内河游船营销管理过程

职业教育国际邮轮乘务管理专业教学资源库《内河游船运营与管理》（内河游船营销管理过程）学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华1、发现和评价市场机会2、细分市场和选择目标市场3、发展市场营销组合4、决定市场营销预算5、执行和控制市场营销计划学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华市场营销管理过程知识点知识点一

研究内河游船营销的市场机会知识点二

内河游船旅游细分市场和选择目标市场知识点三

确定内河游船旅游营销组合知识点四

制定营销预算知识点五

制定和控制营销计划学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华知识点一研究内河游船营销的市场机会

中国邮轮产业处于培育期、粗放式的起步发展阶段，发展力量主要集中在邮轮政策制定、邮轮码头建设、邮轮船队引进、邮轮旅游观光和接待等方面，在邮轮管理、邮轮产业规划、邮轮制造、邮轮服务体系、邮轮市场机制、邮轮消费理念等方面还存在许多空白和不足;未来10年，中国邮轮产业发展将处于爆发期、市场细分的快速发展阶段。中国邮轮旅游渗透率不到0.02%，未来受益于消费升级、人口结构变迁以及政策推动等因素影响，中国邮轮市场尤其是内河游轮旅游市场有着极为广阔的发展空间。在我国内河游船旅游市场中，长江三峡是我国最早向全球推介的国际黄金旅游线路之一，相对于黄河流域、大运河、淮河、海河、珠三角等内河游船旅游来讲，其市场份额占比较大。长江长达2800公里，旅游航程最长，，所经区域有14个世界遗产，69个国家级风景名胜区，37个国家级历史文化名城，22个国家首批5A景区，接待高端游客的能力每年达20万～30万人，产业效益增长空间非常大。学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华研究内河游船营销的市场机会学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华知识点二内河游船旅游细分市场和选择目标市场

根据菲利浦•科特勒的STP理论，我们将市场分析分为了市场细分、目标市场选择和市场定位三个步骤步骤市场细分一般会采用消费行为、收入水平、年龄结构、个性特点和生活方式等指标。同时，企业所处的行业特征、市场的规模和地理位置等因素也应被考虑。目标市场近年来，我国内河游船旅游中，欧美游客体量逐年下降，东南亚、港澳台等地游客流量较过去有所增长市场定位市场定位的目的是将企业与消费需求进行关联，进而让消费者产生需求时第一反应在心里想到该企业或品牌。学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华TP战略的实施通常包括了三个步骤学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华是我国最早向全球推介的两条国际黄金旅游线路之一是长江经济带上的重要旅游目的地是世界内河游轮的精品和典范长江三峡游轮旅游的市场定位为例长江邮轮产品是面向全球的高端旅游产品；长江邮轮旅游是全世界内河旅游中最安全、最舒适、最享受的旅游长江游轮旅游产品具有特色性和唯一性；长江邮轮旅游具有海洋邮轮不可比拟的优势长江旅游沿线推向全球的首要产品学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华知识点三确定内河游船旅游营销组合

基于市场营销4P理论，内河游船营销组合包括产品、定价、销售渠道、销售促进。”“主要指水景吸引物，包括江河湖泊及其沿岸的港口、峡谷、山峰、瀑布、温泉、气候条件等自然风景资源；文物古迹、城乡风光、民族风情、建设成就等人文旅游资源；游轮本身的休闲活动项目，包括游轮餐饮住宿、通讯、娱乐、健身等设施设备。学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华游轮旅游产品1234主要利用游轮本身所负载的娱乐、健身等康乐产品休闲度假利用游轮举办各型会议而购买的旅游产品及服务的综合消费会议旅游主要包括观赏沿岸江河湖泊、沿岸自然风光、民族风情、名胜古迹、建设成就等游轮观光主要了解游轮航行区域及其腹地的文化内容及表现形式，比如，著名作家余秋雨先生的《山居笔记》最为典型文化旅游学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华游轮旅游产品学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华包括船票、乘客港务费、燃油附加及小费，需要说明的是，本价格所含项目制定船舱客房、指定活动、指定餐饮，小费为一次性（游客自愿支付）基础报价包括客房升舱、船岸观光景区景点（门票、交通费等）、休闲娱乐，以及川内游览参观等二次收费项目二次消费邮轮旅游产品定价”“我们从邮轮旅游产品价格设计角度来看，内河游船价格又分为前端报价（登船前交通费用+游轮旅游费用）、后端报价（邮轮旅游费用+离船后交通费用）、全包价（登船前交通费用+游轮旅游费用+岸上旅游费用+离船后交通费用）和单一报价（邮轮旅游费用）学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华邮轮旅游产品定价”“一是竞争对手价格；二是游轮的特性，主要是客房的“类别”所限，其价格包括船票、食宿费用、娱乐健身费用，以及来往交通费用（一般不包括岸上消费项目）；三是航程时长；四是市场因素，主要考虑行业通用基本定价和和满仓率等指标来进行成本控制。学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华邮轮旅游产品定价根据《营销管理》基本原理，任何旅游产品按期分销形式可分为直接销售渠道和间接销售渠道，就其范围来分析依然包含下列元素：1、游轮旅游代理商。包括旅行社、旅游批发商、行业协会；2、邮轮旅游经营商。包括交运企业、港口、景区景点等设立的门市部；3、游轮旅游零售商。4、预定网络平台。包括中央预订系统（CRSS）、全球分销系统（GDS）；5、游轮旅游营销联合体。这些具有行业性质的营销组织技术运作上类似中央预订系统（CRSS）。学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华分销渠道学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华知识点四制定营销预算营销预算是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。通常有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预算三个部分，以及行政管理费用预算、研究开发费用预算、税务预算等指标。作为完整的经营预算，还应该有资本预算、预算资产负债表、预算现金流量表等。学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华制定营销预算”“营销费用预算可分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类。市场费用是为了取得销售所产生的费用，比如广告费用、推销费用、促销费用、市场研究费用等，而行政后勤费用主要是指订单处理费用、运输费用、仓储费用、顾客投诉处理费用、后勤人员薪酬等。学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华制定营销预算营销预算项目指标在表现形式上通常包括固定费用（如广告、租赁、办公费等）、变动费用（如人员经费、差旅费等）、税金（如增值税及附加、其他税费）、财务费用等等。学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华制定营销预算学校：湖北三峡职业技术学院授课老师：金运华知识点五制定和控制营销计划游轮旅游营销计划的执行与控制，需做好目标市场的评估与调整、邮轮旅游产品的定位与调整、营销组合策略的评估与调整等三个环节，尤其是市场环