北大方正项目方案

北大方正新产业创业园项目前期探测性市场定位研究的思路及工作计划书成都市场研究有限公司2006.11第一页，共四十八页。1方案框架共识篇我们对本项目的理解、研究思路和研究框架策略篇针对客户项目，我们拟采用的策略性市场研究方法资源篇为满足客户的项目需要，我们需要什么样的资源（时间与费用）第二页，共四十八页。2共识篇第三页，共四十八页。3项目背景与项目认识本地块位于成都市高新西区，羊西线主干道以南项目前身为三九健康产业园，建筑用地面积127亩，土地性质为工业用地，目前有17000平米的2层高烂尾厂房，层高6米第四页，共四十八页。4项目背景与项目认识本项目地处以科技、创新型企业聚集的高新西区，位于餐饮休闲娱乐配套成熟的羊西线，地段优势明显高新西区目前多为大型集团圈地，且圈地未建的情形较多，而中小型成长性企业缺乏政策、场地、资金的支持，使之只能以积聚的方式办公，高新西区目前缺乏为中小型企业提供发展的创业园区北大方正集团接手这块地后，拟打造建筑面积达11万平米的北大方正新产业创业园，以吸引中小创业企业的入驻第五页，共四十八页。5项目背景与项目认识但是，由于本片区处于三环路外，高新西区大建设阶段，商务环境的成熟还尚需时日，商务集聚还需要既立足现实，又适度超前的新机会市场的培育拉动据本公司相关调查，成都商务办公市场现实格局式：总量性供给过剩与结构性供给不平衡并存，70%的商务办公活动还是集中在二环路内，面临向外突围的市场机会本项目既处在快速集聚的市级现代商务发展中轴线上。但又面临靠近市中心方向的诸多传统与新建写字楼项目的客源拦截，故租赁/购买商务办公场所的市场竞争压力偏大第六页，共四十八页。6项目背景与项目认识综上所述，本项目前期正确的探测性市场定位至关重要。需要运用客观、实证、专业、正规的策略性市场研究方法来进行定位第七页，共四十八页。7本项目需解决的主要策略问题充分满足客户在本项目上的开发策略需要。为进行项目的目标细分客源市场定位及物业形态规划和营销推广策划提供指导：一、项目相关市场环境研究（针对市场定位和物业形态规划设计）●行业市场客观现状及发展动态情况的全面深度反映●项目所在区域的商务环境扫描●研判项目所在区域的商务功能及商务价值●目标细分客源市场现实与动态规模、群体结构、需求与租赁购买力●本区域的写字楼市场及物业形态特征，租赁与销售价格●城市规划与市场动能对市级现代商务的导向●细分目标群体研究●竞争项目研究●价值商源研究第八页，共四十八页。8本项目需解决的主要策略问题二、市场定位●两个目标群体（现实需求者和潜在办公场地需求者）定位●项目的商务功能定位●项目的商务功能配套定位（含对社会公建配套资源的利用整合)●项目的面积区隔与功能布局定位●项目购买与租赁价格定位●项目商务文化定位●项目的差异竞争定位●项目的物业管理定位第九页，共四十八页。9策略篇第十页，共四十八页。10本次定位研究所要达到的目的正确把握项目依托的区域现代商务市场环境，全面采集并分析定量实证数据，包括商务与配套支撑环境、板块商务价值、相关重点单位的集聚结构与特征；透彻分析本片区商务的现状与发展趋势。明确本项目的主流租赁者、价值商源等目标市场的承载力与支撑；寻求机会市场空间和潜在挤占市场，挖掘未被满足的商务利益需求，填补需求市场空白并对本区域商务环境做出创新性提升第十一页，共四十八页。11本次定位研究所要达到的目的深入分析本区域现代商务环境，进行开发理念与预设概念的勾画，以构建差异竞争能力；在探测性市场回应中进行项目目标客源市场与产品规划定位。包括有效市场规模、商务文化主题、商务功能创新、市场渗透度与打动力、建筑风格外观认同、面积区隔与原则配比、商务配套、物业管理、核心卖点挖掘、产品的包装与“精确制导型”营销推广招商等；本次研究还要为后期“接触式”营销积蓄一定的价值商源第十二页，共四十八页。12本项目研究的主要意义保证项目在目标客源市场、物业形态与商务功能定位上避免方向性战略失误指导商务配套功能组合的研究指导功能规划与面积区隔配比研究意向目标群体的需求研究进行项目卖点挖掘，指导产品包装与营销推广的研究对本项目规模的社会支撑度进行研究分析新建代表性创业科技园区借鉴比对研究对本项目的渗透度、营销拉动力进行研究分析第十三页，共四十八页。13主要研究的区域范围根据成都市写字楼物业的分布区域，我们拟按以下区域来构建本次研究的调查区域：核心调查区域：三纵一横其他调查区域：泛城西备注：三纵：人民南路（含人民北路、骡马市）科华北路浆洗街一横蜀都大道（含顺城街）第十四页，共四十八页。14主要研究的产业结构根据项目所在高新西区的性质，我们拟按以下产业结构来构建本次研究的调查层面：信息产业类电子业IT业……创意产业类咨询业广告业设计业文化产业……传统支柱类产业类医药业房地产业……主要三大类产业为主第十五页，共四十八页。15主要研究的场所选择根据成都市写字楼物业的形态，我们拟按以下物业形态来构建本次研究的调查场所星级宾馆科技孵化园区（创业园区）写字楼物业公寓住宅办公主要四类物业形态第十六页，共四十八页。16研究名义说明研究名义：本项目属于难度敏感性调查，写字楼物管单位的阻碍非常大；且根据本公司常年服务与类似项目的经验，每接触100家单位，仅能成功10-15个样本，为此需要采取政府规划成都市现代商务写字楼行业研究的名义来进行掩饰性的单位深访调查。不过，本公司在这方面有较丰富的接触沟通经验和较优秀的成熟调查员。第十七页，共四十八页。17主要研究层面、方法（一）一、泛城西商务环境扫描分析主要研究层面区域内主要写字楼形态商务办公群体写字楼供给规模与入住单位情况不同物业形态及配套功能条件下的租售价格行业相关背景资料主要研究方法现场人文踏勘观察询访相关二手资料第十八页，共四十八页。18主要研究层面、方法（二）二、高度接近潜在目标群体的商务办公单位需求研究主要研究层面有改换、扩大、提升办公场所意向的单位有转租为购的投资意愿的单位有投资写字楼物业形态的纯投资者/企业主要研究方法普遍搜寻基础上的有配额、有特定条件的单位分管负责人深访调查社会关系搜寻预约一对一深访第十九页，共四十八页。19主要研究层面、方法（三）三、相关竞争项目的比对借鉴研究主要研究层面近期内已建成使用和正在建设招商中的科技孵化园或创业园区项目主要研究方法投资开发单位或物管单位负责人特殊深访第二十页，共四十八页。20主要研究层面、方法（四）四、高新西区管委会与市招商局分管官员调查主要研究层面了解已经、即将或可能落地的中小企企业的入住即办公场所信息，着重了解潜在市场增量与园区结构主要研究方法政府官员预约深访第二十一页，共四十八页。21主要解决问题及样本量设计（一）商务环境扫描分析现场人文踏勘寻访周边商务配套环境寻访行业相关背景资料 相关二手资料主要解决问题区域内商务写字楼现状与发展趋势、物业形态特征、单位写字楼租赁购买的规模及供需状况第二十二页，共四十八页。22主要解决问题及样本量设计（二）高度接近潜在目标群体的商务办公单位需求研究单位普遍寻访/甄别有转场意向基础上的条件配额深访（A方案320样本、B方案220样本）按两大区域、三种产业、四种物业形态确定样本配额（1）有投资意向的转租为购的单位（2）有改换、扩大、提升办公场所意向的租赁单位社会关系搜寻预约商务办公物业纯投资个人或企业30位主要解决问题办公场地需求研究商务配套需求研究为后期“接触式”营销积蓄一定的价值商源第二十三页，共四十八页。23主要解决问题及样本量设计（二）具体内容如下：●目前办公场所使用面积、办公成本、员工人数、使用方式、租赁价格、对停车、功能设施、电梯运行、办公的采光、通风、层高条件、建筑外观、物业管理、商务配套、交通区位条件等的满意情况及未被满足的需求。●有无改善目前办公环境的打算：计划改变目前办公环境的方式（租、购）、需求面积、可承受价格、看好的区位●了解多少年的租赁可以实现转租为购，形成优质资产●了解投资意向、投资面积、可承受价格、看好的区位、预计收益情况●对本项目综合概念的测试，包括兴趣度及原因、有效市场渗透度、对本项目租赁\购买\投资的可能性及原因、不入住\投资的障碍消除与转化●希望具有的先进功能设施、网络信息设施及商务配套、需求面积、大小开间（层高、采光、车位、卫生间、电梯、中央空调）、价格承受弹性、承租交费方式、主要利益追求、获取写字楼租赁信息方式、有效营销推广手段等第二十四页，共四十八页。24主要解决问题及样本量设计（三）相关竞争项目的比对借鉴研究特殊深访黑格中心、天府创业园区、成都高新区技术创新服务中心3家（具体深访对象可由客户指定）主要解决问题了解相关竞争项目的全面综合情况、包括目标市场定位、主要客源购成、面积规模、功能布局、配套设施、（包括车位数、停车方式、电梯、网络信息）、创新卖点、租售价格、出租率、物管方式等为本项目差异化竞争定位提供市场支撑第二十五页，共四十八页。25主要解决问题及样本量设计（四）高新西区管委会与市招商局分管官员调查相关分管负责人深访4位主要解决问题着重了解潜在增量价值客户的入住信息包括现在的落地过渡办公场所使用现状、未来对办公场地的综合需求条件、理想区位选择、面积功能要求、租赁购买力等推算本项目的潜在增量空间及价值客源第二十六页，共四十八页。26资源篇第二十七页，共四十八页。27项目运作时间及步骤项目运作时间：本项目在方案确认协议签定后预计需要30个工作日完成1-7天8-23天24-30天前期准备方案问卷确定深访提纲确定项目概念设计包装访问员培训相关层面的实证调研问卷复核、编码数据录入/处理程序的编写数据录入/汇总/分组数据报告分层面研究报告撰写总报告撰写提交研究成果联系时间讲解第二十八页，共四十八页。28运作流程客户单位传达调研目的和意图协商制定研究方案和协议方案提纲问卷设计方案提纲问卷认可访问员培训访问执行方案问卷修改提交研究成果报告讲解分析报告撰写计算机处理报告意见反馈售后服务跟踪为客户提供新的服务第二十九页，共四十八页。29项目运作质量控制和成果专属运作的整个流程CDMR按标准运作过程中的质量控制程序与方法执行。客户可查阅执行与QC手册。客户有权对CDMR为调研项目所做工作进行全程跟进和监督检查.CDMR有义务如实将调研项目的进行情况以及在项目进行中遇到的问题和取得的进展及时向客户报告。本次研究所有成果归客户独家拥有第三十页，共四十八页。30质量控制（一）实地访问项目开始后，项目总负责人负责整个项目实地访问的组织和协调，督导会进行培训，熟悉掌握研究目的和问卷之后，再进行实地控制/操作。督导须及时向管理者汇报项目进度及遇到的各种问题和解决方法参加本项目的每个访问员都必须经过问卷培训、试访及试访小结，在督导确认他们对问卷的理解正确并掌握访问技巧后，才开始正式访问。整个项目使用的访问员中，不经过培训不能上岗第三十一页，共四十八页。31质量控制（二）实地访问（续）在实地访问中，访问员将严格按问卷中的发问方式，如无特别说明，须逐字逐句读出，并不带任何自发的解释及提示，以防产生误导；同时，访问员针对被访者回答的情况进行适当的追问；发问及追问的方法将严格按照CDMR对访问员培训的技巧及方法进行所有回收的问卷均经过两名有经验的督导进行二次审核，确认无误后才作为成功问卷。如在审卷中发现严重的问题，应作废卷处理，并及时安排补做相应的配额，以免影响项目进度及质量第三十二页，共四十八页。32质量控制（三）实地访问（特别说明）1：参与本项目访员均为本公司的专职化访员，大多数赴香港参加过总公司组织的专门培训，且具有若干个复合地产调查的成熟经验，人际沟通能力与亲和能力较强，成功接触户率高，拒访率低，能有效保证源头数据质量2：本公司拥有客观中立的调查名义：在开展现场踏勘、政府官员等人文深访、竞品楼盘访谈方面具有明显优势第三十三页，共四十八页。33质量控制（四）复核CDMR采取分批有针对性的方法进行复核。对审卷中有疑点的问卷必须抽出来作为复核样本，若没有疑点，则采用随机抽取的方法，从回收问卷中抽15%-20%作为复核样本进行复核复核问卷是针对家庭成员的随机性，被访者条件，访问内容的真实性这三方面设计的复核完毕后，若发现复核问卷的答案与访问问卷不符，则视其具体情况作出废除该份问卷，直至废除该访问员所有问卷的处理第三十四页，共四十八页。34质量控制（五）编码在开始编码前，负责的研究人员必须已将COLUMN的使用方案以书面方式确定，并经数据处理人员确认所有编码员均须受过足够且适当的基础培训，以确保其能够胜任本项目的编码工作在编码过程中，编码督导须对每个编码员编码的问卷进行不少于5%的复查。如果编码人员在工作中经常出现错误，则此人的所有工作都应该接受有经验的人员的审核或重做，并将审核结果记录存档备查第三十五页，共四十八页。35质量控制（六）数据录入参与此项目的所有数据输入人员都必须进行充分且适当的培训，以确保其能胜任此项工作本项目采用逻辑数据输入法，即使用内置式的审核对输入进行控制。内置式的审核程序必须在使用前进行测试在输入过程中，须抽取10%的样本用双录入法进行审核第三十六页，共四十八页。36质量控制（七）数据查错与编辑数据输入后必须采用电脑查错程序进行查错，当发现错误需要纠正时，必须按照以下方法进行：访问错误（问卷答案错误），由项目负责人提出处理意见输入错误，按相应问卷的记录进行修改编码错误，交由编码人员按相应问卷的记录进行纠正第三十七页，共四十八页。37质量控制（八）为保证访谈的针对性与深度，所有的政府官员深访、区域踏勘询访均由本公司资深研究员直接进行本项目组由商业房地产研究的业内专家、公司主要负责人领衔，并配以高级及一级研究人员具体操作整个运作过程客户可随时派人参与和监督实施或进行抽查复核本公司具有讲究源头数据的真实，所有统计资料来源均有法定依据第三十八页，共四十八页。38本项目研究费用预算说明根据本公司多次服务于类似商务办公项目前期探测性市场定位研究的协议执行价格，并按照A、B两个方案确定以下预算：第三十九页，共四十八页。39本项目研究费用预算（A方案）调研层面样本量费用（元）1、泛城西区域商务环境扫描分析5,0002、单位普遍寻访/甄别有转场意向基础上的条件配额深访（按两大区域、三种产业、四种办公场所类型确定样本配额）成功样本：320样本（只有10-15%的成功率，不含甄别失败样本）64,0003、社会关系搜寻预约商务办公物业纯投资者一对一深访30样本12,0004、相关竞争项目的比对借鉴研究特殊深访3家4,5005、高新西区管委会与市招商局分管官员调查相关分管负责人深访4位4,0006、报告撰写与制作10,000合计99,500第四十页，共四十八页。40本项目研究费用预算（B方案）调研层面样本量费用（元）1、泛城西区域商务环境扫描分析5,0002、单位普遍寻访/甄别有转场意向基础上的条件配额深访（按两大区域、三种产业、四种办公场所类型确定样本配额）成功样本：220样本（只有10-15%的成功率，不含甄别失败样本）44,0003、社会关系搜寻预约商务办公物业纯投资者一对一深访30样本12,0004、相关竞争项目的比对借鉴研究特殊深访3家4,5005、高新西区管委会与市招商局分管官员调查相关分管负责人深访4位4,0006、报告撰写与制作10,000合计79,500特别说明：可按照客户预算调整样本量第四十一页，共四十八页。41需要客户提供的资料配合有关本项目的数据资料有关本项目的总体规划图文资料有关本项目的预设构想其他文本/数据资料第四十二页，共四十八页。42项目研究成果的提供踏勘考察询访的统计记录、行业数据及二手资料调查中所获的其它相关资料汇总分析数据与所有原始资料光盘1张图文、表格结合的研究报告一式两套访问中得到的潜在价值商源名单（本部份极有价值，为后期开展接触式营销提供了有利条件）第四十三页，共四十八页。43CDMR策略性市场定位研究特点直接的商务办公群体、投资者价值商源等数据支持基础强紧紧围绕一手市场多层面数据的实证特点充分关注客户在项目开发策略层面的行动需要策略设计的来源与选择更具科学性，尽可能减低策略设计方案风险市场研究的中立色彩使其能向客户提供不仅一种可选择方案基于研究数据的策略方案更加关注解决特定的实际问题，具有更明显的可操作性特点突出策略化的研究能力并明确服务于整合营销研究要求第四十四页，共四十八页。44CDMR可为客户提供的市场价值专业、正规而严格的商业地产研究质量，确保商业地产研究资讯的准确性、及时性提供以解决策划与营销问题为主的市场研究服务。我们不仅搜集实证数据，更看重向客户提供可行的意见与建议注重成本效益，尽量为客户业务提供高质量的附加值对地域商业文化心态的准确把握，多年及上百个各类项目的行业经验积累和国际技术与本土知识的结合所形成的良好感觉，可助客户更好地理解市场与顾客为帮助客户能在激烈的市场竞争中胜出，致力于提供服务过的多个取得市场成功的商业项目的经验与体会分享本公司拥有商业地产开发方面的口岸、业态规划与业种组合，实作、经营模式等方面的专家顾问团队第四十五页，共四十八页。45近两年在涉及写字楼的复合商业地产方面的成功