电信公司“添翼迎春”营销促销活动规划书

全体总动员，坚决打赢全业务第一仗

——09年“添翼迎春”促销活动部署方案（春促二阶段）高度机密，严格控制阅读范围一阶段促销执行情况二阶段促销活动安排1.1、业务发展情况（第一周）C网目标值完成值完成率进度评估进度正常的市州进度偏缓市州进度滞后市州C网总体80万新增162472.03%进度滞后德阳（2492户）、眉山（1940户）凉山、广安、内江、遂宁其余15个市州进度均滞后其中农村30万新增59301.98%进度滞后眉山（1076）、内江（1069）广安、自贡、遂宁、资阳、乐山其余14个市州进度均滞后宽带有线宽带17万净增163319.61%正常成都、遂宁、阿坝、绵阳、甘孜、雅安、自贡、德阳、凉山（9个市州）达州、乐山、攀枝花、巴中、资阳眉山、南充、广安、泸州、宜宾、广元、内江无线宽带6.5万新增26234.04%偏缓成都、阿坝绵阳、甘孜其余17个市州滞后（1）春促重点业务放量情况：截至到12月7日，C网发展用户16247户，总体呈现放量大幅提升止跌的趋势，仍差促销进度；有线宽带发展16331户，放量正常；无线宽带止跌回稳，但离促销进度差距较大。（2）189预选号情况：截至到12月14日，预选号码累计约3.4万户（不含政企未登记），总体收效达到预期公众客户预约量占77%，共预约27066个，政企客户预约7012个；用户主要通过网上营业厅进行预约。网厅预约选号量累计30238个，通过10000号预约3840个；宣传声势较大，并体现了一定的创新：10000号预约拨打量超过80万次，百度TV视频有效收视次数约20万次；省公司工会发动全省电信员工利用QQ表情开展189放号宣传，网络反响热烈。1.2、各项工作的准备情况类型IT配置穿透测试说明天翼商旅、畅聊、大众套餐、无线宽带套餐12月10日12月15日已提前完成大众套餐配置E家套餐、商务领航套餐、总机服务12月15日12月20日地区新站接入安排成都12月5日－12月15日完成新站接入资阳、内江、泸州、眉山、乐山、雅安、甘孜、绵阳、德阳、广元、阿坝11月28日前完成新站加电调试，12月3日完成新站接入；12月15日前完成优化宜宾、自贡、攀枝花、凉山12月16日－12月20日完成新站接入广安、遂宁、南充、巴中、达州在新核心网具备条件完成老站割接入新核心网后，启动新站接入，预计09年1月6日－1月11日完成.无线宽带（C+W）、手机下载、短信类产品、WAP业务、移动全球眼、移动办公、VPDN、总机服务、彩信、PIM、号百（移动版）、手机报、手机炒股、手机影视所有新产品5号开始测试，19号完成，20号根据测试情况明确上线产品套餐配置30万台省集采终端首批已采购5万部，12月5日已发起10第二批10万部采购流程60万台代理商采购终端渠道大会代理商认领60万部终端，年内要求代理商完成其中30％终端的到货30万台终端公司集团终端已向集团订货11万部新业务配置网络准备终端保障各项准备工作紧锣密鼓有序推进，全面保障12月25日189上市推广1.3、一阶段亮点及问题市州对本次春促的重视程度空前加强均作为“一把手工程”打造，责任落实到工作组、客户群，明确了相关责任人；在承接、贯彻省公司统一方案的同时根据本地情况进行渠道策略、宣传手段等方面有所拓展；业务高度聚焦各市州对省公司促销方案理解较为深刻，思路保持高度一致，均聚焦宽带和C网业务促销。市州会战管控及考核激励力度明显加强大部分市州能够将省公司统一要求的管控要求在本地落实并制定详细的管控办法，同时将省公司与本地奖励办法结合，充分调动前后端各方的积极性；移动业务的运营准备不充分由于部分市州1+3的构架刚刚到位，市场部与各客户群部门之间的职责界面不清晰，流程运转相对混乱，尤其终端、串号管理与配货等流程不畅，C网的相关基础准备工作未能得到切实落实，对促销放量影响明显。部分市州在渠道推广策略部署方面相对粗放部分市州执行细案中未能体现各客户群渠道推广关键动作的实施要求；另有部分市州在促销执行管控方面仍以提要求为主，渠道实施指导及细化的管控举措相对较弱。主要亮点主要问题一阶段促销执行情况二阶段促销活动安排189上市即二阶段活动启动时间调整为12月25日二阶段活动执行时间：12月25日——2月28日对外活动主题：添翼迎春1、整体推广安排重点围绕“一个中心，三个关键点”引爆二阶段的促销宣传关键点产品&促销关键点执行关键点以天翼、宽带规模放量为中心将震撼卖点以强势宣传攻势吸引公众关注以足够吸引力的产品&促销卖点拉动用户入网以强有利的渠道执行推动用户入网推力吸力拉力天翼:80万(城市50万，农村30万)

家客50%，个客30%，政企20%有线宽带：17万（T1＝20万）无线宽带：6.5万（T1＝8万）2、产品体系——总体架构（1/5)套餐名称目标用户春促的发展定位天翼单产品全系列套餐商旅套餐面上游离的可移动单产品用户面上卖点传播的核心套餐政企放量的主流套餐畅聊套餐城市公众市场放量的主流套餐大众套餐农村市场放量的主流套餐时尚套餐细分市场放量套餐无线宽带家庭融入套餐e6＋天翼（e6手机版）以语音需求为主的家庭客户春促天翼、宽带规模放量的关键e8＋天翼（e9）以语音、数据等综合需求为主的家庭客户政企融入C网套餐商务领航＋天翼节约总体通信资费为主的政企客户春促中高端放量的突破口总机服务＋天翼节约整体资费、提高办公效率的政企客户按照客户属性、通话用途及用量进行细分，全国统一设计分别针对政企、家庭及个人的套餐2、产品体系——天翼单产品全系列套餐震撼上市（2/5)序号客户类型适合套餐卖点1经常省外出差商务589元套餐商务389元套餐全国漫游接听免费长途按市话收费2经常省内出差商务189元套餐3经常联系外地客户商务89元套餐4本地通话频繁畅聊49元套餐畅聊29元套餐市话低至9分长话全包价2毛5县域内打电话为主大众0月租套餐零月租市话低至1毛6短信、上网时尚型客户时尚19元套餐海量短信、手机高速上网核心卖点：全国漫游接听免费、市话低至9分，总体资费比移动低20-30%2、产品体系——家庭融合套餐（3/5)电信天翼手机加入我的e家：

固话免月租话费每月送

固话和手机互拨免费春促上市期间全省统一推行共享话费打折优惠，今后再推紧密融合型优惠。E8（e8＋手机）共享话费打折型E6（固话＋手机）备注共享话费均为手机月功能费之外共享第一部手机:天翼单产品套餐月基本费189元（含）以上还可享受天翼月基本费8.8折优惠第二部手机:天翼单产品套餐都可加入,共享话费，天翼套餐月基本费8折优惠可选天翼任一单产品套餐加入,固话与手机共享赠送话费可选天翼29元以上单产品（畅聊、商旅）加入e家，享受话费赠送，赠送话费e家内固话、PHS、手机共享电信天翼手机加入我的e家：网费一半变话费（相当于宽带最高5折优惠）－e家内固话、PHS、手机互拨免费－赠送话费固话、PHS、手机可共享－e家内固话免月租以宽带拉天翼以天翼促宽带核心卖点：宽带费一半可免费用于手机使用，e家成员间互打免费2、产品体系——政企融合套餐（4/5)天翼套餐加入8折优惠，互拨免费Ta、XTa-1:须合户缴费Tb+c、XTa-2、XTb：可不合单收费，但单位需承担总机服务功能费（同行业客户总机服务解决方案）商务领航两版＋天翼商务领航两版＋无线宽带总机服务＋天翼

＋政企专享资费送300-600分钟虚拟网内C网手机本地互拨通话时长网内固话和C网互拨免费总机服务功能（1、固话手机同振；2、短号互拨；3、企业总机门户；4、个人号码组）

总机服务费：由单位缴纳本地组网5-10元/部/月；跨域组网10-20元/部/月二选一：天翼手机需选择畅聊、商旅两款资费，加入总机服务享受套餐月基本费8折优惠专享资费：市话0.15元/分钟，长话、漫游主被0.3元/分钟，短信0.10元/条核心卖点：天翼加入总机及商务领航套餐，享受手机套餐费8折优惠，且网内成员间互打免费2、产品体系——新业务准备情况（5/5)产品状态主要功能总机测试中政企客户的标准化产品同振测试中固话同振C网手机功能C+WPC版集团规范测试完成通过CDMA和WiFi无缝上网，使用统一帐号计费爱音乐测试中中国电信音乐品牌，音乐会员服务，享受彩铃、振铃手机业务，以及音乐会折扣服务等统一充值已商用一张11888卡即可为C网手机、小灵通、宽带充值，又可为用户在跨省漫游状态下为C网手机充值短信测试中基础短信和SP短信业务WAP测试中基础WAP业务下载（Brew）测试中下载基于Brew手机平台的手机游戏、日常软件等业务移动号百测试中基于手机WAP、IVR的号百信息服务彩信测试中基础彩信和SP彩信业务手机影视（流媒体）测试中基于手机视频功能手机炒股测试中基于手机在线炒股功能手机报测试中基于彩信方式的手机报纸业务189.cn移动邮箱测试中基础邮箱服务，以及邮件到达手机提示功能定位服务（个人）测试中基于个人位置信息的增值服务产品状态主要卖点综合办公2009年1月1日基于企业OA、手机移动办公的综合定制方案移动全球眼2009年1月1日将全球眼业务和手机视频业务结合，用户可以通过手机实时浏览全球眼视频VPDN2009年1月1日

OTA2009年2月通过服务器在线下载UIM卡软件，扩展手机功能下载（Java）2009年2月下载基于Java手机平台的手机游戏、日常软件等业务PIM2009年3月通信录、个人日常信息通过手机和服务器的双向同步移动即时通信2009年3月提供基于PC、手机的统一帐号聊天功能C+W手机版2009年6月手机通过CDMA和WiFi无缝接入上网，使用统一帐号计费Pushmail2009年8月1日电子邮箱新邮件到达手机通知功能智能化短信2009年6月1日短信签名、短信转移、短信回执等短信新功能定位（政企）2009年1月1日为烟草、城管、警务、物流等提供基于手机定位技术的行业应用解决方案预计12月25日能上市的业务09年上市的业务hothothothothot

12月25日春促启动前有总机、WAP、手机炒股、C+WPC版等15项业务预计上市，春促期间综合办公、移动全球眼等5项业务也可上线，移动即时通信等6项业务也将在09年陆续上线hothot3、存量客户维系促销统筹（1）关于天翼套餐：12月25日，天翼系列全业务新套餐上市销售之日起，原联通的套餐、电信试销套餐全部封存，停止销售，CRM侧进行屏蔽。原有存量133、153客户（包括套餐试销和过渡期间发展的客户），除未到期或未退保的保证金用户、新补贴活动中押金购机用户外，其余均可转签新的天翼套餐或加入e家享受相应优惠，但不享受配套的终端补贴和话费赠送，转签后原有的话费划拨或赠送话费标准和方式维持不变；（2）关于农村存量用户维系：各市州根据本地情况继续加大在农村市场针对固话用户存费送费、存费送亲人的活动，加强农村存量维系力度；农村市场话音增量主推C网手机,停止发展450M村通，450村通以存量保持为主，确保网络优化和售后服务投入对个别市场确有需求的，允许同时发展C网无线座机。分公司发展C网无线座机应采购正规厂家终端设备，确保售后服务质量。省公司组织对无线终端进行入围测试，分公司采购必须为入围厂家；鼓励无线座机用户向手机迁移，资费包装和终端策略同C网手机不作区隔4、补贴、佣金与促销政策（1/3)模式一话费补贴型套餐费用赠送额度月度赠送补贴比例589600030034%389400020034897003528%494002029%292001026%补贴与套餐挂钩，补套餐外针对保底值29元以上套餐补贴补贴标准：用户ARPU值×在网月份×补贴比例（30－40%）模式二终端补贴型与承诺挂钩，存费分月返还针对保底值80元以上套餐补贴（春促二阶段可下调至保底值50元，对应补贴比例为20%）补贴标准：用户ARPU值×在网月份×补贴比例（30-40%）政企单位担保方式可以降低预存或者不预存承诺消费补贴金额预存话费当月到帐按月返还补贴时间补贴比例500400050001000200按20个月进行补贴40%4003200380080015040%3002400300060012040%200160020004008040%15090012003004530%1006008002003030%804806601602530%补贴：全省统一补贴标准与补贴模式，主要向中高端用户倾斜。4、补贴、佣金与促销政策（2/3)佣金：春促期间采取“一次性佣金（分两次支付）＋上量奖励”方式激励渠道全力放量，暂不采取话费分成佣金类别佣金名称佣金形式春促C网佣金上限标准用户发展佣金UIM卡销售固定佣金天翼商旅套餐：100元天翼畅聊套餐：80元（e家紧密融合型产品）天翼大众套餐：50元奖励佣金上量奖各市州分公司根据当地情况设定上量奖标准。对超过部分按10-20元/户支付上量佣金。各市州加强渠道佣金的风险管控4、补贴、佣金与促销政策（3/3)终端活动：存话费免费拿时尚健康天翼手机促销：促销优惠重点解决用户入网的两大障碍——终端和号码1针对高、中、低端用户选择不同档次的3－5款畅销终端作为存费免费拿手机的标杆，用户选其他款可补差价高端：1500-2500中端：600－800低端：300以下3号码活动：靓号免费抢订4入网优惠：入网送礼品打造几类特号、靓号进行免费抢订——极品号、年度特号、节日特号、情侣号等

将各类特号、靓号标准实际价格，促销期间该部分号码免费以双模机为主

春促天翼终端特别优惠政策：本次春促终端补贴可从最低保底值80元档下调至50元，降低ARPU值在50-80元之间的中档用户的进入门槛，该类用户的补贴额度全省统一为20%2话费赠送：入网送话费（话费赠送与终端活动二选一）不愿意承诺保底及不符合终端补贴的要求的用户可按话费补贴原则享受入网送话费的优惠5、宣传总体策略（1/3)高度统一省市县三级在宣传节奏、宣传诉求、传播主画面等方面必须高度统一，保证“一个声音”的整合传播力度，迅速放大天翼品牌和添翼迎春促销活动的知晓率；超大规模省公司本次春促的宣传投入高达2500多万，为历届重大营销活动之最；必须确保春促从声势上全面赶超并压倒移动；提前买断宣传资源，进行全面部署，形成从点到面，从空中到地面的无缝传播覆盖。突出创新本次春促是品牌与促销结合的整合传播，除常规媒体的宣传部署外，加强客户接触点的创新包装及开展创新性的公关活动，增强传播的有效性：创新公关活动：如进行“取消漫游费”、“189靓号抢订”、“手机辐射”等网络事件的炒作大规模利用QQ表情开展189放号宣传5、统一宣传节奏（2/3)12.18－12.2112.22－12.2412.25—春节前春节后—2.28集中投放关于网络建设的广告

热烈庆祝中国电信天翼手机C网网络扩建及优化一期工程顺利竣工，总投入达XX亿，基站在原来基础上增加XX点，网络覆盖基本完善，网络质量大幅提升，可确保用户正常使用－－省市联动，增强用户信心

189上市倒计时广告－－省市联动，上报眼倒计时密集投放189上市引爆－－省市同步引爆市州主要媒体1/2、1/3版广告同步引爆，提前采购储备资源，其他户外媒体同步更换主画面促销宣传全面覆盖189上市倒计时，步步升温，引爆二阶段促销空中打击：创新投放，重点突破省公司分工

投入侧重投入1500万广告宣传费，30%用于品牌，50%用于促销，20%用于业务推荐相关的宣传承接，包括地方媒体广告的投放，重点要在26日前全面完成渠道宣传包装市州公司使用不低于全年广告经费的1/3，40%用于渠道覆盖，60%用于促销。面上承接全省面上宣传外，本地城市加强畅聊卡传播，农村加强大众卡传播，线下渠道接触点加强宽带的传播力度整体宣传主题和节奏管控，18日前下发统一宣传模版，同时负责省级媒体的投放省公司媒体投放重点：1.省内重点户外广告；2.中度投放电视，侧重品牌；强势投放报纸和电台，侧重促销分公司媒体投放重点：1.户外广告是突破口，抢占黄金口岸公交站牌、繁华线路公交车身2.利用年底节日集中的特点关注电影院线、圣诞晚会、夜店、网吧，集中资金覆盖重点场所3.保持媒体适度投放，主流报媒重点投放2008年12月25日省市同步多方规模投放，在主要报纸头版进行促销广告投放。省公司负责总体活动投放，市州分公司进行本地促销内容广告投放。广告版面不得小于头版1/3.地面接应：全面强势出击，抢占接触点渠道整体包装要求：统一VI形象，高调亮相分公司执行要点：1.通信一条街：灯箱、横幅、气球、路牌等压倒性覆盖，抢占接触点2.营业厅、代理店、专营店店外：玻璃贴、台阶贴、横幅、包柱、堆头3、店内：地贴、吊旗、海报、X展架、柜台包装（含柜台外前板、柜台贴、柜台内衬底、柜台内背景）、DM、堆头5、推广安排（3/3)附：宣传物资制作发放安排省公司制作并投放模板制作报板促销总平面天翼单产品套餐促销平面（商旅、畅聊）e家促销平面天翼4个单产品的分套餐模板DM单总机服务（封套＋DM单)终端（折页）e家天翼套餐导购图（4合1）商旅、畅聊/大众/时尚X展架天翼单产品套餐促销平面（商旅、畅聊）e家海报促销总平面天翼单产品套餐促销平面（商旅、畅聊）/户外促销总平面/吊旗促销总平面/标语对联等包装示范实体渠道包装示范备注：各类宣传模板：省公司模板18日前上平台

宣传物资除吊旗外星期六到，最迟周日到，吊旗23日前到各市州。6、执行要求（1/3）（1）全力以赴落实189上市前的各项准备工作，防止由于准备不足给客户带来负面感知准备内容部署关键点时间要求宣传部署除面上传播外，重点做好各渠道卖场的宣传部署本周强势启动，24日路牌统一更换渠道部署保证100%终端上柜率，100%人员营销培训到位12月24日前包装到位终端保障春促放量的终端供货预案，自有渠道折价购机选好代理商12月24日前30%终端到位销售促进落实卖点提炼，销售脚本细化与培训工作12月23日前完成准备及培训物资准备保证会战相关物资供应的数量及物资使用的及时性12月24日前物质到渠道12月20日前完成自查支撑保证终端领用、串号管理、号卡保障6、执行要求（2/3）内部(含直属单位)员工年底前全面启用C网手机，包括劳务用工和农村统包人员，预计全省2.5万每名员工动员发展3名以上亲朋好友使用，预计全省7.5万在关联交易单位中发展C网业务，要求公司控股、参股单位，以及唯一合作单位员工100%使用C网手机，其余合作单位不低于80%，预计全省新增1万户关系营销以正向激励为主，原则上不得纳入绩效考核。关联交易单位类型定义关系营销类型控股或参股公司如川通服、信产、天翼等员工100%办理C网业务唯一合作单位电信是其唯一业务订购者，如代理商员工100%办理C网业务紧密合作单位上年与电信交易额超过10万元的公司员工80％以上办理C网业务（2）做好关系营销。

在春促（09年1月1日-2月28日）期间，充分利用员工及公司的各种关系开展C网关系营销，力争实现新增11万户C网用户目标，迅速扩大中国电移动业务的影响力。6、执行要求（3/3）建立健全促销活动的执行管控机制，是本次春促高效有序推进，完成放量指标的重要保证通报机制监督机制评估机制周通报机制：对发展情况及执行情况进行全省通报

组巡：二阶段启动前、二阶段启动后分别进行2次覆盖21市州的全省大规模组巡

外部调研：消费者认知及感知调研、神秘顾客监测内部抽检：对21市州10000号、营业厅、一线社区片区经理、大客户经理施行抽样调研

信息反馈：市州本地战报、评估报告等其他内容反馈按天展现、按周通报机制：对本地发展情况、部署执行情况进行通报领导分管制：前端相关领导分别对区县分公司施行对接管控

量化考核制：对宣传、后端支撑、前端执行实施量化的考核管控机制，落实考核办法

渠道抽检：不定期走访、10000号测拨、信息反馈省公司市公司

阶段评估机制：省市公司一、二阶段完成后分别进行效果及执行管控等总体情况的综合评估

重点市州评估：省公司负责对重点市州进行专题评估春天还远吗？只需等到12月25日，四川电信雄起！2013年1月CNY超市渠道促销活动小结27CNY促销员面试28CNY促销员培训29CNY促销情