第四章-客户关系管理的营销策略

第四章客户关系管理的营销策略

赵静（一）教学内容1．客户关系的生命周期2．关系营销3．数据库营销（二）教学要求1．熟悉客户关系的生命周期理论在企业客户关系管理中的运用2．熟悉关系营销理论在企业客户关系管理中的运用3．熟悉实施数据库营销的步骤24.1客户关系的生命周期

客户关系生命周期

指企业和客户发生关系不同阶段，强调的是两者之间关系的发生、发展的过程以及各个过程给企业带来的不同利润。-是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随着时间变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一种状态向量一种状态运动的总体特征。客期

生命周期被广泛地用于解释一个主体从开始到结束的发展过程，如组织/产品/风投生命周期等。一个完整的生命周期通常包括诞生、成长、成熟、衰退或死亡等阶段。34.1客户关系的生命周期客户关系生命周期阶段建立期加强期维持期恢复期客户关系建立客户关系加强客户关系维持客户关系恢复44.1客户关系的生命周期建立期加强期稳定期恢复期交易量总体很小快速增长最大并持续稳定回落成本最高明显降低继续降低至一个底限回升，但一般低于考察期交易额很小快速上升稳定在高水平上下降利润很小甚至负利润快速上升继续上升，最后稳定在一个高水平上下降各阶段的交易额、客户利润的基本情况54.2生命周期各阶段的CRM策略建立阶段

-说服客户（承诺和推荐）

-刺激客户（价格折扣、产品组合销售和购物积分等方法）64.2生命周期各阶段的CRM策略

加强阶段—留住顾客

客户适应工作（客户培训、保持客户联系队伍的稳定、建立高效的客户服务热线或呼叫中心等）

74.2生命周期各阶段的CRM策略客户维系阶段-提高客户满意度，延长维系阶段的长度。

-产品或服务个性化

-交叉销售

-提高客户退出壁垒（经济、技术和契约方式）84.2生命周期各阶段的CRM策略

恢复阶段挽留客户，恢复其满意（纠正错误、提供补偿，都可以从4P等方面着手）解除关系（分析客户流失原因：企业原因、竞争原因、客户原因）94.3关系营销

关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。Berry率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物Gronroos、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。大市场营销思想104.3关系营销

是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。

114.3关系营销营销组合价格促销渠道产品服务价格促销渠道产品营销组合人员传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素，对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念。124.3关系营销134.3关系营销关系营销的特征：（１）双向沟通（２）合作（３）双赢（４）亲密（５）控制。

144.3关系营销一级关系营销

它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。老客户优惠，价格刺激等。二级关系营销

即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。通过服务个性化。三级关系营销

增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。建立企业间的联结纽带。梯度推进三层次154.3关系营销关系营销带来的利益对企业而言：销售量增加。当客户比竞争对手提供的要感到满意时。成本的降低。维持了老客户。口碑效应带来的免费广告。对客户而言：信任利益。信任供应商，减少焦虑，对期望了解的舒适感。社会利益。形成一个社会共同体。特殊对待利益。优先或者特殊交易价格等。164.3关系营销实施关系营销的具体策略

1.建立质量和品牌优势(产品或服务本身的质量，每一项活动的质量，速度质量）

2.借助网络技术和电子商务技术

3.建立客户让渡系统，培养企业与顾客的关系（财务利益、社交利益及结构性联系）

4.多元化客户沟通渠道，如联谊会、庆典会、顾客俱乐部、会员制等。174.4数据库营销

是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

什么是数据库营销？184.4数据库营销提高营销的针对性和有效性，在了解顾客需求的基础上去满足顾客需求，以构建长期的主顾关系。

194.4数据库营销特点：本质：市场行情和顾客信息的数据库。顾客数据库：顾客与营销部门的桥梁储存公司现在和潜在顾客的基本资料（身份，需要，反应和与对手交易情况）。企业定期电话、问卷、信件、sellsman

等了解需求变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场政策制定者。204.4数据库营销主要作用：

1.重点客户管理确定重点客户（挖掘客户）提供客户化的推荐（分析购买行为）提高客户满意度和忠诚度（处理反馈信息）

2.挖掘潜在客户对客户进行分类，确定营销目标和对象对可能的潜在客户进行删选，确定之后进行重点营销。214.4数据库营销意义：准确找到目标消费者群降低营销成本，提高营销效率。个性