《营销管理（第二版）》营销与价值创造

第一讲

营销与价值创造营销的价值创造营销系统与营销参与者营销理念与营销道德营销在企业的地位对应的内容为教材的第一、二章什么是营销？1营销Marketing是market的动名词在英文中，market有两种基本词义名词，用于称谓一个事物=市场动词，用于描述一个行为=与市场交换有关的活动因此，营销是与市场交换有关的活动换一句学术语言来讲……市场交换是营销的核心概念市场交换通过提供某种东西作为回报，从其他人那里获取利益的行为在人类发明市场交换以前，人们要获得某种能够满足自己需要的东西，只能采用……哪几种方式？（1）自己生产（2）掠夺（3）偷盗（4）乞讨（5）骗取利用人的弱点营销？市场交换是除（1）以外唯一正当的方式二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格从企业角度看……为企业创造和实现利润的过程

麦卡锡的模型目标市场产品订价分销促销政治法律经济竞争人文地理技术其它目标市场：企业欲满足并从中得利的顾客；获利以满足顾客需求为前提企业可控因素：四P企业不可控因素：企业只能了解，并在了解的前提下利用，而不能改变从顾客（消费者）角度看……利益=快乐、满足感、幸福或减少痛苦=效用（utility）=顾客价值（customervalue）所有能为人们带来快乐、满足感或减少痛苦的东西，都有价值问题是如何让人愿意用货币交换？这是营销的根本问题4P与4C的关系物有所值：顾客让渡价值>0=顾客价值－

顾客成本=经济学中消费者剩余的概念产品价值服务价值人员价值形象价值体验价值时间成本精力成本体力成本顾客价值顾客成本顾客让渡价值货币成本体验价值如何体现？顾客通过自己的感官看、听、触摸、使用、参与和感悟而获得的愉悦、满足、甚至惊喜以及其他利益，如痛苦和悲伤的减少虽然常常与其他价值相关，但是可以独立变化蕴涵于使用或经历之中，是一种使用或经历中的价值（value-in-useorvalue-in-experience）来自于顾客参与——感官参与（看、听、触摸、使用），用心经历，心灵感悟4P、4C与顾客价值ProductCustomersolution产品、服务与体验价值PriceCustomercost货币成本PlaceConvenience时间、精力、体力成本以及体验价值PromotionCommunication人员、形象与体验价值顾客购买的前提条件顾客让渡价值>0顾客价值与顾客成本之比大于1顾客购买之所得大于所失性价比=产品性能/产品价格利价比=顾客价值/顾客成本当考虑竞争（有选择）的情况下即使“利价比”大于1，也不一定能够保证购买者购买你的产品产品“利价比”的高低顾客价值与顾客成本之比=竞争力不同产品的竞争力相比较得竞争优势利价比、企业产品的竞争优势和市场占有率一个小结：营销的要点要想自己得利，先要想怎样让对方得利，否则交换是不可能持久的企业创造竞争优势，就是要尽最大努力提高产品或服务的“利价比”提高“利价比”有两种基本方法：提高总顾客价值或降低总顾客成本，对应企业两种基本的竞争战略市场营销概念的表述

企业根据不可控因素的变化，通过目标市场的选择和对企业可控因素的动态组合，以高效率为目标市场创造价值的方式实现与顾客的交换，达到企业的营销目标附一：科特勒模型相较麦卡锡模型，科特勒模型加入了企业管理系统，使营销成为营销管理新增四个可控因素：探测、划分、优先、定位目标市场产品分销促销价格人口/经济环境

技术/自然环境政治/法律环境社会/文化环境营销中介竞争者供应者公众控制系统信息系统计划系统组织系统营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ营销战术四Ｐ

Product

Price

Place

Promotion营销战略四Ｐ

Probing

Partitioning

Prioritizing

Positioning国际营销中的另外两个ＰPower

Publicrelation附二：营销的目标函数模型企业营销就可以表述为：在既定的约束条件（D）下，企业综合运用一切可以利用的手段（Pi），以高效率为目标市场创造价值的方式[H(CV/CC)]实现企业营销目标（G）的整体优化附三：美国营销学会（AMA）的定义1960：市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动1985：营销（管理）是为通过交换满足个人和组织目标而对商品、服务和创意进行构造（conception）、定价、促销和分销的计划和实施过程2004：营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式，为顾客创造、沟通和传递价值，并管理顾客关系的组织功能和一系列过程2007：营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程营销系统与营销参与者简单的营销系统现代经济中的市场交换系统企业的营销组织营销的就业机会2简单的营销系统

简单的营销系统是由企业、竞争者与购买者组成的现代经济中的市场交换系统政府是一个很特殊的参与者从市场交换（也是经济发展）的角度讲，它的根本职能是要保证满足顾客需求的效率与企业获利之间的高度相关二者的相关度越高，政府参与的效率就越高为所有其他参与者提供各种必需的公共服务，最重要的就是稳定的政治环境、公平的法律制度和健全的市场体系市场交换体系“通过竞争机制，以利润或超额利润的形式，奖励那些在满足消费者需求过程中效率最高的企业”企业的营销组织职能式营销组织产品式营销组织市场式营销组织产品+市场式营销组织地区管理式营销组织事业部式营销组织市场式营销组织产品+市场式营销组织营销的就业机会与营销有关的工作职位营销副总经理或营销总监营销经理区域销售经理营销管理人员销售人员其他与营销工作有关的职位市场调研员数据分析师营销策划师示例1-1某制药企业营销总监的岗位职责和任职条件（见书P17）示例1-2SK创新科技公司招聘启事（见书P18）生产导向产品导向销售导向市场导向假设：消费者偏爱那些容易买到又便宜的产品；卖方市场；以生产为中心，生产得越多，利润就越大假设：消费者偏爱物美价廉的产品；质量与价格竞争；以产品质量与成本为中心假设：企业只有积极地宣传与销售自己的产品，消费者才会购买；卖方市场向买方市场转变；重视促销活动假设：企业只有满足消费者需求，产品才能销出去，企业才能得利；买方市场；以消费者需求为中心，消费者需求是营销活动的起点和终点营销理念与营销道德3市场整体营销通过满足消费者需求得利顾客需求(b)市场导向工厂已有产品销售与促销依靠销售量获利起点着眼点方法结果(a)销售导向销售导向与市场导向的比较社会营销导向观点不满足有害于社会的需要在包含市场导向观念所有要点的同时，强调企业要关心社会福利买方市场、保护消费者权益运动、可持续发展关系营销导向Relationshipmarketingorientation几种观点保持顾客（customerretention）锁住顾客（locking-inthecustomer）数据库营销（databasemarketing）承诺与信任理论（Thecommitment-trusttheory）关系、网络与互动理论（relationships,networks,andinteractions)战略营销导向以竞争优势为导向的观念三C互动的活动:比竞争者更好地满足消费者需求，并由此创造出竞争优势companyconsumercompetitor战略营销的要点：内涵营销战略是企业总体战略的一个重要的组成部分，是企业创造竞争优势的一个重要方面营销战略服务于企业总体战略企业战略目标与营销目标对接企业战略步骤与营销活动对接按理说，进行有道德的营销是企业营销的一种基本要求，是企业营销理念中的应有之义。不过，在实际工作中，受利益的驱使，一些企业常常做出违反社会道德的营销活动示例2-1“三鹿问题奶粉”事件（见书P36）营销道德营销涉及法律与道德问题法律与道德从内外两个方面规范着企业的营销活动，告诉企业在营销活动中可以或应该做什么，不能或不应该做什么法律是他律道德是自律：一种调节人与人之间关系的行为规范不是由权力机构（包括政治的、行政的或法律的）制定的，也不依靠强力去维护由人们约定俗成，并且依靠人的内心信念和社会舆论来维护两大流派功利论主要以行为的后果来评判行为的道德合理性一项行为能给大多数人带来好处，则该行为就是道德的一项行为如果以损害别人的利益、尤其是大多数人的利益为代价，给自己或少数人带来利益，那么该行为就是在道德上有问题或不道德的道义论从直觉和经验中“推己及人”地归纳出某些人类应当共同遵守的道德责任或义务，并以这些义务的履行与否作为判断一种行为是否具有道德合理性的标准，“己所不欲，勿施于人”罗斯（Ross）提出了六条基本的显要义务在一定时间和一定环境中人们自明为合适的行为对神志正常的人不用深思便知应该去做，是一种道德义务罗斯的六条显要义务诚实，包括信守诺言、履行合约、实情相告和对过失给予补救等感恩，即我们通常所说的知恩图报公正，即一碗水端平，不厚此薄彼行善，即乐善好施、助人为乐自我完善，即发挥自身潜能，实现自身价值，不因善小而不为，不因恶小而为之不作恶，即不损人利己我的主张战略营销导向、关系营销导向、社会营销导向和注重营销道德等多种理念的结合市场营销是企业获取竞争优势的一条重要途径企业通过市场营销获取竞争优势的方式是比竞争对手更有效率地为目标市场创造价值重视各种关系的处理，关心社会福利和整个社会的可持续发展进行有道德的营销营销在企业中的地位营销不是万能的，但没有营销是万万不能的企业一个重要的职能部门企业竞争优势的一个重要来源品牌价值的主要创造者随着市场竞争的加剧，它的地位越来越重要（从企业组织结构的演变可以看出），往往关系到企业的生死存亡4企业战略的层次：多业务企业地位越来越重要：营销地位的演变a.Marketingasanequalfunction财务生产营销人力资源b.Marketingasamoreimportantfunction财务人力资源营销生产c.Marketingasthemajorfunction营销财务人力资源生产d.Thecustomerasthecontrollingfactor顾客人力资源财务生产营销e.Thecustomerasthecontrollingfunctionandmarketingastheintegrativefunction顾客营销生产人力资源财务顾客Front-linepeople基层工作人员中层管理高层管理传统的组织结构图以市场为导向的组织结构图顾客Front-linepeople基层人员中层管理高层管理顾客顾客本讲要点市场营销的内涵营销系统与营销参与者营销理念营销在企业的地