市场营销导论1

2023/5/7市场营销导论1市场营销导论

刘刚

复旦大学管理学院市场营销系

E-mail:1第一页，共五十七页。2023/5/7市场营销导论12课程介绍参考教材：市场营销原理（第14版·全球版）（工商管理优秀教材译丛·营销学系列）（美）科特勒，（美）阿姆斯特朗著，郭国庆译/2013-12-01/清华大学出版社讲义：《市场营销导论》PPT学生考核：期末考试50％（闭卷）、课堂作业20％、小组项目30％。小组项目要求：项目题目是“××新产品营销策划”。项目小组成员8人左右。完成时间在第十六周，交Word文档的书面报告（电子版），并且每个小组要做10分钟左右的口头报告（PPT）。第二页，共五十七页。2023/5/7市场营销导论13书面报告的格式封面（包括小组项目标题、小组编号、小组成员姓名学号、完成工作量（人均1））目录，摘要，正文，附录（包括调查问卷样卷、调查数据表、项目进度表、其他工作成果）。第三页，共五十七页。2023/5/7市场营销导论14小组成员学号姓名工作量学号姓名工作量09300160xxx张三1.209300176xxx李四1.109300220xxx王五110300110xxx马六110300110xxx陈七110300110xxx蒋八0.910300110xxx石九0.8第四页，共五十七页。2023/5/7市场营销导论15项目报告正文内容正文内容也就是项目小组成员营销策划描述。正文内容包括：1、该项营销策划的背景：新产品是怎样开发的；市场的前景如何；新产品营销的期望是什么；新产品介绍2、市场分析：宏观营销环境对新产品需求的影响；竞争对手的同类产品或替代产品对新产品需求的影响；3、市场细分目标市场选择和市场定位：市场细分；目标市场特征、需求估计、市场定位4、营销组合方案：新产品品牌、产品属性、附加服务；定价（消费者认知价值、价格承受、竞争对手同类或替代产品的价格）；渠道；促销（促销形式对目标市场的影响）第五页，共五十七页。2023/5/7市场营销导论16项目报告举例主题餐厅营销策划宣传短片第六页，共五十七页。2023/5/7市场营销导论171.1 什么是营销1.2 新媒体时代的营销1.3 消费者需求、满意、顾客价值1.4 产品、服务、价值1.5 营销的要素1.6 营销的指导思想1.7 营销过程第一章什么是营销第七页，共五十七页。2023/5/7市场营销导论18什么是市场营销

小贩演示

营业员吆喝百事可乐广告创意产品第八页，共五十七页。2023/5/7市场营销导论19全球最薄手表手机三星S9110三星一款型号为S9110的全球最薄手表手机正式推出，这是目前世界上最薄的一款触摸控制的手表手机，所以他的价值也就可想而知，精美时尚的外观更是极具诱惑力，基本功能更是一一具备。内置了MP3播放器，支持蓝牙2.1，Outlook电子邮件同步，语音识别技术等等，这款手机12月14日会在爱尔兰正式销售，售价在450欧元第九页，共五十七页。2023/5/7市场营销导论110华为智能手环2014世界移动通信大会(MWC2014)于2月24日至2月27日在西班牙巴塞罗那举办。华为推出智能手环。第十页，共五十七页。2023/5/7市场营销导论111很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”，曾挽救了一个企业，也成就了一个品牌。2005年１２月２２日，恒源祥成为北京２００８年奥运会赞助商之后，这句沿用了１０年的广告语突然变成了“恒源祥，牛牛牛”。

现在的广告是12生肖读一遍令人“吐槽”的广告

脑白金广告第十一页，共五十七页。2023/5/7市场营销导论112蒙骗

欧洲有商家标牛肉卖马肉，我们这里则是有商家假冒名牌，或者仿冒名牌第十二页，共五十七页。2023/5/7市场营销导论113营销伦理营销不仅要把产品卖出去，而且是要符合道德的交换价值，使购买者得到其认为合算的价值。简言之，没有被骗的感觉。第十三页，共五十七页。创业与营销马云创立阿里巴巴马化腾创立腾讯徐赟创立上海月子喜喜母婴护理服务有限公司2023/5/7市场营销导论114第十四页，共五十七页。上海天擎信息技术有限公司，2006年成立于上海，在宁波、温州均设有分支机构，由国内外富有经验的电子商务及网络营销专业人士组成，从成立伊始就迅速进入搜索营销领域，并长期专注于效果营销模式的探索与商业实践。2023/5/7市场营销导论115第十五页，共五十七页。搜索营销Google创新的定位技术会把广告展示给最有可能成为您的客户的受众群体。我们会在这些用户浏览与您的广告信息最相关的网页时向他们展示广告，无论他们浏览的是博客、视频还是其他网站，也不管他们使用的是计算机还是手机。搜狗图文推广是以搜狐、搜狗矩阵及众多优质网络媒体资源为平台，根据用户行为特征及需求，以图片、文字、flash动画等多种展现形式，进行个性推送的精准网络推广方式。2023/5/7市场营销导论116第十六页，共五十七页。市场营销的产生2023/5/7市场营销导论1市场营销学（学科）产生于十九世纪末二十世纪初，1905年美国的一批经济学家开始研究市场营销学问题。早期的市场营销学研究的是产品生产出来以后的全部商业活动，重在研究推销、促销。市场营销学作为一门应用学科，一产生就受到了企业界的欢迎，很快地就于1937年从学校、研究机构走向了社会。在美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人是爱德华·D·琼斯(EdwardD.Jones)，西蒙·李特曼(SimonLitman)，乔治·M·费斯克(GeoregeM.Fisk)和詹姆斯·E·海杰蒂(JamesE.Hagerty)。他们于1902～1905年间分别在密执安、加利福尼亚、伊里诺斯和俄亥俄开设了市场营销课程。

17第十七页，共五十七页。市场营销的定义社会角度：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。TheAmericanMarketingAssociation（AMA)：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的理念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。市场营销：选择目标市场、通过创造、传递和传播优质的顾客价值，以获得、保持和发展顾客，实现企业经营目标的过程。2023/5/7市场营销导论118第十八页，共五十七页。一个简单的营销系统行业(卖方集合)市场(买方集合)商品/服务货币信息传播2023/5/7市场营销导论119第十九页，共五十七页。新媒体时代的营销2023/5/7市场营销导论120新媒体时代是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。”新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS（简易信息聚合）、WIKI（多人协作的写作系统）、手机、移动设备、APP等。搜索营销、微博、微信营销、移动互联营销第二十页，共五十七页。案例新加坡洲际酒店集团推特营销案例：新加坡的洲际酒店集团（IHG）提出了一个名为“亲朋好友”FriendsandFamily的计划，鼓励集团在世界各地4150家连锁店的员工，用每个人的twitter推销酒店客房。新的全球IHG“亲朋好友”计划，以折扣价格向员工的朋友和家人提供全世界各地洲际酒店的客房预订优惠。小米微信客服营销案例：小米手机的微信帐号后台客服人员有9名，这9名员工最大的工作时每天回复100万粉丝的留言。2023/5/7市场营销导论121第二十一页，共五十七页。消费者需求消费者需求(Demands)：顾客对具体产品或服务有欲望并有能力购买，则称消费者对这些具体的产品或服务有需求。满足顾客需要，创造顾客需求市场的规模大小由消费者需求量的大小决定，亦即由消费者数量和顾客购买能力决定。

市场(market)是由一切具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在消费者（购买者）组成2023/5/7市场营销导论122第二十二页，共五十七页。消费者满意菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。

亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。

满意程度是实际获得与期望之差的大小。2023/5/7市场营销导论123第二十三页，共五十七页。消费者价值顾客终身价值(CustomerLifetimeValue)又称顾客生涯价值。“顾客终生价值”(CustomerLifetimeValue)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。2023/5/7市场营销导论124第二十四页，共五十七页。产品、服务产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、产品、服务、信息和体验等。2023/5/7市场营销导论125第二十五页，共五十七页。价值价值基本上看作是质量、服务和价格（quality,service,andprice(QSP)）的组合，称为顾客价值三合一（customervaluetriad）。价值随质量和服务的提高而提高，随价格的增加而减少。价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数。价值=利益成本=功能利益+情感利益金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本.2023/5/7市场营销导论126第二十六页，共五十七页。营销的要素营销组合目标市场产品：产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格：目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销：销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货运输ProductPricePromotionPlace2023/5/7市场营销导论127第二十七页，共五十七页。4P's、4C's和4R's4P's:产品(Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）4C's:顾客问题解决（Customersolution）顾客成本（Customercost）便利（Convenience）传播（Communication）2023/5/7市场营销导论1284R's:关联（Relevance）反应（Reaction）关系（Relationship）报酬（Reward）关联：企业和顾客是关联的共同体反应：应对顾客需求、认知、意见关系：建立并发展与顾客之间的长期的关系，也包括与其他攸关方的关系报酬：回报、报答，既是对企业也是对顾客第二十八页，共五十七页。产品竞争品牌竞争当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务时，公司视其为竞争者行业竞争公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者形式竞争公司可以更广义地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者广泛竞争公司还可以进一步把所有争取同一消费者购买的公司都看成是竞争者2023/5/7市场营销导论129第二十九页，共五十七页。品牌竞争奔驰VS宝马2023/5/7市场营销导论130第三十页，共五十七页。行业竞争跑车VS越野车2023/5/7市场营销导论131第三十一页，共五十七页。形式竞争2023/5/7市场营销导论132汽车VS电动车第三十二页，共五十七页。广泛竞争抽烟VS喝酒2023/5/7市场营销导论133第三十三页，共五十七页。营销指导思想企业营销的指导思想如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系？企业导向：生产观念、产品观念、推销观念顾客导向：营销观念、顾客观念社会导向：社会营销观念2023/5/7市场营销导论134第三十四页，共五十七页。生产观念

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品。企业应该致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。生产导向型的企业认为，消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。生产观念是最古老的观念之一。如福特公司和可口可乐公司早期都是生产导向型的。2023/5/7市场营销导论135第三十五页，共五十七页。福特公司福特公司是世界第二大汽车制造商(通用汽车第一)。1903年由亨利·福特先生创立创办于美国底特律市。现在的福特汽车公司是世界上超级跨国公司，总部设在美国密执安州迪尔伯恩市。

1908年10月1日

福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通百姓的汽车-T型车，世界汽车工业革命就此开始。T型车

最初售价仅为850美元，很快就令千百万美国人着迷。随着设计和生产的不断改进，最终降到了260美元。亨利.福特希望T型车能够让人们买得起，操作简单，结实耐用。他的目标是生产“全球车”。他坚持生产高质量低成本汽车的目标，不断改善产品和工艺。1913年福特汽车建起了世界第一条汽车流水线。2023/5/7市场营销导论136第三十六页，共五十七页。福特中国公司福特汽车在中国的历史可追溯到1913年，当时第一批T型车销售到中国。1924年孙中山先生致信亨利.福特，请他帮助建立中国的汽车工业。福特汽车(中国)有限公司成立于1995年10月25日

2001年4月25日，福特汽车公司和长安汽车集团共同初期投资9800万美元成立了长安福特汽车有限公司，双方各拥有50%的股份，专业生产满足中国消费者需求的轿车。目前，已经成功推出了福特嘉年华和蒙迪欧两款轿车。

2004年2月，长安福特正式宣布第二个轿车厂选址南京。

2003年7月，福特汽车(中国)有限公司将其运动型多功能车(SUV)的杰出代表“翼虎”(Maverick)正式推向中国市场。“翼虎”是福特品牌在中国市场正式推出的第一款SUV，加速了福特汽车在中国市场的步伐，成为福特加速完善中国产品线的重要举措。2023/5/7市场营销导论137第三十七页，共五十七页。福特汽车2023/5/7市场营销导论138第三十八页，共五十七页。可口可乐公司成立Coca-Cola®(可口可乐）100多年前在美国亚特兰大市诞生。在1886年，一个名叫约翰·彭伯顿的药剂师试验一种新配方，他挑选了几种特别的成分，然后把它们混合加热，配制出一种奇特的糖浆。他感觉，

美味可口，味道好极了。于是，他把这种糖浆带到了雅各药房，在那儿将糖浆加水后，卖五分钱一杯。历史往往始于偶然。据说，一个偶然的机会，药房的伙计无意中把糖浆兑上了苏打水，并且加了几块冰，递给了客人，结果客人赞不绝口，于是，一种怡神畅快的饮料就诞生了。彭伯顿有个会计名叫弗兰克·罗宾逊，他给这种全新的饮料起了一个响亮的名字“Coca-Cola”，并设计书写出这个现今举世闻名的世界著名商标。可口可乐很快成为亚特兰大的时尚饮料，生意越来越好。2023/5/7市场营销导论139第三十九页，共五十七页。可口可乐中国公司1927年「可口可乐」在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。

1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的「可口可乐」厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。

1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。

可口可乐在中国名字，一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字，叫”蝌蝌啃蜡”，被接受状况可想而知．于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以”可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿走了奖金。2023/5/7市场营销导论140第四十页，共五十七页。可口可乐公司发展目前公司总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。2023/5/7市场营销导论141第四十一页，共五十七页。可口可乐品牌2023/5/7市场营销导论142第四十二页，共五十七页。可口可乐广告招贴2023/5/7市场营销导论143第四十三页，共五十七页。产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。企业应该把主要精力放在自己的产品上，精益求精。为此，出现了这些企业太迷恋于自己的产品而不顾消费者的需求，称他们患上了“营销近视症”。过分重视产品的质量、特色，而忽视消费者的需求，企业同样无法成功。

2023/5/7市场营销导论144第四十四页，共五十七页。索尼公司索尼公司或者索尼株式会社，简称索尼，日本东京为企业总部。索尼公司是世界上民用/专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。公司由擅长公关手腕的盛田昭夫与拥有技术研发背景的井深大共同创办于1946年5月。2023/5/7市场营销导论145例：索尼退出美国PDA市场商务通已很少人知道第四十五页，共五十七页。推销观念

推销观念认为，如果听任自然的话，消费者和企业客户不会足量购买某一企业的产品。企业应该主动推销和积极促销他们的产品或服务。早期的企业，非渴求品的企业，以及一些产品过剩的企业常持有这种观点。持有这种观念的企业基于以下不正确的假设：顾客听了好话就会喜欢这种产品，就会去购买，即使上当也不会怎样，甚至以后还会购买。2023/5/7市场营销导论146第四十六页，共五十七页。上门推销2023/5/7市场营销导论147第四十七页，共五十七页。营销观念营销观念出现于20世纪50年代中，它是对前面观念提出了挑战。与以产品为中心以及“制造和销售”哲学不同，它是以顾客为中心以及“感觉和响应”哲学。营销用“耕种”代替了“猎取”营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。2023/5/7市场营销导论148第四十八页，共五十七页。营销观念下的一些口号发现欲望并满足他们热爱顾客而非产品任你称心享用（汉堡王公司）您就是主人（联合航空公司）人是第一位的（英国航空公司）顾客是上帝顾客是我们的衣食父母2023/5/7市场营销导论149第四十九页，共五十七页。营销观念基于四个主要支柱目标市场公司为之服务的市场顾客需求

整合营销公司所有部门都服务于公司的市场营销利润率2023/5/7市场营销导论150第五十页，共五十七页。推销观念和营销观念在营销过程中比较出发点重点方法终点工厂产品推销和促销通过销售获得利润目标市场

顾客需要

整合营销

通过顾客满意获得利润

推销观念营销观念2023/5/7市场营销导论151第五十一页，共五十七页。顾客观念出发点重点方法终点个别顾客顾客需要和价值一对一整合营销和价值链通过捕捉顾客份额、忠诚和生命周期价值获得可持续的利润增长企业为不同的顾客提供不同的产品、服务、信息2023/5/7市场营销导论152第五十二页，共五十七页。社会营销观念社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提供消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念是考虑了社会、个人和企业的三者利益。2023/5/7市场营销导论153第五十三页，共五十七页。CSR(Corporate-Social-Responsibility)竞争理论创始人迈克尔•波特（MichaelE.Porter）将CSR分为两类，一类是反应型的，如公益捐助、妥善