麦当劳公关危机策划

目前一页\总数二十三页\编于二十点麦当劳公关之路公司简介麦当劳危机公关315事件麦当劳召开新闻发布会麦当劳5.4促销活动麦当劳圆筒献爱心之公益活动目前二页\总数二十三页\编于二十点一、麦当劳简介McDonald‘sPlaza麦当劳餐厅（McDonald’sCorporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、DonatosPizza和PretaManger。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。目前三页\总数二十三页\编于二十点麦当劳质量门目前四页\总数二十三页\编于二十点2012麦当劳北京三里屯店出售过期食品2012年央视315晚会报道，2012年2月1日，北京三里屯一家麦当劳店中，员工炸的鸡翅，六分钟放进了保温箱;一直到14点35分，保温箱中的鸡翅仍然在，此时超过保温期1小时24分钟。吉士片拆了包装两个小时外观会发生变化，应该丢弃，这天凌晨一点十分，摆放着两个已经拆包但是没有用的吉士片，过了几个小时仍然被员工用来做早餐的吉士蛋汉堡。央视315晚会记者以“卧底”的方式拍摄，打入对方的营销团队，以打工或体验的方式，偷拍下这些虚假欺诈行为。目前五页\总数二十三页\编于二十点过

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2012年2月1日，员工炸的鸡翅，6分钟放进了保温箱。一直到14点35分，保温箱中的鸡翅仍然在，此时超过保温期1小时24分钟。目前六页\总数二十三页\编于二十点过

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2012年3月1日中午，一位员工从冷藏库中取出已经解冻的生板烧鸡肉，上面标注到期时间是2月29日。目前七页\总数二十三页\编于二十点过期吉士片照样用吉士片拆了包装两个小时，外观会发生变化，应该丢弃。但这天凌晨一点十分，摆放着两个已经拆包但是没有用的吉士片，过了几个小时仍然遭员工用做早餐的吉士蛋汉堡。目前八页\总数二十三页\编于二十点正当业内人士按惯例推断其会遭遇沉重打击时，麦当劳公司却有条不紊地开展了危机公关。首先是迅速在微博上道歉，而后开展了一系列的整改工作，随后，新浪等门户网站上更是掀起了“信麦当劳胜过信央视”的活动，号召消费者继续支持麦当劳？由此，麦当劳不衰反盛。目前九页\总数二十三页\编于二十点麦当劳通过新浪微博第一时间回应麦当劳在问题（定义为问题，而非危机，因为并非致命伤，同时远没到危机程度）被曝光后，于一个小时候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应

截止写这篇文章的23点20分，在@新浪财经等众多媒体的带动下，@麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。目前十页\总数二十三页\编于二十点门店整改

时间:2012年3月16日麦当劳（中国）有限公司对已停业的麦当劳三里屯餐厅进行认真检查和整改，加强教育培训，对违规操作行为进行严肃处理。同时，食药监局要求麦当劳要针对个别门店和个别人员的违规操作行为向广大消费者致歉，主动接受社会各界的监督。目前十一页\总数二十三页\编于二十点M记VSCCTV?!就在被央视3·15晚会曝光不到两个小时以后，新浪微博上出现了一个名为“我信麦当劳胜过信央视”的“公益活动”。活动号召“到身边最近的麦当劳买一份套餐，用实际行动说明你对麦当劳的信任”。此活动在16日上午被扩散目前十二页\总数二十三页\编于二十点召开新闻发布会

时间:2012年3月19日315事件总结检讨

新闻发布会

---麦当劳目前十三页\总数二十三页\编于二十点一、活动介绍

1、活动口号做让消费放心的食品2、活动地点酒店宴会大厅3、主办方麦当劳（中国）分公司4、活动目的让消费者消除对麦当劳过期食品翻新再售的阴影，提高麦当劳在消费者心目中的形象。

5、活动时间2012年3月19日二、活动流程1、来宾签到。在3月22日10点钟之前，总经理带队进行来宾接待，尤其是贵宾接待、签到、分发会议相关材料，安排服务人员为来宾倒茶水安排座位等。2、新闻发布会正式开始。10点钟，来宾记者到位后，主持人宣布新闻发布会正式开始。

3、主持人介绍。主持人介绍这次麦当劳“过期食品翻新再售”事件新闻发布会的高层领导，同时表示对新闻记者来宾的欢迎。

4、会议议程。首先主持人发言，主持人对此次事件的始末进行介绍，说明公司的发展历程，主打产品以及此次事件发生的情况。发言人麦当劳（中国）分公司总经理，进行详细发言，深入介绍此次事件的调查原因，事件的处理过程以及应对措施，处理进程，最后进行以总经理带头其他高层领导共同行动的公开道歉仪式。最后，安排记者提问，然后总经理予以回答等。

5、会后交流参观。由总经理代领新闻记者朋友们对公司的生产流程、质检报告进行参观、向记者们说明过期产品翻新再售问题只是个别连锁店的问题，大部分店面不存在过期产品翻新再售，但是还是会引以为戒，对全公司加大质检力度，彻底检验。安排记者进行对总经理个别专访制作节目，在全国公众面前公开道歉并且进行情况说明等。目前十四页\总数二十三页\编于二十点首先麦当劳中国公司事务及公共关系副总裁栾江红发言目前十五页\总数二十三页\编于二十点其主要意图：第一：界定问题。

尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关联，这样可以把问题由严重轻松化解；其次，用了“违规操作”这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓清晰！第二：表明态度。

麦当劳连续用了多个程度副词：“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号，最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经验得出的公关标准词。比起狡辩强上万分。第三：改善行动。

麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性为管理问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食品。值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知“你们要怎么解决？””解决到什么程度”这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。第四：明确沟通对象。

这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处，麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。而家乐福仅仅用了个社会各界，未免太过敷衍和草率。目前十六页\总数二十三页\编于二十点

“麦当劳”欢乐校园行

一、活动主题：“常常欢笑，尝尝麦当劳”让每一位大学生尝尝更多欢笑。二、活动宗旨/目的：让大学生充分了解麦当劳企业的形象，麦当劳并不仅仅代表的就是快餐行业，它更代表的是明确的经营理念、规范化管理、严格的检查监督制度、社会职责、环境保护，人员承诺。希望每一个学生踊跃提出自己的建议，让麦当劳的明天带更多的完美的服务、健康、美味、方便、欢乐。三、活动组织机构：（1）主办单位：麦当劳（2）承办单位：广学112班嘻嘻哈哈小组四、活动对象 所有军需学生，包括在校老师，居民，小朋友。目前十七页\总数二十三页\编于二十点五、活动时间、地点 时间：2012年5月4日星期四 地点：红星礼堂前六、活动流程（1）前期准备 a.海报宣传 b.向在校学生发送麦当劳“欢乐笑话”小卡片 c.参赛问题卡片。（2）活动的主要内容及具体安排 a.在嘉会园前悬挂麦当劳简介知识，有关麦当劳企业理念、形象等。 b.鼓励每一位学生、小朋友用拟人的手法给麦当劳赋予灵魂，用一个简单的故事或笑话概括麦当劳在自己心目中的形象，能博得大家最多欢笑者获胜。

c.给每一个学生5分钟时间了解悬挂纸片上的介绍，然后到工作者抽取问题回答，答案要求参赛者去找，回答问题最多者获胜。

d．参赛者中途回答错误，可通过给麦当劳提供比较合理的建议复活继续参赛。目前十八页\总数二十三页\编于二十点品牌忠诚度,靠情感联系,而不是靠低价麦当劳卖的不是产品而是快乐,顾客情感度高为了回报社会麦当劳展开了公益活动一旅目前十九页\总数二十三页\编于二十点

麦当劳圆筒献爱心公益活动目前二十页\总数二十三页\编于二十点项目策划1.公益活动主题麦当劳圆筒献爱心2.公益活动的形式从2012年7月20日，麦当劳从售出的每只圆筒冰淇淋的销售额中捐出两角钱为西部地区的一百所希望小学购置体育设施，包括篮球架、单双杠、足球、篮球、排球以及跳绳、象棋、军旗等。3.公关宣传目标通过麦当劳圆筒献爱心活动塑造麦当劳作为全球奥运伙伴支持奥运、关心中国体育发展的公益形象。4.公关目标群体社会大众国内媒体5.传达关键信*麦当劳非常关心中国西部青少年体育的发展*麦当劳的宗旨是“取之于社会、用之于社会”

6.公关宣传策略*前期通过平面媒体的新闻宣传进行铺垫和预热*在9月1日至九月三十日活动期间，在北京、上海、广州三个主要大城市举行。记者招待会，吸引当地的主要媒体的宣传报道和广大的消费者的关注*第一批捐赠器材运抵希望小学时，派摄影师及摄像师现场拍摄，为此后捐赠仪式的新闻宣传提供丰富的素材*再筹款结束后，举行大型捐赠仪式，邀请有关领导、受捐赠的师生代表及在京的全部主要媒体参加，进一步深化这一项目重要的社