现代营销促销广告的概念与特征

第七讲现代促销广告一、促销广告的概念和特征1、概念：以创造消费者需要（或欲求）为目的，企业所从事的各种活动，是企业的一种营销艺术和四大致胜模式（质量、空隙、形象）之一。2、作用1）诱使消费者试用广告产品2）促使初次试用者再购买，产生重复购买行为3）增加媒体受众对广告产品的消费4）扩大产品线产品的销售5）消除竞争品牌的影响－－引用13、特征1）在某一特定时间内对媒体受众提供刺激（利用其贪小便宜、侥幸或大利心理）2）要求受众在特定时间内立即产生购买行为3）破坏品牌的忠诚度4）目标是获得产品（服务）销售额即期增加5）能够扩大产品的销售量，增加销售额4、功能：改善销售环境、传递商品信息、营造营销氛围、刺激购买欲望、强化顾客忠诚度25、需要防备1）丧失主动性，引发价格大战2）降低公众对企业品牌的忠诚度和认可度3）扼杀市场消费潮流，遏制顾客消费欲望6、基本原则1）互惠和目标：略2）时机：淡季、消费前期、节假日、法定休息日、大型社会活动期间、竞争对手促销期3）谋划性：诱导购买（大量、短期、持续、非必须）4）激励性：利益、享受、荣誉地位、游戏3二、顾客促销广告1、目的：新产品上市最有效的营销手段之一1）吸引新顾客：竞争品牌顾客和纯新顾客2）保持现有顾客3）促使顾客大量购买：产品足够以保证长期使用，减少竞争品牌使用量4）扩大品牌的知名度5）促使消费者使用更高品质的产品6）举例42、顾客促销广告的形式1）折价券：制造商、商店2）赠送样品目的：转换品牌、保持使用频率、试用新产品、开拓新市场、测试广告活动效果、企业庆典方式：邮寄、送货上门、附包装、店内赠送3）竞赛和抽奖：尤其适用无特别优势产品4）提供退款保证：获得试用产品、酬谢顾客、为下阶段营销活动打基础5）酬谢包装，免费邮寄样品，自偿赠品6）包装赠品：包装内、外赠品，可再用容器7）赠品印花与持续计划5三、中间商促销广告1、概念和目的1）概念：中间商：销售代理商、寄售商、经纪商、批发商、零售商概念：即对中间商展开的一系列广告推广活动作用：补偿中间商的销售努力，对中间商购买总量的补偿性津贴2）目的条件：销售更多产品、更多配销或获得更多货架目的：获取支持，取得新配销（新产品），鼓励中间商增加存货，建立良好关系62、形式1）折让：票外折让，津贴（广告、陈列、提供免费赠品）2）合作广告3）同业折价券4）店头宣传品：店面广告、招牌、柜台式、悬挂式、壁面式、落地式、吊旗、动态、光源、价目卡或展示卡、贴纸、橱窗、指示性标志、销售区域标志牌5）经销商装货器7四、推销人员促销广告1、目的：调动销售人员对广告活动的热情以积极配合各类推广活动。1）从同业者处获得额外的销售额2）从现有和新零售商处获得额外配售3）用联合广告或销售商品形式赢得零售商对广告推广活动的支持2、种类1）销售手册：产品情况、广告主背景资料、产品价目表、外观、工艺技术水平2）销售宣传资料：销售手册、产品咨询、广告活动计划、企业经营历史等内容8五、广告促销活动的策划艺术1）劝说引导程序：寻找顾客、传递信息、说服公众、提供服务、收集信息、分配商品和资源、建立公众关系、开拓市场技巧：信息式、煽情式、厉害式、交际式、服务式、微笑式、赞美式92）奖赠促销特征：实质是让利，工具是赠品、样品、印花等，对象是消费性行为公众，关键是薄利多销心理基础：降低生活成本、侥幸获大利、贪图小便宜运用背景：产品饱和、需求不旺、竞争对手运用规范：刺激理性消费，符合法律规定，讲究巧妙性和艺术性基本形式：价格优惠、赠品、抽奖、按揭103）游戏娱乐趣味性销售活动游戏性销售活动现场游戏竞赛陈列、赠送游戏或玩具陈列赠送节日装饰品发送游戏项目或生活趣事的知识手册邀请明星出场助兴114）情节设计有意识间隔化地安排精彩性节目有意识地在活动时间中期推出中奖、颁奖等活动在关键时刻请名人出场、表演善于捕捉现场、即兴发挥以推向高潮注意方案保密性、活动或项目间的衔接、背景衬托、安全125）新奇刺激意识主题内容新颖化项目形式个性化装饰氛围特色化奖品赠品新奇化促销模式奇异化6）联合运作策略：略137）广告促销活动策划艺术主题活动项目时机：空闲、畅销、纪念或象征意义项目方案：节目单宣传作品工作计划148）常见的促销工具：

优惠卡、免费赠品、样品、消费卡、会员卡、宣传册、纪念礼品、DM、海报、企业刊物、广告影片、VCD、DVD、招牌标志、包装袋、折扣卡、销售手册、销售用具、POP广告等15如何进行药品（保健品）的促销？参观中国人，爱国，认同感专家，非销售人员很贵，大陆人一般买不起，讲完就算了给售货小姐练习汉语的机会穿插养生之道针对中老年162013年1月CNY超市渠道促销活动小结18CNY促销员面试19CNY促销员培训20CNY促销情景模拟21圣诞元旦档期活动一、活动主题：许愿、祝福、免单，可口可乐齐分享！二、活动地点：大润发/家乐福三家门店三、活动时间：12.17-12.31四、促销主题：“我的愿望，今天我在超市购物免单！”五、奖项设置：购买可口可乐公司系列产品满15元，即可参加抽奖（单张小票抽奖一次）一等奖：本张免单（单张小票最大免单金额1,000元）；二等奖：“圣蛋”两枚（罗牛山优质鸡蛋两个，中奖率80%）；22我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发23我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”大润发24家乐福我司堆头以及“均一价”2L可乐/雪碧/芬达6.3元，750ML果粒橙3.9元，四连包可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”25家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，四连可乐/雪碧10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”26家乐福我司堆头750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳双提10元,易拉罐六连包10.5元我司活动：凡购买满15元，即可参加抽奖，刮中“可口可乐”奖1000元免单，刮中“雪碧”奖两个“圣蛋”27现场导购28现场导购29抽奖30中奖消费者31中奖消费者32消费者购买33消费者购买34消费者购买35大卖场元月捆绑礼品/超市特价活动36我司堆头大润发3天负毛利活动：2L碳酸4.6元，固不捆绑礼品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆40当地超市元月捆绑礼品活动41当地超市元月捆绑礼品活动42当地超市元月捆绑礼品活动43当地超市元月捆绑礼品活动44超市CNY气氛45超市CNY气