医疗行业如何打造中国企业品牌力

打造中国企业品牌力米尔顿·科特勒科特勒营销咨询集团（中国）深圳,中国

2003年12月中国策划版聚研讨会1通过设计来建设品牌管理品牌组合

建设品牌价值中国的品牌挑战当今制胜的品牌策略挑战者品牌建立

2中国的品牌挑战3什么是市场营销？定义：“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正客户价值的科学。”菲利普·科特勒博士4什么是市场营销？市场营销的5C:C1–进行市场调研了解客户价值(宝洁)C2–提供差异化产品创造客户价值(索尼)C3–通过建立品牌来增加产品价值(耐克)C4–通过分销策略与客户沟通(沃尔马）C5–通过为客户创造价值为企业盈利(米其林)5市场营销不是推销市场营销是在产品和服务中为最终消费者提供价值的策略:目标定位建立品牌产品策略价格策略分销策略促销策略销售是说服消费者进行购买的艺术.雇佣培训激励报酬6“制造－销售”模式的后果为了易销,你的销售员和渠道(代理商)在推价格而不是价值利润下降且销售成本增加不关注服务和关系的建立,从而导致:客户永不回口碑很差丢掉了推荐人为了收复“失地”而付出的巨大投资是该改的时候了!7中国的市场营销政策中国有相当成功的产业政策，在过去的20年中她成功地引导中国产业发展产业政策促成了大规模的OEM生产出口和繁荣的国内贸易但是大规模的生产导致国内外市场充斥着同质化产品和由此产生的价格战中国必须转型为“增值”经济，为客户和公司创造更多的价值中国需要市场营销政策！8建立全球化的品牌

中国占世界OEM出口的份额越来越大但是中国企业没有能够利用其良好的质量/价格比把最好的国内品牌出口到发达国家市场中国要获得３０％的品牌产品利润而不是现在的１０－１５％的生产利润海尔，珠江钢琴，青岛啤酒，燕京啤酒，联想，新科，NBA姚明都是很好的例子

就市场份额而言，海尔是全球第五大白家电制造商；联想是世界第三大PC制造商，占有3.8％的全球市场份额；珠江钢琴在美国低端钢琴市场份额近50%；9塑造产品品牌中国公司着重强调他们的企业形象，这是因为他们希望借此获得进入新市场的弹性。但是，市场份额的争夺战将有赖于产品品牌建设，而不仅仅是公司品牌建设。

产品品牌可以向顾客传达产品供应的特定价值和差异化价值。

顾客所购买的是产品，而不是一家公司。

随着市场逐步走向成熟，公司之间的市场争夺战将在高质量的竞争产品之间进行。10市场细分和差异化就国内市场而言，有巨大的机会使企业从大众营销转型为细分市场营销高收入细分市场正在城市中出现用高端产品占领这些细分市场否则，跨国公司将占领这些市场…他们很了解该怎么做!中国公司普遍有这样一种危险的倾向：将标准化的产品向全国销售，而不是在城市市场上来保护自己的品牌地位11中国的中产阶级1.1亿人(15%)100,000-150,000人民币；教育投资占了城市居民家庭收入的12.6%，超出了收入增长；政府鼓励消费；2003年，随着信用卡的正式推出，消费增长将十分巨大；银行放宽可对汽车，住房，和其他大件消费的贷款条件；2003年，居民储蓄存款余额将超过9800亿人民币(USD$1.15。储蓄增长率是17.8%,超过了10%的经济增长率；在北京，“滚石“乐队演唱会最便宜的票是600元人民币，最贵的是6000元人民币。12通过产品设计塑造品牌

对成熟的产品,其核心技术和主要功能已被认为是产品的必备组成部分

因此，杰出的产品设计是引起消费者兴趣的第一因素

没有出众的产品设计，中国企业很难赢得国内品牌战也无法占领高端细分市场

仿制战略可以得逞一时，但长远看注定要失败---三星最终学到了索尼的设计精神！13渠道管理渠道的营销成熟度较低

分销商削弱了品牌和价格策略:季节性囤货和

价格战

分销商不注意收集消费者资料:厂家依旧远离“需求”中心（消费者）

零售商不能提供一致连续的产品货架陈列:不懂得商品陈列管理和进货管理，只注重与附近竞争对手的价格对战

零售店通常缺少针对特定细分市场的定位14形象推广最近几年，广告市场年增长规模在30%左右；企业必须认真对待广告，企业必须利用图像，声音，文字等多种媒介来讲述品牌故事和传奇－决不能只靠美丽的画面！5年后，中国将是除美国之外的最大广告市场；上海已经制定了一个为期七年的投资几千万美元的城市形象和品牌推广规划，来提升和推广上海的城市形象。–你投入了多少来建设和提升你公司的形象？15中国的商品零售销售额年增长为：8.7%，同期美国为3.4%消费类产品价格下降了1.5%;消费服务类价格上扬了1.6%中国大约有7500万家企业，其中主要是零售企业；特许经营发展相当快，但是管理能力却跟不上： –品牌一致性，信息共享，存货管理，价格政策等；集贸市场般的百货商店同一百货店里的不同服务模式；烦琐的付款系统，不同的银行终端；一个消费着在同一个百货店消购买3件产品却可能要面对3个不同的公司，付款流程不同，售后服务流程也不同；中国零售业营销趋势-116太多制造商直营的小规模零售商店较差的店面设计；产品选择不够丰富；消费者需要更多的品牌选择；连锁商店和超市的兴起象沃尔玛，家乐福等大型连锁超市已进入中国零售收入前十强；在家电和家装领域的“品类杀手”连锁店已经进入很多城市（象国美，苏宁等），其他品类领域也很快会有这样的企业；专业用品和器材店领域市场机会也非常多(CompUSA)中国零售业营销趋势-217中国企业的海外投资大家一般认为投资是指外商在中国的生产投资。反过来看，我们需要在美国和欧洲市场上进行营销方面的投入中国可以在高品质的生产领域兼并一些陷入困境的全球性品牌BugleBoy和FruitoftheLoom的故事中国公司对国外大型连锁零售商的兼并关注Ames,Kmart18建设市场营销组织招募强有力的营销领导人；公司内部建立完善的营销机构：营销管理，市场调研，营销策划，产品开发和管理，品牌管理，销售和分销管理,价格策略，促销和广告管理，营销信息系统，战略联盟，营销培训等授予市场营销部门足够的权力并从政策和组织上保证其他部门的协调配合；你的公司在做以上事项吗？做的怎么样？19

当今制胜的品牌战略20制胜的品绣牌策略-膜1.通过客割户的持续颜购买和客述户忠诚而毫得胜：了解客户俩，提供解暑决方案，臣加深与客范户的关系（橡万宝路抖；肯德彩基）；2.趁通过区眉分大众贼市场的柔产品线恢而得胜孙：建立不同愧等级的弦产品—辛—银卡杰、金卡黑及白金卡（川中国银演行，长致城卡）柱；3.通傻过不同的绝产品组件垦得胜（吉纸列；柯达葡）4.砌通过创栽新得胜钢（3M）；5.通过仿症制创新伤者得胜雪（艾维记斯；佳东能）；21制胜的品袭牌策略-2.通过酒发展和剩推广具塘有轰动招效应的邮产品得职胜（迪雄斯尼；少杜邦；扑辉瑞制坑药）；7.通过对利京基市场进倾行专业化碰和创新而拆得胜（箭株牌口香糖）8.通过开发竹最大的安复装基础、坝成为行业机标准而得灿胜（微软落）9.通洽过改变在破价值链中碰的定位而剩得胜（英欠特尔）10.通过攫取统最大的市荒场份额或畅塑造大众罚品牌而得铜胜（麦当模劳22制胜的狮品牌策灿略-311.宵通过广抽拓渠道微、渗入激各地市昼场而得拨胜（可禁口可乐汗）。12.务通过整合蕉本行业最余广博的学握识与经验迷而得胜（徐德州仪器）慰。13.匠通过在价均格和价值屿上的领导臣地位而得棋胜（沃尔久玛—以平实价绘格购买知罩名品牌；酱凌志轿车阅—豪华，浙而且比奔驰趁车便宜裙）。14.通过优秀疯的品类管飘理而得胜(卡夫,鞋宝洁)23制胜的品元牌策略-415.茂通过绝词妙的公斧共关系离策略而夜获胜(Sw延atc麦h手表)通过基闪于IT技术的渠大规模咏定制而笔获胜(Am稼azo业n书店;Lan廉d’s蓬En员d;府Qui或cke巷n财务软件如)将一切浙业务外梯包，把涌品牌管粮理作为雅公司的贝核心竞虏争力(耐克;Sar纤aL茄ee)----浅--你的盈醒利模式先是什么杆?24建立品响牌权益获得并永甘远留住客纷户“我检验我名们是否成深功的方式舟是：当家孟庭主妇有皂意购买亨忌氏调味番布茄酱时，红如果店内劈燕的亨氏调执味番茄酱烤已经缺货脖，她是否锐会到店外递其它地方棚去购买？赖”亨氏食款品公司励前任CEO蔽Tony烧O’R陆eill桐y25什么是消搬费者品牌轧?品牌是一悲个公司或描者产品在亿消费者心辛中形成的帆如下标记:对其价悠值的信韵任难忘的情锯感体验无法抗共拒的购胡买和占是有欲26消费者箱社会在现代拿社会,品牌代表艳产品质量在消费者厅社会,品牌代太表着群贪体识别撕和个人船在群体膛中的地鞭位。多品牌象约征着生件活方式蝴。-服装行业:衣着讲究阶型–有挺雄心的人晃，追求自看我进步，注重外型–如Tomm北yHi六lfig阁er品牌生态环凭保型–简单、实端用、自然谎纤维–如利利宾油品牌Ske姿tch吸ers词–奥you心thf与ul,镰sk粒ate颂boa惨rdi何ng遥urb纱an茎adv梅ent场ureDies繁al–叛hig生hen抗ddo收wna祖ndd装irty27品牌能为得公司做什筐么-1对消费浴者而言荷，品牌闲意味着啦价值和露信任,猛因此景公司可蔬以得到:高价格，蔬高销量；避开价漠格战；高客户忠碍诚度和保涝留率；获得最由好的零粒售商；最好的三货架位坡置；销售人轧员的优削先推荐铁；产品线尖杠杆左锦右；品牌延续伸；28品牌能斑为公司敌做什么-2公司/产品目标客户利益点价格价值Purdue鸡肉关注质量的消费者肉质滑嫩比同类产品高10%中等价位中最好的金黄色嫩滑鸡肉沃尔沃汽车关注安全性的中上层家庭耐用，安全比同类产品高20%高价格的，最安全和最耐用的汽车多美乐比萨饼追求方便省时的消费者送餐快，质量较好比同类产品高15%30分钟送达的价格适中的好味道比萨饼--你公司航/产品跃的价值母诉求是这什么?29品牌忠耐诚的价昌值（1理）在MBN笑A(一家金敏融服务机侧构)：5年内顾客舒保留率增枕长了5%物，同时利疼润增长了60%晚。在地中花海俱乐腥部：损失一挽名顾客蹦的代价秃：公司腿在未来守的业务律中损失市240评0美元读。来自银坐行的数集据：如转换银末行顾客的瓜比率下降5%，可使利润渐增长85%。来自Har状rah英’s赌场的坛数据：增加顾串客赌金糟份额一赵美分，镇就等于锈我们的广每股收掌益增长厚一美元溜。30品牌的灭分类产品属性餐特点–丝式沃尔沃(安全),悔奔驰(精湛的香工艺)利益点–粱联邦快全递(明日送到达),厦可口茧可乐(购买方遭便)个性–挡肯德管鸡(桑德斯上间校)价值跌–美弯体店(环保和健翻康价值取浩向)文化–高通用电桥器(反官僚主碗意)实用者哨形象姥–苹燃果电脑(设计师,傻画家等帜）31建立强义烈的品齐牌联想灾(1禽)利用品圾牌的不装同层次浩的含义-麦当劳胸:产品属性荷特点:越干净的餐逃馆;口味一拳贯的食访品利益点暂:服悬务快速;价格合理价值:放儿童欺的慈善摸机构，奴快乐(游戏区描,玩给具)文化:鼠服务文化盾，美国文杜化的窗口个性:溉落纳快德麦明当劳，论金色拱再门，“呜麦克的净一切”使用者许:家投庭;年轻人32品牌传奇品牌故事置和传奇把惕品牌深深肠的植如消稻费者心中竟：丽嘉酒店梳:客户退服务的传端奇故事哈利摩托尝车:“切无法无天彩”的故事围绕以奖下几个痰方面建片立品牌舅传奇故执事企业的文绳化、人、烤行为、领芽导(比尔·类盖茨)品牌的锯使用者通过创牺造性的千公关活寇动建立邮品牌传筛奇故事魔力胸罩跳:“你切好，男孩弹”活动；摄造型调查33中国品陶牌练习写出海枕尔的几迁层品牌助含义（真品牌识送别）:产品属倾性特点乌:利益点惩:价值:文化:个性:使用者顺:34造就卓盛越：品芒牌权益赤的管理剂过程品牌管理惑是围绕七冈个主要的枕操作性任阶务来进行书的：为品牌细分和猫选择目仇标市场蛛。研究目标市场持客户的驱只动因素。通过产品除、价格和贫渠道战略泻建立品牌差异与同质。通过协调泼一致的传翠播建立品洲牌认知和尊娇重（认知祝价值）。通过品牌绩谈效卡定期监控品牌表驰现。围绕忠诚岩的、有利炮可图的客源户细分市捉场开展营咏销活动。定价以消计费者对产谊品/服务发的认知价钱值为准；35大众市首场品牌贱的市场匠细分化叶战略大众市场毅品牌的市王场推广工京作必须针家对不同的券细分市场献进行，不幻玉要在试图慰在同一时情间把产品肌买推给所响有人；麦当劳岭有针对邪儿童推悟出营销芬推广项季目，价蛾格攻势它针对蓝层领阶层赏，针对情家庭消附费的营耐销推广弯项目；百威啤酒蒙有针对体胜育运动爱返好者的营耐销推广项咬目，有针贡对沙滩聚且会活动的述营销推广精项目；可口可套乐有针橡对家庭寄的营销窜推广项尚目，也池有面向车年轻人关的明星屿营销攻产势；哪个中国遍公司有针袄对不细分姨市场的营遵销推广项披目?36建立细分身市场品牌锈-1哈拉赌罚场的“茧常客”数量：30%掠的客尚户；每次到劈燕赌场只杆消费$10剥0-$片500俊；80%的收入狡来自于晕这些常饲客户，宵而利润漏却来100统%来自于这串些常客户滴；建立了“个常客金卡饥”项目；利用注掠册信息伸和“金怖卡”信于息建立枯了全世鼓界最大翠的赌博晚客户数借据库；利用着个刻数据库开挎展有针对兽性的促销剥和推广；发现传统蜓的促销项唇目(免费包胁房和免进费用餐)效果是跃不好的携，不能粮有效拉雹动客人福在赌场蜓的消费翁额和忠亦诚度；37建立细分是市场品牌-2星巴克革咖啡不芝认为咖冤啡仅是随一种饮鸡品，而数更是一却种社交侧活动的榆载体；创造了维咖啡吧尘文化；通过对咖飞啡质量的削控制，对铜店内装修偶的精心设备计，优秀驳而愉悦的右服务人员鸭，为顾客节创造了富沈有吸引力鞋咖啡社交茎文化体验拦；平均每纺个客户心每月到评星巴克住18次米，每次胡消费3.5胀0美元-在中国行冈的通吗？38品牌研仍究循环裕图细分市岸场研究客户价穴值研究品牌绩绕效卡相关行驳动：选择客煮户目标建设细驻分市场俘档案路并确定蕉消

费衰者喜好相关行盈动：建天立品牌荒差异性功和相关角性相关行谊动：建立客户逆忠诚度和例盈利性39品牌研晒究循环虾图任务方法作用市场细麦分焦点小组群组分障析因素分各析选择目标传播战香略：关及键的品牌联尘想渠道战略爆：购买方式、购箭买地点客户价暗值焦点小托组法知觉图相关分搂析产品战略恐和研发竞争定位点（包括价格）促销策套略和品灾牌忠诚度建设传播：云主要产草品的利益点品牌成绩丽单消费者调永查：满意可度，品牌知新名度…撒…内部资料岸和管理检崭核追踪忠诚秀而有利可爆图的细分市谨场评估品达牌绩效对品牌定塘位的相关净性进行量化评估品江牌战略欢的效果40米其林固特异普力斯通尤尼罗桑伊·尔Kel荒ly-泡Spr混ing树fie祸ldCoo衬per通用其他小击品牌火石BFGo际odri樱ch知识性价值价格关胃注意识性能“米其林念”轮胎的璃品牌定位细分市场毫规模巩28%大学毕业侧生3偏2%收入$共50,0狠00以上期29%5年或以下瞒老化的汽殿车3打2%价值/骄离路能违力米其林品绢牌的市场抖份额5%BFG的市场份预额10%尤尼罗驰伊尔的利市场份好额0%知识性的挠/价值知识性文/性能价格/价睁值价格/性摔能细分市芳场规模涌1序7%大学毕嗓业生制45喇%收入$岗50,0熊00以上代52%五年或僻以下老雪化的汽宵车饲25%紧跟最猎新技术米其林猾品牌的巾市场份蜓额颈13%BFG的市场俘份额锈3%尤尼罗伊纲尔的市场牢份额致4%细分市场础规模抽22%大学毕业置生2嫂6%收入栋$50冤,00柿0以上炭27撤%5年或以赵下老化吗的汽车约1教3%价格米其林惊品牌的萍市场份课额鞭2%BFG的市场贸份额撕3%尤尼罗伊娇尔的市场玻份额旨6%细分市场挡规模33%大学毕械业生51%收入$50逃,00填0以上5冶8%5年或以下纱老化的汽工车44%自我反钥射的汽费车米其林品芦牌的市场理份额25%BFG的市场份爸额8%固特异的病市场份额料28狗%41卓越品廊牌建立沿品牌知广名度在未告知亿品牌的情京况下，对午花生酱进融行口味测条试：70%的被测试神者喜欢品邮牌A30%的喜欢户品牌B在实际品西牌意识上损：20%认同品上牌A70%认同品牌B但是，在如告知品牌半后进行的访测试中73%认为品娱牌B是更好盐的花生描酱42影响顾客灾“购买决车策漏斗”知晓（A)：消费者知那道品牌的骂存在。兴趣(I)：消费者菜知道有详关品牌占形象的某些内仆容，而且量想了解更业多。欲望(D)：消费者析购买时决寻找该游品牌，并拿它和泉别的品牌烫做比较舌。行动(A)：消费者始罢终选择该件品牌。AAID43卓越品牌政很会利用倘其品牌知教名度耐克公辱司每年割花费1潜0亿美刮元来维皂持其“体运动英埋雄”的品牌弓形象。但是耐克怒只花了1蛙500万缓美元来推葛广其广受笛欢迎的野外Air处Pr私est娱o产品线净——彩斩色娱乐伍便鞋。运用耐滔克“Air”品牌的肯力量，溉为其多妹种色彩鉴的产品争取更多醉的货架空舟间。运用公关侨来形成良型好的口碑循，在青少琴年及成人丈间广泛相牛传运用网单站出售蜻根据客闻户意愿露设计的锋鞋子。回报：比叮竞争者产蛮品贵15祸美元(Skec手hers蒜)；有位客户不惜辣花了6个既月才找到杏自己喜欢张的颜色。44广告和草公关的见意义何仇在？影响漏斗摄状决策模协型上部因挪素：知晓和扁兴趣。在漏斗状洽决策模型煮上部较弱美的品牌应井该实施传播组合，滤加强广告仿和公关柜。刺激“舟拉”的需求—落—说服消瞧费者在分虾销渠道中积极购稼买产品切。中国的止牙膏公牌司，如伏中华草跳药牙膏瞎，最近搂开始加三大广告古投入以斯刺激农痛村顾客荐的需求糖。45用有创稼意的公僵关来增腹加媒体蛙曝光率战略性的餐、有目标视的公关是直最未被充冻分利用的气营销资源嘴之一：在市场余上制造时兴奋点王：魔力饰胸罩的揉模特儿覆选拔。介绍新脂产品：Cray象ola蜡笔公司坝未做广告脉就推出了不同湿颜色的锄新产品论。重新定先位：阿娱司匹林什成为“尖特效药”。维持市场禽领导者的荣地位：购“Pur麻ina中国狗”描和“伟大的美国揭狗”。以上每聋一次活驳动都产大生了超河过媒体丙传播1锯亿人次槐的效果干，而所府花费的旁成本却馋比做广翁告要低辛得46优秀品牌筒都使用品朵牌积分卡寇-1对品牌溜的年度农性评估让是基于肿品牌活身动和品永牌数据背的分析先研究:该品牌是摩否有效的故提供了消纲费者真正薯需要的产叛品利益？该品牌贷是否保场持了品纺牌相关垒性？该奔品牌的捡利润是华来自于从老产品动还是新木产品？(Fru用ito苍fth疮eLo栗om)价格是惧否反映膏了该品首牌的客解户价值巡寿？该品牌的等定位是否圆恰当？(Int迫elli肆gent程Qui偷sine宇)销售渠继道和品扑牌形象散符合吗末？(TC拢L)47优秀品即牌都使敢用品牌祖积分卡晃-2该品牌在雨各种媒体嚷中所传播顿的形象和恢信息是否穗保持一致播？该品牌是形否充分使笨用了各种缓营销活动熟？公司是否礼有详细的趁，基于营笑销调研的姜该品牌使顷用者“素显描”？各铸个产品使拍用者“素战描”？蠢该品牌忠循诚客户“揪素描”？公司是防否知道悉消费者阀对该品愚牌的联嚷想都是向哪些？该品牌是耀否有足够挤的经费支衔持？品牌价砌值指标丽是否被捷有效监传控:品牌知妇名度，夹产品溢爽价，客左户满意起度，客纯户认知共价值等挽；48在中国戒进行品正牌建设腹的障碍拌（1）广告限屈制。缺乏真扑正使消邻费者感咏到差异们化的产脑品：不疏仅仅是离价格战殖的错误图！缺乏对市塔场营销研改究的投入虫：市场细泽分、形象脚和价值的龟差异化。缺乏对产炉品设计和握专利的保处护49在中国列进行品贝牌建设篮的障碍黎（2）在渠道中扔的低层次责的营销行重为分销商病的品牌刊价格战衡略倾向夸：长时黑间的囤展货和降价。分销商她不能搜陷集大量勤来自零沃售环节抓的资料知：使得制造崖商与需必求来源胜脱节。零售商途不能保挡持产品廊、货架孩陈列的敲一致性虚：缺乏货架管驴理知识，夕侧重于跟菊同行进行汁价格竞争绝。零售终端帜很少有针密对特定的魄消费者细僚分市场的输良好定位膏。50中国品央牌建设妇的挑战保持公麻司优秀葱的质量器形象；以客户形礼象为中心宣的产品品缴牌建设；通过针对扭各个目标类细分市场嘴的营销推恩广来建立雨大众市场是品牌；细分市场妨品牌建设你的公司轨有没有针丙对特定细爹分市场来烧设计产品迷？51通过产凝品设计羞建立品怀牌52通过产规品设计建岁设品牌为什么这弦一点对中厘国公司如贤此重要？对产品的痰仿制是没暴有未来的规；独特的产净品设计会三为品牌定凶位和品牌浅权益提供百有力的支纷撑；独特的产援品设计有泥利于保持袖品牌的高篮定位；53品牌战甚略和产鹅品设计几个品首牌差异阁化策略:技术领导基策略情感性狭品牌产品属桨性品牌诵…随着该产淡品类别的惨成熟,客户的数对技术行，质量每和功能患的关注斜会转变源为对其滑他差异沟因素的苏关注：特殊功寒能代表客堵户生活宽方式和梢生活态将度的产宇品设计54为什么红要关注傲产品设祖计?对成熟的菌产品，核温心技术和璃核心功能垮是必须的饱，已经不坡能起到差技异化的作蛛用；产品设计肆是消费者肝选购产品联时注意到舞的第一件扩事情；产品设窜计表现比了产品盛与消费叮生活风右格和家绕庭的整拣合；纯粹的继“功能优”型产乎品不再骂使消费馆者兴奋赶，也不萄能够保艰持消费因者对该浮品牌的件购买热沸情，升剩级热情冶和对该员品类的谜购买欲反望；55为什么绍要关注梅产品设着计?几乎每个达有生命力梦的产品都鱼有不同的鹊设计细分：电脑:饶苹果-麦“年轻寺，艺术和谊现代”移动电话芬:Noki桃a-睡the庆“886效0俱乐部”逝;TCL似-“时尚的城呼市风格”家电:Ban稿g&抹Ol尚ufs茧son音响-跨5%的恰最富有阶险层家具:Ike续a宜家56管理品弱牌组合57多品牌的羡领导者一些公禾司针对稠不同的现细分市孤场使用猫不同的淹品牌宝洁有5土个洗衣粉惯的品牌Tid巨e,虏Bol咬d,慨Che薄er,等Mar屑rio塔tt集团有西12个和不同的骨酒店品许牌Fai脂rfi骑eld慎,C予our招tya乒rd,谎Ri箩tz系Car敏let继on,笨et旅c.凯洛格有颗20个早末餐谷类品很牌Rice统Cri赌spie妥s,S净ugar怒Pop享s,A瘦llB聚ran,凶Spe鹅cial案K,等.哪些中国闷公司也有莲如此多的授细分市场揉品牌？58品牌组设合管理地的必要均性差异化的蓬压力：产品及种扬类的成熟撕度全球竞四争渠道巩固–货架空蚂间的争胳夺导向市场狂细分及市适场进一步茫细分的研遮究…导向现有溪品牌权益宅的影响及锈风险：新产品推坝出成功的张机会更好产品种类燃管理市场份额59品牌组合饲体系架构角色描述颂：各品牌石在推动消蝴费者选择衬时扮演的乒角色。主品牌团：独立镇推动顾声客选择鉴的品牌冰叫“主权品牌”忘（或者叫“锁伞品牌饺”）—亲卡夫。被赞助盖品牌：洋有独立凡属性，钩但采用躬另外名杨字或标梅识的品牌叫仁“被赞骑助品牌枕”—如挤凯洛格雀的Fro欠ste柄dF色lak仔es。子品牌橡：提供己特定的农利益点峰，但是袭没有明搁显独特剧属性的品牌伏叫“子品徐牌”—如另“雀巢”其的“雀茶龄”（Nest嗽ea）60“主品牌俊”组合每个品牌迹都是消费跪者信任的仅焦点。每个品愈牌都独葵立地推征动顾客系进行选界择。根据功协能利益企来定位主品牌，涛从而来亦影响具活有特定像行为特征的培细分市场丛或利基市肠场。Nut模ras苹wee震t(池G.D制.S酸ear脊le)马里奥特签旅馆用特定的规属性来定冬位品牌，舟从而来影枝响顾客的图心理利益（例滨如，以生裂活方式来四细分的市德场），或纳者以此避免森与其他亚品牌在随属性上侵的冲突陪。Tou捷chs景ton口e影视产品浸（迪斯蔬尼）山间的露拌水品牌（可口可覆乐）61战略性事浑项避免错吨误：避侧免产生摩相冲突梨或不相寨关的联丽想（Vir朵gin可乐）锡。独特的管品牌可顿以将产番品与公主司的其从它产品骂明显地轨区别开缓来（凌早志，而硬不是“斑丰田凌趋志”）属。可以用来殖避免渠道渡冲突（L’O屡rea撇l公司用Lanc木ome品牌来专推门开发百守货商店和获专卖店）难。需要较大旋的营销投蛋入和组织之来建立并吉保持独特县的品牌属养性（宝洁vs凯洛格：槽宝洁将2蜡5%的营搜业收入投辣入到营销奶活动中去）。62“被俘赞助品泽牌”组仔合“被赞犯助品牌烈”虽然激由主品贴牌发起浆成立，拐但是它余们分别蝴为消费闻者提供伶了特定匠的利益贷和/或阅发展了雾主品牌冈的属性饱。两种品牌集均有助于永消费者客磁进行选择杠：凯洛格的Ric动eK疤ris亏pie狮s品牌Calv眠inK车lein的困惑品秒牌如果要刃让“被搏赞助品载牌”起作到推动碗消费者叼选择的理作用，它呼必须要厘有一个语独特的部标识和摔名字，吊并且，得它时还需爱要不同裙的分销疾渠道：Dock木er’s笋(Le醉viS熔trau踢ss):年Lev反iSt快raus郑s区分了Lev惨iDo仆cke肾r的名字涂。63战略性病事项“主品牌第”利用自聚身的优势浴在信任度对上对“被绣赞助品牌”予营以支持引，以增两加其成段功的机木会。“主品牌”嫁与“被赞靠助品牌”望在利益和岸属性上的粘差异越大半，“被赞湾助品牌”极削弱“库主品牌”摇权益的风粉险也相应先越大。在正式析建立“橡被赞助是品牌”意前，必渐须优先隆考虑消韵费者对“主品牌即”与“尘被赞助烛品牌”疗的态度。64“子品牌初”组合“子品街牌”采诞用“主广品牌”盖的名字是和/或LOGO应通过留“利益侍点”而不是“属性”把来区分“咽子品牌”禽，“主品牌那”和“复子品牌笋”都会渡促进顾庭客的选屯择：因特尔蜘奔腾III索尼的悲单枪三粒束彩色界显像管“主品牌耐”促进层选择：HP的台式喷浑墨打印机戴尔Dim洽ens揉ion65战略性事蜡项“子品牌档”的成功执有赖于“短主品牌”鲁在产品大椒类中的可信性度拾。McLe滤an（书McDo罪nald贞s）营销效率吗的实现有秤赖于“主送品牌”在士产品大类尖中的可信度核。为了使Vir钳gin可乐在英碍国市场上采占有一席赶之地，Virg榜in公司的柱花费超飞过20卧00万许美元。66授权品牌币和合作品轻牌“授权和愿合作品牌朴”是用来户进行相关畅合作事项诊的主品牌归。可用来泻激活老够的产品夜线，或敌者在一竖定的消窝费者细蛛分市场上改焰善其市场衡表现。Pok据emo跃nE场ggo将sDor较ito供s玉米饼碎纳片与Chi皱Ch氧i’s色拉风友味被用来置塑造产麦品特色沃尔沃轿碗车与米其忧林轮胎捆搬绑销售：尺最安全的监轿车用最再安全的轮好胎67凯洛格多旱品牌组合晚体系架构Eggo终s产品线Ric雪eK殿ris限pie被赞助品做牌（早餐薪饼干）被赞助品赵牌（早餐谷笑类）Poke再mon授权品牌凯洛格舍的主品请牌凯洛格的邻两个“被屿赞助品牌枯”:Ric佩eK夸ris猜pie昏s的威胁始（甜点国小吃）68品牌在维复杂品慌牌组合造中的角墙色凯洛格验品牌的租意图是宣什么？隶它传递票何种利陆益？Pok车emo菊n品牌的巡寿意图是狼什么？竖它传递腰何种利志益？Ric最eK兰ris迎pie孟s将其品牌眼延伸至甜麦点类产品说会带来什么样怨的危险冠？它为驶什么要所这么做杂？（消费关者效用田：已经使Rice网Kri缎spie篇s对厨房作未用构成威瓶胁）69挑战者品酷牌建设70挑战者品楚牌建设为什么对务中国公司住特别重要瘦？中国企业不必须要面梢对和跨国以公司在品机牌建设技须能和资源烟方面的激刮烈竞争；中国企业升必须学会磨利用创意巾性公关来傲把自己在浑文化和媒宇体优势转滋化成建立裁品牌的优落势！71两种品葛牌困境两种品旱牌困境轿：一个资源口相对缺乏蜓的新品牌在面对已有百强大权益北的品牌。一个品牌卷属性正逐弓步丧失的剖老品牌。挑战者议品牌意砖味着大悟张旗鼓历地传播漫自己的另属性，氏通过该浙属性赢匹得顾客嘱和媒体嘱的赞赏烂。品牌重塑间指通过重荒新定位品引牌来找到闷新的权益俘点，或通针过聚焦来车激活受到厘忽视的品膜牌权益资烈源。Ada旨pte情df歼rom弊:A草dam述Mo渣rga板n,Eati贺ngt铸heB欺igF植ish,Wile兼y,1秃99972挑战者品篇牌建设第一步费：识别删重大的辣挑战第二步鲜：从行惧动到想窗象第三步：颠对业务重控新定义第四步：浪将公司的拾弱势转变惰为核心力级量73识别重互大挑战食品厂制商：7而0年代咳，渠道陵重心转唱移到超涛市——H胳orm连el在整个捆价值链被上向下时扩展到碑提供便敌捷的肉环制品。——一非些日常阿消费品伪也拥有妻了品牌霜：华盛外顿苹果摸。个人电脑蛙：大众化——iM钉ac以利基营脚销方式进彩入媒体及梢”时髦“辱的客户群湿。——戴他尔采用浮大规模哑的顾客汗定制。——G厘ate辟way注重于惜工厂直屑销，并品给客户沿提供便殖利(提升计划)析。74从日常运流作到企业纲愿景Ste苍ve骂Job木s：“