《消费心理学》第一章 消费心理学概述

消费心理学2689第一章消费心理学概述第一节消费心理学的研究对象及内容第二节消费心理学的研究意义和研究方法第三节消费心理学的历史和发展第二章消费个体与消费心理第一节行为的产生机制第二节是什么导致了个性差异？第三节态度与生活方式第三章消费群体与消费心理第一节文化第二节参照群体第三节社会阶层目录CONTENTS第四章消费者理性决策机制第一节工业时代——AIDMA模型第二节互联网时代——AISAS模型第三节移动大数据时代——SICAS模型第五章非理性决策机制第一节心理账户第二节评估模式第三节损失厌恶第四节交易效用第六章互联网与消费心理学第一节心理定价对消费心理的影响第二节基于O2O模式下的消费心理第三节情境化的消费心理第四节感官营销与消费心理学第一章消费心理学概述第一节消费心理学的研究对象及内容一、消费心理学的基本概念在对消费者心理展开研究之前，首先应该对消费、消费者、消费心理和消费行为等有个基本的认识。（一）消费消费是指人们为了满足生产和生活需要而对物质产品和服务进行消耗的过程。根据消费的性质，可以把它分为生产消费和生活消费。生产消费是人类使用和消耗各种生产要素进行物质资料和劳务生产的过程。生产消费过程是劳动力和生产资料的消耗过程。生活消费即个人消费，是人们为满足自我需要而消耗物质产品的过程。它是人类维持生存的必要前提，也是再生产过程的基础。生活消费是消费性行为研究的主要对象。第一章消费心理学概述（二）消费者消费者是指参与消费活动的个人或团体，生活中的人们都有可能是消费者。从不同的角度分析，消费者有不同的含义：从消费过程看，消费者既有可能是产品的需求者，也有可能是产品的购买者或使用者。从消费品上来看，同一个消费者对不同的产品会有不同的反应：即时消费、未来消费和永不消费。从消费单位看，消费者有可能是个体消费者、家庭消费者和集团消费者。第一章消费心理学概述（三）消费心理消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动，包括紧密联系的两个方面：心理过程和个性心理（见图1-1）。第一章消费心理学概述1.消费者的心理过程消费者的心理过程即消费心理形成及活动的过程。2.消费者的个性心理消费者的个性心理是指人的整个心理过程，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。3.消费心理的分类消费心理可以分为本能性消费心理和社会性消费心理。第一章消费心理学概述二、消费行为与消费心理消费心理和消费行为既有联系又有区别。消费心理是指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置相关产品和服务时所发生的心理活动。消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出的行为，是指消费者为获取、使用和处置产品或服务时所表现出的行为，以及事先决定这些行为的决策过程。第一章消费心理学概述三、消费心理学研究对象和内容消费心理学是心理学在发展过程中，由普通心理学与人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立学科。普通心理学的基本概念和理论是消费心理学研究个体行为的基础。总体来说，消费心理学的研究内容包括消费者的心理现象和营销活动中的消费心理问题。影响消费者购买行为的内在条件有消费者的心理活动过程、消费者的个性心理过程、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。影响消费者心理及行为的外部条件包括社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境和营销沟通。第一章消费心理学概述第二节消费心理学的研究意义和研究方法一、消费心理学的研究意义现实生活中，人们每天都在与消费打交道。大到集团的采购，小到个体消费者的产品购买。对消费心理学的研究不管从宏观上还是微观上都具有重大的意义。（1）研究消费心理学，宏观上有助于更好地观测市场供应状态，改善宏观调控效果，促进国民经济稳健发展。（2）从企业角度看，研究消费心理学，有助于更好地开展市场调研，提高产品的知名度和美誉度，增强品牌影响力。（3）从消费者角度看，消费者对心理学的学习有助于更好地做出消费决策，改善消费行为。第一章消费心理学概述二、消费心理学的研究方法研究消费心理基本的、常用的方法，主要有：（一）访谈法访谈法是指调研人员或工作分析人员通过与被调查者进行面对面的交流，加深对被调查者的了解以获得信息的一种分析方法，具体做法有面对面访谈和电话访谈。（二）观察法观察法是消费者行为研究的一般方法，是指研究者在未经控制的日常生活条件下，有目的、有计划、系统地观察记录消费者的外部表现，从而分析、判断其行为及心理活动的一种方法。第一章消费心理学概述（三）实验法实验法是指有目的地创造一定的条件，引起消费者某种心理现象和动作行为的产生，从而对其进行分析和研究的方法。这种方法的应用思路是：当产品特征、包装颜色、广告主题以及品牌名称等变量改变时，观察这种改变对消费者行为和心理等变量会产生怎样的影响，即研究它们之间是否存在因果关系。实验法由两种类型组成：1.实验室实验法实验室实验法是指借助各种仪器设备在实验室中进行研究的方法。2.自然实验法这种方法是指在不同类型的消费环境中，通过有目的地创造或者改变某些条件，对消费者的心理和行为施加某种程度的刺激和引导，从而了解他们心理活动和行为趋向的研究方法。第一章消费心理学概述（四）投射法投射法是一种间接的询问方法，是指被调查者将信念及感觉投射到第三方或者物体上或者是任务环境之中，被调查者不必按某种特定格式来回答问题，他们在采访人的鼓励下，用自己的话来描述有关情况。投射法可以分为联想技法、完成技法、结构技法和表现技法等。（五）调查法调查法是指经营者在经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料以了解消费者心理活动的方法，一般是向被调查的对象提出问题并让其回答，以取得资料。调查法是消费者心理学中非常重要的一种方法。调查法的形式多样，最常见的是问卷法。第一章消费心理学概述第三节消费心理学的历史和发展一、消费心理学的起源在我国流传下来的“生意经”中，就有“和气生财”以及“货卖一张皮”的说法，这其中就包含了最朴素的消费心理学原理。当然，即使在高度发达的市场信息时代，这其中仍不乏可借鉴之经验。但是，世界上真正运用科学的原理和方法，从理论与实践的结合上逐步形成完整的、系统的、科学的消费心理学体系，还只是近代的事情，历史顺序可大致做如下划分：第一章消费心理学概述（一）消费心理学的萌芽时期在这一时期中，最早从事这方面研究的是美国经济学家威布伦。他在1899年出版的《悠闲者阶层的理论》一书中，提及了消费心理及社会含义。他认为过度的消费是由于人们在一种向别人炫耀自己的心理支配下激发的，例如，一些中产以上阶层的人为了向别人显示自己的富有，在避暑胜地购买或建造自己的度假别墅，虽然每年只有几个月的时间居住，却雇用了大量的服务和勤杂人员。这一时期的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者的需求，同时也没能形成一门完整的、独立于学科之林的新兴科学。但这一时期的研究已经为消费心理学的最终形成和发展奠定了坚实的基础。第一章消费心理学概述（二）消费心理研究的显著发展时期20世纪中叶至60年代，消费者心理得到了迅猛发展。这主要得益于西方主要发达国家生产技术水平的快速发展、市场产品品类增多、竞争加剧、产品生命周期变短、消费者需求和欲望不断增长的状况。该时期与消费者心理和行为有关的期刊数量增加。研究人员和市场营销人员共同努力，把较先进的实验方法引入其中，消费者心理得到了前所未有的发展。第一章消费心理学概述（三）消费心理学地位的确立时期20世纪60年代以后，消费心理学的研究步入成熟阶段，由量变产生质变。它使对消费者行为及心理的分析研究建立在更加科学、完善的理论基础之上，使消费心理学成为现代经济科学中一门重要的分支学科。二、我国消费心理学的发展历程我国消费心理学的研究，总体而言仍处于起步阶段。1981年，我国翻译出版了美国的《消费和广告心理学》和日本的《消费心理学》；1983年，我国第一部研究消费经济学的专著《社会主义消费经济学》出版；1988年，由我国学者撰写的第一部《消费者心理学》出版。随着这些著作的问世，消费心理学研究在我国有了长足的发展。第一章消费心理学概述改革开放以来，随着社会主义市场经济体制的建立和完善，我国的消费品市场迅速发展，以消费者为主体的买方市场的格局逐步形成。20世纪80年代中期，我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费者心理和行为的研究成果。1986年，部分省、市先后建立了消费者协会，1987年中国消费者协会成立，1993年10月《中华人民共和国消费者权益保护法》颁布，从而使消费者的权益得到了保护、消费者的地位得到了确立。总体而言，这一研究领域在我国已由介绍期进入了普及和应用期。各种调研机构和企业纷纷开展消费者态度、消费趋势等调查和预测方面的研究工作，及时地追踪和分析消费者心理和行为的变化动态，并将有关理论和方法运用到市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广告宣传和销售服务等。第一章消费心理学概述三、消费心理学的发展趋势有关消费者心理与行为的研究在20世纪70年代进入了全面发展和成熟阶段。对已有的研究成果进行归纳、综合并且使之逐步趋于系统化，一个独立的消费心理学的学科体系开始形成。除学术团体外，许多大企业也附设研究机构，专门从事消费者心理和行为的研究，使得有关消费心理学的理论知识的传授日益广泛，并受到社会各界的高度重视。由近年来消费心理学的研究现状可以看出其发展趋势。第一章消费心理学概述（一）研究角度呈现多元化长期以来，人们主要是从商品生产者和经营者的单一角度对消费者的心理与行为进行研究，关注的焦点主要集中在如何帮助企业通过满足顾客的需求来有效地扩大销售，并以此获利。研究不同消费者生活方式的特点，以及与消费意识、消费态度、购买行为之间的关系，可以帮助消费者提高生活质量。所有这些都为消费心理学的研究提供了宽广、新颖的角度。第一章消费心理学概述（二）研究因素多样化消费心理学最初的研究主要利用社会学、经济学的有关概念，根据收入、家庭、职业、性别、年龄等因素解释各种消费心理与行为的差异。随着研究的深入，与心理因素和社会因素有关的内容被大量引入，如需要、动机、个性、群体、社会规范、人际沟通等。（三）研究方法呈现量化的发展趋势在新的社会经济环境下，单纯对某一消费现场进行事实性记述和定性分析显然是不够的。为此，现代的研究方法越来越倾向于定量的分析方法，运用统计技术、信息技术、动态分析等现代科学的研究成果，从因果关系、相关关系以及数量上探索各变量之间的内在联系。第一章消费心理学概述（四）研究内容移动互