市场营销学综合概述

市场营销学

marketing第一章市场营销学概述第一页，共九十八页。学习目标

1、领会和理解掌握市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点3、掌握营销管理的内容及任务，了解市场营销过程4、了解顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系，了解顾客满意的概念、了解顾客满意战略的基本内容第二页，共九十八页。第一章市场营销学概述第一节市场营销的涵义及其相关概念第二节营销观念第三节营销管理第四节顾客价值与顾客满意第三页，共九十八页。第一节市场营销的涵义及其相关概念一、市场的定义人们习惯认为：市场是买卖的场所经济学家认为：市场是商品交换关系的总和,是体现供给与需求之间矛盾的统一体。管理学家认为：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

第四页，共九十八页。一、市场的定义

营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。

第五页，共九十八页。行业（卖者）市场（买者）货币商品（服务）调研沟通图

简单市场营销系统第六页，共九十八页。对市场的完整认识

市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系市场的形成的基本条件

：消费者；产品或服务；交易条件买方需求是决定性的市场＝人口＋购买欲望＋购买力第七页，共九十八页。

人口购买力购买欲望是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。第八页，共九十八页。二、市场营销的定义及相关概念（一）市场营销的定义美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。美国市场营销协会(AMA)在1985年给市场营销下了这样一个定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，则前者称为市场营销者，后者成为潜在顾客。第九页，共九十八页。菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。第十页，共九十八页。

市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第十一页，共九十八页。卖方买方产品交换活动满足需要、需求和欲望市场营销的定义表示图第十二页，共九十八页。营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）第十三页，共九十八页。课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

第十四页，共九十八页。（二）市场营销的相关概念

1.需要、欲望和需求。需要（Need）是指人们没有得到某些满足的感受状态。

生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态欲望（Want）是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望，表现为消费的选择。

人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽需求（Demand）是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品第十五页，共九十八页。需要、需求和欲望需要欲望需求demand，指人的基本要求want，是想要的愿望need追求和梦想第十六页，共九十八页。2.产品、服务产品（Goods）是指任何能满足人们某种需要或欲望的东西服务（Service）则是一种无形产品

产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什么。第十七页，共九十八页。3.效用、成本效用：utility

顾客对产品满足人们欲望的能力的评价。消费者从商品或劳务的消费中所感受到的欲望满足程度。成本：cost

顾客为获得某种效用的支出。第十八页，共九十八页。4.价值、满意价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态第十九页，共九十八页。5.交换与交易

当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现市场营销。一个人可以通过四种方式来获取自己需要的产品：第一种方式是自己生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。市场营销活动产生于第四种取得产品的方式。第二十页，共九十八页。交换、交易。

交换（Exchange）是提供某种东西作为回报而与他人换取所需东西的行为，它需要满足以下五个条件：第一，至少要有两方；第二，每一方都要有对方所需要的有价值的东西；第三，每一方都要有沟通信息和传递信息的能力；第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件；第五，每一方都认为同对方的交换是称心如意的。交易（Transaction）是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。或有说，如果交换成功，就有了交易。怎样达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的营销课题理论实际上都可还原为对这一问题的不同看法。第二十一页，共九十八页。22

需求的创造活动重要提示：需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望＋＋购买力＝营销活动第二十二页，共九十八页。三、市场营销学的性质、特点及研究对象（一）市场营销学的学科性质市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。（二）市场营销学的特点根据市场营销学的学科性质，该学科具有全程性、综合性和实践性的特点。第二十三页，共九十八页。（三）市场营销学的研究对象

现代营销学研究对象应是，从企业的角度出发，以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户的现实和潜在的需求，所实施的以产品（Product）、分销(Place)、定价(Price)、促销(Promotion),这4P为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。第二十四页，共九十八页。满足消费者需求产品销分价定促销营销环境市场营销调研

市场营销学的研究对象第二十五页，共九十八页。

1964年，美国麦卡锡教授将市场营销学的研究对象概括为“4PS”，既产品（Product）、分销（Place）、促销（Promotion）、价格（Price）。

20世纪80年代（1984年），科特勒提出“大市场营销理论”。在“4PS”的基础上，再加两个“P”。即“政治力量”（Political）和“公共关系”（PublicRelations）。

市场营销学的研究内容第二十六页，共九十八页。10PS在“6PS”的基础上，再加四个“P”◎Probing——探索（市场调查）◎Partitioning——划分(市场细分)◎Priortizing——优先（大客户优先）◎Positioning——定位（定位准确）

第二十七页，共九十八页。在20世纪90年代，美国市场营销学家罗伯特.劳特伯恩提出以消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为内容的4C理论。顾客需求与欲望（Customerneedswants）购买成本（Costtocustomers）便利（Convenience）沟通（Communication）4C理论第二十八页，共九十八页。二、4R理论美国著名营销学家艾略特·艾登伯格经过多年的研究提出了4R理论，它是继营销4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论。◎关联(reference)--与顾客建立关联◎反应(reaction)--提高市场反应速度◎关系(relation)--关系营销日益重要◎回报(reward)--回报是营销的源泉

第二十九页，共九十八页。

新的市场营销策略认为，研究市场营销应先把产品放在一边，先研究消费者的欲望和需求，生产经营消费者需要购买的产品和服务，根据消费者为满足自己的需要而愿意付出的成本来确定企业生产经营产品和服务的成本，确定企业生产经营产品和服务的价格，考虑消费者的方便购买来确定企业的营销渠道，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代市场营销组合的一种新的发展。第三十页，共九十八页。四、市场营销学的结构第三十一页，共九十八页。五、研究市场营销学的意义与方法（一）研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战2、增进经济成长3、促进企业发展第三十二页，共九十八页。（二）市场营销学研究方法

产品研究法——对各类产品或各个产品的市场营销问题分别进行分析研究。机构研究法——对市场营销中的各种组织机构分别进行分析研究。职能研究法——对市场营销的各种职能分别进行分析研究。管理研究法——从管理决策的角度研究市场营销问题。第三十三页，共九十八页。第二节营销观念一、营销观念的定义营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。市场营销观念的演变经历了多种不同的观念形式，以市场营销观念指导企业营销，是现代市场营销高度发展的必然要求。第三十四页，共九十八页。营销观念分类第三十五页，共九十八页。二、营销观念的演进现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念传统营销观念现代营销观念20世纪20年代20世纪50年代图

营销观念的演进过程第三十六页，共九十八页。生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。第三十七页，共九十八页。美国福特汽车公司创办于1903年。创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。案例福特公司T型车的没落第三十八页，共九十八页。生产观念

生产观念是卖方导向的观念。生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想，它在以下两种情况下仍显得有效：第一、市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不大。第二、产品成本和售价太高，只要提高效率，降低成本，从而降低售价，才能扩大销路。第三十九页，共九十八页。产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。第四十页，共九十八页。产品观念产品观念只重视产品质量，不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。

第四十一页，共九十八页。推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。第四十二页，共九十八页。推销观念推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代。现代管理学大师彼得·德鲁克说：推销是销售能够生产的产品。第四十三页，共九十八页。案例:三株公司

1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。

1997年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。第四十四页，共九十八页。市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。第四十五页，共九十八页。市场营销观念营销观念认为，实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地向目标市场传送所期望满足的东西，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。营销观念有两个最重要的观点或理念：顾客导向与竞争导向营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”。第四十六页，共九十八页。

社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。第四十七页，共九十八页。汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。案例汉堡包快餐行业为什么受到批评？第四十八页，共九十八页。三、营销观念的支柱营销大师菲利普·科特勒提出的营销观念的四个支柱是目标市场（出发点）顾客需要（中心）整合营销（手段）赢利性（目的）。第四十九页，共九十八页。四、正确的营销观1.整体活动总经理——推销观念，创造市场营销经理——推销措施，开辟市场业务经理——推销产品，占领市场营销代表——推销人格信誉，巩固发展市场采、产、技营销——推销质量与成本，保障 市场第五十页，共九十八页。四、正确的营销观2.顾客导向对“需求”的理解分析“需求”的方法举例：“想象性的描述”第五十一页，共九十八页。四、正确的营销观顾客是上帝（1）

公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。（2）强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。第五十二页，共九十八页。四、正确的营销观顾客是上帝（3）顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的40%。间接管理人员—会计、生产、信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。第五十三页，共九十八页。四、正确的营销观顾客是上帝（4）

公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。（5）公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。第五十四页，共九十八页。四、正确的营销观顾客是上帝（6）对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。（7）顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚的。（8）作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。第五十五页，共九十八页。四、正确的营销观3.营销与行销的区别行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序” 它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。第五十六页，共九十八页。四、正确的营销观营销人员：依赖于市场调研试图从目标市场入手进行市场细分时间用于计划工作上从长期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润销售人员：依赖经验了解不同个性的买主时间用于面对面的促销上从短期考虑目的在于促进销售第五十七页，共九十八页。4. 正确的营销观营销人员认为：销售人员的——优点：随和，易与人交往， 工作努力缺点：短期行为多，无整 体战略性，和缺乏 整体分析能力销售人员认为：营销人员的——优点：受过良好教育，大 多是数据导向型缺点：缺乏销售经验，缺 乏市场销售直觉， 和不敢承担风险第五十八页，共九十八页。五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益第五十九页，共九十八页。课堂研讨1.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？第六十页，共九十八页。案例：市场营销创造需求

美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。第六十一页，共九十八页。第三节营销管理一、营销管理的定义营销管理是为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。第六十二页，共九十八页。二、营销管理内容市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。在营销中，企业制定营销政策，要充分考虑营销政策推行的各个方面，其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售队伍，这五个方面。营销管理要满足企业的需求、满足消费者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求，在不断满足需求的过程中企业得到了发展。

第六十三页，共九十八页。如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业—————————市场

较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境第六十四页，共九十八页。8种典型的不同需求情况

及其相应的营销管理任务负需求————扭转性营销无需求————刺激性营销潜在需求———开发性营销下降需求———恢复性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销过度需求———抑制性营销有害需求———抵制性营销第六十五页，共九十八页。三、市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程Ⅳ管理市场营销活动Ⅲ设计市场营销组合Ⅰ分析市场机会Ⅱ选择目标市场第六十六页，共九十八页。收集市场信息，发现和评价市场机会：从营销环境的变动中去发现；从对消费者的分析中去发现；从对竞争者的分析中去发现分析产品／市场矩阵进行市场细分现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化发展新市场现有市场Ⅰ分析市场机会

第六十七页，共九十八页。

Ⅱ选择目标市场

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市场集中化

市场全面化

市场专业化

产品专业化

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P＝产品

M＝市场

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选择专业化

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选择目标市场的战略第六十八页，共九十八页。美国营销学教授麦卡锡（E.J.McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：Ⅲ设计市场营销组合

目标市场一家企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量第六十九页，共九十八页。市场营销组合的内涵

市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion第七十页，共九十八页。市场营销组合的构成第七十一页，共九十八页。Ⅳ管理市场营销活动

计划等于零，除非它变成工作－－彼得·德鲁克

因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划第七十二页，共九十八页。案例：“芝麻开门”打造品牌新传奇[1]

“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。

去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”第七十三页，共九十八页。

可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从“芝麻开门”打造品牌新传奇[2]第七十四页，共九十八页。

而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。“芝麻开门”打造品牌新传奇[3]第七十五页，共九十八页。“芝麻开门”打造品牌新传奇[4]定位：服务都市少年设计：个性自我休闲经营：高品质新服务

资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。第七十六页，共九十八页。第四节顾客价值与顾客满意一、顾客价值二、顾客满意第七十七页，共九十八页。一、顾客价值顾客价值(TotalCustomers’Value)：

顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。顾客成本(TotalCustomers’Cost)：顾客在评估、获得和使用产品和服务的时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。亚当·斯密说过，“任何东西的真实价格是获得它的辛劳和麻烦”。第七十八页，共九十八页。顾客让渡价值顾客让渡价值的定义顾客让渡价值实际上就是让渡给顾客的价值。它是由顾客所获得的总利益与顾客所付出的总代价之间的差额决定的。换句话说,就是顾客所获得的净利润。顾客让渡价值是衡量顾客满意与否的一个非常重要的指标。顾客获得的利益越多,他的满意度就越高。顾客让渡价值的组成顾客让渡价值由顾客总利益和顾客总成本所组成。第七十九页，共九十八页。顾客让渡价值的构成要素产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值第八十页，共九十八页。专家观点观点1：

顾客的购买也实现赢利，不过不是用货币语言表示，而是利益、享受等表示。观点2：

成功的营销是一个营销者与顾客双赢的过程，营销者提供的顾客价值越大，其的赢利也越高。因此，营销不仅是企业赚钱，也是交换的双方都获得和增加利益的过程。第八十一页，共九十八页。二、顾客满意

顾客满意度有两层涵义：一是从顾客个人角度理解顾客满意度。是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡量企业经营质量的重要方式，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标体系。第八十二页，共九十八页。83

顾客满意顾客满意＝f（可见绩效，预期绩效）可见绩效＞预期绩效可见绩效＝预期绩效可见绩效＜预期绩效～很满意～满意～不满意第八十三页，共九十八页。案例例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。第八十四页，共九十八页。结论企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象；另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。第八十五页，共九十八页。提高顾客满意度的途径

了解顾客的个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。

要向顾客提供各种附加利益。要建立企业与顾客双向的、畅通的、有效的信息交流通道。第八十六页，共九十八页。顾客满意度给企业带来的利益

顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润。顾客满意使企业适应市场需求变化。顾客满意使企业容易创立名牌。第八十七页，共九十八页。案例

1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。第八十八页，共九十八页。

请同学们利用一分钟时间进行自我营销.

内容：姓名、来自那里、专长，对市场营销课程的认识和学习期望，市场营销为将来的职业选择带来影响？精心写好自我推销介绍词。

实训操作1:第八十九页，共九十八页。【实训目标】培养学生市场需求调查和分析能力【实训组织】以小组为单位，调查20位学生，了解他们对手机、MP4、计算机(任选一种)等需求情况，以及这些产品的市场发展前景。【实训提示】要求学生在本院或大学城随机走访，也可以通过调查问卷形式了解信息。【实训成果】个人实习（实验）报告。

实训操作2