上海荣御蓝湾项目全程营销策划报告

景瑞项目市场分析与策略思考2008/8第一页，共一百四十七页。Part01报告回顾目录Part03策划篇项目定位产品形态客户定位企划推广思路整盘营销策略Part02市场篇长三角整体市场回顾太仓上半年市场回顾竞品个案去化分析市场总结Part04销售篇销售目标销售总纲推量分期Part05企划篇VI演示第二页，共一百四十七页。项目整体定位区位价值分析市场竞争分析产品属性定义目标客户定位报告回顾第三页，共一百四十七页。太仓市苏州市昆山市嘉定区上海市沿江高速公路苏昆太公路轨交11号线R3太仓市区位图城市属性——跨入上海４０公里城市版图重要城市车行时间上海太仓40分钟上海昆山47分钟上海苏州82分钟经济太仓接受上海和苏州的经济、文化辐射能力的同时，更充分发挥自身沿江、沿沪的两区优势和特色，增强吸引力和凝聚力，加快建设高度文明的现代化城市的步伐。交通太仓紧邻上海外郊环带上，距离嘉定区仅6公里，属于上海1小时经济生活圈；A5太仓出口40分钟直达上海商贸中心徐家汇；沿江高速联通上海、苏州、昆山等地；城际轨交R3直达上海市区，太仓将成为上海城市轨道交通网的辐射点之一；上海距离周边城市距离太仓、苏州/昆山已经和上海形成产业经济、文化经济、捷运经济的黄金三角带第四页，共一百四十七页。南郊新城原为南郊镇，其重要配套工程于2006年10月开始动工。南郊新城目前为太仓动迁房集中区域，从其未来土地供应情况来看，未来高端项目缺乏，无法对本项目客群形成板块分流作用。城市发展方向——太仓向东，未来新城市中心曼氏银洲花园彩虹天下金谷府邸君悦豪庭苏州西路上海花园上城国际老城板块苏州东路原政府大楼华源上海城锦绣新城高尔夫湖滨花园宝龙城市广场奥森尚东新区板块东仓路新政府大楼常胜路朝阳路本案老城板块市场特征生活机能完善，人流充沛;居民对区域价值认同度高；楼盘开发基本饱和；未来区域土地供应量小；新区将是未来政治中心、商业中心、CBD商务中心、高档居住社区聚集区…新城板块市场特征未来城市发展中心;目前相关配套不成熟；楼盘开发趋向高档化；楼盘产品价格差异大；在售项目后期推出量大；未来区域土地供应量大第五页，共一百四十七页。区位特征总结泛上海经济圈捷运城市沪昆太产业黄金三角地泛上海经济圈/太仓市中心/新区核心地太仓市中心3KM范围内真正市中心地段未来城市新中心新区规划核心地城市区位板块特征区域规划第六页，共一百四十七页。市场分析项目整体定位区位价值分析市场竞争分析产品属性定义目标客户定位报告回顾第七页，共一百四十七页。板块规划——东区将是新城市中心，本案将借各项规划节点之势，实现自身与区域的联动发展、联动营销本案高尔夫球场太仓高尔夫球场畅想图锦绣新城华源上海城在建的市人民医院东盛商业广场高尔夫湖滨花苑太仓新区第三小学新政府大楼华侨花园新区东区宝龙城市广场五星级酒店城市向东发展第八页，共一百四十七页。华源上海城锦绣新城宝龙城市广场第二梯队：05年上市项目高尔夫湖滨花苑——现代风格奥森尚东——简约现代风格第三梯队福乐园世纪苑华侨花园第一梯队：动迁安置项目如果说3年前的太仓东区只是动迁安置房的档次的话，那现在的太仓东区已呈现出品质第一的面貌市场升级启示——区域变革孕育市场产品升级第九页，共一百四十七页。

项目名称高尔夫奥森尚东本项目比较分析产品方面项目规模17.9万㎡6.8万㎡45万㎡规模第一，超大容量规划布局高层、叠加、联排和独栋混合小高层、联排、双拼和独栋高层、联排、叠加和二联院产品线基本相同，高层、叠加比重较大，增加二联院的新产品建筑风格简约（高层深色+别墅浅色混搭）现代风格（以黑白灰为主色调）西班牙式风格走特色路线，跳脱区域单一景观营造中心1000平米湖景+部分浅水系以宅旁绿化为主，无中心景观10000㎡湖景，多支水系及集中大量建筑小品全湖景社区，景观唯一性较突出设施设备太仓首家引进家庭直饮水系统；家庭中央热水系统别墅产品净水系统：净水进户供水：变频供水别墅：家庭智能系统+家居舒适系统、中央空调公寓：家庭安防圈设计相比竞品有所创新，设备附加增值社区配套会所5000平米健身休闲会所无1600㎡临湖地中海风情会所太仓第一临湖风情会所，满足高端客商业会所中大型餐饮3000㎡沿街商业5000多㎡集中型半围合商业街商业体量较大，集中式、主题型为其特点户型面积公寓3R/4R:180-230㎡2R:98㎡3R:120㎡2R:85-92㎡3R:120-135㎡4R:160-180㎡产品线丰富、房型齐全、户型设计附加空间多，景观阳台设计满足观景需要独栋售磬地上：350㎡地下：100㎡地上：372㎡地下：200㎡二联院实现独栋别墅享受，超大地下空间带来无限增值空间、向阳面较独栋更开阔联排售磬地上：225㎡地下：50㎡地上：218-271㎡地下：70-110㎡景观联排户型，充分考虑住户观景需要叠加售磬/191㎡面积优势明显，区域供应稀缺核心卖点梳理南面观景高尔夫球场/中心湖景别墅私家泳池+亲水平台+透光天窗地中海普罗旺斯风情景观、主题商业、临湖休闲会所＋空中花园洋房实现全方位的产品突破

直接竞争项目产品比较总结第十页，共一百四十七页。SWOT分析——寻求项目定位出路项目的优势和机遇项目的开发挑战区域规划发展利好，未来周边配套逐渐完善，毗邻高尔夫高端配套新区板块市场供应量大，板块市场关注度高

交通条件优越，不仅可以方便快捷地来往市区，到长三角的几个主要城市也十分方便，有利于吸引市区和上海客源-地块内有水带，与高速公路有绿化带相隔，便于小区景观环境打造高尔夫湖滨花园提升了项目区域整体居住品质，引导了太仓市场高端房地产的消费，市场存在潜在高端住宅需求，太仓市场高端住宅处于空白期太仓市近几年经济增长迅速，人均收入增长明显，形成一批具有相当购买能力的消费者

15年的深耕、产品再创的能力…景瑞的品牌就是一种财富项目紧临高速公路，虽隔有绿化带，但一定程度影响项目的品质目前项目整个区域位于开发进程，一定程度影响了消费者的购买欲望宏观政策对第二套房的限制，一定程度影响市场对高端住宅的需求项目区域市场未来供应量大，市场直接竞争激烈；借助周边地利优势结合高端配套和市场机会项目有打造为太仓高档住宅新标杆的可能规划利好板块效应交通便利水系资源高端空白消费基础轻微噪音影响区域成长周期宏观政策影响未来竞争压力品牌财富第十一页，共一百四十七页。地中海风情水岸低密度社区关键词：地中海风情水岸低密度项目整体定位第十二页，共一百四十七页。市场分析项目整体定位区位价值分析市场竞争分析产品属性定义目标客户定位报告回顾第十三页，共一百四十七页。土地属性——东侧紧邻高速、内部天然水系地块东侧紧邻沿江高速路肩50米退让绿化带，受高速公路噪音影响.相对是低价值地块.建议通过利用绿化带的进行密植隔音和绿化营造,营造相对私密的环境.可以变低价值地块为中价值地块.地块中心有T字型天然水系，南面大庆锦绣新城，西侧直面华源上海城二期地块，北部紧靠太仓人民医院（在建），周边配套尚不完善建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套高尔夫别墅高速公路项目地块高尔夫球场周边项目高速闸道口绿化隔离带内部水系第十四页，共一百四十七页。沿江高速N从目前的规划图来看，采取了高层公寓产品与联排、叠加和二联院别墅产品（东北&西南）对角线分布，极高极低满足景观最大化和外界噪音阻隔作用；整体规划——水景主题/低密度/地中海式建筑建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套规划总用地229590平米总建筑面积467453平米地上建筑面积367344平米其中，二联院5722平米联排17241平米叠加91980平米高层244614平米绿化率37.5%第十五页，共一百四十七页。建筑风格——太仓第一个地中海式住宅社区二联院效果图联排别墅效果图西班牙建筑细节：立面形式丰富，有与众不同的瓦、窗、拱门、廊架、铁艺栏杆、外墙处理方式、由烟囱演化出来的通风口处理方式等独特的建筑符号，保证了其立面性格的鲜明特征；建筑外部材料:外墙涂料处理有拉毛和光滑两种形式，拉毛的处理方式更接近建筑风格原味，但施工工艺相对复杂不易控制效果；西班牙地区的经典建筑风格，其醇厚粗朴的建筑风格和它所代表的轻松闲适的生活方式，得到广泛推崇和喜爱，逐渐演变成为了一种豪宅的符号。

建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套第十六页，共一百四十七页。温和的外立面颜色、粗朴而富有质感的材料、有众多的回廊、构架和观景平台立面想象图落地半圆拱门运用多种石材丰富立面错落组合进口石材贴面的半地下回廊大量运用铁艺、木质材料、石材和手抹涂料建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套建筑风格——建筑细节突显纯正西班牙风格第十七页，共一百四十七页。全区湖景、普罗旺斯景观和宅间绿化打造太仓最大地中海式花园型社区雕塑花卉与喷水组合小品与墙面结合的水景与陶罐溪水组合水景小品地中海风情水景——主要景观节点结合小型喷泉、雕塑、小品，营造一种安逸的生活意境静态庭院水景小品庭院水景小品喷泉组合景观特色1、约8000㎡支状水系，真正满足90%以上户型景观第一性的特点；2、退让绿化的坡地堆高和水景小品、雕塑花卉等地中海区域风情的景观营造；建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套第十八页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析产品大类细分产品面积段套数面积所占比例别墅叠加172/201㎡50491980㎡25.6%联排213-270㎡8017241㎡4.8%二联院357㎡165722㎡1.6%高层公寓90㎡以下532244614㎡68%120-135㎡400135-155㎡594155㎡以上306

高层公寓与低密度产品的面积比重约为2：1，高层公寓比重较大，仍为本案未来销售的主力，客群面较集中；舒适型物业；高层公寓中120-155m2成主力产品，同时90m2以下比重亦较大；

叠加为低密度住宅中的主力产品，面积比例占整个别墅的80%；面积配比——舒适户型打造区域高端产品社区配套第十九页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析高层公寓户型特色2——双阳台/东侧观景阳台/6.8米开面双厅设计，满足客户全方位观景体验社区配套套型建筑面积B13房2厅2卫148.4㎡B22房2厅1卫88.5㎡B33房2厅2卫150.7㎡户型分析：1、B1餐厅客厅各自独立；南北四露台设计，采光与观景最大化，起居室和厨房设有北阳台，实现豪宅设计需要；2、B3北向客厅设置观景凸窗，实现该房型的东面、南面和北面的270度三面观景；主卧自带卫生间，私密性好。B型奇数层——两梯三户第二十页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析高层公寓户型特色3——南北阳台/各户型均设储藏室，人性化设计，充分考虑客户居住实际需求社区配套套型建筑面积F1/F43房2厅2卫145.7㎡F2/F32房2厅1卫173.2㎡户型分析：1、F1/F4

超大入户花园设计；客厅南面观景露台，内外皆风景2、偶数层主卧带挑空大露台，更是景观无限F型奇数层——两梯四户第二十一页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析高层公寓户型特色4——景观大平层(95%以上得房率)，特色户型满足高端客群全方位居住享受社区配套套型建筑面积G1G24房2厅2卫+户内花园193.5㎡户型分析：1、入户花园设计，巧妙连接餐厅和客厅，丰富动线；2、客厅带大面积露台，景观视野更佳3、厨房餐厅相对分离，功能划分明显；4、独立工人房，与主人区分割清晰；G型标准层——两梯两户第二十二页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析公寓户型特色总结——1、入户花园、空中露台、空间附加值大；2、大量观景露台的使用，充分考虑景观最大化设计需要，打造真正的公寓景观豪宅产品；3、95%以上的“高得房率”，亮点产品吸引高端客群的消费需求；社区配套第二十三页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析叠加户型特色总结——面积控制合理，空间附加值做到最大，具备联排别墅的空间居住体验社区配套B1/B2：191.10平方米（四房二厅三卫）8平米露台35平米阁楼下单元赠送90㎡地下室、上单元拥有南北露台及35㎡阁楼第二十四页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析联排地下一层——附加内外空间可设大型活动室社区配套工人房套型建筑面积A4房2厅4卫229.5㎡B4房2厅3卫217.8㎡C4房2厅5卫270.9㎡下沉式庭院地下一层可配有活动室、剧院以及休息室（spa），大面积下沉式庭院更是可跟随业主的需求进行合理运用，将产品的娱乐功能释放至最大。娱乐影音室第二十五页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析联排地上一层——主要考虑住户社交空间社区配套套型建筑面积A4房2厅4卫229.5㎡B4房2厅3卫217.8㎡C4房2厅5卫270.9㎡次卧室次卧室起居室起居室起居室起居室起居室餐厅餐厅餐厅餐厅内院内院内院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院地面庭院中西厨房地面一层着重于社交功能；起居室、家庭室和书房分别为亲戚、朋友和工作伙伴提供了不同功能需求的交流场所。户外平台第二十六页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析联排地上二、三层——提供住户更多私密空间社区配套套型建筑面积A4房2厅4卫229.5㎡B4房2厅3卫217.8㎡C4房2厅5卫270.9㎡次卧次卧次卧次卧次卧主卧主卧主卧主卧主卧主卧主卧中空中空中空书房书房书房露台露台露台露台露台露台露台将卧室主要集中在第二层；更好地为业主提供了一个安静温馨的休息空间，同时也最大化的确保了个人的私密性。第二十七页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析联排户型特色总结——内院设计，100%采光向阳是本案联排最大卖点，竞争项目联排中最大产品创新社区配套联排别墅产品户型特色：1、户户都有相对附加值优势：如1楼有花园，顶楼有采光，2、3楼有露台附赠；2、内院设计，保证阳光的充分性，以及景观的均好性是重点；3、1楼适当抬高，避免潮湿；4、平均层高为3米；5、停车在地下，半埋处理；第二十八页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析二联院地下一层——超大阳光活动房带来全明空间体验，与外部庭院和水系更加亲近社区配套车库N工人房洗衣房活动房下沉式庭院地下一层（建面199㎡）活动室135.39㎡洗衣房12.1㎡工人房7.2㎡卫生间5.3㎡车库19.93㎡——135平米活动室足够使客户设置影音室、台球桌、酒窖和雪茄吧等享乐空间；第二十九页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析二联院地上一层——超宽向南采光，超越独栋产品社区配套地上一层（建面211㎡）家庭室29㎡起居室22.74㎡次卧16.63㎡书房13.03㎡卫生间3.95㎡厨房13㎡餐厅12.83㎡家庭室起居室次卧书房厨房餐厅檐廊——超过18米的朝南采光空间，采光充分；第三十页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析二联院地上二层——设置观景露台和衣帽间，实现豪华居间配置和三面观景需要社区配套地上二层（建面160㎡）主卧一卧室33.56㎡卫生间11.25㎡衣帽间12.75㎡主卧二卧室24.16㎡卫生间3.95㎡衣帽间6.4㎡客卧卧室18.74㎡卫生间6.15㎡——独立衣帽间为住户提供更加舒适的居住和生活享受，各卧室均拥有一处大面积露台，采光充分，提高附加值；主卧主卧客卧衣帽间第三十一页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析二联院户型特色总结——特色产品超越独栋产品社区配套套型指标楼层地上面积4房2厅4卫地下一层199㎡一层211㎡二层160㎡地上建筑面积372㎡地下一层地上一层地上二层1、二联院作为本项目的终端产品，不管从空间面积还是从户型设计上做到了动静分离、舒适居住；2、单套合计超过60平米的露台给住户提供更多附加空间；3、大开度的向南采光及各功能间最大程度上的临水取景，实现真正水景豪宅的居住享受；第三十二页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析低密度产品户型特色总结——1、二联院和联排产品，以景观最大化为设计出发点，实现三面观景的空间设计；2、地下空间在本案别墅产品中被充分挖掘，地下空间附加值较大，可以实现价格上和品质上的区域跳脱；3、二联院作为区域新型产品，由于其大开面的向南采光，已经成为双拼别墅的升级品；4、联排别墅的内院设计，人性化设计，在区域同类产品中实现创新，成为联排的最大卖点；5、170--200平米小面积叠加别墅，由于面积合理，总价控制得当，总价优势明显；社区配套第三十三页，共一百四十七页。5700方滨水主题商业——打造区域特色核心商业中心滨水半围合式商业中心沿街联廊式商业街入口景观广场特色型、主题式综合商业街建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套社区型业态加分型业态诸如：品牌面包房、精品蔬果店、鲜花店、干洗店、便利店诸如：咖啡馆、葡萄酒专卖店、高尔夫或渔具；第三十四页，共一百四十七页。塔楼音乐喷泉中心景观1、本项目会所面路背水，与室外开放式游泳池、主入口景观湖连为一体；2、2F会所风格延续地中海建筑风格，回旋台阶，内庭围合设计，增加透光性和空间的开阔性，与别墅、公寓风格保持统一；近1600㎡滨水会所建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套近3000方临湖休闲会所——走精致化高端路线满足社区内特定高端住户的休闲需要定位为地中海式”黑白鞋”会所第三十五页，共一百四十七页。建筑风格景观处理规划布局面积配比户型分析社区配套大型餐饮：1000㎡左右健身中心：2000㎡左右多功能厅：80㎡左右书吧：50㎡左右亲子区：50㎡左右室外网球场+开放式游泳池会所功能设定：考虑到会所面积较小，我们在功能设定上，将走精致化、高端化的路线，针对特定人群的休闲需要；第三十六页，共一百四十七页。产

品元

素提

炼产品亮点识别标签西班牙建筑风格附加空间，舒适享受100%全水景大型社区地中海风情临湖休闲会所舒适到心、安全到家中心湖景、独岛设计、37万方超大体量舒适型公寓设计，大开面+入户花园+景观露台临水设计，全景体验别墅大部分临水设计、真正阳光水景房太仓第一个纯正地中海完美建筑品主题型半围合街区商业配有游泳池/网球场/的”黑白鞋”高档泛会所隔音降噪处理/家庭智能体验/智能安防等附加设施引入美容SPA/酒品专卖/垂钓鱼具，满足高端客需求太仓第一·地中海风情·全水景社区第三十七页，共一百四十七页。市场分析项目整体定位区位价值分析市场竞争分析产品属性定义目标客户定位报告回顾第三十八页，共一百四十七页。苏州市昆山市嘉定区上海市临近城市客户人口导入长三角城市人口导入太仓市太仓市本地人口消化无锡市本案第一圈层第二圈层第三圈层客户定位——全方位改善型客户太仓市区客源，太仓本地客源的置业需求多为二次，甚至多次置业，主要考虑的是居住环境的进一步改善，长线投资，子女入学，工作便利等方面核心客群重要客群游离客群太仓市区周边乡镇、城市客户，具备经济实力且大多打算在太仓购房置业，以作身份象征、子女入学、长线投资等由城际轨交R3规划导入的客户和少量投资客他们可能来自苏州、上海等地，或者是产业园区中高管理层或来自周边区域的投资客第三十九页，共一百四十七页。私营业主外商高管政府官员周边乡镇企业管理人员、外资企业高级蓝领、企事业中高层公务员、政府官员、私营业主普通购买群体购买目的－－以居住为主客户来源－－以太仓市区为主，周边城镇为补充高端客户中端客户别墅主力购买群体公寓主力购买群体本案客户界定客户定位——整体客户基本特征描述第四十页，共一百四十七页。姓名年龄当前生活区域家庭结构物业投资经历物业购买动因职业与其他背景张先生39上海3（男孩6岁半）2套普通公寓+1套双拼别墅自住、办公自用建材私营业主，先生管经营，夫人管销售，兼顾享受与实用，正进入富贵阶层郑女士51上海2（母子，儿子23）14次置业经历，公寓、联排、办公自住、投资开过公司，目前专职房地产投资，非常注重生活质量，是社会活动家盛女士35嘉定4（先生中东籍，两男孩1-4岁）——自住兼投资涉外家庭，夫妇都从事外贸，阮先生54上海4（儿子21岁，女儿10岁）2套普通公寓+2个厂房（总面积67亩）自住、厂房出租建筑与室内装潢公司老板占女士35昆山2代5口（三个孩子）2套别墅自住兼投资本人是全职太太，先生来自台湾，是昆山外贸创业园某台资公司经营管理层何太太36太仓3（女儿1岁半）——自住当地教师，先生也是太仓市二中的高级教师李先生42太仓2代4口（两个孩子）在嘉定买过公寓房自住兼投资某公司董事总经理严女士37昆山2代3口有过投资住宅经验，目前住在上海西部自住某上市企业高层管理人员胡先生48上海3（女儿22）1套高档公寓自住从事电子制造业王女士43苏州5（三代五口，孩子10余岁）昆山地区公寓房自住某公司高级技术骨干样本背景说明：1、年龄集中于35-55岁；2、有丰富物业投资和使用经验；3、家庭结构以两代为主；4、具有一定的承受能力；5、35组客户中太仓客户20组、上海客户10组、昆山客户5组；6、意向购买公寓产品客户18组、意向购买别墅产品17组（联排8组、叠加6组、独栋别墅3组，其中联排和叠加意向购买客户中有5组既可选择联排又可选择叠加）我们通过易居20万会员进行的目标筛选，选取35位客户进行深访，以下为代表案例样本客户样本——具有一定承受能力，且物业投资经历丰富的样本人群第四十一页，共一百四十七页。区域认知相较城市中心板块，对项目所在的新城区域未来发展前景非常看好购买行为不断更新住宅实际上是持续改善居住品质与身份标签的过程建筑风格喜好样本普遍认可地中海、西班牙式风格立面表示接受和喜欢公寓户型需求大部分样本从居住舒适度角度出发，各户型对面积和空间的舒适度要求较高别墅功能认知关注地下空间，露台，庭院等附加空间的增值附加值认知应加强保安系统管理，增大公共景观绿化的比例公寓价格关注目前价格接受度集中在6000-6500元，外围城市客户接受率略高别墅价格关注没有明显价格承受界限，只要产品好，意向购买比例大客户认知结论第四十二页，共一百四十七页。从客户认知特性得出的客户特征描述年龄年龄集中在30－45岁意味着孩子不大，父母尚在，有一定积累成长经历土生土长的当地本地人对家庭和社会身份而言，其房屋都很重要当前生活区域目前生活太仓，多拥有1套以上公寓公寓或租赁或自有，地段在老城区附近经济实力年收入可以在50万元以上，经过多年奋斗，收入稳定，甚至向上稳定的收入状况，使之具有更自信的还款能力和借贷意识置业经历拥有至少1次置业经历不断地改善自己的住房，也是不断改善自己社会身份的过程教育经历教育经历较高拥有专业技术知识的同时，懂得生活方式也应保持情趣和身份标签家庭结构家庭结构为两代三口或四口如果居所换得更大，可能接父母同住出行方式家中至少有一辆车换辆性能或档次更好的车购买行为特征崇尚自由、休闲、健康的生活，渴望得到尊敬，他们有较强的经济实力，目前正在寻找合适的产品用考察的方式来购买，更加注重自身的体验，而细节尤其关注，不仅关注产品细节，还关注服务细节购买公寓客户表征客户深入第四十三页，共一百四十七页。从客户认知特性得出的客户特征描述年龄年龄集中在35－55岁事业和家庭处于丰收的阶段，有较强的经济积累成长经历60年代生人或70年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段意识到自己在经济腾飞阶段积累的财富可以通过不动产来保值当前生活区域本市、外省市，多拥有较高端物业高端物业或租赁或自有，地段都不错经济实力年收入可以在100-300万元以上其经济实力已经足够其满足生理、安全、社交、尊重的需求置业经历拥有多次置业经历投资过普通公寓、高档公寓、办公，多年置业经验后选择高档别墅物业教育经历教育经历较高拥有专业技术知识的同时，他们还坚持担负着更多的家族长者，圈层领袖的社会地位家庭结构家庭结构为两代三口或四口他们的子女基本不在身边，所以其生活需要更多自得其乐的设计，同时还有其他服侍者的存在出行方式家中至少有二辆车对车位数量关注购买行为特征对品牌所提供的身份标签作用，社交圈层作用、增值保值作用非常关注对自然景观资源情有独钟，拥有的满足感更重于居住的实际体验购买别墅客户表征客户深入第四十四页，共一百四十七页。关键字低调私密价格生态美感品位深入阐述内敛、稳重，工作繁忙、典型的“经济人”；私密性得到良好的保证，内外有别，主仆分离非常重要价格的关键升值保值，最好能有较大升值空间和稳定回报；不仅仅是绿色植物，还有更多的天然水系和良好的空气质量；可能去过欧洲，对西方建筑情有独钟，强调建筑和居住的内外和谐；可能喜欢种植花卉等爱好，有一定的生活品位，不一定奢华；安全客户要对自己在此的居住有充分安全感。客户共性总结——追求居住升级、注重身份标签、看重未来成长空间舒适户型设计更关注居住的舒适性与便利性；第四十五页，共一百四十七页。客户感性描摹他们

他们在午后的花园里种上自己喜爱的花草，那培土洒水的样子，怎么也不象是一个叱咤商场精明过人的富豪。他们希望受到人们尊敬，但不想始终处在聚光灯下，换言之，他们希望成为为人尊敬的“隐富”。他们追求品位生活，有一定的艺术修养,每次旅游，都会顺便购买当地的艺术品。他们很注重自己的私密性，享受和家人在一起的时光，对他们来说，也许和孩子一起戏耍，比在生意场上赚到一大笔财富还要快乐。他们渴望有一个符合他们地位的居住圈子，他们非常乐意与身份相称的邻居一起在露台上品茗闲谈。他们的工作节奏很快，因此他们更希望家是一个让生活节奏慢下来的休闲港湾，找到心灵的自然归属。第四十六页，共一百四十七页。长三角整体市场回顾太仓上年半市场回顾竞品个案去化分析市场总结市场篇第四十七页，共一百四十七页。2008年我国房地产调控力度将进一步加强，一方面已出台的政策继续强化落实，另一方面出台的新政策主要集中在从紧货币政策，由于调控政策效力的发挥，2008年长三角房地产整体市场趋于疲软，市场观望气氛浓厚。一、长三角房地产宏观市场回顾第四十八页，共一百四十七页。上市面积（万平方米）2007年上半年2007年下半年2008年上半年同比环比全市262.26424.2257.3-4.96-166.9分析：2008年上半年房源上市量同比下跌了1.9％，环比下跌了39.3％，反应最明显的是与去年下半年相比较的环比数据，由此也可以看出苏州楼市今年与去年相比较“水火两重天”的状况。由房源的半年上市量我们可以看出，在2007年的下半年，苏州房源的上市量已经达到了一个比较高的供应度，但是由于在去年年底楼市已经进入了低迷期，也因此大量的已推房源被滞压，到了2008年初主要去化的还是去年年底已经上市的已推房源，此外再加上市场的观望气氛仍然还很浓重，也因此整个2008年上半年的房源上市量出现了严重下滑。1、苏州市2008年上半年商品房上市量分析第四十九页，共一百四十七页。2、苏州市2008年上半年全市商品房成交分析2008年上半年全市商品住宅成交同比分析类别2007年1-6月2008年1-6月变化量变动幅度成交套数（套）2690117454-9447-35.1%成交面积（平方米）3287259.191938011.77-1349247.42-41%成交均价（元/平方米）5650.446927.031276.5922.6%分析：2008年上半年，苏州楼市整体低迷，除了4、5月份有房交会、住博会的推动，成交量有所回暖，其余月份成交量一路走低。通过上表可以明显看出，无论成交套数还是成交面积相比2007年都有较大幅度下降。第五十页，共一百四十七页。3、苏州市2008年上半年全市别墅成交分析2008年上半年全市别墅成交同比分析类别2007年1-6月2008年1-6月变化量变动幅度成交套数（套）17731014-559-42.8%成交面积（平方米）37.25万25.5万-11.75万-31.56%分析：2008年上半年，苏州楼市整体低迷，1-6月份成交面积与去年同期相比跌了31.56%,销售主力区域为相城区和吴中区。今年苏州别墅供应总量为37.14万平方米，与去年同比下降了19.21%。第五十一页，共一百四十七页。1-5月供应量同比去年1-5月成交量同比去年08年1-5月供求比500.6万10.94%402.66万-48.25%07年1-5月供求比1:0.81:1.72月份07-0107-0207-0307-0407-0507-0607-0707-0807-0907-1007-1107-1208-0108-0208-0308-0408-0508-06供应面积81477613611114099110194121112114974012999135

成交面积138801531712362662162162171681271037830102949997供求比1.701.692.011.262.131.912.181.971.121.391.130.910.800.740.800.940.73

成交均价9528973692821007610369105201047710721106121146011102117141181112049128091569214305170744、上海市2008年上半年全市商品住宅成交分析第五十二页，共一百四十七页。5、上海市2008年上半年全市别墅成交分析

2008年上半年全市别墅成交同比分析类别2007年1-6月2008年1-6月变化量变动幅度成交面积（平方米）117.12万62.59万-54.53万-46.56%分析：2008年上海别墅市场截至6月中旬，累计成交量为62.59万平方米，与去年同期相比，大幅减少46.56%。同时2008年上半年上海别墅市场成交总量占全市上半年总成交量的6.2%，环比减少3.5个百分点，同比减少3.1个百分点。不但成交总量环比、同比双双下滑，别墅市场占比也出现下滑，买方市场一片看淡景象，独栋和联排无一幸免，尤其是联排别墅市场，环比跌幅更是超过50%。

第五十三页，共一百四十七页。成交量分析：继1-4月浓厚的观望气氛之后，五月的上海楼市依然没有走出“拐点”的阴影，预期的“井喷”和“红5月”并没有如期而至，楼市观望气氛依然浓郁成交均价分析：在众多指标的持续性下跌及目前上海楼市整体成交量并不突出的情况下，成交均价却呈现稳步小副上扬的态势，这主要是受市区高档楼盘推出较多的影响，导致均价上升的原因后市预测：上海房地产逐步进入一个低迷的阶段，价格中短期内将进入慢速增长期，甚至局部时间段会出现价格和销售量回落6、上海房地产市场分析第五十四页，共一百四十七页。长三角整体市场回顾太仓上年半市场回顾竞品个案去化分析市场总结市场篇第五十五页，共一百四十七页。二、太仓整体市场08年上半年回顾分析据统计，上半年全市共完成房地产开发投资10.86亿元，同比增长62.58%；商品房施工面积227.97万平方米，增长42.22%；今年商品房新开工面积49.47万平方米，增长119.53%；竣工面积39.95%，增长43.31%。从上半年房地产市场销售情况看，受国内大环境影响，市民持币观望心态较为严重，导致上半年销售有所下降。统计显示，上半年全市共销售面积30.34万平方米，同比下降6.94%，其中住宅22.23万平方米，下降14.65%。房品房销售均价为4101.61元/平方米，同比增7.27%，其中住宅（含别墅、高档住宅）3959.11元/平方米，增6.41%。

－－来源《太仓市规划建设局》分析：2008年上半年，太仓楼市与其他长三角地区的楼市相同，出现整体低迷的状态，且随着开发投资量的加剧及竣工面积的增长，很长时期太仓楼市将处于供大于求的状态。第五十六页，共一百四十七页。1、太仓2008年5月中旬-8月上旬房源去化情况分析：从5月19日至8月10日，整个太仓市房地产市场无论是从总销面积、总销金额、销售套数及均价呈逐步萎缩状态。与5月份相比总销金额下降16％，8月初更是达到三个月来的最低点下降幅度达30%；总销售面积下降达25%，8月初下降幅度更是达78％；第五十七页，共一百四十七页。长三角整体市场回顾太仓上年半市场回顾竞品个案去化分析市场总结市场篇第五十八页，共一百四十七页。在竞品项目楼盘中，锦绣新城采取与政府携手团购形式，并借奥运推出优惠房源，在近三个月里取得相对较好的销售业绩，特别是在6月下旬其两周销量接近7月整月的销售去化量，但相对价格则下降12％；竞品项目采取的销售策略大多以价格战的方式为主，如华源上海城推出购房可享95折优惠措施；三、竞品楼盘去化情况分析楼盘7.28－8.106.30－7.276.17－6.29套数总金额（万元）总面积均价套数总金额（万元）总面积均价套数总金额（万元）总面积均价锦绣新城45197549403998101449711231400498331594453510奥森尚东花园728774638479513117843552289323703768华源上海城73768474439127741494518184139144523第五十九页，共一百四十七页。太仓市未来竞争格局08.609.109.509.1210.510.1211.511.1212.5案名区域产品形态待售体量（万平方米）预计开发期数预计一期推出时间、产品及上市量预计二期推出时间、产品及上市量预计三期推出时间、产品及上市量华源.上海城东南区小高层27（在兽量+北块地块总量）三期09年中下旬小高层/5万方10年5月小高层10万方11年12月小高层/10万方锦绣新城东南区小高层5.2————————奥森尚东花园东南区小高层、独栋、联排、双拼3（剩余体量）——07.12.18别墅/1.5万08.3.11小高层/1.5万08.12小高层/1.173万方大唐时代老城区花园洋房、小高层25三期08.9小高层/5万方09..5花园洋房/10万方10.5小高层/10万方太湖世家地块板桥双拼、联排、叠加、高层、小高层14三期09.12双拼、联排/3万方10.5叠加/3万方11.5小/高层/8万方苏州路发达路地块板桥双拼、联排、叠加、高层、小高层11.7二期10.3双拼、联排、叠加4万方10.12小/高层/7.7万方——富达路宣公东路地块板桥独栋、双拼、联排、叠加12.53二期10.9独栋、双拼/5万方11.10联排、叠加/7.53万方——本案入市时间奥森尚东华源.上海城北块地块大唐时代太湖世家苏州路发达路地块富达路宣公东路地块第六十页，共一百四十七页。产品形态09年上半年09年下半年10年上半年10年下半年11年上半年11年下半年小计小高层11173050000200000

80000100000541730双拼、联排

30000

30000叠加

30000

30000双拼、联排、叠加

4000077000

75300192300独栋、双拼

50000

50000小计1117308000027000012700080000175300844030分析：整个太仓市09年至11年推案量预计为84万方，整个09年推量达20万方，其中公寓占整个09年市场的84％；10年推案量为39.7万方，其中公寓类推量仅为50％。第六十一页，共一百四十七页。长三角整体市场回顾太仓上年半市场回顾竞品个案去化分析市场总结市场篇第六十二页，共一百四十七页。随着07年12月份宏观调控政策的加紧实行，市场陷入低谷，客户出现持币观望。2008年，无论从竞争市场格局还是国家宏观调控政策影响，市场仍然存在不可测的宏观调控所带来的影响因素。建议：竞争角度：错开上市高峰，与竞品个案形成产品差异化竞争；产品角度：先低密度类产品后高层公寓，树立“别墅品质社区”形象；价格角度：入市价格必需具有竞争力，体现产品性价比；推案角度：遵循小幅快涨策略，当每批房源达到70%销售率即推后续房源；四、市场总结第六十三页，共一百四十七页。策略篇企划推广思路整盘营销策略第六十四页，共一百四十七页。从事实出发，寻找定位的立足点……7.9亿元意味着可以得到什么？先天决定着后天血统影响日后的成长轨迹当然不仅仅意味着等价交换意味着景瑞必须用心等价交换：位于太仓经开区编号为TCXQ2007-52的土地，该土地总面积为229590.30平方米，建筑容积率小于或等于1.6，总建筑面积36.73万平方米，属于大型低密度住宅用地，其中包括8900平方米的商业建筑面积，此项目的启动对整个太仓片区居住素质的提升都有深远的影响！=7.9亿元关于数据背后的思考：就在7.9亿拍下这片土地的一刻起，已注定了高人一等的出身第六十五页，共一百四十七页。地中海风情·水岸·低密度社区西班牙式建筑风格国际化的居住设计普罗旺斯式人文景观设计塔楼/湖景/商业街/会所等完善的生活配套塑造强烈生活风格及文化氛围安达鲁西亚建筑风格95%得房率、高附加值空间低容积率、低密度塑造出真正高品质别墅群概念家居舒适系统+智能安防体验普罗旺斯风情水景8000平米湖景/独岛设计“黑白鞋”高档泛会所地中海风情商业街以“5心级服务”为理念打造太仓高品质生活新标准贴心生活配套满足业主生活需求项目整体定位第六十六页，共一百四十七页。市场定位+客户消费心理定位太仓标杆、地中海风情、全水景社区全方位改善型广告语项目名称项目定位归结地中海风情水岸低密度社区项目定位市场定位客户消费心理定位接下来，我们要把项目定位转化成传播用语，并与名称整合第六十七页，共一百四十七页。SLOGAN湾域生活 手感建筑它可以在三层面上展开：产品层面的优越：手工打造+优质产品完美体现精神层面的优越：生活状态到生活方式的延展消费者心理优越感：给消费者一种嘉许：眼光的优越，决定居住的优越第六十八页，共一百四十七页。案名一：景瑞·荣御蓝湾释义：案名相对简洁大气，将客户气质及产品特点进行了有机的结合。荣御：项目的整体定位及产品品质亦决定了其目标客户必是一群有着一定生活品味，站于金字塔顶尖的人群，而“荣御”亦准确传达目标客户的身份特征，与本案目相契合。蓝湾：则直接点出产品的最大卖点，将“水”文化直接通过案名体现出来。第六十九页，共一百四十七页。第七十页，共一百四十七页。案名思考案名二：景瑞·蓝郡释义：蓝：在古老的西班牙传说中，天神的贵族全身流淌的是蓝色的血液，人们常用“蓝血”来修饰欧洲贵族，后来西方人用蓝血泛指那些高贵、智慧的精英才俊。郡：“郡”实际上代表了社会权力和财富的最高峰，代表了当时的极少数的社会金字塔顶端阶层。第七十一页，共一百四十七页。第七十二页，共一百四十七页。案名思考附推案名景瑞·蓝溪蝶谷释义：独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。“蓝溪“取自景瑞重庆项目”蓝溪谷地“，该项目无论是地块区域、产品形态、景观规划、目标客群及产品理念与本项目非常之接近，希望通过对”蓝溪“产品形象的塑造，打造景瑞”蓝溪“系列；”蝶谷“则意为希望目标客户能像蝴蝶一样在此美丽的栖居。第七十三页，共一百四十七页。分案名思考延续主推案名“景瑞·荣御蓝湾”从客户身份角度出发，并根据项目不同产品延伸出子品牌。“域”（御）既继承了母品牌的文化基因，也为未来的项目推进预留了管线，并通过与“尚”、“蓝”、“尊”和“君”的结合，将项目属性与目标受众在精神、个性层面上相契合，产生共鸣！同时，也体现了产品的属性。景瑞·荣御蓝湾||君域－－叠加景瑞·荣御蓝湾||蓝域－－联排景瑞·荣御蓝湾||尊域－－二联院景瑞·荣御蓝湾||尚域－－高层第七十四页，共一百四十七页。企划推广企划推广思路整盘营销策略一、二期营销思路VI演示第七十五页，共一百四十七页。本项目为大型复合型社区：其中公寓部分占量较大，是营销的重点攻关部分叠加部分占总体量1/4，是社区的主力产品之一产品读解产品大类细分产品面积段套数面积所占比例产品分析低密度产品叠加172/201㎡50491980㎡25.6%市场优势产品,体量较大联排213-270㎡8017241㎡4.8%市场高端产品二联院357㎡165722㎡1.6%市场顶端产品高层公寓90㎡以下532244614㎡68%市场同质产品,体量最大,压力最大120-135㎡400135-155㎡594155㎡以上306全案营销思路第七十六页，共一百四十七页。全案营销思路整盘推案策略以别墅推动高层多米诺效应产品角度：利用低密度产品拉高项目整体形象和档次，树立别墅品质社区的概念，同时为后期高层住宅的销售意向积累客户、奠定市场基础；形象角度:树立“别墅品质社区”这一概念，抛开竞争对手形成差异化竞争，构筑项目的核心竞争力；市场角度:短期市场供应相对不足, 但潜在供应量十分巨大,同时政策风格也不容忽视；第七十七页，共一百四十七页。整盘营销策略原则本案因其位置规模的宏大性和产品类型的高档性，必须有着一个明确的原则方能在日后销售过程中做到井井有条，能不惧怕任何对手的竞争，做到引领市场，让竞争对手跟着我们的计划做相应的调整与布局。因此所有销售推广方式必须在一个总的思想纲领原则下进行延伸拓展。竞争定位:“以为我主”,占领市场，坚持走高品味的方针正如前面项目定位而言，本案的体量规模以及产品类型在日后销售过程中均应把握住这个方针，更因为本案高起点的产品规划，加之景瑞地产的雄心壮志，更加明确本案的定位是太仓领袖型高尚住宅区物业，其综合品质堪称是太仓第一高品质物业。品牌定位:走高档路线，着重树立品牌，争取获得最大的利润空间我们要独占高档市场，因为本案具有这个能力。应该通过市场细分进行错位竞争，展开差异化营销，坚持走高档次、高品味的路线。在本案定位明确的基础上，必须做到“说到做到”，“做的比说的要好”，只有这样才能在太仓市民中树立起对景瑞地产的信任度，有助于日后地块开发工作的顺利开展；其次只有当我们坚持高档路线，才能让太仓市民相信，无论景瑞地产设计出什么产品，他的档次和品质都是一流的，只有这样才能获得长久和最大化的经济利益。

全案营销思路第七十八页，共一百四十七页。整盘营销竞争策略本案确定以“引领太仓高档物业发展趋势”的形象介入市场。纵观本案，无论从建筑特色、环境景观、高档商铺，还是颇具档次的住宅，以及日后“国际生活·五心级礼遇”的物业管理都显示了本案的王者之相，所以凭借以上诸多优势，本案之市场领导者形象完全可以确立。本案无须过多考虑周边如湖滨高尔夫别墅、奥森尚东、之江国际、太和天境等物业对本案造成多大的竞争影响，然而唯一需要值得本案慎重的是我们必须从本项目的产品品质、客户定位以及营销手法等方面加以关注，并且不断加强自身的产品品质，才能匹配太仓第一高品质物业的桂冠。全案营销思路第七十九页，共一百四十七页。整盘营销竞争策略1、立体化、全方位同步营销推广、造势，膨胀市场聚焦热点，树立品牌形象本案成败的最关键因素就是要高起点，在太仓地产市场造成轰动效应，力争以最快的速度树立起本案的品牌形象。在此我们可以利用新闻报导的手法，让项目开盘成为太仓一个值得众人注目的头条重要消息，并充分利用景瑞地产所有的社会资源，为项目的开盘做系统、长期、有效的区域性广告宣传，充分利用景瑞地产集团的规模优势，让每一个前来光顾项目的消费者都能了解到产品的信息，我们要争取做到，在太仓80％的市民在3个月内都能知道“景瑞项目”，并充分了解“景瑞项目”是目前太仓最高档的物业，要在短暂的时间之内，把太仓市民的目光都聚焦在“景瑞项目”这个项目上，让那些需要在太仓遴要买房或投资的客户都来本案售楼处前来观看，并通过舆论导向告诉太仓市民“要买好房子请到景瑞”，希望通过宣传在太仓市民中奠定下“景瑞项目”的高档性，在太仓市民心目中潜移默化地扎下一个“根”，那就是打算买房，必定要来景瑞项目现场看一看，要买别处的房，一定要那别处的房与景瑞项目作一比较．让太仓的企业和市民从心目中认为——“高档的房子，就应该象景瑞项目那样”。全案营销思路第八十页，共一百四十七页。整盘营销竞争策略2、销售节奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飙升经过前一期的形象宣传活动，在太仓市区内进行了一系列的形象推广宣传工作，势必会引起不小的反响和引起市场的注意，通过预定的销售策略方案，精选一部分单元进行市场预测。由于本案广告宣传攻势强劲，而第一阶段所推出销售的单元数量有限，势必会在市场上引发抢购热潮，这样可以以高价位来衬托高品质的物业认同感，通过制造出抢购氛围为接下来第二次全面正式销售奠定下高标准、高起点，并通过每次前期市场需求预估分析，进行现场销售节奏掌控，制造出需大于求的市场状况，引发每次阶段推盘都攀升开创出价格新高，从而通过每一次阶段推广活动凝聚起品牌的形象力，只有当每次凝聚起品牌形象，才能为下一次销售推广增加机会，减少困难阻碍。全案营销思路第八十一页，共一百四十七页。递进式营销工作设想671012124景瑞周年庆200820093春节开盘品牌亮相期9样板房开放811品牌线体验期支撑期客户线会员招幕有效蓄水及挤水意向客户的维系及圈层营销产品线开盘热销德国啤酒节推广线现场售楼处开放企业实力项目理念推广期产品形象展示产品力+生活方式品牌奠基仪式形象导入内部认购第八十二页，共一百四十七页。营销推广策略炒做独特包装活动行销方式通路扩展认知向往植根品牌价值套现••••••••2008，景瑞地中海年景瑞品牌导入两条推广主线第八十三页，共一百四十七页。主线一：景瑞品牌导入建立“景瑞”品牌的良好社会形象籍企业品牌的建立，帮助增强“景瑞”集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售景瑞总的启示－－“买楼首先选景瑞”希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素第八十四页，共一百四十七页。671012124200820093春节开盘9样板房开放811景瑞周年庆现场售楼处开放阶段推广品牌亮相期体验期支撑期品牌奠基仪式6月：“瞩目景瑞”活动之奠基典礼暨景瑞会成立8月中旬：“瞩目景瑞”活动之周年庆酒会暨产品发布会目的：在“瞩目景瑞”系列活动过程中，通过将景瑞品牌与系列城市活动进行有效嫁接，将景瑞的企业形象和品牌理念渗透到消费者当中，在一种“润物细无声”的氛围中逐步树立自己的企业形象，进而增强太仓市民对景瑞的归属感和自豪感，并通过活动将项目形象传递到客户群中。主线一：景瑞品牌导入9月中旬：“瞩目景瑞”活动之企业DM拜访第八十五页，共一百四十七页。8月——形成高度，引爆区域瞩目景瑞活动之：

景瑞15周年庆暨暨会员招幕活动主题：岁月砺金·诚就辉煌活动形式：周年庆酒会产品发布会活动目的：推广景瑞品牌，宣传国际生活观。告知消费者“太仓的未来就在眼前，太仓的未来就在景瑞所带来的国际生活观。”活动时间：8月中旬主线一：景瑞品牌导入第八十六页，共一百四十七页。9月——制造话题，引发关注瞩目景瑞活动之：DM企业走访主线一：景瑞品牌导入宣传配合：主题：太仓“INMYEYE”－－走向世界的太仓扫描让太仓告诉世界，让景瑞揭示未来内容：由景瑞公司联合太仓新区管委会组织对太仓发展的宣传，利用《太仓日报》、太仓视窗网发布“走向世界的太仓”系列报道、采风。

第一篇主题：第一代“创业”推出太仓经开区、第一批入驻企业人士，开发区功能建设第二篇主题：第二代“移民”推出太仓经开区、外资企业老总、景瑞品牌（景瑞项目）的成功开发第三篇主题：第三代“人居”推出太仓的中外企业白领人士（结合“项目”展开宣传）、太仓高尚生活区的开发建设第八十七页，共一百四十七页。9月——制造话题，引发关注瞩目景瑞活动之：DM企业走访主线一：景瑞品牌导入活动目的：出于对中高级白领比较愿意群居的特殊生活习惯的考虑，本活动特别针对太仓地区的目标客户源进行产品说明。此类活动不是简单地以酒会的形式进行新闻发布，而是更多的利用同行间的难得的聚会，吸引更多的白领参加，希望能有机会造成大面积的集体购买欲望。同时在太仓高管中渲染一个共同话题，形成一定范围内的品牌效应，聚集人气，从而推动楼盘的销售。活动内容：宣传景瑞品牌以及各自业绩；宣传“景瑞太仓项目”的开发理念：打造国际化生活社区、倡导国际生活榜样；针对各行业企业（集团）白领举行2-4次产品推介会。以酒会等形式分批将各行业白领作为特邀佳宾请至现场，进行产品推介，同时进行现场抽奖。时间安排为每周1-2次。活动途径：由景瑞公司通过企业家协会、商会等通路发放资料（包括DM、会刊）；联系相关企业、单位，在其会议厅进行集中说介、宣传推广活动。活动步骤：以酒会形式进行产品推介，并通过展板、幻灯片等进行展示说明。与会者均有一次机会参与抽奖。抽奖金额仅限用于支付房款，不以现金支付；可自用或转让给他人，但不能累积。第八十八页，共一百四十七页。主线二：2008，景瑞地中海年客户计划沟通规划景瑞会的宣传情及会员招幕有效的蓄水及挤水意向客户的维系及圈层营销公关671012124200820093春节开盘9样板房开放811景瑞周年庆现场售楼处开放品牌奠基仪式11月中旬：地中海秋日—世界名画展1月中旬：生活论坛《地中海－－艺术生活》画册首发仪式3月：“寻找普罗旺斯”地中海风情摄影展10月上旬：德国啤酒节12月：售楼处公开暨圣诞假面PARYT德国啤酒节第八十九页，共一百四十七页。景瑞地中海年活动之：德国啤酒节主线二：2008，景瑞地中海年（文化篇）目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群的关注和认同时间：2008年10月思路：啤酒，一个德国生活的典型文化意象，同时也为中国的雅皮土们所钟爱，而渐演变成休闲生活的一个重要元素。以酒为切入点，来突显景瑞太仓项目主人未来的生活态度，很容易彰显出社区文化特质，不失为与德企沟通的捷径。活动内容：借助德国啤酒节活动平台积极参与整个活动，内容涉及啤酒文化的方方面面，如啤酒节的起源,历史、产地、工艺、妙语、佚文趣事、名酒馆，同时现场限量赠《啤酒酒地图》,活动力邀一些社会，尤其文化界名流参加，并在太仓晚报、太仓电视台、太仓视窗网等媒体上进行软性炒作

第九十页，共一百四十七页。景瑞地中海年活动之：地中海秋日——世界名画展主线二：2008，景瑞地中海年（文化篇）目的：提升楼盘知名度和美誉度时间：2008年11月思路：名画，与上流阶层沟通的另一文化通路。树林，名画、雅士假日构成活动的文化魅力要素活动内容：向文物公司或私人租借国内外名画，借市区高档场所并举办酒会，设自助餐。第九十一页，共一百四十七页。景瑞地中海年活动之：售楼处公开暨圣诞假面舞会主线二：2008，景瑞地中海年（产品篇）目的：在开售之初，倍速提升楼盘知名度，形式公众新闻点时间：2008年12月客户认知：“售楼处很特别，有品位有文化，是我见到最有气质的售楼处”“售楼处里面的咖啡跟星吧克的差不多，我下次带朋友也去看看”“售楼处人气很旺，看来很多人喜欢这个别墅”活动内容：在现场售楼处举办客户大联谊，邀请名星举办盛大的圣诞PARTY活动，展现别墅生活时尚。在圣诞节举办假面化装舞会，体现国际时尚生活，同时与洋酒品牌合作，进行洋酒品鉴会，提升项目形象品质。主要邀请客户为购房客户及朋友，企业中高层。第九十二页，共一百四十七页。景瑞地中海年活动之：生活论坛暨《地中海－－艺术生活》画册首仪式主线二：2008，景瑞地中海年（产品篇）目的：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式公众新闻点时间：2009年1月思路：看到“论坛”这词儿，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛”最大的附加值却是为东道主贴金，《世博会》为昆明、《财富论坛》为上海赢得的声誉，就足可证明。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士（最好有外籍人士），在售楼处销售现场，举行“生活论坛”，同时派发《地中海——艺术生活》画册活动内容：力邀社会学者、作家、时尚人士共话“地中海艺术生活”。同时，编印阐发地中海关于生活态度的大型画册《地中海——艺术生活》现场派发。此画册，无论内容，形式都要精彩，而且风格要体现出地中海历史、文化与住宅的关系，并联系未来地中海的生活形态。第九十三页，共一百四十七页。景瑞地中海年活动之：寻找普罗旺斯——地中海风情摄影展主线二：2008，景瑞地中海年（产品篇）目的：以艺术拨动“上流阶层”的心弦，树立楼盘形象时间：2009年3月样板房落成思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，金领们渴望回归自然的外化。，摄影更被视为关照世界，关注生命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者，会用手中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。因而，旅游类摄影作品亦可作为沟通管道之一。活动内容：建议与太仓摄影家协会合作，在太仓公开征集优秀摄影作品，题材主要是旅游类作品、景瑞太仓项目样板段实景，并在景瑞太仓项目售楼部举行摄影展，由观众和评委和观众评选出优秀摄影作品。获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择地中海等自然风光绮丽的地方。第九十四页，共一百四十七页。销售篇销售计划销售目标销售总纲推量安排第九十五页，共一百四十七页。全案销售目标销售期：预计2009年4月～2013年年底销售率：每批房源竣工时别墅销售率达70％,高层销售率达80%预期预售均价：高层：6900元/㎡叠加：8000元/㎡联排：9500元/㎡二联院：13400元/㎡注:具体价格待开盘前视客户积累,市场变化,竞争个案推案策略等再议.第九十六页，共一百四十七页。全案销售总纲推案原则：整盘蓄水、分批推出整盘蓄水、分批推出的推案原则，此方案有利于为本项目做好积累和准备工作。

推量原则：均衡销售、稳中求畅 推量原则的制定本着与目前太仓房地产市场的政策面的变化、市场的供应量以及与发展商的整体战略发展、资金运作的客观需求，在推量上做到能够保证项目的利润达到最大化以及资金回笼的现金流量持续稳定。

定价原则：入市价格必须具有市场竞争力根据周边别墅市场及竞争个案的现有情况确定均价根据现有规划进行总体考量遵循平开高走,逐步拉升的趋势第九十七页，共一百四十七页。全案销售总纲调价原则：整盘考虑、稳步求涨 根据实际销售反馈信息启用即时调价方式，并结合相邻层次先后去化的分析和现场销售速度，决定价格调控的幅度，争取利润和快速去化双赢局面的出现。 相关链接：根据开盘销售去化特征，在进行详实的客户成交分析后有目的的提价调价的幅度首要考虑项目的抗风险性，并掌握客户的反应情况后再考虑调价幅度大小销控原则：分批开盘、集中销售差房源原则上全过程不销控分阶段进行去化率分析，动态调整销售价格结构，争取差房源在期房阶段全部去化，中好房源有相当比例在各阶段进行价格提升根据销售面积与销售速度，机动提升价格，增大好、差房源的价差，争取均衡去化及利润最大每波房源推出后，别墅类产品销售超过70%、高层类产品消化掉80%，迅速加推后续波段第九十八页，共一百四十七页。推量安排销售目标套数面积一期叠加20037390联排409047二联院82861小计24849298二期高层52268698叠加12823930小计65092628三期高层64494481联排408194二联院82861小计692105536四期高层66681435叠加16430660小计830112095合计2420359557第九十九页，共一百四十七页。销售分期－－一期销售分批阶段公开时间推出房源理由第一批09.04叠加：52套第一批房源位置近中央景观动线，位置相对适中，配合“平价入市”价格策略，突显产品性价比；推出叠加房源，试探市场，并为后期房源积聚客户第二批09.5叠加：60套经过近1个月的消化，第一批房源销售率近70％；配合销售旺季推出相对较多体量；第三批09.7叠加：48套由于临近销售淡季，推量仍不宜过多，该批房源上市日期可视第二批房源销售速度而定，市场良好前题下，可加快推案量第四批09.9叠加：40套进入销售旺季特别是别墅，借此机会推出较多案量，配合后期联排类产品推出，将本案价格推向高位第五批09.10联排：40套二联院：8套由于该阶段有联排、二联院类产品推出，将本案价格推进入高价位销售阶段；此批房源位于一期最好景观中心位置，适合各类客户需求；一期分批销售原则这种高频次、小推量的推案方式既可以保证本案的热销状况，又可以为本案的价格提升打下市场基础。第一百页，共一百四十七页。二期仍以小幅快涨为推案策略，考虑到10年在继新增推量的同时需消化09年存量，故上半年建议只推公寓类产品，避免同类型产品上市，增加存量房源销售压力，不利于价格的提升。销售分期－－二期销售分批二期分批销售原则阶段公开时间推出房源理由第一批09.12高层：89套经过前几批别墅类产品销售已经具备良好人气和较多的客源，此时推出少量公寓类产品进行产品及价格试水，并积聚客源；第二批10.4高层：172套经过前期价格试水，第一批公寓房源基本消化完毕；推出南向中心花园房源，形成一定价差搭配，让客户各取所需，由于时间节点问题，第二批公寓房源仍不宜过多；第三批10.6高层：261套进入传统销售旺季，推出较多案量，将二期最后一批水景公寓房全部推向市场第四批10.9叠加：64套通过前半年的销售，一期别墅类产品剩余房源消化近尾生，而此时推别墅类产品，借以维护小区的高档次形象；第五批10.11叠加：64套第一百零一页，共一百四十七页。以市场领导者的策略，君域“抢占”入市节点；蓝域借“十一黄金周”热点期间入市一期营销推案策略推售节点销售目标工程节点销售约束关键节点销售策略08年11月12月1月09年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月售楼处竣工售楼处公开样板房落成核心竞争取得第一批房源预售许可证销售淡季，储客时间客户积累，保证有效上门量520组，客户积累210组之江国际；金帝·太和天镜4月上旬推出第一批房源52套叠加市场领异者策略，抢先入市开盘成交16套客户积累开盘成交18套5月中旬推出第二批房源60套叠加客户积累前期去化，储客时间“十一黄金周”借势取得第二批房源预售许可证取得第三批房源预售许可证取得第四批房源预售许可证高层客户积累开盘成交12套开盘成交14套开盘成交14套7月上旬推出第三批房源48套叠加9月上旬推出第四批房源40套叠加10月上旬推出第五批房源40套联排8套二联院第一百零二页，共一百四十七页。续前表二期营销推案策略推售节点销售目标工程节点销售约束关键节点销售策略09年11月12月1月10年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月