XC广场市场营销及传播推广方案

春天来了广场市场营销及传播推广方案第五章第一页，共七十七页。项目背景广场为广州市诸多主营家具用品的大型购物中心之一，为了从众多竞争者中脱颖而出，广场求助专业咨询公司，打造特点鲜明、符合自身条件的经营定位，并精心策划与之相配套的传播推广方案。第二页，共七十七页。如何从众多竞争者中脱颖而出？第三页，共七十七页。市场解析—4分析市场解析—整合传播策略发展—目标定位广场广场营销及传播推广项目策划总流程第四页，共七十七页。第一节市场解析——4分析Category行业发展竞争对手Comsumer消费者4自身实力第五页，共七十七页。第一节市场解析—4分析一、行业发展市场现状2.利好因素3.发展前景4分析第六页，共七十七页。市场现状家具业总体销售曲线走势上扬，有数据显示：2000年广州家居消费总额达50亿元。开发商纷纷圈地布点，在议论高潮迭起的亮相后，形成了专业化的家私商场和百货业态家私商场对垒的格局。第七页，共七十七页。利好因素近年来广州房地产市场不断升温，极大刺激家居消费的需求。居民生活水平的提升，越来越重视家居生活的质量，由此衍生大量的置业装修。第八页，共七十七页。发展前景随着房产行业的发展，专家预计广州家居消费量还将上升13%以上。家具市场将进入“设计时代”，档次和服务质量提升。百货商店将逐步退出主流消费市场，专业卖场将成为家居产品消费的主流业态。第九页，共七十七页。以天河城、时代广场、中华广场、恒生家私为代表的，脱胎于传统百货，以经营中高档家具为主的家居广场。1.1集美居、美居中心等一站式、超大型购物中心。1.2金海马、广客隆等中低档定位的专业家具销售市场。1.3二、竞争对手4分析第十页，共七十七页。第十一页，共七十七页。竞争对手—美居中心（让家更精彩）2000年12月，高盛集团投资的美居中心在广州珠江新城正式开业，是国内首个以的经营理念去开发的大型家居商场。以经营中高档家具、建材、电器、家饰等产品为主的主题式商业批发市场。目前已累计投资超过二亿元人民币（港币1.86亿元），是全广州最高档豪华、种类最齐全、品牌最多的家具建材装饰材料市场。第十二页，共七十七页。美居中心存在的问题定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金领阶层”以上的商品的档次与价位，非白领阶层所能承受。在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。

周边大型建设项目的开工，使之陷入“工地”之中，苦心营造的购物环境受到破坏。以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴。

第十三页，共七十七页。第十四页，共七十七页。第十五页，共七十七页。第十六页，共七十七页。广州珠江新城位居天河、越秀及海珠三区的交接处，地处目前至繁荣的天河北商务区的南面，承天河北浓厚的商务氛围，浑然组成一条新的城市中轴线，连接西边毗邻的传统商务区域越秀区和待发展的东部区域，贯通隔江相对的南部组团，区位得天独厚。第十七页，共七十七页。:优势劣势机会威胁三、自身实力4分析第十八页，共七十七页。优势地理位置无比优越：新城广场处于天河体育中心商圈和珠江新城中央商务区的交叠处，代表城市商业新的发展趋势；天河区现有人口约80万人，多为中高收入阶层；新城广场处于黄埔大道洗村大道体育东路的合围地带，毗邻火车东站以及广深广汕高速路通达省内，物流通畅。

70000m2超大建筑面积，14000m2中心广场，具备现代超大建筑面积，中心广场，商业购物中心一站式经营的硬件设施要求。传统的专业家居建材商铺汇集地，坐拥地缘优势。第十九页，共七十七页。第二十页，共七十七页。劣势项目起步晚于竞争对手，在知名度和认知度上有欠缺。第二十一页，共七十七页。机会市场高速发展的带动

专家断言，未来5年内，广州市房产业将保持增长势头，随之带来的家私装饰需求强劲。大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研究数据显示：目前广州市近4成购房者为非本地户口的外来人口，尤其天河区的比例更高。这部分人口多为各国有企业民营企业和外企的职员，收入稳定，经济基础良好。主要竞争对手经营推广上存在的纰漏，在“优质中价”的商品供应这一环节存在未满足的市场需求；

第二十二页，共七十七页。威胁广州市内家居零售网点布局的不均衡性，仅天河地区既有大型家具城11座，客流竞争激烈。伴随竞争的激烈，家具商品的价格持续下调，行业利润水平的降低，将对商家的经营性投入造成限制。第二十三页，共七十七页。四、消费者潜在消费者集中在20-40岁。职业构成上以机关国营单位干部，一般职工工人，外企、民企管理人员为主。44%消费者家庭收入在3000-6000元。4.首次置业的比例高经调查分析，消费者并非一味地追求品质或价格，消费者最期望得到的是货真价实或品质与价格相平衡的产品。4分析第二十四页，共七十七页。根据《2000年消费行为及生活形态年鉴》显示，广州市年消费行为及生活形态年鉴显示，居民对以下消费观念的认同度较高：□态度1宁愿多花钱买品质好的东西:□态度2我认为名牌的商品品质好□态度3相要得东西,价格贵些也会买□态度4买东西时,我要货比三家□态度5买东西时,我主要考虑它的价格□态度6我非常注意商店的气氛

经调查分析，消费者并非一味地追求品质或价格，消费者最期望得到的是货真价实或品质与价格相平衡的产品。第二十五页，共七十七页。第二节策略发展—目标定位一、目标消费群定位—客体是谁？二、项目市场定位—主体是谁？三、品牌传播定位—客体对主体的感知？

第二十六页，共七十七页。一、目标消费群定位1.目标消费群定位25-40岁为主。家庭月收入3000-6000元。以白领为消费群主体男女各有一半决策权置业观念在于满足最基本的家居生活需要目标定位第二十七页，共七十七页。定位的支撑点这部分消费群是当前职业购房消费的主体这部分消费群拥有较高的消费能力这部分消费群具有未被满足的消费需求这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内这部分消费群可以通过整合传播有效触及第二十八页，共七十七页。二、项目市场定位1.项目建议名称珠江广场（主题名称）家世界（副品牌名）2.命名支持点3.品牌名的优势珠江广场——家世界市场定位：广州市最大最全、配套完善、面向普通白领的家居休闲购物中心。目标定位第二十九页，共七十七页。命名支持点原有“珠江新城广场”在推广中存在以下的弊端：

名称缺乏记忆度，不利于大众传播；在竞争品牌名称之中，缺乏特色；名称所体现的概念与定位模糊，无法明确和涵盖现有经营范围珠江广场——家世界市场定位：广州市最大最全、配套完善、面向普通白领的家居休闲购物中心。第三十页，共七十七页。品牌名的优势以“家”字明确针对目标消费群需要和项目经营特色以“世界”两字传达商场的包容性与体量感以“家世界”区别与美居中心、家居城、**广场，意指商场的定位涵盖生活方方面面名称整体搭配上和谐动听，利于传播和记忆珠江广场——家世界市场定位：广州市最大最全、配套完善、面向普通白领的家居休闲购物中心。第三十一页，共七十七页。4.定位的可行性1234

最大最全配套完善面向普通白领：优质实用、中低价位家居休闲购物中心目标定位5.定位与消费者的相关性第三十二页，共七十七页。6.定位的竞争差异性美居中心广客隆天河城第三十三页，共七十七页。三、品牌传播定位品牌传播定位—一个全家人都满意的购物休闲好去处。目标定位第三十四页，共七十七页。品牌传播定位的支持点以消费者的视点出发，不概念化传播中强调的核心价值：满意传播中保持的品牌个性：舒适、亲切、有价值感品牌写真我和家人，都把这里当做购物休闲的满意去处。第三十五页，共七十七页。3.广告主题——把满意带回家强化消费者在消费过程中的凸出感受—满意，塑造家世界的亲民化、重服务的经营理念。“把满意带回家”—消费者购买的不仅是实物，更是幸福生活的态度。面向业主的品牌传播定位将“满意”这一品牌的核心价值向业主进行延展，面向业主的品牌传播定位—一个可以得到满意回报的家居产品销售中心。第三十六页，共七十七页。黄金地段，交通畅达潜力巨大，物超所值规划周全，配套完善强力媒介，促销支持管理规范，贴切服务152345.面向业主的品牌传播定位支持点第三十七页，共七十七页。6.面向业主的广告主题—春种一粒粟，秋收万担粮由业主最关心的问题—回报入手，由俗语为引子，强调家世界是一个让付出有更多收获的好地段。第三十八页，共七十七页。广告创作家世界1消费者广告设计家世界2招商广告设计家世界3终端推广家世界5把满意带回家第三节实施策略—整合传播媒介投放家世界4第三十九页，共七十七页。一、品牌二、消费者广告设计三、招商广告设计整合传播一、广告制作第四十页，共七十七页。四、媒介投放1.媒体选择1）报纸广告《南方都市报》《广州日报》2）电视广告广州有线翡翠台广州有线本港台广州有线凤凰卫视整合传播第四十一页，共七十七页。《南方都市报》发行量48万份,平均传阅机会2-3次《广州日报》发行量约70万分,平均传阅机会2-3次广州有线电视台翡翠台：晚间高峰收视率在20-30个点之间，为广州市收视表现最好的媒体，其影视剧和娱乐节目较受欢迎；广州有线电视台本港台：晚间高峰收视率在10-18个点之间，为广州市收视表现次好的媒体，优势栏目为影视剧和娱乐档广州有线电视台凤凰卫视台：晚间高峰收视率在4~8个点之间,但由于其栏目均采用国语，顾而受到外来人口/白领一族的青睐，优势栏目为新闻时政，都市剧场等第四十二页，共七十七页。3）龙卷风车身横幅广告

从地段上区分消费群，有效触及目标受众，适于品牌的市场导入和认知建立。4）户外巨型灯布广告冲击力强，适合品牌形象的营造。第四十三页，共七十七页。2.投放思路1）媒介目标传达招商信息，推动招商工作进程逐步建立“家世界”这一品牌的市场知名度围绕“满意”这一核心价值，强化业主和消费者对家世界的认知与认可。整合传播第四十四页，共七十七页。2）媒介策略以间歇性的三轮投放来推动项目面市。第一轮：硬性招商第二轮：借助房博会炒作造势第三轮：大规模推广宣传3）目标受众招商目标受众：投放目标受众：整合传播第四十五页，共七十七页。五、终端推广1.终端推广的目标1）前期目标2）前期目标的量化3)中期目标4）中期目标的量化整合传播第四十六页，共七十七页。前期目标及量化配合线上支持，完成企业系统的导入提升商城人气，强化家世界整体形象的受众感知目标的量化：

全场商铺进驻开业率保持75%活动期间商场日均人流量达到竞争对手的2倍第四十七页，共七十七页。中期目标知名度与美誉度达到或超越主要竞争对手品牌形象的初步建立业主满意度的提升广州家居休闲中心这一市场定位的初步达成完成各主题卖区的建设第四十八页，共七十七页。中期目标的量化90%的商铺出租率，饮食娱乐配套的强化完善正常客流量稳定在竞争对手的1.5倍业主满意度达3.5分以上全部商铺完成出租正常客流量达到4位数以上第四十九页，共七十七页。2.定位期推广策略CI导入独特卖点促销活动卖场氛围店面包装公关活动业主满意消费者满意整合传播第五十页，共七十七页。1）招商期内的优惠促销措施目的：吸引商家入驻活动内容：特惠月；小业主抽奖；广告支持；大租户优惠2）特别服务举措目的：将品牌定位的核心—满意传达给商家。

3.招商期推广战术主要内容：免费提供配套服务，提供入场布置工作的支持

整合传播第五十一页，共七十七页。3）公关活动品牌树活动1家居节2

家居文化广场3第五十二页，共七十七页。电台4）广告支持家世界月刊1自身灯箱广告投放2

专业家居电视栏目34第五十三页，共七十七页。4.经营期推广战术促销优惠个人消费账户大宗消费账户节假日促销围绕国庆、中秋、春节等传统节日进行专题促销。特价专卖场向各入场业主征询特价产品，利用专门场地展示售卖。1）促销措施整合传播第五十四页，共七十七页。主题层配套活动儿童专题活动美食制作大赛家居文化论坛邀请专业学者，探讨关于”家居生活真意“的话题现场演播室专业的家居电视栏目主题层展示活动围绕”家“的概念设立主题展示区2）公关活动第五十五页，共七十七页。5.广告支持适时的电视媒体投放：软性广告报道：整合传播第五十六页，共七十七页。小结本节课针对广场知名度不高，品牌特色不强等问题做出了一系列的营销及传播推广决策，整个流程分为三个部分，市场解析、策略发展和品牌推广。第五十七页，共七十七页。作业及要求本次作业：根据本节课所总结出的电器存在的问题，提出自己的营销策略解决方法。要求学生能够根据营销调查图表分析出营销问题，把握营销诊断的方法。第五十八页，共七十七页。······

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第五十九页，共七十七页。ADDTEXTHEREDADDTEXTADDTEXTHERECADDTEXTADDTEXTHEREBOREHEIDONGBADDTEXTADDTEXTHEREBOREHEIDONGCREATEDAADDTEXT第六十页，共七十七页。·········TextTextaddhereTextTextaddhereTextTextaddhere第六十一页，共七十七页。ADDTEXTADDTEXTADDTEXTADDTEXTConcentration&CreationConcentration&CreationConcentration&Creation般若黑洞C&C第六十二页，共七十七页。

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TEXTTEXT1TEXTTEXTTEXT第六十七页，共七十七页。TEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXTTEXT123123123123第六十八页，共七十七页。TEXTADDCREATIONPARALIFETEXTADDCREATIONPARALIFETEXTADDCREATIO

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