市场营销学复习资料

市场营销学复习资料市场营销学复习资料市场营销学复习资料市场营销学期末复习资料·题型及分值名词解释6′单项选择20′多项选择10′判断10′简答18′简述13′案例分析12′·复习要点第一章1、什么是市场（市场的见解）·从经济学角度：市场是商品互换的产物：①狭义：市场是商品交换的场所；②广义：市场是商品互换关系的总和·从市场营销角度：市场是指拥有特定需要和欲望，而且愿意并能够经过交换来知足这种需要和欲望的所有潜藏顾客2、什么是市场营销，怎样理解市场营销·所谓市场营销，就是个人和集体经过创立、供给、销售、同别人自由互换产品或服务的方式获取自己所需产品或服务的社会过程。·市场营销从管理角度详细概括为以下要点：①市场营销的基本目标是“获取顾客、挽留顾客、和提升顾客”②“互换”是市场营销的中心③创在的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对互换过程管理的水平3、市场营销的中心见解①需要、欲望和需求②产品和服务③调用、费用和知足④互换、交易和关系⑤市场营销和市场营销者4、4P包括产品、价钱、地址、促销第二章5、什么是市场营销管理是指公司选择目标市场，通过创立、流传和交托优秀的顾客价值，成立和发展与目标市场之间的互利互换关系而进行的分析、计划、履行与控制过程。6、市场营销的实质需求管理7、市场营销的8种形态①负需求——扭转性营销策略②无需求——刺激性营销策略③潜在需求——开发性营销策略④下降需求⑤不规则需求——同步性营销策略⑥充分需求——保护性营销策略⑦过分需求——限制性营销策略⑧有害需求——抵制性营销或禁售策略8、市场营销的见解①以公司为中心的见解：a.生产见解：认为花销者总是接受任何他能买到的价钱廉价的产品b.产品见解：花销者最喜欢高质量、高性能和拥有某些特色的产品，公司管理的中心是致力于生产优秀产品，其实不断精益求精。c.销售观念：花销者平时有一种购置惰性或抗衡心理。我们卖什么就让人们买什么。②以花销者为中心：又称市场营销见解。这种见解认为，公司的所有计划与策略应以花销者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争这更有效地知足顾客需求。履行市营销见解的公司，称为市场导向公司。9、市场营销的基本精神经过创立、流传和交托优秀顾客价值，知足需求，达到顾客满意，最后实现包括收益在内的公司目标，是现代市场营销的基本精神。10、顾客满意是指顾客将产品或服务知足其需要的感知收效与其希望进行比较所形成的感觉状态。11、顾客感知价值是指公司传达给顾客，且能让顾客感感觉到的实质价值。【顾客感知价值=顾客购置总价-顾客购置总成本】顾客购置总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客购置总成本：钱币成本、时间成本、体力成本、精神成本第四章12、市场营销环境见解和特色概·念：是存在与公司营销系统外面的不能控制或难以控制的要素和力量，这些要素和力量是影响公司营销活动及其目标实现的外面条件。·特色：客观性、差别性、多变性、有关性13、市场营销环境分析的目的抓住市场机会，避开环境威胁14、市场营销环境的组成公司、直接营销环境（微观环境）、间接营销环境（间接）15、鉴别各样竞争者①欲望竞争者（梦想竞争者）：指供给不同样产品，知足不同样花销欲望的竞争者。②属类竞争者：指知足同一消费欲望的可取代的不同样产品之间的竞争者。③产品竞争者：指知足同一花销欲望的同类产品不同样产品形式之间的竞争者，。④品种竞争者：指知足同一花销欲望的同一产品不同样形式品种之间的竞争者。⑤品牌竞争者：指知足同一花销欲望的同类产品同一品种不同样厂家产品之间的竞争者。16、宏观营销环境由哪些组成人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境17、鉴别各样业务①威胁分析②机会分析：a.环境市场机会与公司市场机会（SWOT分析法）b.行业市场机会与边缘市场机会c.当前市场机会与未来市场机会第五章18、花销者市场是个人或家庭为了生活花销而购置产品或服务所形成的市场。19、花销者购置分为哪些过程→→→→确认问题信息收集备选产评论估购置决议购后过程20、影响花销者购置的要素①花销者认知：感觉、知觉、记忆②花销者的需要与动机③生理要素、经济要素与生活方式21、影响花销者购置的环境要素参照集体、家庭与角色身份第六章22、组织市场的特色①购置者比较少②购置数量大③供需双方关系亲密④购置者的地理地址相对会集⑤派生需求⑥需求弹性小⑦需求颠簸大⑧专业人员采买⑨影响购置的人多⑩销售接见多?直接采买?互惠购置?租借23、组织市场的管理政策特色对应管理政策24、组织市场购置类型直接重购、修正重购、新购第八章25、什么是市场细分就是公司依照自己条件和营销目标，以顾客需求的某些特色或变量为依照，划分拥有不同样需求的顾客集体的过程。26、目标市场细分的阶段大量营销阶段、产品差别化营销阶段、目标市场营销阶段27、市场细分的作用、标准、原则·作用：①有利于发现市场机会②有利于选择目标市场③有利于指定市场营销组合策略④有利于提升公司的竞争能力⑤有利于提升顾客的忠诚度·标准：①花销者市场细分的标准：地理要素、人口要素、心理要素、行为要素②生产者市场细分的标准：行业细分、规模细分、地理细分·原则：可实现性、可盈利性、可衡量性、可划分性28、目标市场战略的种类、优缺点①无差别性市场营销战略：优点：成本的经济性缺点：对市场上绝大部分产品是不适合的②差别性市场营销战略：优点：针对性地知足拥有不同样特色的顾客群，提升产品的竞争能力缺点：使市场营销花销大幅度增加③会集性市场营销战略：优点：适合资源较少的小公司，由于目标会集，能够大大节俭营销花销和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地知足这部分特定花销者的需求，公司易于获取优越的市场所位缺点：经营者肩负风险大29、选择目标市场营销战略的条件公司能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的同类性、竞争者战略30、谈论细分市场①细分市场规模和增加率②细分市场的构造吸引力③公司目标与资源31、目标市场的选择①市场会集化②产品专业化③市场专业化④选择专业化32、市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是依照竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本公司产品别开生面的鲜亮个性或形象并传达给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。33、定位方式①避强定位（另辟路子式定位）②迎头定位（争锋相对式定位）③从头定位第十章34、产品的基本见解是指经过互换供给给市场的，能知足花销者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。35、产品的五个层次（见解）中心产品：是指向顾客供给的产品的基本功能或利益形式产品：指中心产品借以实现的形式希望产品：指购置者在购置产品时希望获取的与产品亲密有关的一整套属性和条件延伸产品：指顾客购置形式产品和希望产品时附加获取的各样利益的总和潜藏产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最后产品的潜藏状态的产品36、产品四个变量宽度、长度、深度和关系度37、产品线延长策略指所有或部分地改变原有产品的市场定位，详细有向下延长、向上延长和双向延伸三种实现方式。①向下延长——在高档产品线增加低档产品项目②向上延长——在原有的产品线增加高档产品项目③双向延长——原定位于中档产品市场的公司掌握市场优势今后，向产品线上下两个方向延长38、产品寿命周期产品从投入市场到被市场裁汰所经历的所有运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。39、产品寿命周期的营销策略①引入期：迅速抢劫策略、迟缓抢劫策略、迅速浸透策略②成长远：中心是尽可能地延长产品生命周期的黄金时期，延长获取最大收益的时间③成熟期：市场改进、产品改进、营销组合改进④衰落期：会集策略、保持策略、榨取策略40、包装的作用保护产品、促进销售、增加收益41、包装的策略商品需要包装进入流通领域，实现其价值和使用价值。设计优秀的包装，能为花销者创立方便价值，为生产者创立促销价值。①近似包装，亦称产品系列包装或“一致包装”②等级包装③配套包装④双重用途包装，也称再使用包装或复用包装⑤附赠品包装⑥改正包装第十一章42、品牌（名称、标志）品牌是用以鉴别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争敌手的产品或服务差别开来的商业名称及其标志，平时由文字、标志、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合组成。43、品牌策略：延长、竞争品牌归属策略、品牌统分策略、符合品牌策略第十二章44、订价要素影响产品订价的要素是多方面的，包括订价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价钱等。产品订价的上限平时取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、花销等。45、订价方法（三大类）①成本导向订价法：成本加成订价法、增量分析订价法、目标订价法②需求导向订价法：感知价值订价法、反向订价法③竞争导向订价法：随行就市订价法、招标订价法46、折扣（鉴别）①现金折扣：是公司给及时付清贷款的顾客的一种减价②数量折扣：是公司给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以激励多买③功能折扣，又叫贸易折扣：是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们履行某种营销功能④季节折扣：是公司购置过季商品或服务的顾客的减价⑤价钱折让：有以旧换新折让和促销折让等47、心理订价策略①声誉订价②尾数订价③招徕定价第十三章48、什么叫分销渠道平时指促进某种产品或服务能顺利地经由市场互换过程，转移给花销者（用户）花销使用的一整套相互依存的组织。49、分销种类（长宽整）①分销渠道的层次②分销渠道的宽度50、渠道的层次：长短以中间结构层次的数量表述渠道的长度51、渠道的宽度（策略：密集、选择、独家）指渠道中的每个层次使用的同各样类中间商的数目，它与分销策略亲密有关。①密集分销是指制造商尽可能经过很多负责人的、适合的批发商和零售商销售产品②选择分销是指制造商在某一地域，可是经过少许精心精选的、最合适的中间商来销售产品。③独家分销是指制造商在某一地域，仅选择一家中间商销售产品。52、影响分销渠道的要素①顾客特色②产品特色③中间商特色④竞争特色⑤公司特色⑥环境特色53、分销渠道管理的内容①选择渠道成员②激励渠道成员③评估渠道成员④渠道改进安排第十四章54、什么叫促销促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司经过人员和非人员的方式，交流公司与花销者之间的信息，提升品牌形象，惹起、刺激花销者的购置欲望，使其产生购置行为的活动。55、怎样理解促销的见解①促销工作的实质与中心是交流信息②促销的目的是提升品牌形象，惹起、刺激花销者产生购置欲望③促销的方式有人员促销和非人员促销两类56、促销组合策略：推动促销、拉引促销57、影响促销要素①促销目标②产品要素③市场条件④促销估计58、人员销售的优缺点优点①：信息传递双向性；②销售目的的双重性；③销售过程灵便性；④友谊协作长远性缺点：①支出较大，成本较高；②对销售人员的要求较高59、人员销售的形式①上门销售②柜台销售③会议销售60、影响广告媒体选择的要素①产品的性质②花销者接触媒体的习惯③媒体的流传范围④媒体的影响力⑤媒体的花销61、销售促进的见解和特色见解：又称营销实行，是指公司运用各样短期诱因激励花销者和中间商购置、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动特色：①销售促进的即期促销收效显然；②销售促进是一种协助性促销方式；③销售促进拥有两个相互矛盾的特色（一方面是强烈的表现，另一方面是产品或品牌贬斥）62、销售促进的控制（销售促进方案的设计考虑要素）①选择适合的方式②确定合理的限时③禁忌故弄玄虚④重视实行中后期宣传第十五章63、营销组织成立的方式：职能、地域、产品、市场64、营销部门的组织形式①职能型组织②