国际民调及舆论塑造

国际民调与舆论塑造海南大学毕研韬前言数字看上去富裕说服力，“用数字说话”就成了某些新闻人的专业信条。其实不然。有些新闻恰好毁于数据。数占有好多种，新闻人需要特别防备民调。对某些组织和个人而言，民调不过控制舆论的一件较为复杂的工具而已。

前言有人会说，那些不科学的民调是“伪民调”（pseudo-polls）；不可以把民调解“伪民调”混作一谈。可现实是，有多少人能分辨得出民调之真伪？又有多少“伪民调”以前冠冕堂皇地进入媒体报导？

DoPollsFormPublicOpinion?Anattemptcanbemadetousepollstoinfluenceratherthantoreflectpublicopinion.Pollscanbemanipulatedtogiveafalsepictureofpublicopinion.民调之真伪

影响民调科学性的因素好多，其中的重点是采用“随机抽样”（以保证检核对象整体中每个部分都有相同被抽中的可能）。所以，由参加者自己决定能否参加建议的自选择（self-selecting）检查，如一般网上检查、街头检查，都不是科学的检查，由此得出的结论不可以推及整体。

民调之真伪

美国全公民心检查评论会（NCPP）建议，新闻媒体在报导民心检查前先要回答20个问题，诸如谁做的检查？谁资助了检查？采访了多少人？被接见者是如何精选的？结论能否鉴于所有受访者的反应？反应率是多少？检查是何时进行的？问了什么问题？这些问题的次序如何？结论与其余有关检查能否相同？等等。

民调之真伪

网络民调并不是严格意义上的民心检查，其娱乐性远大于新闻性。有些新闻报导会使用“科学的‘民调’”等字眼来重申某民调的可信度。但假如此类报导不详细介绍其“科学”依据，有关民调就更值得思疑。

民调之真伪

专业人士擅于利用民调影响舆论。2009年11月21日，台湾媒体公布了对于彰化市长候选人的民调广告。在民调中敬陪末座的候选人谴责当先者为幕后黑手，是“假民调，真骗票”。在高雄，公民党籍议员痛批陈菊运用假民调操弄市长选举。

PollsdesignedtoreportThemodernpollsaredesignedtoreport—theydonotusuallypretendtosolveproblems.Theytrytorecord,nottoformopinionorsolvehighlytechnicalproblems.Theymayexercisethesameindirectpoweronpolicymakersandtherankandfilethatanypublishedstudiesexert.新闻与民调即使吻合NCPP标准的民调也不可任意引用。民调只有置于特定的语境下才有详细意义，所以引用民调时一定说明检查背景。况且，大多半公众尚不具备鉴别民调真伪的能力，较简单被民调误导。新闻媒体引用“伪民调”就等于为其背书，对舆论的负面影响不容低估。

新闻与民调为此，国际有名的新闻机构对民心检查报导都有严格规定。哥伦比亚广播公司（CBS）的规定除了NCPP的20个问题外，还要求审察统计偏差、问题表述，等等。CBS还规定，对于民心检查自己的报导要尽可能多地介绍民调特点和背景。CBS禁止报导和引用“伪民调”（特别是自选择检查）。

新闻与民调对于民调报导，美国没有特地的法律规定。希腊、俄罗斯等国有特地的法律拘束民心检查及其报导。希腊规定，大选前的民调样本容量不得小于1000；问题及数据一定公然。俄罗斯的规定与NCPP评论标准相仿，但俄罗斯要求媒体一定说明有关检查的统计偏差。民调之功效美国某网站编写曾显露，网站推出民调是为提高点击率和忠诚度。他说，网上民调是最方便的互动形式，比跟帖谈论、论坛谈论、公布博客都简单。一旦用户参加其中，他就成了社区的一员，这项检查也就成了“我们的‘民调’”。但该编写重申，此类民调不可用于新闻报导；这不过吸引网民的手段而已。

民调之功效媒体能否鉴于新闻价值报导民调，其中波及专业修养和职业道德问题。“把关人”也会被自己的既有认知和立场所影响。更况且，今日的精英阶层公关作业日趋主动。好多民调都是检查者主动推给新闻媒体的，其主要目的是影响公共认知与政府决策，为特别阶层牟取更大利益。

民调之功效美国学者坦承，“媒体都有截然相反的政治立场。”媒体“不党”“不私”的神话已经幻灭，可国内到现在还有人沉迷不悟。媒体老是试图奇妙地传达与自己的立场、利益、认知相符合的信息。民调之功效在很大程度上，媒体追求的不过媒介寡头的自由。

当与媒体立场凑近时，受众会不加责备地接受媒体信息，此时媒体对受众的影响很大。这种欢乐的体验会让受众更为依靠自己认可的媒体，受众对媒体的忠诚度得以增强。美国华人学者孙志刚博士对此有系统的研究。

警惕国际民调

某国际机构宣布检查说，中国的兴起是近来十年讨论最多的主题，其频率远远超出伊拉克战争、九一一事件、奥巴马当选美国总统、全世界经济危机。有西方论者说，某些中国学者认为这是西方人的骗局，实在是怀疑太重。

警惕国际民调

笔者对有关机构与检查背景没有研究，对这项检查自己不予置评。但是，我们不可以接受这位论者的谴责。某西方政府高官曾公然宣称，只需有效，能够使用任何手段。事实的确这样。国际博弈本来就是整体战。这位责备者不是太天真就是很虚伪。

警惕国际民调

笔者并不是否定所有民调。事实上，科学的民调有助于公众认识舆论环境，有助于政府提高决策科学性。但同时，政府、媒体和学者有必需也有责任提高公众对民调的鉴别力，提高其对“伪民调”的免疫力。

警惕国际民调

新闻媒体在报导民调时，除了借鉴上述西方经验外，还要认真研究有关民调的数据和解读。检查机构可能忽视了某些数据的意义，新闻机构或许有必需深入研究。负责任的新闻媒体应当同时介绍不同的解读或不同的民调。

Whatinfluencehavethey?Butthemajorpollingorganizationsarguethatthepollsexertaninfluenceonthepublicinmuchthesamemannerthatanybook,anysetoffacts,ordiscussionofpublicaffairsdoes.Opinionsurveyscan,doubtless,helpthepublicbystimulatingdiscussionofcurrentproblems.

Whatinfluencehavethey?Thepublicitself—ifwearetojudgebyapollonthesubject—hasalotofconfidenceinopinionsampling.Askediftheythinkthepolls“areagoodthingorbadthinginourcountry,”73percentsaid,“agoodthing,”while21percentadmittedtheydidn’tknow.Whatinfluencehavethey?In1945theGallupPollreleasedresultsofasurveywhichshowedthatamajorityofvotersfavoreda“workorfight”billratherthanattemptstogetpeopleintowarjobsbyvoluntarymethods.Thedivisionofopinionwasreportedasfollows:Favorkeepingvoluntarymethods

39%Favordraftingpeople

53%Uncertain

8%Whatinfluencehavethey?Thissubjectwasbeingwidelydiscussedanddebatedatthetimeandtheresultsofthepollintensifiedthediscussion.Whatinfluencehavethey?Wasitgoodorbadthatthisevidencewasmadepublic?Couldthefiguresinfluencepublicopinion?Whatinfluencehavethey?Ifso,wasitabadinfluence?Shouldinfluencesonpublicopinionberestrictedtoradiotalks,newspaper…andnotincludetheresultsofpublicopinionsurveys?Canyousupporttheargumentthatitisagainstpublicinteresttoknowwhatacrosssectionofthepopulationsaysit-believesaboutanurgentpublicquestion?Dotheyhelploadtheandwagon?Whetherthepublicisactuallyswayedbytheresultsofopinionpollsishardtosay.Dotheyhelploadthebandwagon?Onetestisprovidedbytheelectionpolls.Ifopinionsurveysexertanimportantinfluenceonthepublic,thenthedivisionofopinionduringanelectioncampaignshouldbeinthesamedirectionasthepollingresults.Canwefindanyevidencethatthereissuchatrend?

Whatdostudiesreveal?Studiesinlocalareashaveindicated,however,thatthebandwagonappealactuallydoesoperateduringapoliticalcampaign,althougharealeffectontheoutcomeofelectionshasnotbeenproved.Whatdostudiesreveal?Isitdangerousforthepublictofollowthepollsasameasureofpublicopinion?Nosuchdangerhasbeenproved.Onthecontrary,disinterestedopinionleadershavenothesitatedtostudydataresultingfromopinionsurveysandtousethemfreelyinpublicdiscussions.Whatdostudiesreveal?ResultsofopinionsurveysareincludedinstudiessuchastheForeignPolicyReports,notasconclusiveevidence,butascontributionstoanunderstandingofpublicattitudes.ImportantQuestionsTowhatextentshouldpolicymakersrelyonpollingresultstoguidetheminvotingonlegislation?Isitinthepublicinteresttofollowconfidentlythepeople’sviewoftheissues?Isiti