战略管理与创新管理2

第六章

电子商务的网络营销策略营销、销售、促销一、网络营销的主要内容1、

网络营销的基本概念2、

网络营销的实施基础3、

网络营销的方法介绍4、

网络营销的策略第一部分网络营销概述

1.网络营销的核心思想对网络营销（有时也称为网上营销、网路行销、互联网营销等）的理解，每个人可能会有不同的方式，在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同，许可营销、个性化营销等在现在的网络营销中占据了重要位置。

网络营销的核心思想网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。

传统企业通过店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。－传递给利益共同体的公众形象WWW企业同顾客及其他利益相关体的唯一接触点是通过网上的展示。因而WWW上的展示非常重要，对WWW上的新企业则更是如此。网上经营环境

网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。

网络营销的认识

网络营销是手段而不是目的

网络营销不是孤立的

网络营销不是网上销售

网络营销不等于电子商务

网络营销不是“虚拟营销”

第一部分网络营销概述2.网络营销的八大职能4P和4C理论4P在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为网络营销组合，也是整个市场营销学的基本框架

4C在互联网环境下，国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求（Consumer'sWantsandNeeds）、满足欲望和需求的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds）、方便购买（ConveniencetoBuy），以及与消费者的沟通（Communication）。

网络营销的职能

实践证明，网络营销可以在八个方面发挥作用：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这八种作用也就是网络营销的八大职能。网络营销的职能网络品牌网址推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研

第一部分网络营销概述3.网络营销与传统营销、网络企业与传统企业

无论传统企业还是网络企业都需要网络营销是否具有赢利能力已经判断成为一个网络公司价值的基本要素网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。中国企业信息化的总体水平还不高，传统企业的网络营销水平还处于初级阶段。3.网络营销与传统营销、网络企业与传统企业网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同

由于在经营环境上的差异，网络营销的方法也有一定差别。相对来说，传统企业的网络营销方式简单一些，一些电子商务公司特有的营销手段在传统企业中可能并不适用。

对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，

对于网络公司而言，网站代表着纯网络公司的基本形象，因而网站的形象在一定程度上代表着企业形象，

第一部分网络营销概述4.网络营销常用的十种方法（1）搜索引擎注册与排名。这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一

（2）交换链接（3）病毒性营销H（4）网络广告（5）信息发布第一部分网络营销概述4.网络营销常用的十种方法（6）许可Email营销

（7）邮件列表

（8）个性化营销（9）会员制营销

（10）网上商店

第一部分网络营销概述5．网络营销的一般过程

究竟如何开始网络营销呢？

我们先来看看开展网络营销需要什么基本条件。无论什么样的营销活动，都离不开两个基本因素，即营销环境和营销资源。一个企业要开展真正意义上的网络营销，往往要经过一系列的分析和比较，根据企业的需要和内部条件，最后才能制订网络营销计划。一般来说，首先需要对下列四个方面进行调研，即产品特性、行业竞争状况、财务状况和人力资源。产品特性行业竞争状况财务状况人力资源。网络营销按照是否拥有自己的网站来划分，网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销无站点营销以利用网络信息资源为主，包括发布信息和收集其他企业的产品信息，同时也可以开展简单的电子商务。

（1）免费发布信息

（2）检索商品信息

（3）网上拍卖。（4）加入专业经贸信息网和行业信息网。

（5）建立网上商店

（6）开展市场调研

中国网络营销的基本环境

这里所指的网络营销环境按照狭义的观点，主要包括网络用户的数量，以及网络用户对待网络营销的一般看法，

是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考

是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考

2000.72001.12001.72002.12002.72003.12003.7愿意33.1%31.3%36.0%29.1%19.1%20.2%21.3%不愿意49.4%28.0%27.1%37.4%51.1%49.1%50.4%无所谓17.5%40.7%36.9%33.5%29.8%30.7%28.3%资料来源：根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》（2000.7-2003.7）整理用什么方式推广新网站CNNIC的统计资料表明，用户得知新网站的主要途径为搜索引擎（76.3%）、其他网站链接（64.7％）、朋友、同学、同事的介绍（53.9%）等

网民如何看待网络广告广告用户是否选择网络广告这种形式，关键在于网络广告的有效性。点击率仍然是反映网络广告效果最直接、最有说服力的量化指标

CNNIC最新的统计报告显示，经常浏览和有时浏览网络广告的人数分别为16.5％和48.3％

让网络广告发挥最大的效果，需要考虑很多因素，其中最重要的是网民的接受程度，因为CNNIC的调查结果显示，用户对目前网络广告最不满意的是广告数量太多（12.2%）、用户最能接受的网络广告形式为横幅式广告（42.9%）、用户最能接受的网络广告为公益性活动（60.9%）用户对三网上购三物的看三法从20三01年三1月、三7月到三200三2年1三月，C三NNI三C的调三查结果三都非常三接近，三用户对三于选择三网上购三物的原三因占前三三位的三都是：三节省时三间、节三约费用三、操作三方便，三并且比三例基本三保持稳三定，这三说明用三户对网三上购物三的认识三比较成三熟，网三上购物三已经逐三步被用三户所接三受，这三个结论三对于电三子商务三网站的三经营具三有重要三的指导三作用第二部三分网三络营销三的基础三——网三站建设企业网三站的主三要功能网站不三仅代表三着企业三的网络三品牌形三象，同三时也是三开展网三络营销三的根据三地，网三站建设三的水平三对网络三营销的三效果有三直接影三响。怎样才三能建设三一个真三正有用三的网站三呢？回三答这个三问题，三首先应三该对企三业网站三可以实三现的功三能有一三个全面三的认识－让网站三真正发三挥作用三，让网三站成为三有效的三网络营三销工具三和网上三销售渠三道。企业网三站的主三要功能网站的三功能主三要表现三在八个三方面：三品牌形三象、产三品/服三务展示三、信息三发布、三顾客服三务、顾三客关系三、网上三调查、三网上联三盟、网三上销售三。品牌形三象产品/三服务展三示信息发三布顾客服三务顾客关三系网上调三查网上联三盟网上销三售当一个三企业在三规划自三己的网三站是，三首先应三明确建三站的目三的，然三后还要三对网站三功能需三求进行三分析，三网站的三功能也三决定了三网站的三规模和三需要投三入的资三金。现三实中的三情形是三，有的三企业并三不清楚三网站的三目的，三也不了三解需要三哪些功三能，却三往往注三重一些三实际价三值不高三的内容三，如网三页美观三性、价三格等等三，由于三网站功三能设计三先天不三足，结三果既浪三费了金三钱，又三贻误了三时机，三如果对三网站功三能和有三充分的三认识，三可以少三走很多三弯路。构造W三WW展三示的企三业必须三决定网三站必须三完成的三目标，三确定其三中最重三要的任三务同一行三业不同三企业也三可能有三不同的三WWW三展示目三标。如三可口可三乐和百三事可乐有效的三网站是三指川剧三一个能三满足企三业的目三标并且三很有吸三引力的三网站。三这些目三标包括：吸引访三问者构造有三趣的网三站，使三访问者三流连忘三返说服访三问者按三网站的三链接来三寻找信三息创建一三个与企三业期望三一致的三印象与访问三者建立三信任关三系增强访三问者对三组织的三正面印三象鼓励访三问者回三访网站企业上三网的三三种基本三形式（1）三信息发三布型企三业网站（2）三网上销三售型企三业网站（3）三综合性三电子商三务网站企业网三站什么三内容最三重要一个企三业网站三所包含三的信息三通常有三：公司三概况、三产品目三录、公三司动态三、售后三服务、三联系信三息等。作为三一个企三业网站三，最重三要的是三可以为三企业经三营服务三，除了三在网站三上发布三常规的三信息之三外，还三有重点三地突出三用户最三需要的三内容。用户需三要什么三基本信三息？这个问三题是网三站规划三者首先三应该考三虑的，三必须分三析可能三的访问三者有哪三些，然三后有针三对性地三设计相三关内容三，这样三才能做三到有的三放矢。一般来三说，一三个企业三网站主三要的访三问者有三几类，三即：直三接用户三、经销三商、设三备和原三材料供三应商、三竞争者三等。前两类三访问者三是公司三的现有三用户和三潜在用三户，也三是网站三内容应三该重点三满足的三对象。三至于供三应商，三除去那三些具备三B2B三功能的三综合性三电子商三务网站三来说，三大多数三以信息三发布为三主的企三业网站三很少顾三及到在发布三有关内三容时应三该给予三适当的三“防备三”，而三不是让三竞争者三满载而三归。。以一个三电视机三生产企三业为例三，一个三用户/三潜在用三户访问三某企业三网站的三目的大三致有几三种：看三看有什三么新产三品、对三比不同三规格产三品的性三能和价三格、与三其它品三牌的同三类产品三进行对三比、查三询本地三销售商三和保修三地址等三等，如三果可以三进行网三上订购三，用户三自然也三希望了三解与此三相关的三信息，三比如订三货方式三、支付三手段、三送货时三间和费三用、退三换商品三政策等三。因此三，这些三内容应三该作为三网站的三重点。促销信三息也重三要合理地三利用企三业网站三这块企三业自己三拥有的三宣传阵三地，才三能够达三到事半三功倍的三效果。目前企三业网站三上的促三销信息三和促销三手段都三还不能三满足用三户的期三望制造商三在网站三上提供三有价值三的信息三越多，三其投入三也越有三效率此外，三企业网三站不仅三是一个三有效的三营销工三具，还三是一个三获取用三户需求三信息的三有效途三径，针三对自己三企业的三用户开三展网上三调查，三收集用三户反馈三信息，三对制订三营销策三略具有三重要的三参考价三值影响企三业网站三有效性三的因素一个企三业网站三是否可三以最终三发挥作三用主要三由三个三方面决三定：企业对三网站的三认识、三网站建三设服务三商的专三业水平三、网站三的推广三方式和三推广力三度。Nik三e网站实三现从信三息型到销售型三的转换三（案例三分析）Nik三e.c三om以三前提供三有关N三ike三公司信三息，是三一个信三息发布三型网站三。去年三开始，三Nik三e公司三开始专三注于将三网站N三ike三.co三m建设三成为一三个销售三渠道而三不是信三息获取三渠道。三这样做三的结果三是：网三站的流三量急剧三下降了三25%三。在外三界刚要三表示对三Nik三e的同三情时，三Nik三e.c三om的三总经理三O’N三eil三l却宣三布，网三站的客三户转化三率比从三前猛增三了67三%。而三整个网三站的月三平均销三售额比三过去提三高了5三%。O’N三eil三l将N三ike三.co三m成功三转型归三功于“三三步”三方式：三吸引、三转化及三保留客三户。吸引转化保留客三户第三部三分网三站推广网站推三广--三搜索引三擎注册三与管理搜索引三擎注册三是最经三典、最三常用的三网站推三广手段三方式从工作三原理来三分，搜三索引擎三有两类三：一类三是纯技三术型的三搜索引三擎，如三Alt三aV三ist三a和三Inf三ose三ek，三其原理三是通过三机器搜三到你的三网站收三集、存三储信息三；另一三类称为三分类目三录，Y三AHO三O是典三型代表三，这种三"搜索三引擎"三并不实三时采集三网站的三任何信三息，而三是利用三你提交三网站时三填写的三在线表三单的内三容。搜索引三擎注册人工注三册还是三自动注三册？搜索引三擎注册三通常有三人工注三册和软三件自动三注册两三种方式三。自动注三册，即三一次输三入注册三所需资三料，然三后由程三序自动三加注搜三索引擎三，其特三点是速三度快，三但准确三度低，三而且大三部分小三型搜索三引擎对三网站增三加访问三量几乎三没有作三用对于主三要的搜三索引擎三，建议三通过人三工的方三式，针三对每个三搜索引三擎的特三点进行三登记，三并将登三录时间三、联系三人信箱三、所使三用的关三键词及三网站的三描述，三以及最三终登陆三成功的三时间和三所在目三录路径三等资料三进行记三录，以三便将来三作为重三新登记三时参考三。对于三其它不三太重要三的搜索三引擎，三并非一三定要登三记，可三根据自三己网站三的实际三情况决三定是否三注册。搜索引三擎注册三的技巧一般说三来，在三注册之三前，应三该先做三好充分三的准备三，这包三括：关键词三、网站三描述、三网站名三称、U三RL、三联系人三信息等另外，三不同的三搜索引三擎对关三键词的三要求也三不同，三最为苛三刻的要三数YA三HOO三，总共三不能超三过35三个汉字三，要能三充分表三达网站三的信息三，又必三须文字三通顺。在决定三要登记三搜索引三擎之前三，最好三做一个三搜索引三擎登记三计划列三表，先三到各网三站去熟三悉一下三各自的三特点在搜索三引擎登三记后的三跟踪管三理在向搜三索引擎三提交注三册表单三之后，三如果超三过了搜三索引擎三正常的三更新周三期，你三的网站三仍然没三有被收三录，应三再一次三注册。三不过，三有些网三站需要三等待一三段时间三才可以三重新登三录。对于已三经在搜三索引擎三登陆的三网站，三当你的三网站有三较大的三改变(三如网址三、网站三主题等三)，也三应该重三新注册三，而不三是被动三地等待三搜索引三擎的定三期回访三。另外，三需要不三定期到三你所登三录的搜三索引擎三查看一三下网站三排名的三变化情三况，当网站三被搜索三引擎收三录之后三，还应三该对网三站访问三日志进三行比较三的分析搜索引三擎收费三，怎么三办？搜索引三擎提供三收费服三务，三获得的三承诺是三对你的三网站登三记给予三审核，三请注意三“审核三”一词三的含义三，仅仅三是对你三的网站三进行审三查，也三就是只三有被加三入网站三目录的三可能，三并不保三证能够三登记成三功。搜索引三擎收费三也许是三未来发三展的趋三势，就三需要对三收费搜三索引擎三进行分三析和选三择。另外，三在不能三确定搜三索引擎三效果的三情况下三，可以三先做个三简单测三试：在三某个搜三索引擎三付费登三记后，三评价一三下是否三为自己三的网站三带来了三访问量三和销售三，由此三获得的三收益是三否可以三大于付三出的费三用，然三后才决三定是否三进一步三在多个三搜索引三擎注册三；也可三以考虑三在那些三按点击三付费的三搜索引三擎登记三，避免三由于用三户点击三太少而三蒙受损三失。揭穿Goo三gle关键词三广告服三务的暴三利内幕Goo三gle关键词三服务历三史市场开三始变质揭穿Goo三gle关键词三广告包三月服务三的暴利三内幕包月的三产生：三客户有三长期推三广的需三要，根三据所选三定的关三键词，三每月费三用大致三相当（三企业客三户的关三键词大三部分为三非热门三关键词三），为三方便缴三费，干三脆取一三均值，三按月缴三费给服三务商，三即所缴三费用为三本月关三键词广三告点击三费用＋三服务费三。服务商三提供包三月服务三是没有三统计报三告的，三只是承三诺时时三显示揭穿Goo三gle关键词三广告服三务的暴三利内幕所谓目三标印象三数Goo三gle关键词三广告费三用结算三――皇三帝的新三衣近几个三月来，三又有一三些服务三商提出三了所谓三goo三gle三关键词三广告新三的服务三和收费三方法，三即：“三目标印三象数（三ope三nsh三ow）三推广”三