清雪天津汽车新品098L品牌研究及营销策划项目计划书

天津汽车新品098L品牌研究及营销策划项目计划书2003年5月28日清雪市场研究公司汽车研究部第一页，共一百一十九页。1.0研究背景------------------------------------------------------------------------------------ 31.1项目特征分析------------------------------------------------------------------------------ 92.0研究思路总体描述------------------------------------------------------------------------153.0研究思路总体描述(定性研究)--------------------------------------------------------- 173.1研究思路总体描述(定性研究)-------------------------------------------------------- 213.2定性研究详细描述------------------------------------------------------------------------ 253.3定量研究详细描述------------------------------------------------------------------------ 403.4分析方法与结果预览--------------------------------------------------------------------- 795.0质量控制------------------------------------------------------------------------------------986.0日程安排------------------------------------------------------------------------------------1007.0报价------------------------------------------------------------------------------------------1018.0研究队伍的构成---------------------------------------------------------------------------1049.0售后服务-------------------------------------------------------------------------------------112目录第二页，共一百一十九页。随着国内轿车市场的膨胀,今年预计的轿车销售数量预计有大突破,其中家用轿车的比例将突破45%以上,中国家庭用车市场开始出现“起飞”的态势，进入了初期发展。家用轿车是中国汽车行业的希望所在,日本家用轿车的启动是在1965年,在1972年的时候就开始进入美国,因此如果具备足够的前提或是足够的环境下，家用轿车的普及率将有可能迅速提高,按照国研中心的预测,到2005年,私人消费轿车比例将达到70%以上。中国的轿车需求量是500万辆.到中国的汽车行业基本放开还有宝贵的三年时间,充分利用这一时间已经成为各汽车制造公司的一个关注点.天津作为中国汽车制造行业经济型轿车的领导力量,目前依然是最大市场份额的拥有者.但国内的轿车市场结构比较复杂,如果适时推出适当的新品,丰富产品结构,将十分有助于天津进一步开拓市场.受天津一汽公司委托,清雪市场研究公司有幸获得天津一汽新品上市提供上市品牌策划工作投标机会,我们将提供包含研究目标,研究方法,时间安排,价格,研究人员的管理等.我们理解这一项目对天津的重要性,我们将以高度的职业精神为天津提供高质量的市场研究服务.以下是我们的想法.恭请阅读

研究背景第三页，共一百一十九页。目标产品了解(098L)参考车型第四页，共一百一十九页。基本参数(参考值)技术参数车型

1.3LMT

1.5LMT

长×宽×高(mm)

4185×1660×1510

整备质量（kg）

975

995

轴距(mm)

2370

燃油箱容积（L）

45

最大功率（kW/rpm）

63/6000

68/6000

最大扭矩(Nm/rpm)

110/5200

137/4400

油耗(L/100km)

≤5

最高时速（km/h）

≥170

加速性能(0~100km/h)s

≤17.0

制动系统

前盘，后鼓

尾气排放

三元催化，欧二标准

三元催化，欧三标准

以上参数值为丰田样车第五页，共一百一十九页。配置说明基本参数(参考值)第六页，共一百一十九页。098L定于2004年2月份投产、3月份上市；098L车型分为5ASTD(MT)、5ADX(MT)、5AAT、8ADX(MT)、8AAT五种配置（见下页）；2004年初步计划产销3.2万辆，04年3.6万辆；098L车型初步计划沿用与威姿同样的“一汽”车标；098L车型为以雅酷为原型的局部改型车，改型后的098L车型外板色、内饰颜色与原车有很大不同。基本参数(参考值)第七页，共一百一十九页。基本产品思考098L车辆的渊源是来自于丰田.日本的家用车普及早已完成.以098L原形车分析,他在日本可能的目标市场是:17—20岁的青少年.可能是人生第一辆车.车辆的整体造型比较中性.中国家用车市场目前没有形成17—20的显著细分市场.国内家用车的起购主力年龄应在23--25岁以上(各地区有差异).车辆的驾驶者男性多于女性.098L在中国的主力目标市场应发生怎样的漂移.在中国的主力区域市场策略应发生怎样的漂移.第八页，共一百一十九页。羚羊奇瑞10万上下家用车价格格局位置图价位5万6万7万8万9万10万11万12万13万赛欧神龙富康14万15万派里奥西耶娜嘉年华千里马第九页，共一百一十九页。根据天津公司的要求,本项目有如下的特征:项目特征思考及分析研究的目标产品是三厢车型覆盖所有国内7--12万元的车型,涉及在不同领域的竞争态势相关的市场研究除研究现状外还需要研究今后的发展趋势项目特征主要的竞争关系千里马赛欧奇瑞嘉年华是7—12万轿车市场范围派里奥/西耶娜内部竞争:天津公司现有相关车型第十页，共一百一十九页。潜在消费群体在车辆消费上的需求是什么？潜在消费群体对新车型的评价是怎样的?哪些是符合需求的哪些是不受欢迎的?对比竞争对手的车型，各自存在一些什么优势和劣势呢？对将要推出的车型进行怎样的改进，才能满足消费者的需求呢？在装备定义上，哪些装备才是消费者所需要的呢？他们愿意为此而付出多少钱呢？哪些地区才是目标消费区域所在呢？在新品与现有产品上如何进行管理?应该采取怎样的市场营销策略呢？是跟踪竞争对手的市场还是走自己的路?谁是主要的消费群体呢？他们有些什么特征呢？是否还存在潜在的成长群体?怎样的价格才能最大限度地满足客户和消费者之间的需要呢？该车型需要怎样的市场定位呢？产品名称怎样确定呢？消费者在选购车辆时考虑的因素是哪些呢？哪些影响消费者选择的因素是决定性的呢？消费者在使用与日常维护汽车时的习惯是怎样的呢？新品系列车型可能面临的市场问题第十一页，共一百一十九页。重要市场研究的科题根据项目招标文件的要求,在本次研究中,将把对雅酷威姿的市场竞争力分析作为重要的研究课题,.雅酷威姿显然与098L有很深的渊源.研究雅酷,威姿的市场态势及趋势,将对098L的市场策略的指定具有重大意义.雅酷威姿的市场竞争力分析第十二页，共一百一十九页。 营销策略的制定首先需要基于全面的市场分析和准确的产品定位后才能实施，因此前期的市场分析以及产品定位分析是非常关键的。价格定位品牌定位产品定位产品策略价格策略品牌沟通策略企业产品分析消费者分析竞争分析市场环境分析项目特征思考及分析全面市场分析市场定位营销策略竞争策略品牌现状分析市场空间分析市场发展趋势分析渠道策略消费者细分选定目标群体目标群体定义市场容量预测目标群体行为分析产品核心价值分析第十三页，共一百一十九页。产品策略： 包括产品线策略、产品的装备定义等价格策略： 上市价格及接受价格管理,价格层次的选择、产品线价格区分等。品牌沟通策略： 包括品牌诉求点分析,媒体策略、广告创意策略、促销策略等。区域市场拓展策略：区域市场的潜力与重要性、区域市场分布拓展策略。渠道管理策略分析:包括渠道的整合,分销策略的调整.竞争策略分析: 竞争对手可能的防御或反击策略分析等.基于市场分析与定位制定营销策略。项目特征思考及分析第十四页，共一百一十九页。根据天津一汽的要求,我们设计如下的研究角度:新品系列车研究K点分析新品系列车市场细分研究(应用清雪市场细分研究模型)K.3新品系列品牌形象分析(应用清雪品牌形象研究模型)K.4新品系列车市场定位(含卖点设计)研究(应用清雪市场定位研究模型)K.2新品系列车装备定义研究(应用清雪产品研究模型)K.5新品系列车目标市场确定(应用清雪市场定位研究模型)K.1新品系列品牌价格及营销策略分析(应用清雪营销思想库)K.7新品系列目标市场采购行为分析(应用清雪消费行为研究模型)K.6项目关键分析第十五页，共一百一十九页。此次研究的主要目的：通过对自身产品和竞争对手优劣势的全面分析，挖掘产品推向市场的机会点目标消费者分析沟通策略研究价格研究消费行为及习惯的了解消费心态消费者对不同品牌的认识和态度消费群体细分消费趋势确定测试车型的最优价格接受点在竞争环境下，测试车型在价格中的优势和劣势对不同配备的价格要求确定沟通的主题和方向了解竞争对手目前的沟通策略和方向产品分析及定位研究对新品产品是否接受产品改良的方向在竞争环境下的优劣态势产品名称确定产品定位对不同配备的要求基于以上的分析，此次市场研究的重点应该覆盖以下的几个方面项目关键分析第十六页，共一百一十九页。研究思路总体思路描述天津一汽汽车新品098L品牌研究定性研究定量研究需要进行二个研究阶段第一研究阶段第二研究阶段定性研究满足一定的深度;定量研究满足一定的广度,二者有机结合,可以起到相辅相成的作用.完成定性研究的内容发现问题为定量研究确定研究的方向验证问题发现问题解决问题第十七页，共一百一十九页。研究思路总体思路描述定性研究与定量研究阶段衔接大纲设计及确认预约被访者项目前期准备座谈会执行资料整理及总结定量问卷初稿设计定性研究定量研究定量抽样设计定量问卷设计修改定量研究样本条件确定向天汽汇报工作定量部分问卷确认抽样确认样本条件确认执行时间确认定性部分重大结果的发现第十八页，共一百一十九页。研究方案总体描述–第一阶段(定性研究阶段)项目阶段项目时间研究方式定性研究2周小组座谈一对一深访普通消费者现有用户潜在用户

竞争对手-市场部主管/经理、规划部-销售部主管/经理-售后服务部等

经销商-店长或相关负责人

行业专家(资深人士)-中国汽车协会/国家信息中心等

成熟用户-098L主要竞争对手用户研究问题消费行为及购买行为消费心态研究品牌评价价格测试家用车概念测试装备测试研究对象第十九页，共一百一十九页。研究方案总体描述–第一阶段(定性研究阶段)定性研究

北京西安成都------------------------------------------------------------主城区: 111城乡结合部:111------------------------------------------------------------共计:6组.

杭州沈阳济南-----------------------------------------------------------主城区: 111城乡结合部:111------------------------------------------------------------共计:6组.

广州及周边

-------------------------------------------------------------广州 1(注意幅射到其他周边地区)-佛山 1(注意幅射到其他周边地区)------------------------------------------------------------共计:2组.研究区域定性研究共计:7个城市,14组焦点座谈会第二十页，共一百一十九页。

样本条件:

现有消费群---------------------------------------------I01 -现有轿车(价格8--12万RMB)的用户

-购买决策者 -购买者

潜在用户-------------------------------------------------I02 -当地常住居民 -自由职业者 -小业主 -刚刚就业,达到一定收入水平者,有购车计划者. -刚刚从商,并对中低端车有需求者 -未来两年内有购车计划者 -家庭稳定年收入8万元以上者.研究方案总体描述–第一阶段(定性研究阶段)定性研究消费者-焦点座谈会具体样本条件需要与天汽协商第二十一页，共一百一十九页。研究方案总体描述–第一阶段(定性研究阶段)定性研究上汽通用有限公司–市场部／规划部重庆长安有限公司–销售部／市场部南京菲亚特汽车有限公司中国汽车工业咨询发展公司

中国车辆进出口公司国家信息中心中国汽车协会权威部门访谈:竞争对手访谈:经销商访谈:上汽通用汽车有限公司经销商长安经销商派里奥汽车经销商注明：经销商访谈在将围绕定性研究的城市进行深度访问第二十二页，共一百一十九页。定量研究8周图片测试问卷调查项目阶段项目时间研究方式研究方案总体描述–第二阶段(定量研究阶段)行业专家个人用户面访一对一访问研究内容消费者细分选定目标群体目标群体行为分析市场容量预测品牌定位098L产品定位098L价格定位098L产品核心价值分析研究区域具体详见下页第二十三页，共一百一十九页。项目总样本量：N=2800说明:1.实际有效样本量在2800基础可向上浮动20%2.次级城市根据研究需要可能会增加3.具体城市及细分配额选择将会根据定性研究结果进行调整定量研究 中心城市样本量 次级城市 周边地区 城乡结合部----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------华北地区 北京: 200 城市1 60 60华南地区 广州: 200 城市2 60 60西南地区 成都: 200 城市3 60 60西北地区 西安: 200 城市4 60 60华东地区 杭州: 200 城市5 60 60 济南 200 城市6 60 60东北地区 沈阳: 200 城市760 60华中地区 长沙: 200 城市8 60 60 城市9 60 60 城市10 60 60------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------总计: 1600 600 600研究方案总体描述–第二阶段(定量研究阶段)第二十四页，共一百一十九页。

样本条件:

现有消费群---------------------------------------------I01 -现有轿车(价格8--12万RMB)的用户

-购买决策者 -购买者

潜在用户-------------------------------------------------I02 -当地常住居民 -自由职业者 -小业主 -刚刚就业,达到一定收入水平者,有购车计划者. -刚刚从商,并对中低端车有需求者 -未来两年内有购车计划者 -家庭稳定年收入8万元以上者.定量研究研究方案总体描述–第二阶段(定量研究阶段)具体样本条件需要与天津协商第二十五页，共一百一十九页。定量研究

样本条件考虑的要素:样本要素样本分配条件--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------年龄 23--45岁性别 男:女=1:1收入 家庭年稳定收入>8万婚姻状态 已婚:未婚=5:5职业 外企员工/私营企业中高级员工/新型企业中的员工/证券公司员工/保险公司员工等教育程度 不限工作年数 >3年现有交通工具 有车:无车=3:7生活习惯 户外运动爱好群体/休闲习惯群体业余爱好 旅游/运动购车可能性 全部是潜在用户.--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------个人用户样本条件要素所有的样本必须满足上述条件,具体的分配到每一条件的样本数量,建议在定性阶段完成后确定研究方案总体描述–第二阶段(定量研究阶段)第二十六页，共一百一十九页。定性研究第一阶段第二十七页，共一百一十九页。现有市场对家用车概念的认识分析品牌基本认知现有家用车缺陷分析车辆喜好(内饰/外饰等)分析用途及使用频率分析驾驶//乘坐习惯分析车辆购买费用与使用费用分析对现用车辆的使用分析使用评价购买行为分析购买关注点购买途径/地点采购者/决策者/批准者采购频率决策方式决策时间/时机消费行为基本指标分析研究目标与内容第二十八页，共一百一十九页。研究目标与内容用户现有对家用车概念的理解分析

分析现有用户群体对家用车的自然概念理解.分析不同群体/不同区域用户及潜在用户对家用车概念的理解的差异性.分析用户及潜在用户群现有家用车概念中的市场机会点//障碍点//驱动点.用户及潜在用户现有家用车概念对购买行为及使用行为的影响分析.用户及潜在用户家用车概念的差异分析.用户及潜在用户家用车概念的形成原因分析.不同层面的用户及潜在用户对家用车概念的理解分析.第二十九页，共一百一十九页。预设098L概念测试分析通过098L概念测试,理解潜在用户对家用车的理解程度.重点分析潜在用户将如何在众多家用车品牌域中作出决择.用户选择098L家用车及竞争品牌车的考虑因素分析.用户选择098L家用车及竞争品牌车的考虑决策过程分析.用户对098L家用车的接受程度及原因分析.用户不接受098L的原因分析及比例分析.研究目标与内容第三十页，共一百一十九页。家用车用户的资费分析用户对现有竞争品牌车价格的满意度分析.用户对未来098L家用车价格的期望范围分析.098L价格分析:直接的购买价格分析//日常的使用费用分析.098L潜在用户的最有市场机会的价格点分析.098L潜在用户对付款方式的需求分析.研究目标与内容第三十一页，共一百一十九页。新品系列市场品牌竞争态势分析

研究目标与内容--品牌竞争态势分析导致用户转换品牌的主要原因及因素分析用户转换品牌前后的变化品牌动力与品牌转换率的分析品牌转换与价格敏感度分析品牌转换方向的分析.再次发生品牌转换的可能性.集团用户的品牌转换与个人用户市场品牌转换分析.品牌转换研究(应用清雪品牌转换研究模型)探索市场驱动要素,分析目标用户市场的具体驱动点寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点新品系列名称分析名称偏好测试.名称方言测试名称歧义测试.名称语义测试/个性暗示测试第三十二页，共一百一十九页。天津098L家用车市场SWOT分析天津098L家用车的优势/机会领域分析天津098L家用车的受威胁/弱势领域分析098L家用车与天津服务策略分析098L家用车与天津竞争策略分析研究目标与内容—098L装备定义分析预设098L装备定义市场前景分析根据用户细分市场的需求设计098L装备定义.研究目标与内容第三十三页，共一百一十九页。研究方法基本研究方法建议探索研究阶段基本研究方法:定性研究------采用焦点座谈会的方式.

时间:2周.

地点:

北京西安成都------------------------------------------------------------主城区: 111城乡结合部:111------------------------------------------------------------共计:6组.

杭州沈阳济南-----------------------------------------------------------主城区: 111城乡结合部:111------------------------------------------------------------共计:6组.

广州及周边

-------------------------------------------------------------广州 1(注意幅射到其他周边地区)-佛山 1(注意幅射到其他周边地区)------------------------------------------------------------共计:2组.定性研究共计:7个城市,14组焦点座谈会第三十四页，共一百一十九页。基本研究方法建议探索研究阶段

样本条件:

现有消费群---------------------------------------------I01 -现有轿车(价格8--12万RMB)的用户

-购买决策者 -购买者

潜在用户-------------------------------------------------I02 -当地常住居民 -自由职业者 -小业主 -刚刚就业,达到一定收入水平者,有购车计划者. -刚刚从商,并对中低端车有需求者 -未来两年内有购车计划者 -家庭稳定年收入8万元以上者.研究方法具体样本条件需要与天津协商第三十五页，共一百一十九页。基本研究方法建议探索研究阶段---汽车诊所模拟测试研究方法新品系列后前第一观察点第二观察点第三观察点第四观察点第五观察点仪表盘前排俯视后排俯视后排侧视后备箱前排侧视内部观测点设置第三十六页，共一百一十九页。基本研究方法建议探索研究阶段研究方法

样本量:潜在用户组N=50%总计: N=14组每组人数:8人N=50%现有用户组深度访问样本量N=5--10人访问对象:行业专家第三十七页，共一百一十九页。基本研究方法建议探索研究阶段研究方法

运作流程:项目开始设计讨论大纲先取并预约样本准备场地/培训按照讨论大纲的规定进行讨论提供现场录音/录像书写报告/向天津作陈述报告解答天津的问题/提供售后服务结束第三十八页，共一百一十九页。基本研究方法建议探索研究阶段研究方法

座谈会主持人:具备丰富的深度研究经验接受过专业的深度研究培训具备一定的汽车知识主持过多种类型的座谈会有5年以上的市场研究经验参与过汽车行业的研究工作第三十九页，共一百一十九页。基本研究方法建议定性研究阶段---外部访谈研究方法上汽通用有限公司–市场部／规划部重庆长安有限公司–销售部／市场部南京菲亚特汽车有限公司中国汽车工业咨询发展公司

中国车辆进出口公司国家信息中心中国汽车协会权威部门访谈:竞争对手访谈:经销商访谈:上汽通用汽车有限公司经销商长安经销商派里奥汽车经销商以上是清雪的建议,需要得到天津公司的认可.第四十页，共一百一十九页。研究方法

国内资源:

中国汽车协会 国家信息中心

清雪与上述机构有多年长期的合作.

国际横向分析资源: 国际汽车制造商协会. 清雪国际资源网络.基本研究方法建议行业专家深访:第四十一页，共一百一十九页。定量研究第二阶段第四十二页，共一百一十九页。研究目标与内容--基本品牌指标测试新品系列及竞争对手的品牌基本相关指标分析竞争品牌积累认知度及认知渠道研究

竞争对手品牌积累认知度及认知渠道测试.

品牌在用户中的心理占有率/头脑占有率测试认知度健康程度测试

竞争品牌广告积累认知度及认知渠道研究

竞争对手广告积累认知度及认知渠道研究.

广告在用户中的心理占有率/头脑占有率研究.认知度健康程度测试常规指标测试第四十三页，共一百一十九页。这种模型是用两维图示来简化品牌形象数表中的数据。目的是给品牌形象之间的相互关系以一个总体的概念。这一图表是建立在两轴上--通常是代表数据中最多变化的两维。他也可以用顺序的轴表示然而，该图示是多维图示，原点与每形象之间的连线代表着一维。每一个品牌与每维的关系由这一品牌沿此维射线上距离原点的远近表示（距离原点越远，关系越密切）不管是品牌还是形象，他们的距离图示原点越远，就越是与众不同。形象3形象5品牌B品牌E形象4品牌A品牌D形象1品牌C形象2品牌D与处于所有品牌和所有形象的关联平均点上品牌B与形象3和形象5的关联相同品牌C与形象2关系比与其他形象的关系要更密切。阅读例子图示研究目标与内容--品牌形象研究第四十四页，共一百一十九页。轿车市场品牌差异策略分析

研究目标与内容--品牌差异及竞争态势分析分析如何在市场上设计优势的品牌差异点.分析新品系列现有及可能的市场发展障碍点.分析新品系列现有及可能的市场发展驱动点.分析个人用户市场的障碍及驱动点.品牌竞争态势分析

各竞争品牌的SWOT分析新品系列的竞争优势及不足分析分析各区域//个人用户市场的竞争差异为营销品牌诉求点设计作准备寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点第四十五页，共一百一十九页。新品系列市场品牌竞争态势分析

研究目标与内容--品牌竞争态势分析导致用户转换品牌的主要原因及因素分析用户转换品牌前后的变化品牌动力与品牌转换率的分析品牌转换与价格敏感度分析品牌转换方向的分析.再次发生品牌转换的可能性.品牌转换研究(应用清雪品牌转换研究模型)新品系列新卖点分析

流行的车概念验证新概念市场诉求点分析交叉市场特点分析设计潜在市场进入点以及新的市场空间探索市场驱动要素,分析目标用户市场的具体驱动点寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点第四十六页，共一百一十九页。研究目标与内容--品牌转换分析Branco™的研究内容品牌力模型图高心理满意率高品牌吸引力ABCDE低心理满意率低品牌吸引力AttractionCommitment品牌转换研究(应用清雪品牌转换研究模型)第四十七页，共一百一十九页。品牌转换研究(应用清雪品牌转换研究模型)Branco™的研究内容品牌力分析D品牌高心理满意度者品牌使用者18%品牌非使用者82%低心理满意度者高品牌转换者低品牌转换者E品牌高心理满意度者品牌使用者57%品牌非使用者43%低心理满意度者高品牌转换者低品牌转换者

品牌渗透率一般

低心理满意率

高潜在转换率

品牌渗透率高

流失顾客多于获得顾客研究目标与内容--品牌转换分析第四十八页，共一百一十九页。车用户的资费分析(应用清雪六线资费象限研究模型)

车用户对现有竞争品牌车价格的满意度分析.车用户对未来新品系列价格的期望范围分析.价格分析分为:直接的购买价格分析//日常的使用费用分析.用户的最有市场机会的价格点分析.车用户对付款方式的需求分析.研究目标与内容--价格测试新品1其他资费级差分析寻找潜在用户的心理真实价位,设计优势价格结构第四十九页，共一百一十九页。研究目标与内容--价格测试Price-basedcombination-sampleresult0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%102030405060708090100110120便宜贵太贵太便宜不便宜不贵可调价的范围理想价格点最适宜的价格点价格敏感度分析以上为虚构数据，仅供参考车用户的资费分析(应用清雪六线资费象限研究模型)

第五十页，共一百一十九页。现有用户及其潜在用户市场细分分析

研究目标与内容---目标市场的细分新品系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型)个人用户市场的细分产品的属性用户行为的属性用户的自然属性市场的自然属性细分变量群人为环境的影响宏观经济的影响由于本部分的内容细分十分丰富,这里不再一一展开.分析并确定有价值的目标市场,包括个人用户市场及集团用户市场第五十一页，共一百一十九页。新品系列车市场用户及其潜在用户市场细分分析

研究目标与内容---目标市场的细分验证用户及潜在用户群的细分指数.确定市场细分的指标.现有车用户市场的细分结构,分别分析用户及竞争品牌车用户.潜在用户市场的用户细分特征分析.潜在用户市场的市场细分结构.探索最有价值的潜在用户的细分市场在哪里.细分市场的价值判别.分析竞争对手的最有价值的用户市场在哪里.探索突破竞争对手的优势细分市场的切入点.细分市场的威胁分析.细分市场的趋势分析.探索在相应目标细分市场进行品牌推广的市场策略制定应对推出新品系列的战略市场营销策略新品系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型)分析细分市场的现状及竞争态势及细分市场的策略第五十二页，共一百一十九页。市场细分变量社会及人口因素收入文化程度职业种族年龄性别宗教家庭大小生命循环月收入划分级别无小学初中高中大专本科本科以上企业高级主管,企业中级员工,企业普通员工,技术人员,半技术人员,司机等操作员本国人,外国人按运营商习惯划分男//女佛教,基督教,天主教,回教,道教,其他1人,2-3人,4-5人,6人以上年轻单身,年轻结婚无子女,已婚年轻有子女,已婚年老有子女,已婚年老子女已经独立,老年单身.第五十三页，共一百一十九页。个性及心理因素自发性领导欲野心个性保守性动机独立消费者,依赖型消费者有领导欲,被领导欲成就欲者,成就欲低者个性内向,外向保守,自由,激进经济型,地位型,理智型市场细分变量第五十四页，共一百一十九页。地理因素居住区居域别行销因素敏感性价格途径推广乡村,镇,县,市,省会北中南西东品质,特性,用途,利益,替代品高中低便利型,选购型情感型,理智型.行销主观反应标准市场细分变量第五十五页，共一百一十九页。市场客观反应标准使用量品牌信誉度价格弹性忠实度广告影响广告媒体重度使用者,中度使用者,轻度使用者高,中,低大,小,不变高中低无冲动型,经济型,理智型印刷媒体,视听媒体,户外媒体,流媒体,其他市场细分变量第五十六页，共一百一十九页。新品系列市场用户及其潜在用户市场细分分析

以上为虚构数据仅供参考新品系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型)研究目标与内容---目标市场的细分假设分析第五十七页，共一百一十九页。研究目标与内容--目标市场研究目标群体特征现代/年轻普通/和谐/心情宁静特别/激发/充满活力追求形象者动力依赖者追求活力者追求宁静者动力/形象市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型)假设分析释放个性第五十八页，共一百一十九页。研究目标与内容--概念及需求测试潜在用户对新品系列的需求倾向分析通过概念测试,理解潜在用户对098L新品系列的认同程度.重点分析潜在用户将如何在098L新品系列及竞争品牌车中作出决择.用户选择098L新品系列及竞争品牌车的考虑因素分析.用户选择098L新品系列及竞争品牌车的考虑决策过程分析.用户对新品系列的接受程度及原因分析.用户不接受的原因分析及比例分析.具体了解潜在用户对新品系列的接受程度第五十九页，共一百一十九页。研究目标与内容--市场潜力分析新品系列市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型)新品系列市场潜力分析用户群中不同层面用户(个人用户)的购买潜力潜在车用户群中不同层面用户的购买潜力(以上三项需针对098L新品系列及竞争品牌车分别分析).竞争品牌车用户转换到098L新品系列用户的潜力分析.潜在用户群的分布及比例,分别分析个人用户.区域市场目标预测理想的车车型分析具体分析个人市场容量及区域市场的预测第六十页，共一百一十九页。市场机会分析

研究目标与内容--市场机会分析新品系列的市场机会分析用户使用车的利益期望点/及对新品系列与竞争品牌车的差异分析潜在目标市场对的购买力差异分析.探索新品系列在目前中国市场的相对竞争优势点.市场潜力及细分研究(应用清雪市场细分研究模型)利益点期望点差异点优势点机会点品牌诉求点的逻辑推演第六十一页，共一百一十九页。

目标用户车消费行为分析.品牌渗透率品牌吸引力/系列指数产品吸引力缺陷分析车辆喜好(内饰/外饰等)分析用途及使用频率分析驾驶//乘坐习惯分析车辆购买费用与使用费用分析对现用车辆的使用分析使用评价品牌动力分析购买行为分析购买关注点购买途径/地点采购者/决策者/批准者采购频率决策方式决策时间/时机用户背景对车消费行为的影响分析个人的职业学历收入地域生活方式个性现有交通工具个人用户:消费行为关键指标分析从用户的角度分析品牌的诉求及市场的具体需求点第六十二页，共一百一十九页。研究目标与内容--市场定位与需求分析清雪研究市场定位基本思路定位的重要性定位的独特性定位的优越性定位的沟通性定位的先发优势定位的可支付性定位的可盈利性定位的时效优势介绍了清雪品牌定位的基本思想第六十三页，共一百一十九页。研究目标与内容--市场定位与需求分析市场定位与需求的相关分析图以上为虚构数据，仅供参考天津公司新业务认知图感兴趣程度1.乘坐舒适2.安全性突出3.先进性4.外观时尚5.品牌6.加速性能7.越野性能8.道路行驶性能9.油耗7.技术含量高8.BUICK9.BLUEBIRD10.ACCORD11.PassatB512.新品系列101112678912345需求程度第六十四页，共一百一十九页。研究目标与内容--品牌整合营销策略及名称测试分析098L新品系列

及其竞争对手品牌诊断分析

098L新品系列及其竞争对手的品牌SWOT分析.098L新品系列及其竞争对手的品牌力分析.098L新品系列及其竞争对手的品牌动力研究.098L新品系列品牌市场定位策略分析.098L新品系列品牌传播及品牌诉求点策略分析.098L新品系列品牌与整体品牌的品牌管理策略分析.新品系列名称分析名称偏好测试.名称方言测试名称歧义测试.名称语义测试/个性暗示测试运用品牌诊断的理论推演品牌管理策略第六十五页，共一百一十九页。研究目标与内容--整合营销策略分析天汽公司新品系列市场策略分析天汽公司098L新品系列的优势/机会领域分析天汽公司098L新品系列的受威胁/弱势领域分析098L新品系列与天汽公司服务策略分析098L新品系列与天汽公司竞争策略分析098L新品系列与天汽公司整合营销策略分析现有渠道改善策略分析市场进入策略(个人用户)分析天汽公司098L新品系列未来中期策略分析.研究目标与内容--装备定义分析预设装备定义市场前景分析根据用户细分市场的需求设计装备定义.考虑到车市场的不成熟,这里不再举例分析,将以实际研究的数据为基础,提出详细的营销建议.第六十六页，共一百一十九页。098L新品系列的推出与天津公司现有品牌的互动分析.研究目标与内容--整合营销策略分析098L新品系列推出对天津公司现有品牌的整体互动影响分析.098L新品系列的推出对天津公司品牌的综合影响分析.098L新品系列的推出对国内低价位车市品牌市场的冲击预测分析.098L新品系列对天津公司潜在中近期新车型的影响分析.098L新品系列对潜在中近期竞争品牌新车型的影响分析.098L新品系列与天津公司传统品牌差异化策略分析.098L新品系列个性策略分析.098L新品系列的品牌重叠性分析.098L新品系列销售策略上的建议.098L新品系列系列车型上市次序策略分析第六十七页，共一百一十九页。098L新品系列品牌后续车型分析.研究目标与内容--整合营销策略分析新品系列推出后车市场格局(入关后)分析.低价位车市场用户需求趋势分析.宏观政策影响趋势分析.新品系列后续车型分析.潜在市场机会分析.098L新品系列广告策略分析.整合广告策略建议分析.媒介选择策略分析.广告创意思路分析--电视广告//平面广告//网络广告.促销活动策略建议.广告近中期策略建议.第六十八页，共一百一十九页。用户获得车信息的渠道研究目标与内容基本资料分析了解用户知道车信息的渠道.用户认为可信的信息渠道的研究.

报纸/杂志.

电视广告.

广播电台广告.

户外广告.

互联网.

展会.

亲朋好友介绍.用户经常收看电视节目的频道.用户经常收看电视节目的类型名称.用户经常阅读的报纸/杂志名称.用户经常收听广播节目的频道.用户经常收听广播节目的类型名称.用户经常浏览的网站名称及栏目名称.为广告策略等基本营销概念提供策划依据第六十九页，共一百一十九页。研究目标与内容基本资料分析个人背景资料分析现有交通工具的现状. 车设备的拥有率.月度各类车费用 教育程度收入水平 年龄/性别分布婚姻状况 职业为广告策略等基本营销概念提供策划依据第七十页，共一百一十九页。基本研究方法建议量化研究阶段研究方法 试验访问-----------面访 定量研究-----------面对面访问:行业专家入户访问:个人用户基本研究方法:外部访谈权威部门访谈行业专家访谈竞争对手访谈经销商访谈第七十一页，共一百一十九页。

地理覆盖范围抽样:基本研究方法建议量化研究阶段---面对面访问研究方法项目总样本量：N=2800说明:1.实际有效样本量在2800基础可向上浮动20%2.次级城市根据研究需要可能会增加3.具体城市及其细分配额选择将会根据定性研究结果进行调整 中心城市样本量 次级城市 周边地区 城乡结合部----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------华北地区 北京: 200 城市1 60 60华南地区 广州: 200 城市2 60 60西南地区 成都: 200 城市3 60 60西北地区 西安: 200 城市4 60 60华东地区 杭州: 200 城市5 60 60 济南 200 城市6 60 60东北地区 沈阳: 200 城市760 60华中地区 长沙: 200 城市8 60 60 城市9 60 60 城市10 60 60------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------总计: 1600 600 600第七十二页，共一百一十九页。基本研究方法建议量化研究阶段--面对面访问研究方法个人用户样本条件要素

样本条件:

现有消费群---------------------------------------------I01 -现有轿车(价格8--12万RMB)的用户

-购买决策者 -购买者

潜在用户-------------------------------------------------I02 -当地常住居民 -自由职业者 -小业主 -刚刚就业,达到一定收入水平者,有购车计划者. -刚刚从商,并对中低端车有需求者 -未来两年内有购车计划者 -家庭稳定年收入8万元以上者.具体样本条件需要与天汽协商第七十三页，共一百一十九页。基本研究方法建议量化研究阶段--面对面访问研究方法

样本条件考虑的要素:样本要素样本分配条件--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------年龄 28--45岁性别 男:女=1:1收入 家庭年稳定收入>8万婚姻状态 已婚:未婚=5:5职业 外企员工/私营企业中高级员工/新型企业中的员工/证券公司员工/保险公司员工等教育程度 不限工作年数 >3年现有交通工具 有车:无车=3:7生活习惯 户外运动爱好群体/休闲习惯群体业余爱好 旅游/运动购车可能性 全部是潜在用户.--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------个人用户样本条件要素所有的样本必须满足上述条件,具体的分配到每一条件的样本数量,建议在定性阶段完成后确定第七十四页，共一百一十九页。基本研究方法建议探索研究阶段---汽车诊所模拟测试研究方法新品系列后前第一观察点第二观察点第三观察点第四观察点第五观察点仪表盘前排俯视后排俯视后排侧视后备箱前排侧视内部观测点设置第七十五页，共一百一十九页。

样本量的先取与抽样精度的计算:基本研究方法建议量化研究阶段---面对面访问研究方法在95%置信度的情况下,样本精度的分布是:

样本量样本精度

-----------------------------------------------------

1800 ±2.5%2000 ±2.2%2400 ±2.0%3000 ±1.8%3700±1.6%5100±1.4%

------------------------------------------------------

根据项目的特点,本次研究的结果将用于年度计划的制定,因此,我们

建议将抽样误差的精度控制在±2.0%以内,选取2800个样本.第七十六页，共一百一十九页。

样本条件:基本研究方法建议量化研究阶段--面对面访问研究方法

竞争对手的用户潜在用户非用户用户其他样本其他特征建议在探索阶段完成后再确定如:性别构成及收入构成等

个人用户样本条件第七十七页，共一百一十九页。基本研究方法建议量化研究阶段--面对面访问研究方法个人用户:建议采用典型抽样的方法.

抽样方法:

样本量的抽样方法建议使用SRS随机分层抽样的方法.(如需要细节抽样步骤,我们可以提供).清雪是采用实地抽样及实地的复核具体的抽样方案,我们一般在探索阶段完成后,提供详细的抽样方案,这样更加符合实际情况.第七十八页，共一百一十九页。基本研究方法建议量化研究阶段

运作流程:如果QC合格,则可以交给DP部门进行数据处理,如需补问,则应尽快进行交给QC部门进行QC检查整理访问记录按照访问的要求,完成所有问题的提问如被访者同意,可以进行现场录音根据抽样的结果,进行实地的访问样本选取-抽样师抽样-右手原则选取适当的访问员进行访问员项目培训研究方法第七十九页，共一百一十九页。基本研究方法建议量化研究阶段

访问员:研究方法根据本次研究项目的要求,我们建议选取符合如下要求的访问员:是MSR研究部门的高级研究员具备足够的车专业知识及市场研究经验具备本类型的市场研究经验具备车市场研究项目的访问经验具备三年的研究项目访问经验接受项目的专项培训接受过MSR的专业的市场研究访问技巧培训高级访问员中级访问员第八十页，共一百一十九页。分析方法及结果预览第八十一页，共一百一十九页。分析方法从研究的目标与内容来看,我们建议采用如下的分析方法:MSR品牌研究模型分析参考MSR的品牌分析模型,对国内车市场进行研究及评估,为天津分析在车市场中比较适当的市场定位相关分析本项目需要进行比较分析,需要分析相关性.为天津探索新品的市场策略,提高市场拓展的成功率因子分析通过因子分析,我们可以发现影响这一市场的因素是那些,那些是关键因素,他们是如何起作用的.尤其这样一个离散程度可能较高的市场,进行因子分析,可以提供很大的帮助.为天津探索市场的驱动点在那里第八十二页，共一百一十九页。分析方法从研究的目标与内容来看,我们建议采用如下的分析方法:SWOT分析每一个市场总是存在竞争对手,对现在及未来的市场的竞争对手进行SWOT分析,可以为天津找到最有利的竞争位置,为天津的决策提供市场依据联合分析可以对产品及服务进行要素分析,了解并确定客户在作决策时,对产品及服务本身的一些特性中,用户的关心点.镜面分析本分析方法十分适用于与天津的比较分析,具有直观,清晰,易于理解的特点.基本分析聚类分析、回归分析第八十三页，共一百一十九页。分析方法从研究的目标与内容来看,我们建议采用如下的分析方法:清雪思想库分析 清雪依托在中国10年的研究经验,为世界500强中的150余家企业提供过品牌的规划研究,形成了自己的一系列品牌策划思想,提出自己的 品牌基本概念. 品牌的定义. 品牌的定位思路. 品牌的定价策略. 品牌形象与品牌价格. 品牌的整合营销与品牌的互动. 目标市场的透彻分析与市场的价值判断. 以需求为切入的汽车装备定义. 汽车装备与目标市场分析. 汽车市场预测模型.第八十四页，共一百一十九页。研究目标与内容--车市场波特模型分析零配件供应商天汽098L新品系列各类相邻轿车嘉年华,赛欧,千里马现有公司之间的竞争车用户半新进入者替代产品买方市场的侃价实力供方的侃价实力寻找竞争对手的弱点,设计市场攻击点第八十五页，共一百一十九页。竞争情报流程竞争情报系统情报开发内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研发觉营销信息需求分配信息营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境调研范围目标市场调研渠道调研竞争者访问出版物、媒体政策发布清雪研究清雪报告访问资料第八十六页，共一百一十九页。天津决策层客户水泥3/4S营业厅呼叫中心在线营业厅客户所处市场位置R&D销售部门营销管理各类营销服务信息传导业务前台界面后台支持部门产品形象口碑品牌力量竞争力量产品的出售运作的平台弱控因素大/高客户中端户低端客户流失客户第八十七页，共一百一十九页。知晓知觉自然衰减存储诱发头脑选择实地选择触发决策广告陈列口碑传播途径形成理解产生看法留下疑问与以前的存储知识进行比较重复比对实时或滞后接受部分排斥部分疑问部分各类需求唤醒激发存储比对现状设立候选目标进入购物环境行动开始实地浏览综合比对存储需求经验习惯沉默评价环境诱发付款购买实时售后评价现有研究的薄弱区域潜在用户消费心理过程分析第八十八页，共一百一十九页。可接受价格范围价格保留区域不可接受价格范围92%的被访者对所测试的价格表现出接受的态度研究结果模拟介绍第八十九页，共一百一十九页。内部需求1-10分的重要性评价内部空间的宽敞前排座位的舒适程度仪表台方便阅读程度前排腿部伸展空间后排座位的伸展空间行李箱的宽敞程度......研究结果模拟介绍第九十页，共一百一十九页。满意度重要性及表现分析重要程度高高低低用户满意程度可以相应减少资源投入的因素（重要性低+满意度高）不需要着重投入，但需要不断监视其变化情况的因素

（重要性低+满意度低）迫切需要改进的指标

（重要性高+满意度低）需要进行优势保持的指标

（重要性高+满意度高）马力强劲安全、舒适耗油量低适合不同路面和天气全部采用进口零部件座位宽敞外观具有时代感检修方便适合多种场合使用价格合理研究结果模拟介绍第九十一页，共一百一十九页。善于表现的隐藏的/不张扬的独立的,自我的/具有独特个性的身份的体现亲切的,安全的年轻/活跃的成熟/成就感不同的品牌同样体现不同情感需求趣味的,好玩的富有冲劲,富有力量的稳重,具有控制力汽车品牌个性特征研究结果模拟介绍第九十二页，共一百一十九页。改进意见内饰需求使用实车进行测试32342211961611796631283515131717202533262551146324580前部外观侧面外观正后方前脸设计车身长度车身高度05010045非常喜欢321非常不喜欢合计(n=320)实用性需求外观需求形象感知研究结果模拟介绍第九十三页，共一百一十九页。中低价位轿车概念结构设计人体工程学安全无形因素价格外观/外型内部空间舒适性安全装置制动方式性能/油耗低价位轿车的形象品牌形象用途自由快乐感驾驭能力/可操控性研究结果模拟介绍第九十四页，共一百一十九页。结果模拟----装备定义无提示下%总体用户对GPS(含车载电话)、倒车雷达需要较大GPS（含车载电话）倒车雷达实