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文档简介

企业发展战略、产品组合与相关的营销问题产品组合与相关的营销问题一般情况下，企业不止经营一种产品当企业经营多种产品时，就有产品的组合问题企业需要考虑企业应该经营多少产品，应该经营哪些产品，应该淘汰哪些产品，产品之间应该有怎样的关系这实际上不只是一个营销问题，更是一个发展战略问题企业的发展战略：波士顿矩阵法业务增长率高低相对市场占有率高低明星问题金牛狗选择有前途者其余退出收获或退出企业的组织结构产品组合的概念产品项目产品线产品组合一种能够和企业所提供的其它产品相区别的独特的产品和服务要素组合一组密切相关的产品项目企业所出售的所有产品的构成产品组合宽度：不同产品线的多少长度：产品线的平均深度深度：每一条产品线品种（version）的多少产品组合-所有这些要素的集合关联度：一致性程度吉列的产品线与产品组合

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产品组合的宽度产品组合的深度与产品组合相关的营销问题营销部门不能随意增减企业的产品线，改变企业产品组合的宽度营销部门所能做和需要做的，是在企业的发展方向已经明确、产品组合的宽度已经确定的条件下对产品线的深度以及产品项目进行调整根据产品组合的关联性进行公司层面的营销协同，以获取营销的协同效应产品线调整产品线扩展：在原有产品线加入新的产品项目，包括向下延伸（Downmarket）向上延伸（Upmarket）双向延伸（Two-way）线内补缺（LineFilling）产品线革新（LineModernization）产品线特色化（LineFeaturing）产品线的利益相同的质量标准高效率的销售与分销标准化的要素构成包装统一性：产品形象广告规模效益为什么要构成产品线?产品线压缩一些产品项目销售额很低或致使其它产品项目的销售额下降资源被较多地

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