廊坊市赛纳河谷年度推广策划案

影响力在广告营销领域，影响力意味着说服。第一页，共七十一页。目录ContentsPARTⅠ区域及未来发展判定PARTⅡ项目核心价值及竞争分析PARTⅢ客群分析PARTⅣ推广策略PARTⅤ视觉体系展示PARTⅥ媒体策略PARTⅦ推广战术执行及预算2007下半年度营销推广方案第二页，共七十一页。第一部分区域及未来发展判定从目前分析，项目所在的开发区是整个廊坊价值最高的区域。区位环境交通价格客户群产品综合安次区★★★★★★★★★★★★★★★★16广阳区★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★21开发区★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★25第三页，共七十一页。发展展望城市化进程不可逆转，开发区必然成为廊坊的新城市中心，促使城市重心发生转移。主要表现是新企业入驻、城市人口膨胀和密度增大，以及建筑密度的增加、商业和服务业的繁荣。城市的土地价值进一步增值。核心地带的“低密度居住项目”成为绝版。在这一背景下，本案的价值将存在难以估量的增值空间，具备实现超额利润的天然基础。第四页，共七十一页。第二部分项目核心价值及竞争分析主要优势拥有廊坊市第一家真正意义上的五星级酒店，而它作为一个居住项目的配套；不仅廊坊，在北京也属罕见。拥有以水景为核心的优越景观资源。法国风情的低密度别墅洋房社区。项目本身具备优良的高端产品禀赋，在突出的地域基础上，势必成为廊坊首屈一指的项目，并对周边区域形成强大辐射。第五页，共七十一页。塞纳河谷温德梅尔区域开发区核心开发区边缘景观2万平米水景0.8万平米水景容积率0.71.12社区风格法式英式销售环境全景观现房未知入市时间2007年7月尚未确定赛纳河谷与温德梅尔的比较第六页，共七十一页。塞纳河谷新奥高尔夫区域开发区核心开发区核心产品类别别墅、花园洋房独栋别墅为主用途纯居住偏商务景观2万平米水景高尔夫球场景观容积率0.70.19社区风格法式欧式销售环境全景观现房2008年入住入市时间2007年7月已开盘赛纳河谷与新奥高尔夫的比较虽然就本质而言，塞纳河谷与新奥高尔夫有一定区别，但该项目已经销售，并且有部分TOWNHOUSE产品供应市场，因此存在一定的借鉴意义。第七页，共七十一页。新奥高尔夫销售情况和市场判断联排：230-260平米，均价14000-17000元/平米。总价：350万以上，赠送6万美金会籍卡。目前仅剩三套。独栋：350平米以上，单价13000元/平米以上。总价455万以上，赠送6万美金会籍卡。销售不畅。总价控制在400万/套以内的别墅项目有良好的发展空间。第八页，共七十一页。第三部分客群分析项目推广前期，一般以地缘性客户为主；但随着销售进程和地缘客户的消化，客群必然开始外扩散。因此从策划角度出发，更应该预判客群的变化趋势。第九页，共七十一页。普遍规律：随着项目级别的提高，总价发生巨大变化的情况下，将呈现购买人群的区域性逐渐扩大的趋势。而这种规律，对于产业基础较好，距离北京较近的廊坊表现将更加明显。成交区域北京香港杭州其他外埠未知比例43%13%13%13%18%北京御园成交客户情况第十页，共七十一页。第四部分推广策略立足廊坊，面向北京，塑造最高端的项目形象从项目本身看，具备众多“唯一性”优势；有利于项目价值提升和后续推广；有利于恒盛集团品牌建设、为北京项目的推广做铺垫。第十一页，共七十一页。关于推广核心的思考①首席水景别墅，再现法兰西风情强化了水景，但对于不能直接享受景观的产品，则缺少支持，而这类产品却是销售难点；法式风情虽然是差异，但却不具备明显竞争优势。第十二页，共七十一页。关于推广核心的思考②廊坊首席五星湖畔别墅对优势产品类别过于强化，忽略了自身的劣势产品；五星虽然来自于酒店，但表达不够明确。第十三页，共七十一页。思考结论①【五星级酒店】必须明确表达——对开发区而言，生活配套是相对薄弱的地方。本案酒店不但满足了对配套的要求，同时也提升了居住价值。其次，真正意义的五星级酒店首先出现在开发区，表明城市未来发展的趋势。第十四页，共七十一页。思考结论②以水景为代表的【景观】优势必须表达——景观是低密度项目的最大附加价值所在，但不宜突出水景，使缺少水景的产品面临过大销售压力。在强调景观价值的同时，应对产品类型予以明确定义，不可只考虑提升形象，而忽略洋房类产品。第十五页，共七十一页。项目推广定位独享五星级酒店，六星级景观别墅洋房第十六页，共七十一页。思考结论③建立全新的参考标准对于廊坊的购房者，在他们的潜意识中，一直有“自认为是北京人”的观念。这表明他们对北京的向往，如果能借助北京而强化项目价值，必然使购房者的内心获得极大的满足。同时，在面向北京的过程中，我们期望推广也能够强烈触动在北京工作的高端人群。第十七页，共七十一页。广告口号超越北京的上游生活第十八页，共七十一页。支持手段由于本案是现房销售，因此在表达上述定位过程中，具体的社区实景支持必不可少。而这些也是整合营销中不可或缺的组成部分。这些支持主要集中于“环境”；除此之外，软性包装对于增加项目价值也可以起到补充作用。第十九页，共七十一页。香榭丽舍大道波尔多葡萄廊把临时的墙调整为“永久性”景观，增强社区私密性。第二十页，共七十一页。对距离水景较远的产品，可考虑通过包装强化其独特价值：一、共享式邻里庭二、香奈儿商街第二十一页，共七十一页。其他支持手段售楼处外立面：取消楼顶喷绘，改为发光字，背板可考虑木质材料；取消金色雕刻立体字。售楼处：增加法国名画、名著等作为装饰，通过法国乡村风格背景音乐渲染气氛。售楼处LOGO墙：新颖、醒目。社区指引系统：突出法式的国际化特征。草坪井盖可放置木制平台和遮阳伞。配电箱可用折角型宣传栏加以遮挡。第二十二页，共七十一页。其他支持手段所有宣传品采取“中法对译”方式，强化法式风情。对园区内部其他各组团进行命名，突出景观属性。相关的宣传推广，展现项目高端形象。第二十三页，共七十一页。第五部分视觉体系展示第二十四页，共七十一页。第二十五页，共七十一页。第二十六页，共七十一页。第二十七页，共七十一页。第二十八页，共七十一页。第二十九页，共七十一页。第三十页，共七十一页。第三十一页，共七十一页。第三十二页，共七十一页。第三十三页，共七十一页。第三十四页，共七十一页。第三十五页，共七十一页。第三十六页，共七十一页。第三十七页，共七十一页。第三十八页，共七十一页。第三十九页，共七十一页。第四十页，共七十一页。第四十一页，共七十一页。第四十二页，共七十一页。第四十三页，共七十一页。第四十四页，共七十一页。第六部分媒介策略第四十五页，共七十一页。廊坊推广廊坊的本地推广，是解决当前销售，加快资金回流的重要保证。因此，采用多种媒体组合推广，加大目标客群的覆盖和影响是首要考虑因素。其次，在具体的媒体位置和展示空间方面应体现项目的“最高端”的形象，避免选择位置不佳、形象一般的媒体空间。第四十六页，共七十一页。媒介报价出刊日期阅读人群廊坊日报1.6万

党政机关领导环渤海资讯*0.5万周四周边各县企业主、市政、开发区、住宅及商铺免费派送。消费广场*0.5万周一、三、五北方商情*0.5万周四蓝色周末0.5万周四时讯0.5万周四燕赵都市报0.5万周四广大市民阶层廊坊广播电视报*0.5万周四一、平面媒体廊坊日报权威性较高，应作为主要投放媒体，每月投放四次；其他媒体阅读人群重叠严重，因此选择纸张和印刷效果更好的媒体（即带星号部分），采取间隔投放，平均每月每刊两次第四十七页，共七十一页。二、户外媒体区域位置及数量价格开发区*联通营业厅所在位置路口（1块）5万/块.年*通往天津市区的三岔口（1块）*文明中华园西门（1块）广阳区女人街（电子屏，1块）4万/块.年阳光佳和（电子屏，3块）——其他老城区和主要县市商业繁华地带（5-6块）3-5万/块.年对于通往天津的“离岸”方向户外可考虑取消或调整方向；增加市区核心地带户外广告的投放。第四十八页，共七十一页。三、其他媒体媒介栏目宣传形式价格短信

0.07元/条直投待定廊坊电视台廊坊新闻电视广告50万/半年廊坊零距离冠名同上影视剧频道冠名同上短信投放主要配合营销节点和客户公关活动，节假日问候等。电视建议投放建议暂不考虑。第四十九页，共七十一页。北京推广北京推广的战略意图在于：借助传播使本案具备“涉外”属性，从心理提升项目价值。通过吸引北京高端人群，对当地购房人群施加压力，使之接受项目价格的提高。开拓市场，扩大消费人群。为集团在北京的项目的推广做品牌积累。第五十页，共七十一页。北京推广支持销售的核心要点景观资源的优越性：目前北京的别墅项目拥有内部水景资源的极为罕见。价格落差：北京别墅市场随着“审批叫停令”，别墅的总价呈快速增长的趋势，300万左右的项目越来越少。因此在推广中强化“景观”的优越性是必然选择。第五十一页，共七十一页。一、户外媒体区域位置及数量价格京津塘高速马驹桥-采育镇之间（连续3块）12万/年廊坊收费站（出京方向）10万/半年*北京-采育镇之间双向（2块）已付京开高速京开高速与南五环的交界处（1块）80万/半年对现有京津塘高速户外位置进行调整；增加收费站的包装和京开高速户外广告。第五十二页，共七十一页。123第五十三页，共七十一页。第五十四页，共七十一页。第五十五页，共七十一页。二、网络媒体媒介位置及数量价格搜房网大中华别墅网首页通栏，项目介绍30万首页通栏广告其他赠送宣传页面搜索引擎百度、Google1.5万/月关键词：别墅，北京别墅，水景，酒店项目网站设计制作和搜索引擎进行链接——第五十六页，共七十一页。三、项目推介会形式：新闻发布会暨形象宣传地点：北京国贸酒店时间：2007年8-9月之间北京推广主要以酒店大堂的项目展示为基础，同时配合相应广告宣传，特别是对北京业内的传播。北京推广应充分集团在北京拥有的现有资源。第五十七页，共七十一页。主要内容主题：超越要点一：强化香榭丽舍景观大道。要点二：强化水系景观的均好性。要点三：将双拼区，包装成为“楼王区”，突出其绝无仅有的岛居生活和尊享体验。参加人员房地产界具有媒体话语权的人士，如杂志社社长、主编、总经理，代理行的高层领导、广告界高层领导等。展示形式以幻灯片和宣传片的方式详细介绍“三大要点”。同时，可以提出“定制化”思路，以满足高端客群的个性追求。第五十八页，共七十一页。第七部分推广节奏及战术执行推广的目的和意义塑造更高端的项目形象为项目的价格提升给予支持平衡项目内不同类型产品的均好性销售第五十九页，共七十一页。推广节奏

时间起止推广目标第一阶段2007年6-7月建立廊坊首席高端项目形象第二阶段2007年8-10月启动北京传播计划，双向提升项目的品牌价值和价格。第三阶段2007年11-12月借助口碑传播，增强美誉度第六十页，共七十一页。第一阶段推广计划

时间：2007年6月-7月底

目标：蓄客、开盘，建立首席高端项目形象

主题：印象·塞纳河谷战术手段：1、开盘活动（活动公司提供方案）2、大客户签约组织小型仪式，以示尊重。3、市区主要媒体渠道打通4、现场环境的持续改进第六十一页，共七十一页。第六十二页，共七十一页。第六十三页，共七十一页。第六十四页，共七十一页。战术手段：1、北京推广，高速户外调整、增加2、拍摄计划3、法兰西之梦——仲秋晚会4、楼书制作暨发布第二阶段推广计划

时间：2007年8月-10月底目标：北京推广，扩大客户群，提升更广泛的影响力。主题：感触·塞纳河谷第六十五页，共七十一页。拍摄计划目的：最大限度发挥全景观现房优势拍摄用途：平面表现和电视片内容：三组家庭的生活场景，分别展现三代同堂、三口之家和二人世界的别墅洋房生活。特别建议：二人世界采用法国模特进行拍摄。费用预算：10万元。第六十六页，共七十一页。战术手段：1、业界的颁奖晚会2、圣诞晚会3、恒盛会活动第三阶段推广计划

时间：2007年11月－2007年12月

目标：针对新业主，加大公关活动，增强口碑传播主题：融入·塞纳河谷第六十七页，共七十一页。地点：项目现场时间：2007年12月25日内容：以“法国庄园主”的名义邀请业主参加圣诞晚会，突出塞纳河谷的异域风情。参加人员：1、项目的业主、潜在客户和与项目保持密切关系的组织或机构。2、销售、公关人员（如邀请的外国友