight

消费者洞察力 品牌洞察力第八十一页，共一百五十三页。你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质第八十二页，共一百五十三页。品牌塑造的过程好象在做媒品牌及其独特的价值观消费者及其个人的价值观互动，产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地第八十三页，共一百五十三页。

身为专业的传播人，你必须能够锐利，能辩识双方的价值观-共通和互动够感性，能找到启动消费者心扉的按钮够坚持，能持续地建造这种关系第八十四页，共一百五十三页。“品牌管家”是一套工具

帮助你成功地建造彼此的关系.....第八十五页，共一百五十三页。品牌七步第一步

收集资料第二步

品牌检验

(BrandAudit)第三步

品牌探测

(BrandProbe)第四步

品牌写真

(BrandPrint)第五步

运用写真第六步

发展策略第七步

每年检查

(BrandCheck)第八十六页，共一百五十三页。品牌七步这些步骤不是秘笈，也不是完全不能

改变使用的顺序。例如：品牌探测和“品牌检验”是互换的过程。你必须了解自己要在这段过程中

寻找

什么，

才知道怎么用。第八十七页，共一百五十三页。探索品牌的有形和无形资产Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand确定理想的品牌价值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT

品牌检验品牌写真第八十八页，共一百五十三页。BrandAudit品牌检验第八十九页，共一百五十三页。为什么要“品牌检验”找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，视觉，记忆……从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点品牌“生命的意义”第九十页，共一百五十三页。什么是品牌检验(BrandAudit)找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元(BrandTriggers)找寻本品牌在消费者心中引燃的情感

及感性的元素。了解本品牌引发的记忆和联想。

我在他的生命里，到底扮演什么角色是否需要改变，要怎么改变?第九十一页，共一百五十三页。BrandAudit-1品牌检验-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’sidentityinyourmind…

思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?

当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？Whatelse?别的方面？

•Visualsorimages?视觉的或印象？

•Packagingorproductelements?包装或者产品内涵？

•Bitsofadvertising?一点广告的印象？

•SignsofSymbols?符号标记？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?

上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？第九十二页，共一百五十三页。BrandAudit-2品牌检验-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou…

思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣... •WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?

使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？

•Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?

使用这个品牌让你如何看待自己？

•Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?

当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？

•Whatisthemoodofthisbrand?这个品牌的感情色彩？

•Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？第九十三页，共一百五十三页。BrandAudit-3品牌检验-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem…

既然使用一个品牌会成为你生活的一部分,所以品牌维系着一个人的记忆和联想. •WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?

这个品牌能带给你什么样的记忆和联想? •Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.

描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受.第九十四页，共一百五十三页。BrandAudit-4品牌检验-4除了上述品牌功能,品牌还能给我们的生活带来更多的内容

•除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实现的东西？

•这个品牌独特的贡献是什么？

•使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？

•您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？.....第九十五页，共一百五十三页。BrandProbe品牌探测运用各种调查方法，来‘探测’品牌与消费者关系的真相刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题品牌自杀法品牌比喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法是‘品牌检验’前后的辅助工具第九十六页，共一百五十三页。BrandPrint品牌写真第九十七页，共一百五十三页。BrandPrint品牌写真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.

一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.

品牌写真是一种描述-通常是文字描述-是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质 最好可以浓缩为一句话第九十八页，共一百五十三页。为什么要“品牌写真”？这是品牌的“定义”，它的DNA，不能/不应改变的本质所有相关策略（创意/媒介/公关…)都不应违背“品牌写真”的精神让品牌小组的全体成员了解“我们在做什么”激发创意人员的才情第九十九页，共一百五十三页。所有名词到底要做什么品牌检验（BrandAudit):寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测（BrandProbe)：运用各种技巧来了解消费者“说不出的话”品牌写真（BrandPrint)：写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系第一百页，共一百五十三页。BrandPrint第一百零一页，共一百五十三页。BMW-CoreAssets宝马-核心资产Powerundercontrol可控的动力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast

驾驭脱缰野马般的激情和优越感Aperfectsenseofharmonyandbalance

完美融合的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin

充满内在力量和激情的轿车第一百零二页，共一百五十三页。BMW-BrandPrint宝马-品牌写真宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发。能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知道这一点。宝马是驾驶的奖赏驾驶一辆工程设计的杰作第一百零三页，共一百五十三页。JAGUAR美洲豹第一百零四页，共一百五十三页。Jaguar美洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.

一个曾经失去希望和理性优势的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.

品牌检测揭示，它曾力图成为一种其他什么内涵的东西Andthatits“quirkiness”wasanasset.

它的“古怪”（外观）曾是一种资产第一百零五页，共一百五十三页。Jaguar-BrandPrint美洲豹-品牌写真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners.

美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂、激情、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版，正如她的拥有者一样。第一百零六页，共一百五十三页。Jaguar-Results美洲豹-结局5.4%8.3%10.4%12.5%第一百零七页，共一百五十三页。CNN.....第一百零八页，共一百五十三页。WhatistheProductCNN…

产品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries横跨125个国家的有线电视网News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,

24hoursaday全天24小时现场报道新闻，事件，信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire节目线包括CNN标题新闻，CNN世界新闻，金钱线，风格，LarryKingLive，交锋第一百零九页，共一百五十三页。CNN...theworld’snewsleader世界新闻领袖第一百一十页，共一百五十三页。BrandAuditHistoryasithappens正在发生的历史A“pulse”一个“间歇”connectingtoworld…让你和世界连接alinkwithhome和家的一种联系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated专为和我一样的人们：需要了解，参与，被激发Asaviewer,I’minclassycompany作为一个观众，我是有格调的O&M第一百一十一页，共一百五十三页。WhatistheBrand?品牌是什么？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makes possibleakindofuniversalityCNN激发你的想象，唤醒你的激情…让你可能成为世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens... theDRAMAofourlivesCNN是我们这个星球的剧场，上演正在发生的事…

我们人生的戏剧第一百一十二页，共一百五十三页。Kleenex第一百一十三页，共一百五十三页。 Kleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld.... But

世界最知名的品牌之一，但是onlythisyeardidK-Ccommittobuildingasaglobalbrand K-C最近才决心把它建造成为一个全球性品牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence

没有人了解这个品牌的本质TheSituation处境第一百一十四页，共一百五十三页。UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide

在世界范围内发掘Kleenex品牌的真实面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)

（除欧美外，亚洲，南美，南非和海湾地区）O&MInitiative奥美发起第一百一十五页，共一百五十三页。Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcess.....第一百一十六页，共一百五十三页。Aniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint-U.S.BrandPrint-WorldwideBrandPrint-TheResult第一百一十七页，共一百五十三页。8“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshiphold

trueworldwide.第一百一十八页，共一百五十三页。CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”全球性的“信任标志”“It’sabrandthat’sstoodthetestoftime.”(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality”(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’s

thebridgetoourpastandourheritage.”(MiddleEast)“It’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.”(Brazil)“It’simportedandclassy.”(Thailand,Taiwan)第一百一十九页，共一百五十三页。CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa“badge”....“It

saysI’mqualityconscious...itupgradesmeto

beaKleenexperson.”(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.”(France)第一百二十页，共一百五十三页。CoreTruths2.Kleenexmeans“clean”Kleenex意味着“干净”“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.”

(Korea,Malaysia,Thailand)“It’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.”(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...

tobeclean,cleanerthanallthecompetition.”(CostaRica)“It’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.”(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’sadelicate

areaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.”(UK).....第一百二十一页，共一百五十三页。CoreTruths3.Kleenexhas“alwaysbeenthere” Kleenex“一直伴随着我”Abrandwithheritage:“It’sbeenaroundforever.”(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.”(Brazil)Anubiquitousbrand:“Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.”(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’tthereforyou.”(Europe)第一百二十二页，共一百五十三页。CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories Kleenex“唤醒最深的记忆”“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.”(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.”(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...”(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.”(Brazil)第一百二十三页，共一百五十三页。CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.”(Asia)“It’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’sharshworld.”(SouthAfrica)第一百二十四页，共一百五十三页。CoreTruths5.Kleenexmeans“home”Kleenex象征着“家”“It’saluxuriouslysoftandcozycomforter.”(France)“It’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.”(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’ssometimestakenforgranted.”(U.A.E.)“It’shavingsomeonewipeawayyourtears.”(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.”(Bahrain)第一百二十五页，共一百五十三页。CoreTruths6.Kleenex“knowsyou”Kleenex“了解你”“Kleenexcouldwritemybiography.”

(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.”

(CostaRica)第一百二十六页，共一百五十三页。CoreTruths6.Kleenex“knowsyou”(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...”(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)第一百二十七页，共一百五十三页。CoreTruths7.Kleenexnever“takesover”Kleenex从不“强取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.”(Korea)第一百二十八页，共一百五十三页。CoreTruths8.Kleenexsays“everything’sgoingtobefine” Kleenex说“一切都会好起来的”“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.”(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour“clean”look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.”(Taiwan)第一百二十九页，共一百五十三页。CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark”.全球性的“信任标志”2.Kleenexmeans“clean”.Kleenex意味着“干净”3.Kleenexhas“alwaysbeenthere”.Kleenex“一直伴随着我”4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex“唤醒最深的记忆”5.Kleenexmeans“home”.Kleenex象征着“家”6.Kleenex“knowsyou”.Kleenex“了解你”7.Kleenexnever“takesover”.Kleenex从不“强取”8.Kleenexsays“everything’sgoingtobefine”. Kleenex说，“一切都会好起来的”第一百三十页，共一百五十三页。Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearned第一百三十一页，共一百五十三页。DOVE多芬BrandStewardship.....第一百三十二页，共一百五十三页。DoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years

一个40年的成功美国品牌AglobalMega-brandinjust3years

仅用3年成为全球大品牌76countriesin4years 4年内进入76个国家No.1inNorthAmericaandEurope

北美和欧洲的第一品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil

在澳洲，香港和巴西强势Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge

同一品牌概念，全球网络，本地知识第一百三十三页，共一百五十三页。Whatwelearnedfromconsumers

消费者告诉我们ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:丰富的核心价值

integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正直，诚实，不造作，不接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem为消费者解决了一个真正的问题Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非许多新产品能拥有如此独特的定位第一百三十四页，共一百五十三页。Whatwelearnedfromconsumers

消费者告诉我们Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一种强有力并且实在的联系存在于使用者和品牌之间TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”独特之处在于多芬给女人的皮肤让她觉得“作女人是快乐的”“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove“希望”和“转变”绝不仅仅是些引起多芬使用者反响的文字，它们超出了女人们的期望第一百三十五页，共一百五十三页。“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme......第一百三十六页，共一百五十三页。“多芬的承诺是还给我女人的天性-给我的皮肤，也给我自己。”一个让我能保持最佳的个人承诺。当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时，它承诺给我奖赏。当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时，它承诺会提醒我。当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性第一百三十七页，共一百五十三页。MasterBrandPositioning

主品牌定位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬帮助女人显著体验更柔软更美丽的皮肤，由此让女人的外表和内心都处于最佳状态第一百三十八页，共一百五十三页。IBM第一百三十九页，共一百五十三页。InformationTechnologyBrands

信息技术品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin

最好的技术并不总能赢TheBESTbranddoes

最好的品牌却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand

这些公司没有好好管理他们的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphics第一百四十页，共一百五十三页。SituationPre1994IBMStumbles蹒跚而行的IBMReputationdiminished,declining名声下降$18billionlossesover3years三年中亏损180亿Breakupinto13“BabyBlues”considered可能分化为13个小公司50+agencies,200+campaigns 50多家代理商，200多个不同的广告活动第一百四十一页，共一百五十三页。O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奥美成为全球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternet.....第一百四十二页，共一百五十三页。GlobalBrandAuditProfessional专业Quality质量R&D,anationalasset研发Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量别人的标准"Youdon'thavealaughwithIBM"你不会与IBM一起欢笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM”只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在网络，软件，服务上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully总想成为万能Noclearvision&focus目标含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwide第一百四十三页，共一百五十