烟草在线营销讲座策略

烟草在线营销讲座中国经济研究中心北大国际张黎博士管理学副教授2005年6月23日1第一页，共七十二页。对于目前烟草行业

工商关系的几个问题2第二页，共七十二页。代理还是经销代理和经销的含义代理和经销的适用条件用沃尔玛的事例是否适合沃尔玛为什么会参与到上游厂商的生产中去－原因、目的以及过程；这与生产企业和流通企业的关系有什么不同代理商能否代理所有品牌，特别是竞争品牌3第三页，共七十二页。生产和商业流通的分工营销中有那些环节和功能？那些可以让渡于流通？那些最终要由生产企业承担？长期来看，生产企业让渡过多的营销功能，结果会怎样？4第四页，共七十二页。营销的主要内容

产品策略1)产品开发和消费者需求2)产品线管理3)品牌：品牌的实质和健康品牌管理4)服务5)客户关系管理和客户保持产品价格策略1)定价和消费者2)价格竞争

营销渠道策略1)渠道结构和功能2)渠道的长和密度3)大客户直销4)渠道管理销售促进1)营销沟通2)促销营销计划的执行组织、人员和执行力计划执行、流程、反馈和绩效评估公司的业务计划 产品/品牌的营销计划1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略5第五页，共七十二页。生产和商业流通的分工“销售渠道支持、市场信息支持、分销服务网络支持、市场培育环境支持、品牌扩张支持、广告营销策划支持、企业形象宣传支持、售后服务支持和驻地人员支持”－商业企业商业企业能否全权代理生产企业在销售地的所有工作职责？6第六页，共七十二页。生产和商业流通的分工价值链的概念总的来看，商业企业的角色在信息、服务、物流、客户关系管理以及风险转移上（资金、货物等）在上述功能上体现出增值工业和商业承担功能的具体内容和份量是由市场决定在销售区域，有些目前生产企业难以承担的功能，如市场研究、品牌策划等，由商业企业来承担，还是由相对独立的，独立出去的营销策划咨询公司来承担7第七页，共七十二页。设计和管理服务8第八页，共七十二页。服务的营销策略公司内部营销外部营销顾客互动营销保洁服务金融服务餐饮业员工9第九页，共七十二页。服务的质量服务质量()导致对服务不满意的五个”差异”消费者期望与管理层认知的消费者预期的差异管理层的认知与服务质量规范的差异服务质量规范与实际提供的服务的差异实际所提供的服务与向外部传播的服务的差异顾客实际感知的服务与所期望服务的差异10第十页，共七十二页。个人需求过去经验预期服务实际感受的服务所传递的服务(包括事前事后联系)与消费者的外部沟通认知转变为服务质量规范管理者感知的消费者预期口碑消费者营销者差异1差异2差异3差异5差异4服务质量模型11第十一页，共七十二页。产生服务差距的主要原因（差异1）差距主要源于管理者认知的消费者预期有多少高层管理者经常去购买自己的产品/服务？有多少高层管理者通过与普通的消费者一样的渠道和程序去购买自己的产品和服务？为了了解自己的服务质量，许多公司的管理人员借助于系统、量化的研究（如满意度调查、雇佣神秘顾客），但是对于真正理解和洞察客户对自己服务的感受和需求还是不够的重要的是基于自己亲身的感受12第十二页，共七十二页。产生服务差距的主要原因

需要问几个问题如果有对应的市场研究，那么质量如何？高层管理如何利用研究的结果？管理层是否定期地与一些客户见面和沟通？管理层是否定期地与一线的、贴近客户的雇员见面和沟通？在高层与一线人员间有多少管理层级？高层管理人员有过扮演“匿名顾客”的经历吗，经常吗？13第十三页，共七十二页。制定和传达什么样的

服务质量规范（差异2）？案例：一家著名的英国银行制定了一个新的提高服务的策略：建立一个电话呼叫中心。为此银行投入了数百万英镑用于硬件和技术，许多新的雇员被招募进来。同时银行在媒体上掀起了一个宣传的高潮，告知消费者他们的新设备以及服务承诺：“我们将在铃声响起四次以内接听您的电话！”银行制定这个服务规范是基于：首先银行相信这个规范充分利用了新的呼叫中心，对于储户来说是有意义的；其次这个标准容易衡量和评估。14第十四页，共七十二页。制定和传达什么样的

服务质量规范？结果1）反应平平，没有收到预期的效果2）几乎每个电话都在响起四声之内被接听3）许多电话仍然被转给“相关的部门”，客户甚至被在不同的部门间转来转去4）每次储户都要从头重复介绍一遍自己要求解决的问题和需要得到的信息5）客户评价“”是“”15第十五页，共七十二页。制定和传达什么样的

服务质量规范？原因１）许多企业制定服务规范是基于是否对企业自身是重要的,以及是否容易衡量这两个方面２）忽视规范是否对于消费者来说是有意义的或者是重要的３）银行储户更关心的是回答电话的质量和雇员解决问题的能力美国西北航空公司的案例16第十六页，共七十二页。资源的配置要紧密

结合规范（差异3）1）一旦服务规范被制定下来，一切资源的配置都要围绕规范来进行2）资源配置在如下的方面：人员招募、培训、服务人员的绩效评估和激励、硬件设施、信息系统以及对客户满意方面的分析技术手段。另外，投入和产出应该被仔细分析以判断某个提高服务的手段和规范的设置是否合理17第十七页，共七十二页。资源的配置要紧密结合规范案例：美国匹萨订餐快送公司()的实践1）公司意识到产品差异化在该行业越来越困难2）公司通过消费者研究发现顾客在电话订餐时最看重的是两点：订餐是不是很容易，以及可靠和及时的送餐服务3）公司在电话订餐服务上做了可观的投入，以使自己实现和其余公司在服务上的差异化4）当任何一个顾客拨通该公司的订餐电话后：18第十八页，共七十二页。资源的配置要紧密结合规范接线员会瞬时得到订餐人的电话号码、姓名、他上次订餐的种类以及从以往订餐记录中显示的最喜欢的口味接线员会回答：“是的，史密斯先生，谢谢又给我们打电话，您感觉上个星期订的奶酪匹萨还满意吗？”或者接线员会问：”我知道您喜欢我们的香肠匹萨，你这次还想要上次的那种，还是要还一种不同的香肠匹萨？还要那种您通常喜欢的1.5升的瓶装可乐吗?“当将订单输入系统后，接线员会立即从系统中得到去客户家的路线图接线员会问：“您还住在老地方吗？您的1999年的福特汽车还停在前门路口吧，您还是要我们和以前一样开到厨房的边门将匹萨送过去吗？”当电话还没完的时候，订单已经被送到厨房去备餐，同时去顾客家的路线图被打印给司机19第十九页，共七十二页。资源的配置要紧密结合规范解决上述的服务差距3时，可以问自己以下的问题执行服务的雇员对自己的任务和角色有清楚的认识吗？雇员要完成规范的服务，他们有这个权限和信息吗？对客户服务人员的奖励措施会不会使他们与其余部门的工作人员产生矛盾？服务人员的服务技能和所配置的软硬件匹配吗？公司的绩效评估体系和激励机制确实能确保相应的服务策略成功吗？服务人员确实相信他们可以控制每个服务回合吗？20第二十页，共七十二页。向市场传达正确的服务信息（差异4）

公司取得的成就本身就是一个很好的营销和广告素材“十万轮胎中没有一个次品”，“有两百万的理赔是在72小时内完成的”、“五千五百万乘客·公里飞行无延误”等，这些看起来对企业是具体运营的细节，但消费者看重这些解决差异4，我们可以问以下问题1）我们宣传的服务夸大或没有切中消费者需求吗？2）整个服务宣传计划的实施中，销售部门和运营部门有很好的沟通吗？3）整个服务宣传计划的实施中，市场营销部门和运营部门有很好的沟通吗？4）整个企业上下都明确所宣传的服务策略吗？知道它对企业的价值吗？21第二十一页，共七十二页。客户服务中的关键要素具体服务规范和标准管理层对于客户所需要服务的认知实施服务的能力就服务向外部的沟通和宣传客户服务预期对实际服务的感受2.分析3.投入1.理解目标：客户满意4.解释22第二十二页，共七十二页。顾客满意度调查企业高层常抱怨客服部在客户满意度调查方面花销过大但是效果相反，这是什么原因：是调查不重要还是其它问题？阅读：满意度调查：没有价值还是操作的问题？23第二十三页，共七十二页。投诉管理和分析投诉：衡量服务质量，找出问题（咨询：揭示了企业提供信息方面的弱点，明确改进与顾客沟通的方向）必须把投诉、建议和咨询集中汇集到一个中央收集点进行输入、归纳和分析因此需要在投诉的地方建立捕捉投诉信息的机构，并把它们传送到集中处理的地方投诉本身不是一个理想的服务质量指数（地点、文化等因素，例：不同的航线）投诉的处理可以是一个利润中心，而不是一个成本中心：投资回报率：银行50％－170％；汽车服务：100％以上；零售：35－400％24第二十四页，共七十二页。客户关系管理25第二十五页，共七十二页。客户关系营销包括吸引、维持和提升顾客与企业关系的一切活动防守型顾客关系营销产品和服务营销及客户营销概念的不同26第二十六页，共七十二页。进取型和防守型营销

进取型营销防守型营销是什么？吸收新的顾客保持顾客对应的目标？新顾客/市场现有的顾客什么时候较合适？新市场或市场成长期成熟市场或市场过剩处在什么竞争形式下？竞争并不十分强烈强烈的竞争目的？市场份额的增长利润的增长怎样运作？广告和促销服务、价值策略是否易被对手识别?明显不明显27第二十七页，共七十二页。评估客户关系管理的质量（模型）分析和计划客户管理活动目标赢回询问管理处理问题欢迎发展熟悉效果衡量过程人员和组织技术手段客户体验竞争对手产品和服务的定位和沟通28第二十八页，共七十二页。客户关系管理质量评估分析和计划分析：客户关系管理的起始点是了解客户在对于公司的价值、行为和态度方面区别1）对于公司的价值：现有价值（数据库），目前可以实现的潜在价值（数据库或研究），未来或者叫战略价值2）行为：针对上述不同的价值组，分析其保持率、客户的细分特性以及目前公司从客户得到的价值和客户的总体价值(,)3)态度：调研分析客户的期望，以及在满足期望上企业与竞争对手的表现29第二十九页，共七十二页。客户关系管理质量评估计划：当对客户的价值、行为和态度分析完成后，就要制定有效的客户发展、保持和增值计划。这个计划应该体现在销售与营销策划方面，并且针对不同的客户群体常出现的问题：1）研究表明，一般在客户关系管理上较差的企业，其分析和计划过程的质量都出现问题2）一般的问题集中在：客户没有被有效的区分；有些客户因此被过度管理，而有些没有被适当管理；计划没有相应的资源配置来配合；计划没有集中在客户发展、客户保持和增值这三个主要方面30第三十页，共七十二页。客户关系管理质量评估在分析和计划中的应该评估的关键方面（例）1）在客户关系管理中是否理解和应用客户保持率?2）是否计算和使用客户价值?3）是否有详细的客户交易记录（至少三年以上）?4）是否调整公司的组织架构来对应不同的客户细分群体?5)是否根据不同的客户分组,制定出接触策略?6）是否了解主要的竞争对手在上述方面是如何实践的?有没有具体的评估？31第三十一页，共七十二页。客户关系管理质量评估产品和服务定位和沟通()：1）针对不同的客户群体而有区别2）关注点是客户需求，结合客户价值和行为。3）同时要基于：价格、服务、交易接触、关系、后勤和产品4）对于上述每个要素，相应服务都要有具体的标准可以参照5）一旦制定具体的一揽子产品和服务的定位和沟通策略，要将它传达给客户和负责满足客户需求的人员，以至全体人员。只有营销部门是不够的

32第三十二页，共七十二页。客户关系管理质量评估应该评估的关键方面（例）1）是否在公司范围内全面传达制定的一揽子产品和服务计划2）所制定的产品和服务设计是否与客户的需求相吻合3）是否真正理解使客户保持忠诚的因素4）是否将设计中的每个要素表达为能给客户带来的利益，并传达给人员和客户33第三十三页，共七十二页。客户关系管理质量评估人员和组织1）公司怎样去衡量和培养雇员的能力去实现上述的方面2）高层领导如何使组织架构去适应客户管理3）代理（机构）是如何被选择、培训、管理和评估以及激励的34第三十四页，共七十二页。客户关系管理质量评估衡量绩效1）包括人员、过程、盈利能力、渠道和针对客户的活动2）既评估成功也评估失败3）客户保持率、开发和增值是评估的关键4）每个营销活动（)是否有关键的绩效衡量指标（）5）衡量不同渠道服务客户的成本、销售额和利润的比率35第三十五页，共七十二页。客户关系管理质量评估客户体验1）在和客户接触的每个环节衡量客户的反映2）了解哪些方面对于客户来说是最重要的3）针对每个营销项目进行4）神秘客户5）就产品和服务的每个方面进行市场研究（如满意度调查）6）在各个环节和方面与竞争对手比较36第三十六页，共七十二页。客户关系管理

()将企业的客户（最终用户、分销商和合作伙伴）作为企业的重要资源，通过全面的客户分析和完善的客户服务来满足他们的需求，保证实现客户的终身价值通过向企业的销售、市场、运营和客服人员提供全面和个性化的客户资料，同时强化信息分析和跟踪服务能力，最终建立和维持新型的企业和客户关系实施客户关系管理，必须以客户为中心来构架企业，建立能对客户需求快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程要求数据的积累，特别是分析能力，这种能力建立在一定的软件技术之上，重在分析37第三十七页，共七十二页。企业为什么实施现有的客户信息资源不完善，或者得不到充分有效的利用各部门之间缺乏客户信息的共享，之间的工作得不到很好的协调企业内部与客户接触点多，方式多样（如电信的呼叫中心、客服部门和营业厅），之间不能进行有效的整合，行不成与客户的统一接触面，资源浪费，企业的形象无法统一，不利提高服务质量没有对客户流失的分析，包括在流失原因、流失方向和流失客户构成和价值方面大客户管理方面，一些企业专门设置了大客户管理部门，但是缺乏大客户的经营分析，如其消费行为变化和需求变化情况、新的业务销售机会等潜在客户和潜在需求的挖掘客户细分和个性化服务：如何利用客户的信息来科学的细分市场，并提供相应的营销策略，建立并改善一对一服务38第三十八页，共七十二页。中国电信集团公司的

三级系统组织结构集团总部系统(省级同,略)

高层领导总公司中心数据库销售部门服务部门营销部门经营部门省公司数据内部数据网省公司数据39第三十九页，共七十二页。集团总部系统公司内部最高的系统主要功能是建立总部客户关系管理系统平台，在公司总部范围内对客户及相关信息进行管理和分析，为公司总部的企业决策提供依据负责总部客户服务中心和各省及直辖市分公司客服中心之间的数据传递和交换40第四十页，共七十二页。中国电信集团公司的

三级系统组织结构地市级系统在地市级范围内对客户及相关信息进行管理和分析，为地市级公司决策提供依据直接面对客户，直接受理客户业务，是系统应用的基础实现单位

地市级领导地市级数据库销售部门服务部门营销部门经营部门县级公司数据内部数据网运维部现有业务系统41第四十一页，共七十二页。系统营销分析制定方案评估方案修改方案确定方案实施方案评价方案市场机会采纳过程状态信息、实施结果信息评价结果信息方案信息否定服务、经营、销售等流程基本相同42第四十二页，共七十二页。营销业务模型包括各种营销活动流程及数据流向所制定的方案包括市场营销方案和相关的市场调研方案营销分析人员从数据库中获得数据和信息，分析后得出相关的市场机会，制定出相应的营销方案，经评估后加以确定营销人员具体实施营销方案，同时将实施的步骤、时间、地点、进程表及最终结果等信息反馈给系统，作为今后营销活动的参考信息方案实施后，营销人员将其效果加以评估，并将评估信息储存在系统中，为下一步营销方案制定和实施提供参考43第四十三页，共七十二页。功能构成管理与分析系统客户信息管理经营信息管理与分析营销信息管理与分析服务信息管理与分析销售信息管理与分析44第四十四页，共七十二页。客户信息管理客户信息管理客户信用度管理客户欠费信息管理客户优惠信息管理异常客户信息管理客户流失信息管理客户消费信息管理客户帐户信息管理客户满意度管理客户忠诚度管理客户分类信息管理潜在大客户管理基本资料管理45第四十五页，共七十二页。客户信息管理客户基本资料管理1.公众客户基本资料/档案管理住宅客户：客户识别/编号、户名、性别、年龄、所属区域、家庭地址、邮编、身份证号、教育水平、联系电话、客户详细类别（一般客户、公寓客户、别墅客户等）、兴趣爱好等单位客户：客户识别/编号、户名、所属区域、法人身份证号码、所述行业、两；联系人具体信息（略）等2.大客户基本资料/档案管理个人大客户企业大客户46第四十六页，共七十二页。客户信息管理客户消费信息管理客户识别信息客户消费内容信息（使用业务类型、开始使用业务时间、消费总量和费用构成等）客户消费行为信息（消费时间、时长、频次、流量流向、呼叫类型等）客户交费信息(交费方式、交费地点、预付款和余额等）47第四十七页，共七十二页。客户信息管理客户满意度管理满意度信息管理服务方面:客户对企业形象、服务态度、服务质量、以及客户关怀的感知通信质量：对通信可靠性、及时性、安全性的感知价值：客户对设定价格下质量的感知、对给定质量下价格的感知2.满意度动态管理满意度级别初始化和设置满意度变更满意度查询以下客户管理内容略48第四十八页，共七十二页。经营信息管理经营信息管理业务信息管理政策信息管理竞争运营商信息管理合作伙伴信息管理经营人员信息管理经营经理信息管理宏观信息管理49第四十九页，共七十二页。客户经营分析客户经营分析业务发展分析客户发展分析客户流失分析客户贡献分析客户欠费分析市场竞争分析相关性分析异常客户行为分析业务价格弹性分析50第五十页，共七十二页。经营分析经营分析的目的是使企业得管理和决策人员对企业的市场经营情况、业务使用情况和客户发展情况有个及时准确的了解主要从业务方面、客户发展方面、收益方面和市场竞争方面进行分析51第五十一页，共七十二页。经营分析：业务细分细分标准业务细分：固定市话、国际长途、国内长途、公用电话、电话、卡业务、专线出租等，也可进一步对上述类别进一步进行功能细分，如固定市话分为呼叫转移、三方通话、留言、语音信箱等按时间细分：天、周、月、季、半年、年，以及有意义的时间段；重大节假日等按地区细分：可以按行政区域、分局、营业厅等分客户细分52第五十二页，共七十二页。经营分析：业务价格弹性分析分析价格对于业务发展的影响程度，从宏观上预测业务和客户发展潜力根据业务资费变化信息，以资费变动时间为基准点，前后各取一定时间的历史数据，按不同业务类型、不同客户在不同时间段和地区来分析价格变动前后对客户数量、业务收入、业务增长等的影响情况并据此做相应的预测，从而确定价格对业务需求情况的影响，同时分析了解价格敏感客户群体以及价格敏感业务类型将结果以表格、图形等方式输出53第五十三页，共七十二页。经营分析：相关性分析分析对于不同客户群体各种业务之间以及消费行为之间的联系业务之间的关联性分析：为企业营销决策和交叉销售提供依据话费和话务量增长之间的关联话费和客户增长之间的关联客户流失和话费的关联：分析流失的客户数及其结构和话费之间的联系，分析客户流失对话费的影响，了解客户流失的潜在因素与一定的时间段、客户类型以及地域加以联系54第五十四页，共七十二页。经营分析：业务发展分析从总体和不同细分客户角度分析每种业务的消费情况和发展情况，对开展新业务的潜力进行评估业务总量发展分析：按不同时间段、不同业务类型、不同类型客户、不同地区对业务总量进行分析并提供预测业务增量发展分析新业务功能使用量分析：总量和增量55第五十五页，共七十二页。经营分析：客户流失分析分析客户流失的数量、比例、结构和相对损失客户流失量分析：按时间段、业务类型、客户类型、流失类型、地区等分析客户流失的构成：在一定时间段按业务类型分析其余经营分析略56第五十六页，共七十二页。营销信息管理营销信息管理市场调查信息管理营销方式信息管理营销方案信息管理营销活动信息管理营销人员信息管理营销经理信息管理57第五十七页，共七十二页。营销信息管理市场调查信息管理：调查编号、业务类型、调查目的、时间、地区、人员、样本、内容、投入、评价等营销方式信息管理：方式编号、名称、适用对象、特点、效果和缺陷等营销方案信息管理：方案编号、营销目的、内容、营销人员、时间、地区、营销对象、营销渠道、方式和步骤，以及效果评估营销活动信息管理：编号、名称、时间、参加人员、涉及部门、客户群、投入和收益、评估营销人员信息管理营销经理信息管理58第五十八页，共七十二页。客户营销分析客户营销分析消费模式分析营销模式分析消费潜力分析59第五十九页，共七十二页。客户营销分析客户消费潜力分析：历史数据和数据挖掘，可按时间段、业务类型、不同细分客户分析客户消费模式分析：消费业务类型、消费总量、消费时间、频次、流量流向、消费习惯、交费方式和地点客户营销模式分析营销宣传市场效果分析媒体广告：分析广告前后的业务知晓度、客户数、业务量、业务收入变化等媒体发布效果分析广告：电子邮件、信件等效果分析2.促销市场效果分析资费调整优惠销售资费套餐60第六十页，共七十二页。服务信息管理服务信息管理客户回访信息管理客户建议信息管理客户关怀信息管理服务指标信息管理客户故障信息管理服务人员信息管理客户咨询信息管理客户查询信息管理服务活动信息管理客户经理信息管理客户投诉信息管理61第六十一页，共七十二页。服务信息管理主要用来分析企业客户服务水平包括投诉信息管理、故障处理、客户咨询、客户查询、客户回访、客户建议、客户关怀信息管理，以及服务指标信息管理62第六十二页，共七十二页。服务信息管理客户关怀信息管理：亲情服务（客户生日或其它重要节日，寄送公司贺卡等小礼品；排代表参加大客户的厂店庆等活动）、上门收缴客户话费、上门办理各种业务、上门为客户培训宣传电信业务、上门送话费帐单和话费详单、产品推荐、优惠推荐等服务指标信息管理：针对不同种类的用户制定不同的服务标准如电话装机时限、移机时限、电话障碍修复时限、电话服务台应答时限等，根据不同种类业务分别设立63第六十三页，共七十二页。客户服务分析客户服务质量分析客户满意度分析客户忠诚度分析客户信用度分析客户服务分析64第六十四页，共七十二页。客户服务分析客户服务质量分析：依据系统中与服务质量有关的数据，分析企业的客户服务质量如咨询、查询、投诉等，从而制定出合理的服务质量指标体系和营销策略；找到客户关心和感兴趣的方面，并据此开展业务，推广产品。咨询、查询焦点分析：将客服中心、营业厅、大客户服务部等所有部门的受理咨询和查询的数据汇总，按不同时间单元、内容、次数和密度等进行分析，发现咨询和查询最为集中的业务和问题，最为集中的客户种类等服务质量指标的完成情况分析：用以判断指标设定是否合理，是否重要，不同的客户类型分别分析，通过自查、统计调查和抽样调查等方式进行客服质量分析65第六十五页，共七十二页。客户服务分析客户满意度分析：客户对于企业形象、服务态度、服务质量和客户关怀等方面