营销管理EMBA第二节

营销管理EMBA第二节第二讲

信息时代的顾客价值与客户关系管理

顾客为什么决定购买某项商品或服务？

——寻求顾客净价值最大化形象价值人员价值服务价值产品价值货币成本时间成本精力成本心理成本顾客全部价值顾客全部成本顾客净价值5/12/20232“刺激－反应”模式（S-R公式，“黑箱理论”）顾客行为分析5/12/202331、文化因素核心文化亚文化社会阶层

影响消费者行为的因素2、社会因素参考群体家庭角色与地位5/12/20234

4、心理因素动机(马斯洛需要层次论)认知学习（Learning）信念与态度3、个人因素家庭生命周期职业经济状况生活格调个性与自我观念影响消费者行为的因素5/12/20235文化因素核心文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度影响购买者行为的各种因素购买者5/12/20236

1、确认问题消费者有何需求？需解决什么问题？产生需求与问题的原因是什么？需求与特定的产品的关系是什么？

2、收集信息个人来源商业来源经验来源公共来源消费者购买行为的决策过程5/12/202373、评估方案产品属性属性排序品牌信念效用函数评估态度4、购买决策5、购后行为消费者购买行为的决策过程5/12/20238

1、组织购买者购买行为的特殊性组织购买产品的目的不仅仅是消费；参与组织购买决策的人员较多；组织往往有自己的购买政策；组织机构的购买手段往往与消费者不同。

组织购买者行为研究5/12/202392、产业市场的购买行为（1）产业购买者数量少购买者规模大；购买者较为集中；购买需求属派生需求；购买需求缺乏弹性；购买需求有波动性；购买行为具有专业性。组织购买者行为研究5/12/202310

（2）产业市场的购买决策过程

A.购买类型重复采购修订再购新任务

B.决策人员使用者影响者决策者购买者控制者组织购买者行为研究5/12/202311C.影响购买者决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素组织购买者行为研究5/12/202312D.购买决策过程确认问题确定总体需要决定产品规格查询供应商评估绩效

定购产品征求价格信息组织购买者行为研究5/12/202313（1）特殊影响因素受议会监督受财政预算约束自我监督公众监督其他,如避免种族歧视等。

3、政府市场及其购买行为组织购买者行为研究5/12/202314

（2）决策过程特殊性政府常常发布信息购买方式有公开招标和协议合同两种一般会产生派生性需求重视价格因素组织购买者行为研究5/12/202315阅读：《沸腾女人心――亚洲女性内心的最新代名词》

《盘点2002年消费市场热点》讨论：如何向中国女性营销手机和信用卡？5/12/202316贷记卡持卡人分析——认知与态度持卡人对使用银行卡的认知和态度注：图中纵坐标数值表示持卡人的同意程度，分值越高，持卡人同意程度越高；分值越低，持卡人同意程度越低。从贷记卡总体样本统计结果可发现，持卡人对于银行卡的基本认知中各项的同意度都低于平均分3分，而对于银行卡受理环境的满意程度较差；在“ATM太少”、“ATM经常出故障”两项的平均分都在3分以上；对于银行的服务及网络技术的应用抱以较高的期望。对银行卡的认知对银行卡受理环境的态度对网络技术使用的态度密码容易忘担心密码泄露卡携带不方便卡容易损坏ATM太少ATM经常出故障为VIP客户提供上门服务异地可以用卡网上可以核查帐单网上可以转帐总体样本对使用银行卡的认知和态度5/12/202317消费习惯消费心理对刷卡消费受理环境的态度没有必要用卡很少想到用卡习惯使用现金消费可以透支消费易导致冲动消费身份地位象征可以增加个人信用记录可享受折扣或积分奖励接受刷卡的商家太少刷卡签账等待时间过长可作网上消费支付手段购物比较尽兴用卡代表消费时尚刷卡设备或网络不可靠要输密码核对身份证，太麻烦贷记卡持卡人分析——认知与态度持卡人对刷卡消费的认知和态度从样本统计来看，总体的同意程度接近于平均分3分，但是在“没有必要用卡”、“很少想到用卡”这二项的评分较低，即对这两项的认可度较低，说明贷记卡持有人对银行卡认知的成熟度较高。对于“身份地位象征”的认可度同样很低，说明对于贷记卡持有人群来说，银行卡不再是高端产品，而成为其日常生活中常用的消费品。总体样本对刷卡消费的认知和态度5/12/202318历次调查不同性别网民的数量（万人）5/12/202319历次调查上网用户的地域分布5/12/202320个人消费行为的变化1.搜寻更多信息，比较更多方案2.选择自身定位，“对号入座”购买产品3.追逐更好的质量与服务4.消费倾向趋于稳定与忠诚5.愿意学习，并努力培养学习能力5/12/202321I时期：生活刚够温饱，开始有可自由支配收入II时期：生活已达小康，比上不足，比下有余III时期：生活相当宽裕，讲求生活舒适时间产品利益功能质量服务个人消费行为的变化5/12/202322个人消费品市场的变化产品品种、品牌的极大丰富大大提高了顾客的选择性商品信息流通迅速，与国际市场进一步接轨消费者购买力增强（价格有向下的压力、收入有上升的空间）消费者决策更趋理性厂商竞争深度化发展，营销策略立体多样5/12/202323客户关系管理（CRM）客户关系管理（CRM）的目标选择“正确”的顾客建立顾客忠诚更新与管理顾客数据交叉营销享受顾客终生价值发展伙伴关系5/12/202324利润指数（第一年=100）一个顾客在不同时期产生的利润资料来源：以富切尔德和萨实的数据为基础。稳定客户关系：CRM的思想5/12/202325交易营销与关系营销交易营销专注一次销售产品特征取向时标短不重视顾客服务有限的顾客承诺接触顾客适中质量首先是生产关心的事关系营销专注顾客保留产品效益取向时标长非常强调顾客服务很多的顾客承诺高度接触顾客专注所有质量5/12/202326关系营销与客户关系管理拥护者支持者委托人顾客可能的顾客重点在新顾客（顾客的捕捉）重点在开展和增进关系（顾客的保留）5/12/202327顾客忠诚的利益顾客重复购买顾客购买更多顾客交叉购买降低交易成本有效管理需求、提高服务设施利用率老顾客推介新顾客降低价格敏感、为优质付优价5/12/202328数据库营销与客户关系管理数据库是细分顾客市场的基础通过顾客资料分析可以找到最有价值的顾客、避免有风险的顾客保持数据更新可以发现新的市场机会、实施市场渗透与交叉销售依据数据库可以发展个人化关系、开展定制化营销数据库是关系营销、直复营销的基础5/12/202329大客户管理客户管理的价值促进销售保证质量维护形象市场反馈解决疑问顾客忠诚应对竞争监测资质5/12/202330大客户与小客户的差异管理5/12/202331有关大客户的若干定律1.“70%的收益/利润来自于30%的客户”是常理。2.许多行业中，大客户是最具有风险意识与专业素质的顾客。3.所有领域中，交叉销售策略对于大客户最适用。5/12/202332从CRM到ECRMECRMCRMPRM因特网与数据库客户合作伙伴雇员5/12/202333案例讨论：CRM在金融业的应用案例CRM在通用5/12/202334传统营销系统供应链产品价格促销顾客战略目标战略计划支付流信息流产品流管理渠道环境：技术的竞争的政治的/法律的社会的IT的突破性进展形成的商务模式5/12/202335以电子商务为基础的营销系统供应链战略目标战略行为电子支付知识管理和数据仓库企业管理由网上商人控制的更短的渠道环境:经常的技术变革加剧的竞争压力削弱的政治和法律影响更多的社会对变化的接受外部网客户化的产品价格更低客户化的非线性的促销单一顾客市场IT的突破性进展形成的商务模式5/12/202336来源于电子商务的变化

客户化的产品

价格压力增加导致价格更低由网上商人控制的更短的渠道

非线性的促销

资金的电子支付

数据库信息管理系统IT的突破性进展形成的商务模式5/12/202337因特网对有关行业的影响卖方消费者面对面目录式电话因特网因特网改变了零售5/12/202338零售力量的转换

品牌

产品

有效的分销价格促销定位信息选择力量的流向制造商批发商零售商消费者Pre-Internet

有效的分销价格促销定位信息选择力量的流向批发商零售商消费者制造商

品牌

产品Post-Internet5/12/202339购买者获得的好处

方便:

无论在何处，顾客都可以24小时订购产品。

信息:

顾客可以找到很多关于企业、产品、竞争者和价格的可比较信息，而无须离开办公室或家。

麻烦少:

顾客不必面对销售人员，也不必听一大堆劝说，或是受感情因素左右，他们也不用在网上等待。5/12/202340

无须走路，在家/工作地点/学校购物

没有交通费用

购物时进行比较很容易

丰富的产品选择

一对一的目标广告信息丰富的媒体

与卖方即时互动7天/24小时均可购物

购物隐私性

没有无知的销售人员购买者获得的好处Source:Cyberdialogue/findsvp5/12/202341根据市场条件迅速调整:

公司能够迅速增加产品，改变价格和类型。

更低的价格:

网上营销者避免了维持一家店铺的费用和租金、保险费、实用品的费用。

关系的建立:

网上营销可以同消费者对话，向他们学习。

观众的规模度量:

营销者可以知道多少人访问过他们的网页，多少人在网页的某些特定的地方停止了。营销者获得的好处5/12/202342顾客认知和购买有限偏态的网民结构混乱失序安全性伦理关注顾客反弹B-C营销者面临的挑战5/12/202343通常网上活动主要活动 百分比(谁经常如此)研究 50%教育 37%娱乐 31%新闻 30%兴趣爱好 18%网上游戏 14%获取信息 13%电脑硬件及软件社交

13%投资 12%购物 1%Source:MecklermediaCorporation5/12/202344网民上网最主要的目的（%）5/12/202345网上各类活动所占时间比例活动 所占时间研究 43%收发邮件 34%网上游戏 9%浏览杂志或新闻 5%网上银行 2%网上通话 1%网上购物 1%Source:MecklermediaCorporation5/12/202346网上商品销售类别类别 市场额度软件 19%书籍 16%音乐 11%杂志 10%衣服 9%电脑及附件 8%影碟 6%鲜花 6%游戏 6%玩