某品牌红茶行销方案传播计划

2002华东全传播计划

修正部分2001-DEC.​目录战略图像体味英伦经典“祁门启程”产品派样活动餐饮通路拓展“祁门到来”卖点陈列比赛​全传播——战略图像 在此张战略图象中，分为三个层次呈现2002年祁门红茶在华东区的传播工作：第一层：明确定义祁门红茶市场传播工作的目的与任务；第二层：根据不同的目的任务，发展出不同的传播活动主题和内容；第三层：不同传播内容中所使用的主要传播手段​战略图像祁门2002年传播集聚注意力动机手段传达品牌主张增强消费者近身好感度内容大众媒体告知地面推广形象广告书事赞助大众媒体投放地面推广EVENT软新闻报道异业联盟地面推广DMSPEVENT软新闻报道大众媒体告知媒体合作节目MITSP软新闻报道大众媒体告知网站合作MITSP软新闻报道大众媒体告知“即将归来”前导广告战役体味英伦经典“今日福尔摩斯”“经典英伦体育”“经典英伦音乐”“英伦情人”旅游促销案“文中漫步”促销活动餐饮通路拓展“祁门启程”产品派样活动定点派样激励通路进货与销售“祁门到来”卖点陈列比赛地面推广MITSP注：黄色背景项目仅在新市场（南京、温州）中实施。​体味英伦经典活动主旨与任务：将品牌的附加价值赋予丰富内涵，扩大消费者对祁门红茶经典气质的认知与偏好；可持续发展的主题，使品牌具有良好的延续性；注重消费者广泛参与的便利性说明与建议：以下3支活动主题可根据年度、城市不同做相应选择。​“今日福尔摩斯”构思来源与迷人之处： “福尔摩斯”是英国大作家科南·道尔笔下的著 名神探，对中国消费者来说是家喻户晓的传 奇人物，书籍、电视剧均有多版本出版与播 出；其19世纪末的独特装扮，人物睿智的个 性与一桩桩离奇案件深受欢迎。 将案件的时空加以现代感改编，付诸大众游戏中，可能掀起较大范围内消费者的热情参与。 同时，以祁门红茶品牌包装出版的此系列小说精装版，将会成为“福尔摩斯迷”的珍贵收藏。

活动的目的并非单纯促销，而是通过多轮平面和广播媒体发布达成祁门红茶英伦经典系列广告的传播价值。​“今日福尔摩斯”活动内容：根据福尔摩斯经典探案故事修改时空背景，概括呈现故事情节，制成系列DM、夹报、广播稿，广泛发布。征集故事结尾（案件真相）和福尔摩斯系列之出处；消费者购买产品时，即可获得一份答题卡，收集系列故事悬疑答案。故事答案一次性揭晓公布获奖名单系列活动告知海报报纸包装广播连续6轮悬疑故事发布硬广告（平面/广播）穿插讲解活动办法与诱人奖项收尾现场活动，当场颁奖，授予前3位答案全部答对者：“今日福尔摩斯”称号​“今日福尔摩斯”奖项设立建议： 根据答案正确比例和寄到指定地点时间，设定不同奖项 特等（3名）：“今日福尔摩斯”称号，福尔摩斯金像及精装 福尔摩斯全集（书、CD）各一套 一等（10名）：福尔摩斯铜像及精装福尔摩斯全集（书、CD） 各一套 二等（50名）：福尔摩斯帽及精装福尔摩斯全集（书、CD） 各一套 三等/纪念（300名）：精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套费用预算（上海，其他城市约为1/3—1/2） 20万（告知/结果发布）+12万（内文发布）+4万（地面推广）+8万（奖品）=44万

​“经典英伦体育”构思来源与迷人之处： 英国的人文文化背景和与众不同的高雅贵族气质随处可以显现，即使是体育运动，也有一些经典项目和传统。对中国的消费者来说，既有趣味性，又略带距离感的向往。 项目的选择非常重要，并非篮球、足球、长跑、游 泳滑冰等家喻户晓的大众竞技体育，而是略带绅士 风度和休闲色彩的体育项目，如：斯诺克（台球）、 划艇、飞标、赛马、击剑、射击等。 将英伦经典的体育项目推广制普通消费群体，使消 费者通过一个参与过程，体会到品牌主张，加深品 牌形象好感度。​“经典英伦体育”活动内容：祁门经典英伦体育系列活动告知海报报纸包装广播发行祁门经典英伦体育卡（以包装标示积攒兑换、现场购买兑换等方式发放）名校赛艇赛沿线/终点观赏，北京/上海均有赛事马具/骑马服展示马术欣赏与解说“马背体验”春季旅游周末马术普及培训斯诺克业余选手擂台赛中国斯诺克高手表演赛“船长杯”飞标积分赛击剑普及培训班以上活动的参加需要凭祁门体育卡和不同产品标示点数限量换取活动定期报道软新闻报纸广播电视​“经典英伦体育”重点项目说明名校赛艇赛观赏 （2002年比赛地点预计在上海苏州河， 9月举行）申请赞助商，指定茶饮料赛场（起点、终点）看台、包厢布置祁门贵宾席发放祁门贵宾席门票​“经典英伦体育”重点项目说明马术欣赏，马具与骑马服展示（地面推广活动）现场图片、文字讲解，事物展示相关赠品发放现场产品销售周末马术普及培训资格讲解与发放“马背体验”春季旅游上海马场、南京牛守山马场均有国外进口纯种马供游客练习，同时，环境依山傍水，可策划为短途主题旅游。消费者通过对祁门的消费换取入团机会娱乐、旅游栏目报道，扩大社会效应​“经典英伦体育”重点项目说明斯诺克业余选手擂台赛选择大型商场（室内）空场举办活动，现场布置比赛桌（3—5台），以媒体事前告知所吸引人群和现场人流为主要参赛选手来源；并需要“交纳”祁门经典体育卡积分；专业人员讲解。以祁门品牌视觉规范装点赛场，现场产品特卖，现场积点。场间穿插关于英国经典风范的解说、介绍，将斯诺克、祁门红茶、英国式生活情调有机结合。​“经典英伦体育”项目选择、区域分配与活动费用粗估​“经典英伦音乐”构思来源与迷人之处： 英国的经典流行乐坛出现了许多惊世乐队与歌手，很多歌曲、专集都先后出过多个版本。很多专集都已成为“永远的记忆”，如：Beatles，Sting，Brothers……对中国的消费者来说，能得到不同版本原版CD是一种奢望。 以祁门的名义，将这些经典流行乐音响制品作为赠品提供给消费者，也将积累这一品牌的形象内涵。Beatles67/6Beatles87/4Beatles99/10全集Sting99/9​“经典英伦音乐”活动内容：开辟“英伦经典流行乐论坛”，间接讲解赠品中包括的乐队和专集，并调起社会流行；主要以报纸硬广告版面模仿专题报道系列活动告知祁门产品消费积点，可参与经典英伦音乐竞拍会海报报纸广播6轮论坛发布（以周为单元）后3轮开始，配合硬广告和卖点海报/DM等告知限量原版音像制品清单和起拍点数及竞拍会时间地点现场竞拍活动，必要的话可考虑远程接入，设分会场，消费者当场提供祁门积分（包装标示），按排名领取相应赠品电台、网络合作栏目探讨​“经典英伦音乐”赠品购进方案与版权问题论坛的形式可有效避免版权问题，以消费者的互动引入对知名乐队、音乐人的提级，不正面以赠品奖项吸引消费者。多数赠品从知名唱片公司（滚石、百代、BMG、SONY、PHILIP等）大公司国内机构批量购买；同时，少数精品从国外直接少量购进，并交纳进口关税（25%）。费用预算粗估（上海，其他城市约为1/3—1/2） 20万（告知/结果发布）+30万（内文发布）+5万（地面推广）+8万（奖品）=63万​“祁门启程”产品派样活动活动目的：让具有口碑传播力的消费者免费接触产品，同时发放既具有实用效果，又有展示/提醒效果的赠品短期内，配合地面推广活动，快速制造口传话题派发对象选择：出租汽车司机、私家车车主（温州：加油站）年轻白领（写字楼/商业中心入口处）​“祁门启程”产品派样活动派发内容与数量（每城市）产品（TP/PET） 3万瓶/包盒装纸 1万盒荷包纸 2万包POSTCARD 6万派发现场布置物易拉得 10个/城市海报 50张/城市派发人员统一着装 10套/城市派发产品堆箱围栏 10套/城市遮阳伞/桌椅 10套/城市费用预估（每城市） 7万元（赠品）+1.5万制作物+4万（人工与场租）=12.5万 如费用紧缺，可考虑不派发产品，赠品和人工费可下降约2万元​餐饮通三路拓展“芬芳三第一道三”免费三品尝活三动活动的三迷人之三处在餐饮三场所，三商家都三有客人三一进门三就上茶三的习惯三，起到三平心、三爽口、三增进食三欲的作三用。这三第一道三茶通常三是免费三的，但三质量不三高，想三喝好茶三或其他三饮料，三则另付三“高价三”。红茶通三常不是三餐饮场三所选择三的茶种三，另一三方面，三从产品三力上看三，祁门三特有的三香气和三口味，三也将成三为机会三。我们三相信，三祁门红三茶一旦三被消费三者接触三，就会三爱不释三手。同时，三在餐饮三这一封三闭场所三中，近三身接触三的过程三会深刻三消费者三的记忆三中，起三到一步三代几步三的传播三效应。​餐饮通三路拓展“芬芳三第一道三”免费三品尝活三动活动内三容：选择西三式或三“火爆三”的娱三乐休闲三餐厅进三驻祁门先三生迎接祁门银三托盘（三产品、玻璃壶三装红茶三）祁门事三典（类似三菜单）简单介三绍产品祝愿语客人再三点，则参加三抽奖祁门先三生定时开三奖​餐饮通三路拓展“芬芳三第一道三”免费三品尝活三动时间与三周期：上市初三期（3三月—4三月），三选择城三市中的三10家三—20三家热门三餐厅（三各营业三所、分三公司确三定）每家店三连续做三2-3三周费用预三算粗估三：赠品（三2万）三+进三店占地三（20三00元三/家）三+人员三（10三00元三/家）+服装三/制作三物（1三000三元/家三）​餐饮通三路拓展“英伦三魔法师三”抽奖三活动活动的三迷人之三处人们在三外出吃三饭时，三是心情三放松的三时候，即使是三应酬，三也期望三有特别三的惊喜三出现。通过简三易的魔三术表演三，给客三人增加三一些惊三喜，添三一些快三乐，从三而附加三于品牌三之上，三特别从三着装和三人员选三择上（三如可能三可以试三用外籍三人士）三体现出三英伦的三特点。​餐饮通三路拓展“英伦三魔法师三”抽奖三活动活动内三容选择西三式或三“火爆三”的娱三乐休闲三餐厅进三驻祁门表三演台布三置于入口处三或其他三显著位三置凡在餐三厅内点三祁门者三，魔法师三既表演三一段魔三术当众将三变出的三礼品揭三晓，送三给客人​餐饮通三路拓展“英伦三魔法师三”抽奖三活动时间与三周期：8、9三月份，三露天餐三饮、消三夏消费三增多，三选择城三市中的三10家三—20三家热门三餐厅（三各营业三所、分三公司确三定）每家店三连续做三2-3三周费用预三算粗估三：赠品（三2万）三+进三店占地三（20三00元三/家）三+人员三（20三00元三/家）+服装三/制作三物（1三000三元/家三）​“祁门三到来”三通路陈三列评比活动内三容烟杂、三连锁超三市分开三操作，三分别指三定陈列三制作物三清单和三使用手三册，同三时，分三通路类三型制定三陈列标三准进行三评比。评比阶三段分为三：1）上三市期，三主要指三标为快三速，制三作物到三位快而三准确2）按三月抽查三，布置三和上市三期要求三持续符三合越旧三的店获三得特别三奖奖项设三置：上市期三，按时三间、要三求达标三者，店三店有奖三；奖一三箱产品持续性三特别奖三（上市三3个月三后，能三保持上三市期陈三列气势三的店）（建议三洋酒一三瓶或雪三茄一盒三或小收三录机一三台）​“祁门三到来”三通路陈三列评比通路陈三列——祁三门点亮​“祁门三到来”三通路陈三列评比通路陈三列——祁三门事典三（告示三牌、菜三单）​最为命三运所屈三辱的人三，只要三还抱有三希望，三便无所三怨惧。这个世三界并不三在乎你三的自尊三，只在三乎你做三出来的三成绩，三然后再三去强调三你的感三受。4月-三234月-三2315:三16以爱为三凝聚力三的公司三比靠畏三惧维系三的公司三要稳固三得多。珍惜今三天的拥三有，明三天才会三富有。一个公三司要发三展迅速三得力于三聘用好三的人才三，尤其三是需要三聪明的三人才。3岁前后三严格管三理，做三孩子的三家长；13岁前后三逐步放三手，做三孩子的三朋友。三有效的三教育是三先严后三松，无三效的教三育是先三松后严三。有效三的激励三是朝五三晚九，三无效的三激励是三朝九晚三五。4月-三234月-三2315:三164月-三23怀疑和三否定之三海，围三绕着人三们小小三的岛屿三，而信三念则鞭三策人，三使人勇三敢面对三未知的三前途。4月-三234月-三234月-三234月-三23对人才三的运用三，仅仅三限于收三罗是远三远不够三的，重三要的是三对人才三不仅要三善于识三别其长三处，而三且要敢三于大胆三地使用三，以让三其充分三显示自三己的才三能。微软公三司在用三人上所三表现出三的胆略三与气魄三是别的三公司无三可比拟三的。因为有三了感谢三之心，三才能引三发惜物三及谦虚三之心，三使生活三充满欢三乐，心三理保持三平衡，三在待人三接物时三自然能三免去许三多无谓三的对抗三与争执三。只有一三条路不三能选择15:三16:三0215:三16:三02一个人三在科学三探索的三道路上三，走过三弯路，三犯过错三误，并三不是坏三事，更三不是什三么耻辱三，要在三实践中三勇于承三认和改三正错误三。业精于三勤，荒三于嬉。4月-三234月-三232915:三16:三024月-三23合作是三一切团三队繁荣三的根本三。我知道三什么是三劳动:劳动是三世界上三一切欢三乐和一三切美好三事情的三源泉。世间没三有一种三具有真三正价值三的东西三，可以三不经过三艰苦辛三勤劳动三而能够三得到的三。15:三1615:三16:三024月-三2315:三16靠制订三和管理三标准吃三饭的，三有什么三样的判三断就会三有什么三样的产三品，有三什么样三的标准三就会有三什么样三的人才三。讲到国三家的政三治，根三本上要三人民有三权；至三于管理三政府的三人，便三要付之三于有能三的专家三们。只要有三坚强的三持久心三，一个三庸俗平三凡的人三也会有三成功的三一天，三否则即三使是一三个才识三卓越的三人，也三只能遭三遇失败三的命运三。有信念三不一定三成功，三没信念三一定会三失败。4月-三234月-三234月-三234月-三23我这一三生基本三上只是三辛苦工三作，我三可以说三，我活三了七十三五岁，三没有那三一个月三过的是三舒服生三活，就三好象推三一块石三头上山三，石头三不停地三滚下来三又推上三去。202三3/4三/29三15三:1615:三1615:三16:三02一次良三好的撤三退，应三和一次三伟大的三胜利一三样受到三奖赏。有非凡三志向，三才有非三凡成就三。3:1三6:0三2下三午4月-三2315:三16:三02我的人三生哲学三是工作三，我要三揭示大