从东方润园看体验营销

无忧商务网（）百万管理资料下载平台从东方润园推广看体验营销摘要：随着体验经济的到来，体验营销越来越受到关注。本文从体验营销的涵义、房地产体验营销及运作和运用房地产体验营销应注意的地方介绍了体验营销的相关内容，并联系东方润园的成功推广和销售具体分析其运作。关键字：体验 体验营销 房地产营销 房地产体验营销引言：体验营销，让消费者亲自感受生活。在房产市场竞争激烈、消费者理性消费的今天，房地产已由产品创新的竞争逐渐走向品牌的竞争，营销也由原来的强调产品的USP发展成为今天的ESP(即依靠情感或是生活体验拨动消费者的心弦)，从而达到“令人心动”、“独具一格”的独特的品牌感受。房产营销将由“美学营销”转变为“体验营销”。东方润园营销副总：李晓桃说：“杭州五月份有一个非常火爆的楼盘，它销售额非常的好，我个人认为他取胜的因素是因为他有一个非常好的样板区， 实际上就是一个体验式营销，很多客户进入这个样板区以后就整个晕掉了，就下单了。”东方润园东方润园开盘一年，销售额已经突破 36亿元。并获得2007年度最佳营销奖，这和东方润园采用的营销方式即体验营销分不开。由此可见体验营销已成为非常重要而行之有效的营销方式。一、体验及体验营销的涵义体验经济学家约瑟夫·派恩指出：“所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件。 ”伯得·施密特博士(BemdH．Schmitt)在其所著得《体验式营销》一书中认为：“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动。”由此可见，体验是一种无形的有价值的使人产生知识、 情感的经济商品。《哈佛商业评论》认为体验是企业以服务为舞台 , 以商品为道具, 围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验营销(ExperientialMarketing) 是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力 , 即站在消费者感官(sence)、情感(fee1)、思考(think)、行动(act)、关联(re—late)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验营销改变了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念，它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，造就一种“无法遗忘的感受”，使其精神需求得到最大程度满足，从而赢得客户的信赖和忠诚，以促进产品的销售。体验营销突破传统上的“理性消费者”的假设，认为消费者是理性和感性兼俱的，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。二、房地产体验营销房地产体验营销,就是把客户购房的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。无忧商务网（）百万管理资料下载平台无忧商务网（）百万管理资料下载平台房地产体验营销是伴随着楼盘产品的逐步细化以及购房者置业心理和行为的不断成熟而出现的，作为一种更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，它更能满足购房消费者的心理需求，与消费者沟通最有力，成为房地产营销的一种发展趋势。三、房地产体验营销的运作房地产作为一种特殊的商品,消费使用具有固定性、耐久性等特点。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情,因而在经济条件许可范围内,对住房条件提出了更高的、多方面的要求,住房对购房人而言,不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。“房地产体验营销的运作,主要涉及以下几个方面1、消费者心理的把握随着房地产产品的逐步细分以及买家置业心理和行为的不断成熟,消费者购买的不仅仅是房子,而是与房子相关联的生活方式的体验,是与自我心理需求引起共鸣的产品,是建筑产品背后所附加的文化含义。房子,不再仅是建筑的“结构”体,而是购房者情感、个性、身份、地位、财富的表征及其独特的心理体验的载体。房地产体验营销的关键是把握消费者对房子的深层次消费欲望和精神诉求,谋划准确的客户和产品定位,采取正确的营销策略,控制营销的关键环境,形成具有独特体验的营销模式。东方润园从消费者需求、动机、行为、消费方式、消费层次等方面分析消费者心理：年龄在30-45岁之间；以商人为主，大中型企业、外资企业高级管理人员为绝对主力，政府官员极少，购买力旺盛；至少为二次以上置业，有多次购房经验，设置有不少“收藏型”置业；非常注重房产品地段、配套、自然环境、开发商品牌、精装修等综合品质； “高贵的伦敦”、“优雅的巴黎”、“风光贻人的夏威夷”、“怡静的苏黎世”是他们心中的天堂，而 “理性严谨的柏林”和“文化浓郁的罗马”最不被他们接受；这充分体现了他们厌倦沉重和表面的文化， 在内心深处里，他们向往宁静、优雅和舒适的生活 ......2、确定体验的主题，精心设计产品体验要先设定一个生题,体验式营销从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题。楼盘的体验主题要根据消费者的心理需求来确定,它可以从楼盘的规划设计、人居环境、环保、文化、健康、休闲等力一面来确定,在规划设计一面。体验主题必须独特有创新,是自己独特的卖点。东方润园体验主题：东方润园居上流之上。从装修、电梯、保姆房等处处体现上流之上的居住品质。为有效区别市场现有的装修风格，在装修细节用材中尽量选用针对富人特制、非主流的用料，国内较少销售。例如：整体石材切割的洗浴面板；特殊工艺的开关；特殊建材、紫檀木入户门等等。（注：紫檀木为上等木材，为故宫雕梁画栋的主要建材。）产品必须围绕主题精心设计。应对豪宅市场的发展趋势，东方润园将产品现有格局及功能进一步延伸，具体措施如下：1、将所有卫生间引入中央空调或接地暖系统；2、运用节能建材，节约能耗；3、增设地暖等技术，保障生活质量；4、增设地板隔声功能；5、灯光不同模式设置系统，如影院、就餐、读书模式；6、公共走道全自动灯光系统；7、户内门窗全部设置防尘条；8、卫生间淋浴房局部抬高处理，脚底不积水3、开展场景体验(1) 售楼处。无忧商务网（）百万管理资料下载平台无忧商务网（）百万管理资料下载平台售楼处是展示房地产产品和直接进行销售的场所,在购房者对企业的产品表示出兴趣并到售楼处前来咨询的时候,销售现场的情景设置就非常关键,这将直接影响购房者的最终购买决定。如东方润园的售楼处组织与管理：形象上：高度统一，彬彬有礼。从售楼人员、现场保安、看房人员、升降机操作员的服装和接待动作上进行规范，形成视觉上的高度统一；每个售楼员均配有一台手提电脑与万宝龙钢笔一支，内部设计一套专门的看房软件，包含所有房源的价格，销售状况、楼盘介绍等。行动上：准确到位，细心体贴。销售流程上统一设计，设立固定的操作时间，客户到访需要预约，到达现场由保安负责统一停车，销售人员门口等候，现场看房业主未到电梯先到，入口鞋套等已经准备好。一切时间衔接到位；案场内有便民雨伞、报刊杂志等，洽谈桌上有茶点糖果，业主到访有菜单配合，让客户选择水、咖啡、茶、饮料、冰淇淋。语言上：专业权威，不卑不亢。销售人员均有过硬的专业基础，能准确回答消费者的疑问，同时能以权威的方式给予消费者信心；同时拥有五星级的服务水准，给人亲切感；售楼处人员行为组织规范化，不能出现不文雅行为，对到场的客户需要初步鉴定其意向程度，以减少不必要的时间浪费。给人不卑不亢的感觉。(2) 样板房。设置样板房让购房者对楼盘有更深入的了解，强化其对家的向往，渴望在这里生活，形成购买。样板房是建筑装饰艺术与房产销售展示相结合的产物,它不仅能展示户型、结构、空间,还利用装饰美学艺术,营造消费者的真实生活与个性,给购房者犹如置身于家的亲近感觉。因而样板房更贴近目标顾客,更接近真实的生活,所以也更能引起顾客的共鸣并将其打动。欣盛·东方润园面向其业主开放了准备已久的6套风格各异的装修示范样板房，这些样板房分别由香港室内设计大师梁志天、梁景华，美国HBA等世界级名家主持设计，涵盖现代简洁、欧式古典及中式古朴等风格。其中，由梁景华先生设计的一套极具设计感的样板房采用了白色为主基调，在拓展了空间感的同时，通过大面积运用弧线因素充分利用了大户型的每一个空间。此套样板房刚刚荣获2007年第十五届亚太区室内设计大奖ShowFlat组冠军。据悉，梁景华先生在欣盛东方润园尚未推出的限量版顶层跃层户型，提供一对一的设计服务。迄今为止已有300多户业主参观了样板房，他们亲身体验了首次在杭州样板房中亮相的Honeywell智能家居系统，提前感受到了真正的家居智能化。(3)房交会。房交会是楼盘展现楼盘品牌的一个窗口,毕竟报刊、站牌广告的信息传递不如房交会来得真实、生动和印象深刻。如果围绕楼盘的主题和风格展开,通过精心设计的环境布置、灯光音效和沙盘,会使得消费者有一种身临其景的感觉,留下非常难忘的印象,这种“体验”对提升楼盘品牌形象有极其重要的心理影响。欣盛房产的展位位于和平会展中心二楼HB-16。刚刚荣膺2007《中国十大超级豪宅》的欣盛·东方润园，在5月房交会成功推出预约接待模式后，继续采用该接待模式，在延续展位尊贵私属的风格基础上将有更加升级版的内场设置。房博会上，欣盛·东方润园展示的是其开盘不久的楼王之作——望族壹号。望族壹号于9月28日开盘，共推出155套，开盘首日销售额即突破10亿。4．景观体验景观体验是指在楼盘正式销售前，将楼问景观绿化环境、建筑外檐效果以及主要户型集中展示，使购房者从实景示范区眼见为实，从内到外身临其境全面感无忧商务网（）百万管理资料下载平台无忧商务网（）百万管理资料下载平台受居住区的生活氛围。景观体验不仅展示了开发商的实力，表明开发商对产品的信心，还让购房者全方位真实感受室内采光和整体布局、景观设计、切实体验自己未来的生活环境，避免了单一样板房的体验局限性。如东方润园的实景体验活动：游艇钱塘江游——邀请意向购房者坐游艇游钱塘江，切身感受江景的优美，并从江上看本项目独一无二的地理位置5、物业管理体验物业是伴随着房地产市场的发展而发展的行业，管理格局和管理范畴都将伴随房产的前进而前进。传统的物业企业出现阶层分流， 从公共服务界面向私人服务界面延伸，提供更多的个性化服务，产生物业行业的金钥匙，使物业服务真正成为业主的管家。作为杭州的顶级公寓豪宅，东方润园的物管服务区别现有的物管服务。 引入英式管家服务，面向社会公开招聘服务人员送往国际管家学院接受正规、 完整的管家训练。其物管服务要求：衣、食、住、行。一是衣，接受过正规的制衣训练、制帽训练和制鞋训练。在衣服保养和皮鞋保养方面有独到的方法。在主人外出或参加宴会，需要进行衣着搭配时，能够给出中肯实用的建议。二是食，接受过正规的餐饮培训、酒类培训，对雪茄烟的鉴赏和保养很有经验。为主人筹备餐会。在主人用餐时，英式管家对餐具的摆放、上菜的顺序和礼仪等都有一套详细而完善的做法。三是住，除了叫早、送餐等常规性酒店服务外，负责家居的各个方面，从装修房间、整理公文到洒扫厅堂、整理卧具无一不精。接受过收藏品、古董鉴赏与收藏的培训课程和花卉培训课程， 此外，还有一项必不可少的培训项目——求生，一旦发生危险，管家可以在第一时间保护主人安全。四是行，打点主人出游的一切细节：包括机票的预定、酒店床位预定以及行程安排得。 学习过儿童心理学课程，具备照顾孩子的经验。6、服务要周到。现代的客户对服务的要求越来越高，服务的水平直接影响了客户的体验好坏，销售人员以及企业的其他相关人员， 在与客户接触时都应去创造客户满意的体验，把一次简单的交易变成一次完美的体验。据东方润园营销副总：李晓桃说，良好的销售服务对楼盘的销售成功起到了一个非常好的作用。我们通过很多细节，例如让你点茶水，有一些售楼部就给你倒一些白开水，但我们这里有点茶水的单子，有咖啡，有红茶等等东西。我们在地下停车库设立了保安，在一楼进大厅时候有保安，客户来了以后，保安跟我们的置业顾问联系，我们顾问就在电梯口迎接客户， 我们所有的客户只要来访了我们的销售顾问都要有一个六十个问题的回访记录，我要求你对他的了解非常的深，第一次如果说客户比较匆忙没有记下来，没有关系，通过一次一次电话回访，一次一次接待把客户的情况弄的非常的清楚。四、体验营销在房地产领域中目前应注意的问题、做好消费群的研究，真正做到与消费者沟通。房地产商只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者购房动机、消费者承受能力，了解消费者的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计开发，才能确保项目的最终成功。房地产消费者在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，日益成熟老练、对楼宇综合素质的高低有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。无忧商务网（）百万管理资料下载平台无忧商务网（）百万管理资料下载平台、坚实的产品质量是基础。产品质量是传统营销的核心，体验营销的兴起是由于企业对产品在质量、功能上已做得相当出色，致使消费者对产品及服务之间的质量、特色、功能的差异追求已经淡化，而追求更高层次的“体验”。体验营销产品在大多数情况下只是作为体验的载体而存在，但这并不代表可以完全忽视产品本身的质量。房地产产品涉及金额巨大，消费者购买决策会直接影响自己的生活质量，加上这种生活质量一旦形成就很难在较短时间内改变，所以，房地产产品(包括服务)的质量是房地产体验营销的关键。、有较高的顾客参与度和接触度。较高的顾客参与度和接触度是体验经济和体验营销的最显著特征。房地产的市场需求具有明显的地域特征，而每一个城市以及每一个城市的不同区域，由于历史文化、自然条件、民族风俗习惯，居民文化素质和人群收入水平等的不同，居民在住房需求方面是有很大的差异。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。、体验应贯穿全过程。体验贯穿房地产开发的全过程，从开始的规划设计到最后的装饰和装修，在整个过程的每个环节，开