某汽车品牌价值及市场分析

奇瑞QQ6品牌价值及市场分析第一页，共五十一页。课程名称：奇瑞QQ6品牌价值及市场分析课程长度：0.5天课程目的：1、认识奇瑞汽车品牌价值,增强产品销售信心。2、明确QQ6车型特点，掌握产品设计理念。3、了解QQ6市场环境及产品定位；课程说明2第二页，共五十一页。目录奇瑞品牌价值体验奇瑞QQ6的车型特点与设计理念奇瑞QQ6的市场环境分析奇瑞QQ6产品定位3第三页，共五十一页。一、什么是品牌品牌是识别产品的名称或者标识符号成功的品牌是产品的持久的竞争优势4第四页，共五十一页。产品核心功能包装设计特征效果价格售前服务售中服务售后服务运输可获得性使用建议财务支持保证附加担保可感知质量可感知价值声誉其他用户推荐公司形象品牌组织二、品牌涵盖的内容无形价值服务5第五页，共五十一页。三、品牌提升的11个台阶品质度美丽度传播度注意度认知度知名度畅销度满意度美誉度忠诚度跟随度6第六页，共五十一页。四、成功品牌的标准成功的品牌可以为企业带来持续的竞争优势，是一种可以将产品辨识出来的名字、符号或者设计（或者这些因素的组合）成功的品牌肯定会为企业带来高额利润和卓越的市场表现只有具备持续竞争优势的品牌才会成为企业资产的一部分如同其他资产，在没有追加投资的情况下，品牌也会存在折旧成功的品牌提供附加价值，消费者对品牌会相信以下几点： 1、产品是可信的；2、产品是最好的；3、此产品比其他产品更适合自己；4、产品是用心设计的7第七页，共五十一页。奇瑞品牌的理念更安全更节能更环保8第八页，共五十一页。五、发展中的奇瑞品牌家族S1系S2系S3系S5系S6系QQCoupeQQSUVA1系A2系A3系A5系A6系A7系A8系A9系V1系V2系V5系V？系T1系T2系T3系T5系奇瑞CHERYV系列：MPVT系列：SUVA系列：轿车QQQQ6系9第九页，共五十一页。SUVMPVQQ3Spark吉利赛欧捷达桑塔纳新旗云富康A5奥拓骏捷高尔夫伊兰特福美来赛弗凯越尊驰307方之子瑞虎CEOV5哈弗普力马瑞风奥德赛风尚轿车CRVA7入门车实用车中坚车身份车面子车A9千里马POLO六、奇瑞品牌在市场中的地位QQ6夏利西耶那10第十页，共五十一页。七、体验奇瑞的品牌价值营销服务客户能够感觉到的质量社会影响客户能够感觉到的价值中国自主品牌第一奇瑞的品牌价值历史传承11第十一页，共五十一页。1、体验奇瑞的品牌价值－历史传承1997年奇瑞在安徽芜湖破土动工，标志着奇瑞公司的诞生，两年后首辆奇瑞轿车下线。2003年，奇瑞先后推出了QQ、东方之子、旗云三款车型，极高的性价比和准确的市场定位使得三款车型都获得了良好的市场表现。从1999年12月18日第一台奇瑞轿车开下生产线至2003年达到10万辆轿车产量奇瑞用了3年半的时间。2004年4月15日奇瑞第二十万辆轿车下线，从10万辆到20万辆奇瑞用了13个月时间。2006年3月奇瑞第50万辆轿车下线，从第20万辆到第50万辆奇瑞仅仅用了23个月的时间。12第十二页，共五十一页。2、体验奇瑞的品牌价值－社会影响1999年至今，奇瑞已经形成旗云、QQ、东方之子、瑞虎、A5、V5等6款车型，2006年还将有另外4款新车下线。奇瑞具备年产35万辆整车和40万台发动机的生产能力，拥有整车、发动机、变速箱三大核心技术。2005年奇瑞汽车实现销售18.9万台，创造了三项第一：增速第一，在平均增速仅有20%多的市场上创造了118%的增长奇迹，在全国十大汽车集团中排名第一；增幅第一。中国轿车行业历史上年销量净增超过10万辆的第一家；出口第一，年出口总量达1.8万辆，连续多年蝉联第一。2006年一月销量位列轿车企业第五，二月销量排名第三，首次超过一汽大众。13第十三页，共五十一页。3、体验奇瑞的品牌价值－客户能够感觉到的价值2005年奇瑞汽车荣誉榜企业所获奖项1最佳民族品牌奇瑞汽车新安晚报2005.12车展最具潜力自主品牌奇瑞汽车新民晚报2005.53支持中国警察体育事业特殊贡献奖奇瑞汽车中国前卫体育协会、2005中国警察汽车拉力赛组委会2005.74最佳市场表现民族品牌奇瑞汽车中国长春国际汽车博览会组委会2005.852005年度中国（深圳）车市总评榜最佳汽车自主品牌奇瑞汽车深圳特区报2005.1062005年最佳风云人物奇瑞汽车新安晚报2005.117最受欢迎的汽车品牌奇瑞汽车华商报2005.128最受欢迎的汽车品牌奇瑞汽车三秦报2005.129最受欢迎的自主品牌奇瑞汽车三秦报2005.12102005年陕西车市最受欢迎微型轿车奇瑞汽车华商报2005.12112005年中国汽车群英榜特别奖奇瑞汽车第二届中国汽车群英榜2005.1212民族汽车特别贡献大奖奇瑞汽车东方卫视

14第十四页，共五十一页。2005年奇瑞汽车荣誉榜QQ所获奖项1最具性价比车型（QQ)奇瑞QQSINA网、中国青年报、北京电视台2005.12中国百强县巡展最受欢迎的汽车品牌奇瑞QQ中国汽车报2005.13年度最受关注微型轿车奇瑞QQ新疆都市报2005.1404年上海市民最想购买的微型车奇瑞QQ新民晚报2005.152004年中原车市风云榜·年度风云车型奇瑞QQ郑州日报2005.26潍坊人最喜爱的车型奇瑞QQ2005中国潍坊国际车展组委会、潍坊广播电视报社2005.47奥斯卡最佳短片奖奇瑞QQ东亚经贸新闻报2005.58上半年度经济型轿车销售冠军奇瑞QQ福州晚报2005.79最受女性欢迎轿车奇瑞QQ都市消费晨报2005.810最佳人气新秀车奇瑞QQ中国长春国际汽车博览会组委会2005.811最小胃口奖奇瑞QQ东亚经贸新闻报2005.8122005年度我最喜欢的汽车品牌之迷人外观奖奇瑞QQ大连日报、大连国际车展组委会2005.915第十五页，共五十一页。132005年度中国（深圳）车市总评榜最佳性价比微型车奇瑞QQ深圳特区报2005.10142005年度大连市我最喜爱的汽车品牌之“迷人外观奖”奇瑞QQ大连日报、大连国际汽车展组委会2005.1015湖南最受女士欢迎微型车奖奇瑞QQ萧湘晨报2005.1116年度微型车大奖奇瑞QQ中国汽车画报与搜狐汽车联办2005.11172005年大连年度汽车奥斯卡最佳卡通片奖奇瑞QQ半岛晨报、半岛看车2005.1118年度汽车奥斯卡奖奇瑞QQ华商晨报2005.1219最受欢迎的微型轿车奇瑞QQ华商报2005.1220最受欢迎的时尚轿车奇瑞QQ三秦报2005.12212005年陕西车市最受欢迎微型轿车奇瑞QQ华商报2005.12222005新快报汽车测评大奖最受关注微型车奇瑞QQ新快报、SINA网、新华信2005232005新快报汽车测评大奖最具性价比微型车奇瑞QQ新快报、SINA网、新华信2005QQ所获奖项16第十六页，共五十一页。2005年奇瑞汽车荣誉榜瑞虎所获奖项1武汉市民最喜爱的运动型SUV瑞虎楚天金报2005.52特别推荐产品瑞虎中国前卫体育协会、2006中国警察汽车拉力赛组委会2005.83先锋车市最佳SUV瑞虎青年体育报、搜狐2005.942005年车坛奥斯卡年度自主品牌车型瑞虎南方都市报、新京报2005.115最受欢迎的城市休闲车瑞虎华商报2005.126最受欢迎的SUV瑞虎三秦报2005.1272005年陕西车市最受欢迎城市休闲车瑞虎华商报2005.12风云所获奖项1最具性价比车型风云SINA网、中国青年报、北京电视台2005.12最佳经济型风云华商晨报2005.43最佳性价比风云辽沈晚报2005.10东方之子所获奖项12005大连年度汽车奥斯卡经久可靠奖东方之子半岛晨报、半岛看车2005.10旗云所获奖项1最受欢迎经济型轿车旗云东亚经贸新闻报2005.82年度新锐车型旗云新文化报2005.817第十七页，共五十一页。4、体验奇瑞的品牌价值－中国自主品牌第一奇瑞拥有QQ、东方之子、旗云、A5、瑞虎、V5等六大系列产品。2006年QQ6也即将上市；产品线不仅涵盖高、中、低端，而且还覆盖到了一些小众市场，在各块所属市场上拥有相当的地位和影响力。QQ是国内两厢车第一，旗云无疑称得上其同级产品中的节油标兵，今年初又力压普桑，颠覆10万以下经济型车市场；东方之子代表自主研发轿车的最高成就……18第十八页，共五十一页。5、体验奇瑞的品牌价值－客户能够感觉到的质量奇瑞投资4亿元人民币建设的奇瑞汽车工程研究院是目前国内装备最为先进的汽车研发机构之一。2005年6月，奇瑞汽研院成为国家科技部批准的惟一的国家级节能环保汽车工程技术研究中心。目前奇瑞拥有发动机台架试验室、排放分析室、整车道路试验室、总成零部件试验室、气道试验室、电子试验室等,初步形成了有自己特色的具有国际水准的技术开发平台。19第十九页，共五十一页。5、体验奇瑞的品牌价值－客户能够感觉到的质量奇瑞目前拥有了整车、发动机、变速箱三大自主研发能力和核心技术。更为重要的是奇瑞推出了自主品牌的ACTECO发动机，这是国内第一台达到国际先进水平的自主知识产权的轿车发动机。2006年3月，5000台ACTECO发动机出口美国，实现了中国自主品牌发动机出口“零的突破”。在美国J.D.POWER的质量满意度调查中，奇瑞的得分和位次连续三年持续攀升，QQ在经济型轿车中名列第一。20第二十页，共五十一页。6、体验奇瑞的品牌价值－营销与服务服务无边、满意有度、诚信为本、终生朋友“顾客满意”是奇瑞公司永恒的宗旨，向顾客提供“零缺陷”的产品和周到的服务是奇瑞公司每个员工始终不渝的奋斗目标奇瑞的特销网点目前已覆盖除香港、台湾、澳门以外的31个省份、直辖市内的197个地级城市，占全国304个地级城市的60.2%，并且覆盖了32个县级市。建成奇瑞标准(包括新建和改建)4S形象店180家，按奇瑞公司标准正在建设的4S店约有100多家奇瑞的服务活动创新不断，例如QQ文化节、风云感恩节、东方之子奖学金的设立等，都开了行业之先，为品牌飞跃和产品销售提供了强大助力21第二十一页，共五十一页。6、体验奇瑞的品牌价值－营销与服务奇瑞于3月15日推出“快·乐体验”服务品牌，在民族品牌中率先对服务进行品牌化管理。奇瑞对内严格推行客户抱怨闭环管理体系，用客户满意度作为评价服务工作的唯一标准，使得奇瑞的服务能得到持续有效的改善奇瑞建立了“1+3+15”的备件配送体系，即全国设置1个总库、3个中心库、15个中转库，使配件配送距离半径缩短至500公里范围内，全面实施配件“24小时工程”。与此同时，宣布全线配件共8608种价格平均下调30.1%，最高下降幅度超过62%,率先引发了国内汽车行业的在后市场的深度竞争。22第二十二页，共五十一页。目录奇瑞品牌价值体验奇瑞QQ6的车型特点与设计理念奇瑞QQ6的市场环境分析奇瑞QQ6产品定位23第二十三页，共五十一页。QQ6

产品概念先进（或超凡）国情家用小车中国版甲壳虫颠覆国内经济型轿车外形保守、空间局促、技术落后、配置低、舒适性差等特点，具有“颠覆”特性新生代三厢小型轿车。实用与时尚并存的新实用主义复古风格设计，将小车型大空间融为一体的极致完美演绎。一、产品概念24第二十四页，共五十一页。二、设计理念具有“颠覆”特性新生代三厢小型轿车QQ6针对目前车市上老化、中庸的车型，采用先进设计理念和高科技领先技术，颠覆了以往经济型轿车中规中矩的保守形象和低配置、低性能的造车标准。是唯一符合国家经济型轿车标准的一款三厢宽体小车25第二十五页，共五十一页。QQ6是具有先进理念、适合家庭使用的新一代宽体小轿车。二、设计理念QQ6外观气派、上档次、高配置、实用、安全可靠，能为消费者带来实用且不失时尚的的驾乘体验和使用感受。

响应国家大力倡导车型小型化、经济化的方针，是为最广泛人民大众设计的车型，满足了人们渴望过上有车生活的需求，并且符合普通大众的消费水平。26第二十六页，共五十一页。三、QQ6车型特点

空间宽敞：三厢、3998×1640×1535尺寸、驾乘空间大；外观时尚：外观时尚，线条浑圆，五门掀背式设计；心脏可靠：采用自主研发生产的ACTECO发动机和五速手动变速箱，动力强劲、操控性好；配置较高：拥有行车电脑、ABS+EBD、发动机防盗等高端配置27第二十七页，共五十一页。四、QQ6基本参数长×宽×高（mm）3998×1640×1535轴距（mm）2340整车整备质量（kg）1050最小离地间隙（mm）130最小转弯半径（m）5.8发动机型号ACTECO1.3NASQR473F排量（L）1.297发动机型式立式四缸铸铁缸体，水冷四冲程直列双顶置凸轮轴4气门，多点电控汽油喷射发动机型式压缩比10最大功率(Kw/rpm)61/6000最大扭距（Nm/rpm）114/3800－4500变速箱型号五档手动（QR513MHA）最高车速（km/h）16090km/h等速油耗（L/100km）6.5轮胎型号175/50R14×79H5J前/后悬架麦弗逊式/纵后拖曳臂式非独立悬架前/后悬架制动系统（前/后轮）盘式制动器/盘鼓式制动器排放国228第二十八页，共五十一页。五、奇瑞QQ6的产品认知QQ6是A00级的三厢轿车主要参数：轴距（mm）:2340排量（L）:1.1－1.3车长(mm):3998价格区间（万元）：3－629第二十九页，共五十一页。补充材料：经济型轿车目前，我们对于车型的分类，比较通行的做法是将各类车型划分为7大类，其中A类为微型车，而B类为紧凑型车。两者之间的差别主要在于车型和发动机的排量上，前者几乎是清一色的单厢车，并配备1.1L以下的发动机；而后者在国际上一般是两厢车，到了国内，很多紧凑型车都增加了一个小尾巴，其轴距一般小于2400mm，并且发动机的排量通常在1.5L以下。另外还有一个经济型轿车的提法，这个概念颇有中国特色，其涵盖范围在微型车和紧凑型轿车之间，定义始终模糊不清。日前，来自国家发改委的消息，中国鼓励低油耗、低排放、小排量的经济型汽车发展的相关政策很快将出台，以引导中国汽车产业和能源消费发展。同时，发改委对于经济型小车的定义给了一个明确的说明：发动机排量小于等于1.4L、车身外形尺寸总长小于等于4米、发动机升功率大于等于45KW/L、油耗指标、环保指标、安全指标均达到国家标准要求。可见，QQ6是符合国家对于经济型车的标准的（升功率为46.92Kw/L，长度为3.998米）A00级轿车。六、QQ6的车型归属30第三十页，共五十一页。七、奇瑞QQ6在奇瑞产品体系中的地位车种轿车SUVMPV品牌东方之子、旗云、风云、QQ、QQ6、A5瑞虎V5A00A0ACBQQ0.8QQ1.1东方之子2.0东方之子2.4排量车长A52.0A51.6v52.0V52.4旗云风云QQ61.3QQ61.131第三十一页，共五十一页。在国家鼓励低油耗、低排放、小排量的经济型汽车发展的政策背景下，奇瑞QQ6推出将使得奇瑞品牌阵容更加充实，相信会提升消费者对奇瑞品牌梯次的认知。A9入门车身份车面子车中坚车实用车A7…东方之子A5V5…新旗云…QQ

QQ6…汽车消费需求－品牌阶梯QQ6在奇瑞产品线中位置32第三十二页，共五十一页。八、QQ6产品组合QQ6品牌发动机变速器豪华型首先上市的车型为1.3L－MT车型，然后可上市1.1L－MT最后是1.3L和1.1L－AMT车型；1.1MTAT舒适型标准型1.3AT豪华舒适标准MT豪华标准标准基础豪华标准33第三十三页，共五十一页。目录奇瑞品牌价值体验奇瑞QQ6的车型特点与设计理念奇瑞QQ6的市场环境分析奇瑞QQ6产品定位34第三十四页，共五十一页。一、QQ6市场环境概述据国家信息中心的数据显示，2005年上半年，A00级轿车如夏利、QQ等车型的增长速度最快，同比增长率达到了45%，夏利、QQ都均有超过一倍的增长。专家指出，上半年A00级轿车没有推出太多新品牌进入，市场增长主要体现在需求推动型增长。由于国内大多数消费者的购买能力有限，加上油价和道路状况等的制约，选择低油耗的小型车的人将会越来越多。而且随着我国能源需求的不断增大，油价也只会升多降少。倘若实施燃油税，油价将来翻番不是没有可能。届时，油耗低的小型车必将在市场上大行其道。QQ6作为A00级轿车，颠覆了国内经济型轿车外形保守、空间局促、技术落后、配置低、舒适性差等特点，拥有时尚的设计理念、外观气派、上档次、配置高、实用、安全可靠，能为消费者带来实用且不失时尚的的驾乘体验和使用感受，将拥有美好的市场前景。35第三十五页，共五十一页。二、QQ6竞争环境分析同级竞争对手分析36第三十六页，共五十一页。三、竞品组定义价格与车长对比分析37第三十七页，共五十一页。三、竞品组定义核心竞争对手分析38第三十八页，共五十一页。四、竞品价格梯度39第三十九页，共五十一页。五、竞品组市场状态40第四十页，共五十一页。五、竞品组市场状态41第四十一页，共五十一页。五、竞品组市场状态QQ6的目标市场主要集中在京津、华北和山东地区，这与夏利三厢、优利欧和自由舰在这些区域重点销售有直接关系

42第四十二页，共五十一页。目录奇瑞品牌价值体验奇瑞QQ6的车型特点与设计理念奇瑞QQ6的市场环境分析奇瑞QQ6产品定位43第四十三页，共五十一页。一、奇瑞QQ6的产品定位先进（或超凡）家用宽体小轿车44第四十四页，共五十一页。二、QQ6品牌定位外观气派、空间宽敞、配置高、安全、省油能满足消费者家庭多元化需求，QQ6是一辆适用于家用能让消费者真正体验到全方位关爱的先进宽体小轿车。满足家庭多元化需求的先进小轿车外观气派空间宽敞配置高安全省油45第四十五页，共五十一页。三、奇瑞QQ6的宣传定位EZ初恋Q动我生活创意说明：EZ：EZ=easy，能使消费者轻松拥有、轻松驾驭；初恋：第一辆车，时尚外观、高配置、高性价比打动人得心灵，演绎人们汽车生活的“初恋”；Q动：展示出活力和激情、生气勃勃，并极富时代气息，生活从此与众不同。46第四十六页，共五十一页。四、QQ6目标客户分析用户类别：家用目标组合：社会有一定经济实力小康群体目标人群：中青年家庭用户购车时注重车辆外