广告广告学及其理论体系

第二章广告学及其理论体系第一页，共七十四页。一、教学目的与要求了解广告学从“术”到“学”的转变过程了解广告学学科体系的建立与发展现状；把握当前广告学学科体系的构架及研究范畴了解广告学的基本原理构成了解全国广告学专业发展的基本状况二、授课课时：6学时第二页，共七十四页。

广告从“术”到“学”的转变是一个从经验堆积到理论升华的蜕变过程，这个蜕变是在广告技术不断进步、广告同人们的生活日益发生紧密联系、对社会的影响日渐深入，进而导致传统的广告环境不断发生变化的背景下完成的。广告从零星的、支离破碎的、寄篱在其他学科体系之下的分支，逐渐形成较为完整、相对独立的学科体系，则是在业界、学界、市场各种因素互相影响的大背景下，其学科特征日益明显，研究对象日渐明确，结构框架日显端倪，理论体系日趋完备，进而作为一门理论和实践结合紧密的应用型学科得到长足发展的必然结果。第三页，共七十四页。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度上看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场上找原因，广告则因营销环境的变化而成长。第一节广告学及其源流“广告是商品生产和商品交换的产物”“广告是人类有目的信息交流的产物”第四页，共七十四页。“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增强的必然产物。第五页，共七十四页。一、广告从“术”到“学”的蜕变首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。其三，杰出广告人对广告活动基本原则的总结，是促使广告学学科体系逐步形成的一个重要因素。第六页，共七十四页。二、广告学学科体系初显端倪其一，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强了对广告实践的理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。其二，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志。其三，广告管理提上议事日程，广告学的结构框架初显端倪。第七页，共七十四页。三、广告学发展步入成熟首先，市场营销学、传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论支柱。其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。第八页，共七十四页。第二节 广告学的性质与研究范畴一、广告学的性质“科学派”和“艺术派”两大阵营“科学派”的旗手为美国广告大师克劳德·霍普金斯。

《科学的广告》

“艺术派”的代表则首推詹姆斯·韦伯·扬和乔治·路易斯。第九页，共七十四页。广告既是一门科学，又是一门艺术;广告以科学开始，以艺术结束。第十页，共七十四页。

其一，广告学是一门综合性的边缘学科，这个“综合性”绝不是“科学”与“艺术”的简单叠加，而是有机结合。其二，“科学派”和“艺术派”都是特定时期的产物。“广告是一门科学”和“广告是一门艺术”的观点在当时的广告环境中都有其合理性。其三，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，主要是把广告视为单一的广告作品，许多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉求与创意这一核心问题，在强调诉求和推崇创意的过程中，艺术表现被视为解决问题的灵丹妙药。其四，当把广告作为一个整体运动来看待时，广告是一门艺术观点的理论依据显然有些单薄，在现代广告的理论框架中，广告信息处理理论(诉求、创意与表现)只是其中的一个组成部分，艺术表现仅视为广告诉求与创意的外在形式，广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在广告学学科体系中的作用和地位。综合以上所述，有几个问题需要说明：第十一页，共七十四页。广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科：广告学是一门综合性的边缘学科广告学是一门独立学科广告学是一门具有学理规范的科学第十二页，共七十四页。二、广告学的学科体系（一）理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问题。（二）历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史及发展趋势。（三）应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。

第十三页，共七十四页。三、广告学的研究范畴可以从两个层面来理解传统广告学和现代广告学各自的研究范畴。其一，传统广告学主要把广告视为单一作品来看待。广告理论研究面对的主要是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。现代广告学则把广告视为一个整体运动形式，这个整体运动包括市场调查与研究，广告目的的确立、广告诉求定位、广告创意与表现、广告媒体与调查、媒体选择与组合、广告效果的测定等。广告理论则涉及到广告诉求创意理论、广告媒体理论、广告受众理论、效果理论等。其二，传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或手段来看待，其研究的视野主要停留在对广告销售功能的探寻上。现代广告则把广告视为一种“营销传播”活动，不仅考虑到广告营销手段和方式的特异性，广告终极目标的指向性，还特别关注广告在传播过程中商业行为与人文精神的交汇、顾客满意与终极关怀的融合。现代广告已突破了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。第十四页，共七十四页。第三节广告学的基本原理一、广告的营销学原理20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告，广告的基本原则就是推销术的基本原则。这一时期，广告人和广告大师们所研究的中心问题，就是如何使广告在推销商品的过程中发挥更大的作用。1904年肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临。1923年，霍普金斯提出：“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”，但何为推销术的基本原则，在《科学的广告》一书中并没有系统论及。20世纪的50、60、70年代，“推销主义”广告的代表人物罗素·瑞夫斯、大卫·奥格威、艾·莱斯和杰·屈特围绕“广告便是销售”这一中心观点分别提出了USP理论、品牌形象论和定位理论，从不同的角度阐述了“广告即销售”这一主题。第十五页，共七十四页。罗素·瑞夫斯的USP理论（uniquesellingproportion）USP理论的核心内容有三：其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。不仅如此，罗素·瑞夫斯还认为，如果独特的销售“主张”一旦确立，就必须在系列广告活动中提到这个主张并使其贯穿于整个广告活动之中。第十六页，共七十四页。大卫·奥格威的BI理论（brandimage）该理论的重要论点是：其一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；其二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；其三，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；其四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。第十七页，共七十四页。美国格雷公司的BC理论（brandcharacter）

这一理论强调“品牌个性”比“品牌形象”更高一层、也更重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。第十八页，共七十四页。艾·莱斯和杰·屈特的定位理论（position）这一理论主张：其一，广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；其二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；其三，运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；其四，广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；其五，当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。第十九页，共七十四页。尤金•麦卡西的4P理论（product、price、place、promotion）企业在经营过程中，把开发生产的产品，经过“定价”等商品化手段，转化成商品；再把商品通过各种流通渠道和方式，分配送达到商场、超市、便利店等售卖场所；然后开展各种促销活动，把商品信息传递给消费者，进行沟通，促使采取购买行动和交易活动的完成。第二十页，共七十四页。比较著名的还有“产品生命周期”原理，李奥·贝纳的“固有刺激法”，威廉·伯恩巴克的“实施重心法”、“ROI"法则等等。第二十一页，共七十四页。二、广告的传播学原理在“推销主义”广告时代，“营销”和“传播”作为广告运作的两个层面，并没有被截然分开，广告人在强调广告的“营销”功能的同时也在积极探寻广告运作过程中新的沟通方法及有效的传播效果，如USP理论中，主张广告宣传“必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者”。定位理论也强调“广告应将火力集中在一个狭窄的目标上”，而威廉·伯恩巴克的“实施重心法”则认为广告实施过程中广告信息战略的“如何表达”部分完全可以成为独立的内容，他的使“广告信息单纯化、清晰化、戏剧化”的观点，以及有关广告创作中“噪音”的论述，也都明确涉及到广告运作中的“传播”问题。但这一时期，他们关心的核心问题是长期的销售目标，他们更愿意把广告作为一种促销活动来看待，而不能又同时明确肯定广告也是一种传播活动。、第二十二页，共七十四页。在20世纪70年代后期，一些广告专家和学者已经注意到广告运作中的“营销目标”和“传播目标”的关系问题。

美国广告学者威廉·威尔斯(WillianWells)提出，广告从业人员更应该能区别传播目标和市场营销目标。威尔斯的观点表明这一时期，人们开始从营销层面或与营销平行的层面关注广告的有效传播问题。美国广告专家理查德·伍甘的“信息模式法”原理。之所以将这种模式称作为信息模式法，是因为它迫使创意者在创意时，使产品特征信息与消费方式信息相符”

“整合营销传播”理论4c(consummer、cost、convenience、communication)第二十三页，共七十四页。第四节广告学与其他关联学科之间的关系一、心理学二、经营管理学三、传播学四、语言学与文艺学五、文化学 六、社会学 七、公共关系学 第二十四页，共七十四页。第五节广告学专业教育在中国的发展

（截止2005年）第二十五页，共七十四页。一、广告学专业——广告新兵的训练营第二十六页，共七十四页。（一）广告学专业在规模上的发展第二十七页，共七十四页。第二十八页，共七十四页。

从1983年6月厦门大学建立第一个广告学专业算起，至2005年8月，教育部备案的开设广告专业的院校已发展到232所，同时由于专业审批权的下放，加上民办、电大、夜大以及在各省教委备案的广告学专业，全国估计有300个左右的广告教育点。有3个博士点,30多个硕士点,本科在校生30000多人。其发展速度之快是新闻传播类其他专业所不能比拟的。第二十九页，共七十四页。目前我校广告学专业在校学生人数如下：

第三十页，共七十四页。目前,湖北省有广告学专业的学校有:1.武汉大学(本科、硕士点、新闻与传播学、广告学博士点)2.华中科技大学(本科、硕士点、新闻与传播学博士点)3.武汉理工大学(本科、硕士点、艺术学博士点)4.湖北大学（本科、新闻与传播学硕士点）5.湖北工学院(本科、艺术学硕士点)6.华中农业大学(本科、传播学硕士点)7.中南民族大学(本科、传播学硕士点)8.武汉科技学院(本科、艺术学、美学硕士方向)9.江汉大学（本科）10.武汉工业学院（本科）11.三峡大学（本科）12.武汉化工学院(本科)湖北职业技术学院（专科）长江职业技术学院（专科）孝感学院（专科）荆州职业技术学院（专科）湖北广播电视大学（专科）湖北经济学院（专科）第三十一页，共七十四页。（二）中国广告教育发展的四个阶段及其特点1.酝酿开拓期第一个阶段，即广告教育酝酿开拓期，就是改革开放方针政策的推出至1983年中国第一个广告学专业的建立。1979年1月，我国广告业全面复苏，广告从业人员骤然增多，广告人才培养提上议事日程。厦门大学抓住机遇，在1983年6月创办新闻传播系时果断创建我国高等教育中第一个广告学专业。

第三十二页，共七十四页。

本时期广告教育的坚冰虽已打破，但还不为社会所理解，有的人还认为广告无“学”。同时，没有广告专业教师、没有课程设置模式、没有专业教材，厦门大学面临巨大压力。但中国广告教育毕竟揭开了艰辛却又充满希望的一页。第三十三页，共七十四页。2.探索发展期

第二个阶段探索发展期，是从1983年至1992年。在这10年中,中国开办广告学专业的院校增加到6所。众多高校要么没有条件开办广告专业，要么处于观望阶段，只有极少数新闻、商业、美术院校在原有课程基础上扩展为不同类型的广告专业。

第三十四页，共七十四页。

从本时期广告教育的发展情况看，特点一是广告教育远远跟不上广告行业对人才的需求；二是这6所院校创办广告专业的态度是严谨的，办学条件虽然差些，但准备是充分的；三是广告教育表面上缓慢发展，实质上在进行量的积累，预示着下一轮广告教育的大发展。

第三十五页，共七十四页。3.快速发展期第三个阶段快速发展期，就是从1992年到2005年。

1992年是中国广告教育的分水岭，从1992年的6所院校至2005年8月，我国开设广告学专业的院校已发展到232所。原因是1992年邓小平南巡讲话后，观念的进一步改变带来了经济的大发展，又推动了广告业的大发展。1993年广告公司是1992年的近3倍。广告业高速发展带动了高校争办广告专业的热潮。第三十六页，共七十四页。

本期广告教育的特点有：广告专业的学科背景类型根据不同的社会需求、专业需求和市场需求，呈现出多元化的趋势，逐渐形成了新闻传播型、商业贸易型和美术设计型三种办学模式；广告教育形成了本科、硕士到博士的培养梯队，广告研究领域不断拓宽。但存在着教学设备、图书资料以及办学经费不足，师资队伍跟不上广告专业发展速度的问题。第三十七页，共七十四页。4.整合期第四个阶段是整合期，从2005年至今。2005年年底，中国全面开放广告市场，成为中国广告业继往开来的历史新起点。跨国广告集团与本土广告公司争夺广告资源的竞争尤为激烈，广告行业生态环境的变化使传统的广告教育办学模式开始动摇。广告教育开始走上遵循科学发展的道路，由粗放式的数量增长向集约型的素质教育转变。

第三十八页，共七十四页。

本期广告教育的特点有：办学模式特色化、专业化和科学化以及办学质量和办学水平显著提升，广告教育从“高速”走向“高质”；一批从事广告教育和研究的学者辛勤劳动，广告理论研究不断深入，广告学博士点不断增加，广告专业的学术地位上升；一批实力雄厚的院校不断引进先进国家广告学教材、资料、教学方法，大大缩短了与国际的差距；广告教育与广告实务界交流加强，采用“请进来”、“走出去”的方式，引导学生面向市场，面向需求。第三十九页，共七十四页。但是，与中国广告行业发展步伐相比，广告教育还很落后。中国广告协会对北京、上海、广州广告公司调查表明，在各方面困难中，缺乏广告专业人才居首位，达77.9%。中国现有的94万广告从业人员，受过正规专业教育的不足2%。

广告学教育存在的问题第四十页，共七十四页。二、广告学专业上的定位 目前，我国广告学专业，主要有三种不同类型的广告学培养目标定位：第一种属于文学背景，设在新闻与传播学院下，侧重广告的创意与策划，第二种属于市场营销背景，设在商学院或管理学院下，侧重广告的市场营销与管理，第三种属于艺术背景，设在艺术学院下，侧重广告的表现表达。这三种类型的广告学专业，所依托的学科不同，以不同的学科优势设置课程，有所侧重地培养广告专业的学生。现在，伴随着计算机技术的快速发展，属于工科背景，设在计算机系下的广告专业出现了，他们以网络广告为自己的专业定位。还有伴随着中国加入WTO，属于外语背景，设在外国语学院下的广告专业也出现了，他们以国际化的广告人才为自己的专业定位。第四十一页，共七十四页。

目前，大多数人认同广告学专业培养目标的多元化定位，广告学专业培养目标定位仍然将维持“三分天下”的格局，各个高校也仍然会坚持自己的专业培养目标定位，培养出多元化的广告人才以适应社会对广告学人才的多元化需要。第四十二页，共七十四页。因此，我们的广告学专业要办出我们自己的特色，就必须通过整合学校理、工、文、经、管的学科资源，充分利用工科基础平台和艺术氛围浓的特点，建构自己的专业培养模式。经过几年的努力探索，形成了“三合一”的多元集成式的人才培养模式。即：传统文科的新闻传播（主色）+工程技术、经营管理（底色）+艺术设计创新（亮色）＝1+1+1的创新型培养模式。为发挥出我们的工科优势与后发优势，我们将这个新的专业培养目标定位为“一专三元”，即一个专业，三个方向，分别是广告文案策划方向，广告经营与管理方向，广告设计方向。第四十三页，共七十四页。三、广告学的师资培养队伍第四十四页，共七十四页。"2004年中国广告业年度人物"评选之——十大广告学人

第四十五页，共七十四页。第四十六页，共七十四页。第四十七页，共七十四页。第四十八页，共七十四页。四、什么样的人会成为优秀的广告人才？创造性思维的人乐于接受新事物的人敢于迎接竞争与挑战的人第四十九页，共七十四页。结论：实践&理论并重因此，广告学专业的学生在接受理论教育的同时一定要注意培养自己的动手实践能力，要力图将知识转化为技能。重视实践环节、实践课程，在实践中提升自己的技能水平尤为重要。第五十页，共七十四页。第五十一页，共七十四页。在校学生阅读的专业杂志前几位统计：第五十二页，共七十四页。在校生浏览的专业网站前几位统计：

第五十三页，共七十四页。在校学生阅读的专业学术杂志前五位统计：

第五十四页，共七十四页。在校学生浏览的兄弟院校专业网站前几位统计：清华大学紫金网华工——传媒人浙江大学——中国新闻传播学评论第五十五页，共七十四页。五、中国广告教育未来趋势预测

近几年我国广告行业发展迅速，继2003年突破1000亿元大关后，2004年攀升到1238.61亿元，2005年达到1416.3亿元。而2005年央视广告招标会上，广告总标额达58.69亿元，较2004年增长了11.8%。据预测，到2010年，中国的广告投资额将达到2000亿。第五十六页，共七十四页。广告教育作为广告信息产业中的先行官，必须在高起点上培养高素质的广告专业人才。因此，首先必须紧跟科技发展的步伐。时代要求广告教育工作者跟上科技发展的节奏。其次从广告教育发展的前景来看，应是一门“热门”学科。对于目前中国200余所院校的广告教育，在发展上要考虑适度及可持续性。如果从发展观看，就是要把当前急功近利的发展观转变为可持续发展的发展观。第三，应把建设有中国特色的广告教育作为目标。不以盲目模仿海外广告教育模式，或赶时髦地提出与国际广告接轨为导向，应切实根据国内对广告人才的需求，开展多种形式的广告教育和培训，突出自己适应性的特点。（一）明确广告教育的战略定位第五十七页，共七十四页。广告学理论基础研究是提高广告教育水平的重要一环。要加强对广告发展环境的研究，探讨它与经济、科技、政治、舆论、社会、文化、法律法规等的关系，以形成更为科学的广告理论，有助于对跨世纪广告人才的培养。（二）加强对广告学理论基础的研究第五十八页，共七十四页。广告教育应突出开拓创新精神，教给学生获取知识的能力与方法。已成功举办四届的中国广告协会学院奖，令人强烈地感受到青年学生广告创新意识有明显提高。应把学生培养成为具有广博知识的“通才”，即成为基础厚实、知识面宽广、智能优异的人才。（三）培养具有创新能力的广告人才第五十九页，共七十四页。广告教育必须紧跟时代前进的步伐，不断发现问题、解决问题，感受到由于经济、科技、传播的飞速发展所带来的挑战。要注重研究因特网向传统大众传播的挑战，研究整合营销传播向传统广告策划的挑战，以及加入世贸组织后全球式广告经营向封闭式经营的挑战。上述这些都将对广告教育提出更高要求，也体现了广告教育的新水平。（四）注重研究广告教育中的新问题、新特点

第六十页，共七十四页。广告公司可以成为高校广告本科生的实习基地，广告教育的应用型人才培养如本科教育也可以由广告公司来协助完成；高等院校可以侧重于硕士研究生、博士研究生等理论型人才的培养，专注于广告理论的研究，同时为广告公司提供在职培训课程，使高校与广告公司成为广告业发展的双引擎。（五）高校和广告公司联手打造中国广告教育第六十一页，共七十四页。中国广告教育走向国际化不仅是必要的，而且具有一定的基础：WTO已迫使广告产业界走向与国际接轨，作为向广告产业界输送人才的广告教育，其培养理念与培养目标必然要进行角色的转换。必须研究国际经济、国际广告管理法规、国际广告运行机制对中国广告的长远影响及其自身必备的应对措施。（六）重视国际化广告人才的培养第六十二页，共七十四页。

总之，中国的广告教育只能沿着“量的发展——质的提升——国际接轨”的路子发展。我们必须在广告的学科建设与广告行业的“指挥棒”之间找到一个平衡点，努力保持广告学科的独立性。未来的国际化方向不仅是社会发展使然，真正的实质在于能有效地促进广告学科的提升，为中国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。我国广告教育经过改革开放20年多的快速发展，现在已经进入新一轮的整合期。广告教育要立足当前，放眼未来，为促使我国广告业保持活力与健康做出应有的贡献。第六十三页，共七十四页。知识点结构图思考题：（1）试论述广告是如何完成从“术”到“学”的蜕变的。（2）谈谈你对广告发展史上的“科学派”与“艺术派”之争的看法。（3）试分析广告学的构成体系。（4）谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。（5）定位理论的主要观点及具体策略是什么?（6）你认为“营销”与“传播”是广告运作中截然分开的两个层面吗?谈谈你的看法。（7）试分析整合营销传播产生的背景、本质及发展前景。（8）试分析广告学的研究及其与其它关联学科之间的关系。第六十四页，共七十四页。在校学生浏览的兄弟院校专业网站前五位统计：清华大学紫金网华工——传媒人浙江大学——中国新闻传播学评论第六十五页，共七十四页。五、中国广告教育未来趋势预测

近几年我国广告行业发展迅速，继2003年突破1000亿元大关后，2004年攀升到1238.61亿元，2005年达到1416.3亿元。而2005年央视广告招标会上，广告总标额达58.69亿元，较2004年增长了11.8%。据预测，到2010年，中国的广告投资额将达到2000亿。第六十六页，共七十四页。广告教育作为广告信息产业中的先行官，必须在高起点上培养高素质的广告专业人才。因此，首先必须紧跟科技发展的步伐。时代要求广告教育工作者跟上科技发展的节奏。其次从广告教育发展的前景来看，应是一门“热门”学科。对于目前中国200余所院校的广告教育，在发展上要考虑适度及可持续性。如果从发展观看，就是要把当前急功近利的发展观转变为可持续发展的发展观。第三，应把建设有中国特色的广告教育作为目标。不以盲目模仿海外广告教育模式，或赶时髦地提出与国际广告接轨为导向，应切实根据国内对广告人才的需求，开展多种形式的广告教育和培训，突出自己适应性的特点。（一）明确广告教育的战略定位第六十七页，共七十四页。广告学理论基础研究是提高广告教育水平的重要一环。要加强对广告发展环境的研究，探讨它与经济、科技、政治、舆论、社会、文化、法律法规等的关系，以形成更为科学的广告理论，有助于对跨世纪广告人才的培养。（二）加强对广告学理论基础的研究第六十八页，共七十四页。广告教育应突出开拓创新精神，教给学生获取知识的能力与方法。已成功举办四届的中国广告协会学院奖，令人强烈地感受