消费者群体心理与行为演示文稿

消费者群体心理与行为演示文稿目前一页\总数七十四页\编于十点优选消费者群体心理与行为目前二页\总数七十四页\编于十点本章内容第一节参考群体的定义与种类第二节参考群体对消费者的影响第三节参考群体在营销上的意义第四节意见领袖第五节口碑第六节群体与角色目前三页\总数七十四页\编于十点本章重点什么是参考群体？包括哪些种类？参考群体如何对消费者产生影响？造成消费者对于参考群体抗拒的因素是什么？参考群体在营销上的意义是什么？什么是意见领袖？如何界定意见领袖？什么是口碑？影响产品口碑沟通的因素是什么？如何管理负面口碑？目前四页\总数七十四页\编于十点第一节参考群体的定义与种类一、参考群体的定义参考群体(ReferenceGroups)是指任何会成为个人在形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人或群体。目前五页\总数七十四页\编于十点二、参考群体的种类目前六页\总数七十四页\编于十点直接群体直接群体又称为成员群体(MembershipGroups)，是指参考群体具有与被影响的对象相同的身份。例如，亲人和同事。直接群体可进一步分为主要群体与次要群体。主要群体(PrimaryGroups)是指和消费者互动比较密切的直接群体，包括家人、亲友、往来较为密切的邻居和同事等。在目前的社会形态中，邻居的影响力也因此愈来愈小；而相反的，同事间的影响力却愈来愈大。次要群体(SecondaryGroups)是指相对而言互动较不频繁的直接群体，例如同乡会的同乡、围棋社的社员，以及宗教团体的教友等。消费者和次要群体的见面次数和往来程度均不如主要群体，其影响力自然也不如主要群体。目前七页\总数七十四页\编于十点间接群体间接群体(IndirectGroups)是指参考群体和被影响的对象并不具有同样身份，因此又称为象征群体(SymbolicGroups)。包括仰慕群体与斥拒群体。仰慕群体(AspirationalGroups)是指消费者所想要加入的群体，例如歌星是其歌迷的仰慕群体。包括期盼仰慕群体和象征仰慕群体。期盼仰慕群体(AnticipatoryAspirationalGroups)是指目前虽还不具有这种参考群体的身份，但未来很可能会成为这一群体的成员。例如，企业的高阶层人员往往便是中、低阶层员工的期盼仰慕群体。象征仰慕群体(SymbolicAspirationalGroups)则是指尽管接受该参考群体的价值、态度与信念，但在未来能具有该参考群体身份的几率并不大。例如，运动明星往往是很多人仰慕的对象。斥拒群体(DissociativeGroups)是我们会与其保持距离，但其行为仍会影响着我们的群体。例如黑社会成员、吸毒者或政治立场对立者。人们会刻意回避与斥拒群体相同的行为，例如我们会排斥与斥拒群体相同的穿着或出入相同场所。目前八页\总数七十四页\编于十点虚拟群体虚拟群体(VirtualGroups)是因互联网的兴起而产生的新形态参考群体，也可称为虚拟社区(VirtualCommunities)。例如，在很多的聊天网站或嗜好网站上每天都有很多的网友上网互动，很多人从网络上认识了很多朋友。这些网友彼此间互动密切的程度，并不亚于真实世界中的群体成员。彼此之间的相互影响力很大。目前九页\总数七十四页\编于十点自愿型群体与强制型群体根据参与者本身的参与志愿来分为：自愿型群体(VoluntaryGroups)是指基于本身的自由意志来参与的群体，例如大学社团。强制型群体(AscribedGroups)则是参与者本身无法选择或是不能选择而参与的团体，例如家庭和监狱等。目前十页\总数七十四页\编于十点规范性群体和比较性群体依照参考群体的影响内容，而将参考群体分为：规范性群体(NormativeGroups)对消费者的影响会表现在其所认可的价值和行为上，因此其影响较为广泛，例如父母对小孩而言往往扮演着规范性群体的角色。比较性群体(ComparativeGroups)则是指在某一特定性和狭窄范围内的态度或行为上，成为消费者比较的基准，例如邻居或同学往往是属于比较性群体，比较性群体的影响往往局限在某一特定领域中。目前十一页\总数七十四页\编于十点第二节参考群体对消费者的影响一、参考群体的影响方式1.资讯的影响

消费者会比较希望能从参考群体中来获得所需要的产品讯息。

当对电脑很不熟悉时，会寻求参考群体的建议目前十二页\总数七十四页\编于十点2.规范的影响

当消费者因为迎合其他人的期望或遵从参考群体的规范，而改变了他的行为和决策，便是规范产生了影响。社会遵从(Conformity)是指消费者为了要融入该参考群体，而对于参考群体所产生的服从与接纳。服从(Compliance)是指个人迎合群体的期望，但并没有接受该群体所具有的信念或行为。例如，“口服心不服”便是一种例证。接纳(Acceptance)则是指个人根据群体的状况，来改变他的信念与价值。例如，“心悦诚服”便是一种例证。规范(Norm)是指群体所建立的规则与行为标准，而群体成员往往会被要求遵守群体规范，例如学校校规。因此，规范会影响消费者的行为。目前十三页\总数七十四页\编于十点规范的影响规范影响的重要意义会表现在示范原则和社会乘数效果上。示范原则：是指由于流动性与购买力的增加，使得消费者接触新产品的机会随之增加，同时也增加了购买新产品的机率。如新产品上市，由于某些领先购买者的使用示范，间接增加了消费者购买的可能性。社会乘数效果：透过产品的展露和群体的影响而造成新产品拥有呈现倍数增加。如某种流行。

目前十四页\总数七十四页\编于十点3.认同的影响当消费者购买某种产品的目的，是因为此种产品可以使他和某些人间形成某种高度的相似性时，则认同的影响于是产生。社会比较理论认为透过社会比较的程序可以增加一个人在自我评估方面的稳定性，尤其在缺乏一种明显的评估基准时更是格外重要。消费者会和群体进行比较，并据以调整并改变其态度与行为。一般而言，当消费者和用来比较的人之间类似性愈高时，则愈会出现此种社会比较的行为。研究发现消费者对于那些与他们类似性较高的人所提供的信息，接受度较高。同样的，愈是和消费者类似的销售人员或广告代言人对于消费者的影响也愈大。目前十五页\总数七十四页\编于十点二、造成参考群体影响力大小的因素1.对参考群体的态度

当参考群体是可靠的资讯來源、对其观点和反应越是重视、对其认同与评价越高……等，则参考群体的影响也越大。目前十六页\总数七十四页\编于十点造成参考群体影响力大小的因素2.参考群体本身的特性

参考群体的声誉越高、规模越大、内聚力越强、专业性越高……等，参考群体对消费者的影响越大。目前十七页\总数七十四页\编于十点造成参考群体影响力大小的因素3.产品的特性

外显性产品(如服饰)、具地位含意的独特性产品(如居住地区)、炫耀性产品等越容易受到参考群体的影响。目前十八页\总数七十四页\编于十点造成参考群体影响力大小的因素4.消费者本身的经验与资讯来源

当消费者对于产品具有丰富的经验或是自己可以取得足够的资讯时，越不容易被参考群体所影响。目前十九页\总数七十四页\编于十点三、影响参考群体抗拒的主要因素1.当个人的价值系统特别强烈时，则抗拒参考群体影响的力量也愈强。目前二十页\总数七十四页\编于十点影响参考群体抗拒的主要因素2.当参考群体要求服从的压力过强或太弱，则抗拒参考群体影响的力量也较强。目前二十一页\总数七十四页\编于十点影响参考群体抗拒的主要因素3.当个人对该参考群体的认同愈强，则抗拒参考群体的影响就愈弱。目前二十二页\总数七十四页\编于十点影响参考群体抗拒的主要因素4.当个人自主性愈强，则抗拒参考群体的影响就愈强。目前二十三页\总数七十四页\编于十点第三节参考群体在营销上的意义一、广告的意义根据参考群体对消费者的影响方式，营销人员可以利用专家代言人来提供信息，以产生信息影响；利用典型的消费者进行示范，来产生认同影响；传达使用该产品或服务所可获得群体的接纳和不使用该产品所可能产生的排挤，来形成规范影响。目前二十四页\总数七十四页\编于十点两种推荐方式真实推荐者：

也就是透过“典型消费者”来说服那些与他们自身类似的人去选择该产品。目前二十五页\总数七十四页\编于十点两种推荐方式象征推荐者

象征推荐者是消费者所喜欢或被吸引因而产生认同的代言人。目前二十六页\总数七十四页\编于十点案例：广告代言谁最大牌

——中国明星品牌资产榜单2008-2009

在这个讲求营销责任的年代，人们期待每一笔投资都能有较高的回报，而名人代言也仍然是感觉甚于数据，广告代言人某种程度而言等同于品牌符号，代言人的使用尤如双刃剑。使用得好可创造巨大的收益，但使用得不好也会带来危险。如何选择适合的品牌代言人？代言费用的标准依据是什么？如何来衡量顾客与代言人之间情感上的联系呢？

目前二十七页\总数七十四页\编于十点案例：广告代言谁最大牌

——中国明星品牌资产榜单2008-2009国内首家娱乐产业研究咨询公司艺恩娱乐咨询采用“大卫•艾克品牌资产五星模型”，把明星当作一个品牌，并结合明星与普通商品的差异，构建国内首套完整维度的演艺明星品牌资产研究模型，用以衡量明星品牌资产价值，并作为广告主选择代言人的参考依据。

目前二十八页\总数七十四页\编于十点案例：广告代言谁最大牌

——中国明星品牌资产榜单2008-2009

日前，艺恩娱乐咨询发布了“第一届中国演艺明星品牌资产榜单”。根据其调查结果显示，成龙品牌资产指数排名榜首，以勤奋和好人缘著称的刘德华排名第二，流行音乐才子周杰伦则成为前三名中最年轻的艺人。春晚明星小沈阳高居第四位，并一举超越国际明星李连杰、章子怡和师父赵本山，彰显其在2008-2009年度强大的个人品牌影响力。赵薇、范冰冰两位话题女星依次排名第10和第11位。伊能静、贾静雯等明星由于负面事件的影响，与以往的影响力相比排名大为靠后，形象与品牌价值都大幅度缩水，双双无缘前50。目前二十九页\总数七十四页\编于十点案例：广告代言谁最大牌

——中国明星品牌资产榜单2008-2009艺恩娱乐咨询认为，本届国内演艺明星品牌资产榜前50名可分为以下三个梯队：第一梯队：成龙、刘德华、周杰伦、小沈阳、李连杰、章子怡、赵本山、王菲、梁朝伟等特点：知名度极高、作品辐射面广、市场号召力强的“高端奢侈品牌”特例：春晚明星小沈阳虽然走红时间短、代表作不多，作为2008-2009周期内最受关注的娱乐人物甚至是娱乐现象之一，其在短时间内造就了极大的个人品牌效应，影响力辐射全国各个角落，本届品牌资产榜排名甚至超过章子怡。“小品之王“赵本山作为小沈阳走红的最大推手，旗下传媒集团的事业拓展使其稳固的个人品牌在2008-2009年得到了商业上的更大提升。目前三十页\总数七十四页\编于十点案例：广告代言谁最大牌

——中国明星品牌资产榜单2008-2009第二梯队：赵薇、范冰冰、蔡依林、冯小刚、葛优、周星驰、李宇春、张学友、周迅、林志玲、张艺谋、谢霆锋、张柏芝、王力宏等特点：知名度高、支持者众多、媒体曝光率高、拥有不少脍炙人口的代表作的“高端品牌”特例：台湾第一美女林志玲本是知名模特，但2008年通过出演处女作电影《赤壁》（上、下）获得极大关注，在品牌资产榜上超过舒淇、刘若英等人居台湾女星之首。张艺谋、冯小刚、周星驰等都是备受媒体和大众关注的知名导演，虽曝光次数不多，但每次出现必吸引无数眼球，“有效曝光率”较高。目前三十一页\总数七十四页\编于十点案例：广告代言谁最大牌

——中国明星品牌资产榜单2008-2009第三梯队：陈奕迅、黄晓明、孙红雷、舒淇、张靓颖、陈慧琳、古天乐、林俊杰、陈楚生、刘若英、孙燕姿、李冰冰等特点：知名度较高、有一些有影响力的代表作但数量还不多的”中高档品牌”。特例：陈奕迅、孙燕姿、刘若英、舒淇代表作品不少，但近一年来几乎没有新作品，媒体曝光率不高，关注者也相对小众，因而品牌资产受到一定影响。目前三十二页\总数七十四页\编于十点资料来源:艺恩咨询：中国明星品牌资产榜单揭晓小沈阳超越赵本山..案例：广告代言谁最大牌

——中国明星品牌资产榜单2008-2009目前三十三页\总数七十四页\编于十点二、参考群体对产品类别或品牌的影响1.产品特性分类公众奢侈品公众必需品私下奢侈品私下必需品产品的必要性产品使用状态公众私下奢侈品必需品目前三十四页\总数七十四页\编于十点2.参考群体对产品类别或品牌的影响（1）公众奢侈品：在此种产品类別中，参考群体对于所购买的产品类别和产品品牌均会产生影响。目前三十五页\总数七十四页\编于十点参考群体对产品类别或品牌的影响（2）公众必需品：参考群体虽然对于产品类的购买影响很小，但由于产品具有公众展示性，所以参考群体会影响所购买的产品品牌。目前三十六页\总数七十四页\编于十点参考群体对产品类别或品牌的影响（3）私下奢侈品：通常对于此种产品类別，参考群体对于产品类的影响会大于所购买的产品品牌。目前三十七页\总数七十四页\编于十点参考群体对产品类别或品牌的影响（4）私下必需品：参考群体对于所购买的产品类和产品品牌都不具有太大的影响力。目前三十八页\总数七十四页\编于十点第四节意见领袖

一、意见领袖的内涵1.意见领袖（OpinionLeader）是指一些能经常影响他人态度或意见的人，也就是在非正式的沟通中，就某一特定的产品或服务类別，能沟提供建议与资讯的一群人。

目前三十九页\总数七十四页\编于十点2.意见领导力一个人能否成为意见领袖，和意见领导力（OpinionLeadership）有很大关联。影响意见领导力的因素/意见领袖的特点对该产品类别的参与程度高、专业知识较高热衷于搜集该产品类别的信息高度的自信心愿意和他人分享信息和互动主动寻求他人的意见喜欢外出和参与群体目前四十页\总数七十四页\编于十点3.意见领导力重叠一个人的意见领导力往往受其对产品类别的专业性与知识所影响。有时意见领袖对某一专业性的认知会溢散到其他的相关领域，通常称为意见领导力重叠（OpinionLeadershipOverlap）。

例如，某位知名的小说作家，却经常就婚姻或政治议题上发表并非其专长领域的意见。目前四十一页\总数七十四页\编于十点4.市场行家市场行家（MarketMavens）是指某些人经由购物经验、公开的资讯以及对市场的知识，导致他们比其他的人更知晓一些新产品的讯息。市场行家应该是市场中所谓的消息灵通者。

电视购物专家目前四十二页\总数七十四页\编于十点5.代理消费者代理消费者（SurrogateConsumer）是指某些人常扮演着引导、指示，以及执行市场中行为的代理人。

装潢工程的承包工人目前四十三页\总数七十四页\编于十点二、意见领袖的界定1.自我认定法:是询问个别的消费者是否他们认为自己是意见领袖。目前四十四页\总数七十四页\编于十点意见领袖的界定2.社会计量法:是透过追踪和记录群体成员间的沟通型态，以了解成员间相互影响的状况。目前四十五页\总数七十四页\编于十点三、意见领袖的影响1.意见领袖具有较大影响力的情境一个人对某种产品或品牌缺乏相关知识，而无法对该产品或服务进行有效评断时；当消费者并不信赖或不相信广告与其他的信息来源时；个人希望获得社会肯定时；产品复杂度高、产品缺乏客观的评价基准，或产品具有高度展露性时。目前四十六页\总数七十四页\编于十点2.利用名人的四种方式证言：主要是基于强调名人自身对该产品的实际使用，而由名人来证实该产品的品质与好处。目前四十七页\总数七十四页\编于十点利用名人的四种方式背书：名人用他的名誉来保证产品的品质与好处。目前四十八页\总数七十四页\编于十点利用名人的四种方式演员：名人纯粹以广告演员的身分出现在产品的广告中。目前四十九页\总数七十四页\编于十点利用名人的四种方式代言人：名人长期担任某一产品或某一公司的代表性人物。目前五十页\总数七十四页\编于十点

第五节口碑一、消费者与口碑口碑(Word-of-Mouth;WOM)是指人际之间的关于产品或服务资讯的非正式传输。是消费者之间对于市场中的现象或消费相关事项的自由讨论与传达。

目前五十一页\总数七十四页\编于十点二、口碑的沟通效果

可信度高：口碑经常被消费者认为具有较高的可信度。目前五十二页\总数七十四页\编于十点口碑的沟通效果双向沟通：口碑是一种双向沟通，沟通的偏误比一般单向沟通少。目前五十三页\总数七十四页\编于十点口碑的沟通效果生动描述：口碑沟通对于一些需要想像的产品属性，可以产生较好的沟通效果。目前五十四页\总数七十四页\编于十点二、影响口碑沟通的因素1.当消费者对某一产品的涉入愈深，或是从谈论产品所能得到的乐趣愈高，则愈容易产生口碑沟通。目前五十五页\总数七十四页\编于十点影响口碑沟通的因素2.当消费者对某一产品的知识愈深，并且想从谈论该产品中来获得他人对其市场知识与专业能力的肯定，则愈容易产生口碑沟通。目前五十六页\总数七十四页\编于十点影响口碑沟通的因素3.当消费者愈是关切其他人的利益，而不希望他门受到损害，则愈容易产生口碑沟通。目前五十七页\总数七十四页\编于十点影响口碑沟通的因素4.当消费者愈希望能透过沟通来明确产品的不确定性，则愈容易产生口碑沟通。目前五十八页\总数七十四页\编于十点三、负面口碑管理的一般准则

1.有效的监控是负面口碑管理的第一步。目前五十九页\总数七十四页\编于十点三、负面口碑管理的一般准则2.勇于处理和面对不利的口碑。目前六十页\总数七十四页\编于十点负面口碑管理的一般准则3.提早行动，掌握时效。目前六十一页\总数七十四页\编于十点负面口碑管理的一般准则4.应由高阶人员出面。目前六十二页\总数七十四页\编于十点负面口碑管理的一般准则5.发挥团队合作的精神。目前六十三页\总数七十四页\编于十点四、社会整合理论的消费者分类社会整合型社会独立型社会依赖型社会孤立型资讯搜寻程度意见领袖性高低高低目前六十四页\总数七十四页\编于十点社会整合理论的消费者分类消费者社会整合理论是了解口碑效果的一个有