市场营销第十二章市场营销策划组织与控制

市场营销第十二章市场营销策划组织与控制开篇的话

企业的整体战略规划确定了企业的任务和目标，市场营销战略在其中起着关键性的作用。为了使企业的营销努力能够有效地为整体战略规划服务，应该制订更为具体的营销计划，使得企业目标、资源和它的各种环境机会之间能够建立与保持一种可行的适应性，从而实现企业的市场战略目标。同时，营销计划也为营销实施提供了指导，为营销控制提供了参照系。12.1营销计划（1）一、企业计划的演变1.无计划阶段；2.年度计划阶段；3.长期计划阶段；4.战略计划阶段二、市场营销计划的概念

市场营销计划(MarketingPlanning)就是指在研究目前市场营销状况（市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会和威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。

12.1营销计划（2）1．营销计划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标。2．营销计划的核心内容是运筹、谋划和设计。3．营销计划的对象是未来将要开展的营销工作。4．营销计划的灵魂是创意。5．营销计划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案。三、与市场营销有关的企业计划1.企业计划：全部业务的整体计划。有年度计划、中期计划、长期计划，包括。2.业务部计划：主要描述业务增长及其利润增长。包括市场营销战略、财务战略、生产战略和人事战略等。3.产品线计划；4.产品计划；5.品牌计划；6.市场计划；7.职能计划

12.1营销计划（3）四、市场营销部门在企业计划中的作用（关键）1．获得新产品和市场机会的启迪；2．评估新机会；3．制定详尽的关于产品、价格、分销、促销的市场计划；4．对实施的计划负责任；5．评价及改正。五、市场营销计划的内容及程序内容1、内容（经理）提要

营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简明概括的说明。2、当前营销状况

在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析：(1)市场情况。市场的范围有多大，包括哪些细分市场，市场及各细分市场近几年营业额的多少，顾客需求状况及影响顾客行为的各种环境因素等。(2)产品情况。产品组合中每个品种的价格、销售额、利润率等。(3)竞争情况。主要竞争者都是谁，各个竞争者在产品质量、定价、分销等方面都采取了哪些策略，他们的市场份额有多大以及变化趋势等。(4)分销渠道情况。各主要分销渠道的近期销售额及发展趋势等。3、威胁与机会 营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。“威胁”是指营销环境中存在着的对企业营销的不利因素；“机会”是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。营销管理人员应对威胁和机会进行评估。

一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否符合企业的目标和资源。每个企业都在自己的任务和业务范围内追求一系列的目标，如：利润水平、销售水平、销售增长率、市场占有率以及商誉等等。有些市场机会不符合上述的目标，因而不能成为企业的营销机会。譬如，有些机会在短期内能提高利润率，但会造成不良影响，破坏企业的声誉，那是绝不可取的。还有些市场机会虽然符合企业的目标，但企业缺少成功所必需的资源，如在资金、技术、设备、分销渠道等方面力所不及，那也是不可贸然取之的。但如果能以合理的代价取得所必需的资源，也可能取得成功。

4、营销目标 营销目标是营销计划的核心部分，是在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定的。营销目标也就是在本计划期内要达到的目标，主要是市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等，如市场占有率要提高15％，销售利润率要增加20％等。5、营销策略 营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销费用策略等。 (1)目标市场。在营销策略中应首先明确企业的目标市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，以及市场定位。 (2)营销组合。企业准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略，如产品、渠道、定价和促销等方面的策略。 (3)营销费用。根据上述营销策略确定营销费用水平。

6、活动程序 营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括：①要做些什么?②何时开始，何时完成?③由谁负责?④需要多少成本?按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。7、预算 营销计划中还要编制各项收支的预算，在收入一方要说明预计销售量及平均单价，在支出一方要说明生产成本、实体分配成本及营销费用，收支的差额为预计的利润(或亏损)。上层管理者负责审批预算，预算一经批准，便成为购买原材料，安排生产、人事及营销活动的依据。8、控制 营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分散，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。12.2市场营销组织（1）

一、市场营销组织的内涵

指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。

市场营销组织的目标：把握市场动态提高营销效率维护顾客利益决定市场营销组织形式的因素(1)宏观环境和国家经济体制；(2)企业的营销管理哲学即企业经营的指导思想；(3)企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等内在因素。市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变：（P290）1．单纯的销售部门2．兼有附属职能的销售部门

3．独立的市场营销部门4．现代市场营销部门5．现代市场营销企业

11.2市场营销组织（2）(一)市场营销部门与研究开发部门企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而告失败，关系不好的根本原因在于这两个部门在企业中代表着两种截然不同的观念。一方面，研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本的情况下工作。而市场营销部门则由具有商业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧迫感。另一方面，市场营销人员把研究开发人员看作是不切实际的、知识分子味十足的人。相反，研究开发人员把市场营销人员看作是倾向于行骗、惟利是图的“卑鄙小人”，认为他们对产品的销售特色比对产品技术性能更感兴趣。三、市场营销部门与其他部门的关系(1)

市场营销部门与其他部门的关系(2)创新的成功需要研究开发与市场营销的一体化。研究开发部门与市场营销部门的合作，可采用以下几种简便易行的措施：1．联合主办研讨会，以便加强对对方的工作目标、作风和解决问题的方式的理解和尊重。2．每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划与目标。3．研究开发部门与市场营销部门的合作，要一直持续到销售阶段，包括编写技术手册、合办贸易展览、售后调查，甚至参与一些销售工作。4．两部门产生的矛盾应由高层管理部门解决。在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理负责。市场营销部门与其他部门的关系(3)(二)市场营销部门与采购部门采购部门负责以最低的成本买进质量、数量都合适的原材料与零配件。采购部门通常的购买量大且种类较少，但市场营销部门则往往会争取在一条生产线上推出几种型号的产品，这就需要采购数量少、品种多的原材料及配件。这样，采购部门会认为市场营销部门对原材料及其零配件的要求过高，尤其是当市场营销部门的预测发生错误时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存积压的现象。市场营销部门与其他部门的关系(4)(三)市场营销部门与生产部门生产部门与市场营销部门之间存在着几种潜在的矛盾：第一，目标上的矛盾。生产人员负责企业的正常运转，以实现用适当的成本，在适当的时间内生产适当数量产品的目的。市场营销人员多以顾客满意为目标，埋怨企业生产能力不足，生产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等。第二，利益上的矛盾。第三，工作方式上的矛盾。生产部门倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些，而生产批量大一些，而市场营销部门则要求产品多样化，并提高生产速度来配合促销活动的开展，不要产生延期交货的情况使顾客不满意。企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并重的企业里，生产部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点；设置联合委员会和联络人员，制订人员交流计划；采用分析方法，以确定最有利的行动方案等等。市场营销部门与其他部门的关系(5)(四)市场营销部门与财务部门财务部门擅长于评估不同业务活动的盈利能力，但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊“头痛”。市场营销部门在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来多少销售利润。财务部门认为，市场营销部门急于大幅度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。营销部门则认为，财务部门控制资金太紧，拒绝把资金投入到具有长期盈利能力的潜在市场中，他们把所有的市场营销经费看作是一种浪费，而不是投资，财务人员过于保守，不愿冒风险，从而使许多机遇失之交臂。解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练，同时加强对财务人员的市场营销训练。财务人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作二、建设市场导向型企业文化市场导向型企业对各部门的要求1.研究开发部门；2.采购部门；3.生产部门；4.市场营销部门；5.销售部门；6.后勤部门；7.会计部门；8.财务部门；9.公关部门；10.其他。建设市场营销文化的措施1.明确要求所有经理都成为消费者导向型经理；2.建立强有力的市场营销队伍；3.获取各界指导和帮助；4.改变企业奖励制度；5.雇佣市场营销专家；6.加强企业内部培训；7.建立现代化的市场营销计划；8.建立年度市场营销评奖制度；9.将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。第十三章市场营销执行与控制开篇的话我们时常可以看到这样一种现象：不同企业或不同人员采用相同或者相似的策略做事，效果却大相径庭，原因只有一个：营销组织的执行能力不同！因此可以肯定地说：在今天中国大多数企业都基本了解了如何进行市场分析和制定营销计划时，企业之间最重要的差别就在于谁能把营销计划执行得更到位。从这个意义上我们也可以说，营销执行力已经成为中国企业市场营销工作成败的关键环节。

11.3市场营销执行（1）

概念:市场营销执行是一个艰巨而复杂的过程。市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。90％的计划人员认为，他们制定的战略和战术之所以没有成功，是因为没有得到有效的执行。市场营销执行不良的原因：(1)计划脱离实际、(2)长短期目标的矛盾、(3)因循守旧的惰性、(4)缺乏具体明确的执行方案。

11.3市场营销执行（2）一、市场营销执行过程制定行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化11.3市场营销执行（3）二、执行过程的问题与协调

1．市场营销战略执行过程中的问题常常出现在企业的如下三个层次：（1）市场营销职能。（2）市场营销方。（3）市场营销政策。2．在四个方面进行协调：（1）资源配置。（2）调控功能。（3）组织方式。（4）互动职能。11.4市场营销控制(1)概念:市场营销控制是指通过测量和评价营销策略和计划执行的情况，提出改进措施和建议，促进营销目标有效实现的过程。市场营销控制要回答的问题是“控制什么”、“谁来控制”和“如何控制”。控制方式主要包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、以市场为基础的评分卡分析。

11.4市场营销控制(2)一、年度计划控制年度计划控制是指企业在本年度内采取的控制步骤，以检查实际绩效与计划之间是否有偏差，有偏差时就要采取改进措施，确保市场营销计划的实现与完成。年度计划控制包括四个主要步骤：1．确立目标。即确定本年度各个季度(或月)的目标，如销售目标、利润目标等。2．业绩衡量。即将实际成果与预期成果相比较。3．业绩诊断。即研究发生偏差的原因。4．采取措施。即采取最佳的改正措施，努力使成果与计划目标相一致。11.4市场营销控制(3)五种绩效工具以核对年度划目标的实现程度

1．销售分析（1）．销售差异分析法。销售差异分析法是用于分析各个不同的因素对销售绩效的不同作用。例如，假设年度计划要求第一季度销售5000件产品，每件1元，即销售额5000元，但在该季度结束时，只销售了4000件，每件0．90元，即实际销售额为3600元，那么，这个销售绩效差异为一1400元。这里的问题是绩效的降低有多少应归因于价格下降?又有多少应归因于销售数量的下降?我们可用如下方法进行计算来回答：因销售价格下降的差异=(1—0．90)×4000=400400÷1400=28．5％因销售数量下降的差异=1×(5000—4000)=10001000÷1400=71．5％由此可见，有2／3强的销售差异应归因于未能实现预期的销售数量。由于销售数量通常较价格容易控制，企业应该仔细检查为什么不能达到预期的销售量。11.4市场营销控制(4)(2）微观销售分析法。微观销售分析法是用来分析哪些产品或地区未能达到预期销售额的方法。假设企业在三个地区销售，其预期销售额分别为1500、500和2000元，总额4000元，但实际销售额分别是1400、525、1075元，就预期销售额而言，第一个地区有7％的未完成额；第二个地区有5％的超出额；第三个地区有46％的未完成额。显然，主要问题发生在第三个地区。造成第三个地区不良绩效的原因有如下可能：一是该地区的销售代表工作不努力或有个人问题；二是有主要竞争者进入该地区；三是该地区居民收入下降。11.4市场营销控制(5)2．市场份额（占有率）分析（1）总市场份额（全部市场占有率）。以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须做两项决策：第一，要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率；第二，正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。（2）服务市场份额（可达市场占有率）。以企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示。一是指企业产品适合的市场；二是指企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100％的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。（3）相对市场份额（相对市场占有率，相对于三个最大竞争者)。以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。如某企业有30％的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％、10％、10％，则该企业的相对市场占有率是30％÷(20％+10％+10％)=75％。一般来说，企业的相对市场占有率高于33％即被认为是强势的。（4）相对市场占有率(相对于市场领导者)。以企业销售额相对市场领导者的销售额的百分比来表示。相对市场占有率超过100％，表明该企业是市场领导者；相对市场占有率等于100％，表明企业与市场领导者同为市场领导者；当相对市场占有率小于100％且增加时，表明企业正接近市场领导者。11.4市场营销控制(6)3．营销费用——销售额分析

年度计划控制需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。销售人员费用，广告费用，促销费用，营销调研费用，销售管理费用。4．财务分析

市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得赢利。如毛利率。5．以市场为基础的评分卡分析

（1）顾客绩效评分卡，它记录公司历年来以顾客为基础的工作衡量。（2）利益方绩效评分卡。公司要追踪各种对公司业绩有重要利益和影响的组成人员的满意度：员工、供应商、银行、分销商、零售商、股东。

11.4市场营销控制(7)二、赢利能力控制赢利能力控制是用来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模赢利能力的方法。1．市场营销成本（1）．直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。（2）．促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。（3）．仓储费用，包括租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本等。（4）．运输费用，包括托运费用等，如果是自有运输工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、牌照税、保险费、司机工资等。（5）．其他市场营销费用，包括市场营销人员的工资、办公费用等。2．赢利能力的考察指标（1）销售利润率。（2）资产收益率。（3）净资产收益率。(4)资产周转率。(5)存货周转率。11.4市场营销控制(8)三、效率控制效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率。1．销售人员效率企业各地的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几个主要指标，包括：（1）．每个销售人员每天平均的销售访问次数。（2）．每次会晤的平均访问时间。（3）．每次销售访问的平均收益。（4）．每次销售访问的平均成本。（5）．每次销售访问的招待成本。（6）．每百次销售访问而订购的百分比。（7）．每期间的新顾客数。（8）．每期间丧失的顾客数。（9）．销售成本对总销售额的百分比。11.4市场营销控制(9)2．广告效率企业市场营销人员至少应做好如下统计：（1）．每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。（2）．顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比。（3）．顾客对广告内容和效果的意见。（4）．广告前后顾客对产品态度的衡量。（5）．受广告刺激而引起的询问次数。3．促销效率

（1）．由于优惠而销售的百分比。（2）．每一销售额的陈列成本。（3）．赠券收回的百分比。（4）．因示范而引起询问的次数。

4．分销效率分销效率是指对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。通常说的物流效率，是否外包等。11.4市场营销控制(10)四、战略控制市场营销战略是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体策划过程所拟定的可能采用的一连串的行动方案。战略控制是指采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。其目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。一般企业运用市场营销审计进行战略控制。所谓营销审计，是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于发现营销机会，找出营销问题。（一）营销审计的特点

1．全面性。2．系统性。3．独立性。4．定期性。11.4市场营销控制(11)（二）营销审计的内容

1．营销环境审计。审计内容包括市场规模、市场增长率、顾客与潜在顾客对企业的评价、竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率、供应商的推销方式、经销商的贸易渠道等。2．营销战略审计。企业的任务、目标、企业形象、市场细分、目标市场、市场营销资源配置及市场营销组合、公共关系等方面。3．营销组织审计。市场营销组织审计是指评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。11.4市场营销控制(12)

4．市场营销系统审计。企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统5．市场营销赢利能力审计。市场营销赢利能力审计，是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力。6．市场营销职能审计。市场营销职能审计是指对企业的市场营销组合因素，包括产品、价格、地点、促销的效率审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率，企业分销商、经销商、代理商、供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等.11.4市场营销控制(13)（三）营销审计的程序1．初审阶段。

2．详审阶段。3．审计的结论阶段。4．后续阶段。营销审计中一般可以采用顺查法、逆查法、核对法、审阅法、查询法、分析法、推理法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。复习思考题：一、企业应如何调整组织结构以适应市场经济的发展？二、在执行市场营销计划的过程中经常遇到的问题有哪些？三、如何理解企业文化？四、企业如何进行赢利控制？实践训练题为一小型企业设计一种营销的组织结构，并绘制其营销控制流程图。案例分析

失控的营销

A厂是我国北方一家生产电工产品的大型企业，也是“十一·五”期间我国156个重点工程项目之一，一直列在全国500家最大工业企业和500家利税大户之中，企业主要经济指标一直居同行业之首，生产的产品是名牌产品，产品主要用在电力。铁路、矿山系统和大型基础建设项目中。但这样一个企业，目前经营却陷入困境，明亏潜亏达7个亿，到了资不抵债的边缘。究其原因是多方面的，有领导决策失误，低水平盲目扩张，企业历史包袱沉重，产品科教含量低等，但销售环节管理失控也是其重要原因之一。案例分析主要背景：

20世纪90年代以前，A厂产品由国家计划订货量每年就有3亿元～4亿元，国家物资部门根据订货以计划价格向其供料，在当时，中小企业和乡镇企业是无法与之匹敌的，90年代以后，．随着我国的经济体制逐步由计划经济向市场经济转变，市场全面放开，A厂面临着严峻的形势。为了适应新的形势，厂领导采取了很多措施，其中之一就是专门成立了销售总公司，统一销售A厂的产品。但由于观念陈和根深蒂固的老大思想，销售公司的工作远不能适应市场竞争的需要。这时，厂领导受相邻一个厂家实行“全员销售”经验的启发，也搞起了全员销售，除销售总公司的直属网点外，又陆续办了大批销售门点。这些销售网点有四种类型．

一是厂里投资在各中心城市办的销售处或公司。

二是各分厂、车间办的集体性质的销售网点，解决部分富余人员就业问题，厂里给予优惠条件。

三是本厂职工合伙或个人办的销售门点，人员停薪留职或是业余时间销售。

四是各地其他单位或个人挂A厂的牌子办的门点，每年向A厂交管理费。这些销售公司和门点销售形式各异，或是厂里下达任务，或是承包，或是代销，还有的做中间人牵线．一般是先交一部分定金，由厂里按出厂价供货，货售完后，货款返加回厂里，高出出厂价部分(费用加利润)归个人或单位。案例分析彻底失控：

经过l年的运营，A厂的销售门点几乎失去控制，总厂、分厂、各部门、三产、个人和其他单位在各地办的大大小小的门点近1000个，具体到底多少谁也说不清，这些销售环节出现了严重问题：◆各销售门点普遍拖欠货款。每年有上亿元收不回来，到1998年底，账面反映有162户门点欠A厂货款共迭1．5亿元。◆厂里投资的销售，公司有的大量占用货款挪做他用。其中本厂所属的南方一家销售公司，在1992年至1998年，销售A厂产品4亿元，其中1．6亿元贷款没有直接退回厂里。而是无偿地占用这笔货款与他人共同投资兴办了一个股份公司，还打时间差，不断地用货款做流动资金，发展起了一个3亿多元净资产的企业。◆由于推销组织没有统一规划，分散、重复设置，出现各销售门点争夺市场，破坏了统一的价格体系，使客户有机可乘，压低产品价格．◆本厂职工或三产办的门点公然赖账，有钱不还。◆外单位和个人以A厂名义办的门点，拿到货款后，人走点空，无处追寻。有的根本不卖A厂的货，而卖其他厂家的。案例分析厂领导针对这种情况，曾绞尽脑汁想了一些对策。比如，简单地要求客户先交款后提货，但这样做又赶走了一些大的客户；再有就是让中间商直接带客户到厂里签合同，返给一定的利，结果有些有推销手段和固定客户的门点感到利少而不愿做。两种方法都影响了产品的销售，更致命的是有些门点已控制了A厂的部分销售渠道，使A厂处于想清理这些门点又不能清理的境地。难咽的苦果:由于A厂销售环节管理出现的问题，使A厂的整个营销活动受到了严重的影响。◆滞留在销售中间环节的货款不能及时回收，使A厂流动资金原本不足的困难状况更加严重，不得不增加贷款。90年代中期是银行利率较高时期，贷款的增加使A厂财务费用激增，加剧了营销活动的困难。由于财务费用和原材料价格E升以及其他原因，A厂的产品成本在同行业中处于较高水平，失去了市场竞争优势，又使困境中的A厂雪上加霜。◆由于许多销售门点以A厂名义注册或挂靠A厂，当这些门点发生民事纠纷后，由A厂承担连带责任，又造成—部分损失。

讨论题A厂的这种推销策略，从理论上和别人的实践上都无可非议，为什么回出现上述难咽的苦果?请每小组讨论后选出代表发言，陈述观点。第十二章营销业务管理与营销新方式学习目的及要求：掌握营销业务管理的知识和步骤，了解市场营销新理论的相关知识；重点：掌握客户管理、应收帐款管理、客户服务和营销沟通等营销业务管理的基本概念及相关内容。

引例12.1营销业务管理（1）一、客户管理（一）什么是客户管理是指在为了了解客户情况以进行正常的销售活动，建立与客户的良好关系和进行客户帐款、信贷管理，在对客户的各种信息进行收集和分析的基础上掌握客户状况的一个动态过程。1．客户管理是为了准确把握客户需求促进销售活动的正常开展而进行的。

2．客户管理是为了更好的建立起与客户的关系。3．客户管理是为了更好的满足对客户在帐款、信贷方面管理的需要。12.1营销业务管理（2）（二）客户管理的主要内容

1．客户资料收集整理分析（1）客户基础资料。（2）客户特征。2．业务状况资料收集整理分析3．客户交易现状分析（三）客户管理的原则1．动态性管理原则。2．实用性原则。3．重点性原则。4．保密性原则。（四）客户管理分析的流程

1．整理客户资料。2．销售业绩分析。3．划分客户等级。4．登记客户名册。5．对客户资料的管理。12.1营销业务管理（3）二、应收账款管理

（一）应收帐款发生的原因和影响因素1．应收帐款发生的原因（1）客户支付能力的限制；（2）企业为鼓励客户购买而实行的赊购政策；（3）财务管理部门与营销部门缺乏沟通，造成回款不及时；（4）缺少相应的可操作性的客户信用调查和评估制度；（5）业务员缺乏职业道德而形成应收帐款。2．应收帐款发生的影响因素（1）信用条件；（2）信用标准。12.1营销业务管理（4）(二)应收帐款管理步骤

1．根据调查建立客户信息档案库。2．根据档案库信息确定客户的信用度。3．根据客户信用度严格控制信用风险。4．建立并实施应收帐款的监控措施。5．及时追回拖欠帐款。12.1营销业务管理（5）三、客户服务（一）客户服务的元素

客户服务的元素是客户服务的主导企业、客户和双方沟通的方式。（二）客户服务的目的

为其他组织或个人提供有效服务、为客户创造更多的让渡价值，从而为企业的生存和发展创造良好的内、外部环境。12.1营销业务管理（6）（三）客户服务的运作1．确立服务制度

服务制度应该具有以下特点：（1）明确性；（2）可衡量性；（3）可实现性；（4）满足客户的需求；（5）时限性。2．客户信息的收集与管理顾客资料表，顾客意见表，顾客满意程度调查表，顾客关系宣传表；竞争对手资料表，竞争对手客户群等；员工资料表，服务绩效表，员工满意程度调查表。3．制定客户服务策略4．跟踪实施效果，改善服务质量。12.1营销业务管理（7）四、营销沟通

沟通是人与人之间通过共同的符号系统（口头的和非口头的）相互交流的过程。现代企业的市场营销沟通是一个复杂的系统，企业运用沟通组合包括广告、销售促进、宣传、人员推销等手段来与中间商、消费者和广大公众交流，希望达到销售产品和实现企业营销目标的目的。（一）确定传播对象

传播对象可以是现有客户和潜在客户，也可以是那些与公司产品有直接或间接影响的决策者及其他有关方面的个人和公众。（二）确定传播目标当确定了传播对象及其特征后，企业就要根据客户购买行为发生前存在的可能存在的问题制定各阶段目标，进而确定传播目标，明确沟通目标是为了能实现良好沟通。12.1营销业务管理（8）（三）设计传播信息考虑向传播对象传播什么，怎样传播和由谁来传播的问题。能够设计出有效的信息内容，才能让传播对象接收到这样的信息以后，产生传播者所预期的反应和行为。

（四）选择信息沟通渠道一类是人员的信息沟通渠道；另一类是非人员的沟通渠道。（五）确定促销预算（六）决定市场营销沟通组合（七）衡量沟通效果（八）管理和协调整个沟通促销过程12.2营销新方式（1）一、网络营销

（一）网络营销的定义

网络营销就是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，满足消费者需求和商家需求的过程。特点：

1．方便快捷。2．成本低廉。3．强化关系。4．个性化。（二）网络营销内容

1．网上市场调查。2．网上消费者行为分析。3．网络营销策略制定。4．网上产品和服务策略。5．网上价格营销策略。6．网上渠道选择与直销。7．网上促销与网络广告。8．网络营销管理与控制。12.2营销新方式（2）二、直复营销（一）直复营销定义Directmarketing。一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。所谓“直”，就是企业利用直接邮购、目录营销、营销、电视营销、电子购物和其他媒体营销等直接刺激、推动及激发消费者的购买欲望；所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。12.2营销新方式（3）（二）直复营销的主要方式1、面对面推销2．直邮营销3．营销4．电视营销5．其他媒体营销直复营销还可采用杂志、报纸等印刷媒体（Direct-ponseprintmedia）与广播电台（Direct-responseradio）（三）直复营销的优越性1．目标市场成员更加明确。2．顾客可以根据激励广告迅速做出反应。3．即时反应营销效果。4．更强调与顾客建立并维持良好的售服关系。5．隐蔽性的营销战略缓解了竞争对手快速反应带来的压力。12.2营销新方式（4）三、关系营销

（一）关系营销的涵义

指以建立企业与企业相关的各种企业、社会组织、政府机构及个人的良好关系为核心，把营销活动看成是一个互动作用的过程的一种营销方式。（二）关系营销的4R理论20世纪90年代，美国学者DonE．Schuhz将关系营销思想简单总结为4R，从而阐述了一个全新的营销四要素。1．关联(Relevancy)；2．反应(Respond)；3．关系(Relation)；4．回报(Retulll)。12.2营销新方式（5）（三）关系营销的关键——顾客忠诚忠诚的顾客会重复购买并且会主动说服别人购买。为顾客提供合适而满意的“让渡价值”，就容易能够赢得顾客的忠诚，从而产生良好的顾客关系。（四）关系营销的六个市场模型1．供应商市场。为企业的生存和发展提供原材料、产品和服务。2．内部市场。包含了企业内部个人与企业组织、部门与部门、上级与下级、个人与个人之间的相互关系。3．竞争者市场。企业的竞争者指所有提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业。4．分销商市场。在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。5．顾客市场。顾客市场包括最终使用者、中介购买者。顾客市场是企业进行市场竞争的中心和最终目的。6．影响者市场。影响者市场包括金融机构、政府、新闻媒体、以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等社会团体，他们直接影响着企业的营销活动，对于企业能否顺利实现营销目标产生着重要的影响。12.2营销新方式（6）四、绿色营销

（一）绿色营销的含义及其特点

所谓绿色消费，是指消费者在意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式时，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。绿色消费概括成5R，即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Rescue）；保护自然，万物共存（Rescue）等方面。（二）绿色营销与传统营销的差异1．营销观念的升华。注重经济与生态协同发展、更强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一。2．经营目标的差异。传统营销的主要目标是企业取得利润。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进总体可持续发展战略目标的实现。3．经营手段的差异传统营销进行营销活动时只需考虑如何通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。绿色营销则需强调在进行营销活动时必须考虑“绿色”的要求。在包括产品的生产、销售、使用及回收等一系列生产经营活动中注重考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。12.2营销新方式（7）（三）绿色营销策略1．绿色产品策略。符合环境标准的产品。产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；生产的安全性，考虑降低产品消费对环境的负面影响与作用；设计产品及包装时，尽可能减低损耗，并减少包装对环境的不利影响；产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及环境保护。2．绿色价格策略。主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出；一般要高于传统产品价格。3．绿色分销策略。例如，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具。4．绿色促销策略。产品导入期，将新产品所具有的绿色特性告知顾客，激发绿色需求。产品成长期，激发顾客的选择性需求，建立品牌偏好则宜采用说服性广告。产品成熟阶段，保持原有的顾客，提高顾客的忠诚度，树立企业的绿色形象，侧重于采用提示性的企业形象广告，配合使用公共宣传媒介。产品衰退阶段，这时应逐步削减促销预算，一般把营业推广作为重点，配合少量的提示性广告。12.2营销新方式（8）（四）绿色营销的实施第一步，找出和分析影响实施绿色营销的环境因素。

第二步，通过上述分析，找到企业实施绿色营销行动的依据。第三步，在企业进行全员宣传，明确企业对待环境问题的目标与原则。第四步，确定目标市场。这一步主要是分析市场，最终确定目标市场，为绿色营销找准销售对象。第五步，修正和整合营销工具，全面推进绿色营销工作。本章小结1、客户管理是企业进行客户关系管理的基础。应收帐款是企业营销中遇到的最大问题，要解决这一缠绕众多企业的问题关键在于建立客户数据库并对客户进行信用评估和监督。客户服务和营销沟通是让顾客满意的两个重要方式，是维系客户关系的有效渠道。2、市场营销的方式出现了新的创新，本章重点介绍了网络营销、直复营销、关系营销、绿色营销。思考与作业题1．请思考客户管理与客户关系管理区别和联系。2．为什么应收帐款会成为众多企业营销活动中的根本问题？3．请思考直复营销与传销的区别？4．除了我们介绍的四种营销新方式，你还接触过哪些你认为是新的营销方式？请予以列举并简述。实践训练题根据当地的实际情况选择一种产品，对该产品所使用的客户管理、客户服务、营销沟通方式进行一次调查。要求：对客户服务内容、营销沟通方式记录完整，并经行简单分析和评述，并能提出有针对性地意见和建议。案例分析：呼叫中心为旅游企业添上了翅膀——携程旅游实施CRM速描问题分析：1、携程公司是一家以高科技为手段的旅游服务公司，主要采用了哪些技术开展市场营销活动？2、携程公司是怎样把营销新方式和传统业务管理结合起来的？3、携程公司的营销模式有什么特点？第十三章国际市场营销学习目的及要求：了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别及国际战略联盟的有关内容；掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用；应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。引例南海物资总公司“泡沫箱”产品的国际营销战略思考：

该公司主要采用了怎样的营销战略？13.1国际市场营销导论（1）

一、国际市场营销的概念

是指企业在一个以上国家从事的营销活动，它是世界经济发展的必然产物。它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动，是国内市场营销的延伸与扩展。菲利普．科特勒：“国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获得利润的活动。”二、国际市场营销的特点

1．市场结构的复杂性。2．竞争的激烈性和多国性。3．市场的异国性。4．区域集团化。5．国际市场的风险大。13.1国际市场营销导论（2）6．国际市场营销与国际贸易的异同。①角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来看是研究国与国之间的贸易关系；国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品销售问题。②范围不同。国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通或商品交易的问题；国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题。③流向不同。国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品两个流向的商品交易；国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场的销售这一单一流向的交易。④对象不同。国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象则主要是外国的最终消费者。13.1国际市场营销导论（3）三、国际市场营销的演化

1．国内营销（DomesticMarketing）2．出口营销（ExportingMarketing）3．国际市场营销（InternationalMarketing）4．多国营销（MultinationalMarketing）5．全球营销（GlobalMarketing）13.2.国际市场营销环境（1）一、国际文化环境

1．物质文化2．社会组织3．语言文字4．宗教信仰5．审美、价值观念6．教育水平7．风俗习惯8．商业习惯9．气候与地理13.2.国际市场营销环境（2）二、国际政治环境

1．政局的稳定性政局是否稳定，直接影响企业在该国的营销活动。2．政党政党是一个国家最主要的政治力量，政党的路线、方针对整个社会生活和企业的营销均产生重大影响。各国的政党可以分为一党制、两党制、多党制、一党控制下的多党合作制四种基本形态。3．政府的干预措施主要的干预措施有：进口管制；关税政策；价格管制；外汇管制；国有化政策；反倾销；绿色贸易壁垒或技术壁垒及劳动力限制等措施。13.2.国际市场营销环境（3）三、国际法律环境

1．国内法律。即营销企业所在国本身有关从事国际市场的一些法律法规。主要有出口控制，即限制、管制、管理出口许可证制度；进口控制等。2．国际法律。国际法律是调整交往中国家间相互关系并规定其权利和义务的原则和制度。对国际市场营销活动影响较大的国际经济法有保护消费者利益的立法（国际产品责任法）；保护生产制造者和销售者的立法（工业产权法），包括专利法和商标法；保护公平竞争的立法如国际反托拉斯法、限制性商业惯例、保护竞争法；调整国际间经济贸易行为的立法，包括各种国际公约、条约、惯例、协定、议定书、规则等。主要有《国际贸易术语解释通则》、《跟单信用证统一惯例》等。3．东道国法律。东道国法律是影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素，东道国法律对国际营销的影响主要体现在产品标准、定价限制、分销方式和渠道的法律规定和促销法规限制。13.2.国际市场营销环境（4）四、国际经济环境

1．国民收入水平。（1）低收入国家；（2）均等收入国家；（3）两极收入国家；（4）多数收入国家。指家庭收入中低档、中档、高档三个层次都有。2．技术经济结构。（1）自给自足的经济；（2）原料输出的经济；（3）工业化进程中的经济；（4）工业化的经济。3．人口状况。人口因素分析包括人口自然增长率、人口的性别和年龄结构、人口的地理分布、人口的民族构成等。4．经济危机。一般表现为危机、萧条、复苏、高涨四个阶段。5．经济基础结构。经济基础结构是指一个国家的能源供应、交通运输、通讯设备、广告公司、营销组织等状况。13.2.国际市场营销环境（5）五、国际金融与外汇环境

1．国际金融制度及其风险。国际收支及其调节机构、汇率及汇率制度、国际货币资产或储备资产的确定、国际货币活动的协调与管理。2．国际金融市场和货币市场。包括资金市场和金融市场，其中资金市场包括长期和短期资金市场，金融市场包括外汇市场和黄金市场。3．国际金融环境对国际营销的影响。4．外汇市场和外汇风险。13.3国际目标市场选择（1）一、国际市场细分

（一）国际市场细分的含义指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。（二）国际市场细分的意义1．有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。3．有利于企业调整国际市场营销策略。4．有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。

13.3国际目标市场选择（2）（三）国际市场细分的标准1．国际消费品市场细分(1)依据地理变数细分；(2)依据人口变数细分；(3)依据心理变数细分；(4)依据行为变数细分。2．国际工业品市场细分（1）根据最终用户变数来细分市场；（2）根据顾客规模与购买力大小来细分市场；（3）根据购买组织的特点来细分市场13.3国际目标市场选择（3）二、国际目标市场的选择

1．选择国际目标市场的标准。(1)可测量性；(2)需求足量性；(3)可进入性；(4)易反应性。2．选择国际目标市场的过程。(1)对所有国家的市场进行筛选：①建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图；②直接估计市场规模；③间接估计市场规模；④做出接受或放弃决策。(2)评估行业的市场潜力：已经选择出为数较少的国家或地区，预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量。要同时考虑两个方面的情况。一方面是市场的现实规模，另一方面是行业在企业的战略计划期内的增长率。在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡。13.4国际市场进入方式（1）一、出口进入方式

优点：面临的政治风险最小；起到投石问路的作用；利用出口为将来直接投资积累经验；可以以极低的成本终止与这一市场的业务关系。缺点：汇率的波动和政府贸易政策的变动会给出口企业的收益带来负面效果；难以对目标市场的变动做出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。方式：1．间接出口。间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。2．直接出口。直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。13.4国际市场进入方式（2）二、契约进入方式

1．许可证进入方式。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。2．特许经营进入方式。特许经营进入方式与许可证进入方式很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。3．合同制造进入方式。企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。4．管理合同进入方式。管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。5．交钥匙承包进入方式这种方式是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。13.4国际市场进入方式（3）三、直接投资进入方式

1、合资经营它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权。也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。2、独资经营这是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90%左右的产权便可以。13.5国际市场营销策略（1）一、国际市场产品策略

（一）国际市场产品的标准化与差异化选择1．产品的标准化策略；2．产品的差异化策略。（二）国际市场产品的生命周期和新产品开发

美国哈佛大学商学院教授雷蒙·弗农（RaymondVernon）将国际产品的生命周期分为新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、成熟期和产品标准化阶段三个阶段。1、新产品发明阶段，又称产品介绍期。企业在发达国家开发新产品，掌握新产品的发明、制造、应用，满足本国消费需求。2、产品成长和成熟初期，由于发达国家的这种产品供过于求，将产品销售到其它较发达国家、发展中国家，这项技术逐渐被其中较发达国家学习掌握、进行研究和仿制。3、产品成熟期和标准化阶段，该产品不断完善后可以标准化大量生产，在世界范围内该产品的成本基本无差异，发达国家从较发达国家和发展中国家进口该产品，致力于新产品、新技术的开发。13.5国际市场营销策略（2）二、国际市场定价策略

1．国际市场产品定价的影响因素定价目标；产品因素——包括产品成本因素、产品生命周期；市场需求状况；市场因素——包括市场竞争环境、市场竞争条件；母国和目标市场国家的政府