消费行为张理第1011章网络营销、理财与消费行为

第10章网络营销与消费行为10.1网络营销概述10.1.1网络营销的含义

网络营销是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒体和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

第一页，共七十四页。网络营销根据其实现的方式有广义与狭义之分,广义的网络营销是指企业利用一切计算机网络(包括Internet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动；而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。

第二页，共七十四页。

10.1.2网络营销的特征﹙参见教材P241﹚

1.跨时空2.多媒体3.交互式4.拟人化5.整合性

6.超前性7.高效性8.经济性第三页，共七十四页。

10.2网络营销产生的基础﹙省略,参见教材P244﹚

10.2.1网络营销产生的技术基础：科技创新

10.2.2网络营销产生的心理基础：消费观念改变

1.消费个性化

2.消费主动性增强3.追求购物方便与购物乐趣并存4.价格仍是影响消费者行为的主要因素

5.消费心理与行为稳定性降低，转换速度加快10.2.3网络营销产生的现实基础：市场竞争

第四页，共七十四页。10.3网络营销下的消费行为10.3.1网络营销对消费行为的影响﹙参见教材P248﹚

1.网络营销是有助于消费行为个性化的营销方式2.网络营销的互动性，是实现全程营销的有效工具

3.网络营销是实现方便购物的技术手段

4.网络营销能满足求廉消费者的需求

第五页，共七十四页。10.3.2网络营销发展中的心理行为障碍﹙参见教材P250﹚

1.消费者对虚拟购物环境的信任障碍

2.网络安全性形成的行为障碍

3.网络营销无法满足某些特定的心理需求

4.消费者资源分布的不平衡性

5.当前网络营销中的法律保障第六页，共七十四页。10.4网络营销的策略选择10.4.1网络营销的常规策略

﹙参见教材P253﹚

1.产品策略

（1）实物产品策略。一般而言,企业在开展网络营销时,可首先选择下列产品：●具有高技术性能或与电脑相关的产品；●市场需求及覆盖地理范围较大的产品；●不太容易设店的特殊商品；

第七页，共七十四页。●网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；●消费者可从网上取得信息,即作出购买决策的产品；●网络群体目标市场容量较大的产品；●便于配送的产品；●名牌产品等。

（2）产品品牌化。（3）产品个性化。

第八页，共七十四页。

2.服务策略企业在进行网络营销时,可采取以下几个方面的服务策略：（1）建立完善的数据库系统。（2）提供网上自动服务系统。（3）建立网络消费者论坛。第九页，共七十四页。

3.价格策略在网络营销中，可采用的定价策略有：（1）个性化定价策略。（2）声誉定价策略。（3）折扣定价策略。（4）自动调价、议价策略。

4.渠道策略网络营销渠道与传统营销渠道的最大不同是：分销链比传统的渠道要短,一般属于零级渠道,即直接销售。第十页，共七十四页。

5.促销策略：网上广告网上广告更具优越性：●持续时间长；●覆盖面广；●形式多样；●交互性强；●资金投入小。第十一页，共七十四页。第十二页，共七十四页。

10.4.2网络营销的优势策略

﹙参见教材P257﹚

1.网络消费者策略

（1）精确营销体系的建立。所谓精确营销体系就是一个具有庞大规模、合理结构,以及严格而规范的信息处理系统,并具有灵活、迅捷的在线应答和后续服务能力的后台支持站点的综合体。以通用电器公司为例,“精确营销体系”的建立应作到：第一步,确定目标。第十三页，共七十四页。第二步,建立“精确营销体系”。在与消费者的联系过程中,按建立消费者关系过程中三个层次去操作,这三个层次的作业是：●第一层是解决问题层。●第二层是营销作业。●第三个层是产品研发信息反馈作业。第十四页，共七十四页。

（2）发挥品牌优势,致力于建立与强化和消费者的联系,利用国际互联网辐射力开展关系营销。

●确立营销战略思想。●耳目一新的网页设计。

●独特的企业文化。第十五页，共七十四页。

2.网络调研策略

（1）网上市场调研。●通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者。●要求访问者注册。●提供物质鼓励。●不提敏感性问题。●进行选择性调查。●测试访问者愿意回答问题的数目。第十六页，共七十四页。（2）网站站点调研。●调整调查问卷内容组合以吸引访问者。●监控在线服务。

●有针对性地跟踪目标消费者。●以网页内容的差别化赢得访问者。●传统市场调研和电子邮件相结合。●通过产品的网上竞卖掌握市场信息。

第十七页，共七十四页。3.网络信息策略

●建立“虚拟展厅”。●设立“虚拟组装室”。●建立自动的信息化系统。

第十八页，共七十四页。第11章理财与消费行为11.1消费行为中的理财11.1.1理财的涵义﹙参见教材P265﹚现代消费中所说的理财一般是指消费者的个人理财及家庭理财两类。个人理财是指消费者对个人即期与预期的收入、资产、负债等主要个人财产进行的规划与安排，以实现现有财产的保值、增值，在经济出现危机时降低财产损失的额度。

第十九页，共七十四页。家庭理财则是指以单位对即期与预期的家庭整体收入、资产、负债等主要家庭财产进行的规划与安排,以实现家庭财产价值的最大化。个人理财与家庭理财二者在传统意义上几乎是一致的,而在现代消费生活中则可以分为三类：第二十页，共七十四页。1.高度一致型即个人理财与家庭理财合一,家庭由一人主导,家庭财产权完全控制在家庭主导者手中。这种理财方式存在的基础有二：一是,家庭财产状况，即收入水平的高低；二是,传统观念的影响。第二十一页，共七十四页。2.各自独立型这是指夫妻双方在经济上各自独立,双方对对方收入不会主动过问,但也不会刻意保密,而是采取一种开诚布公和相互理解与容忍的态度,即所谓“AA制”。单身家庭的个人理财也属于此类。第二十二页，共七十四页。3.相互融通型即家庭成员既有共同财产,这是家庭财产的主导,同时,又有各自独立、可支配的部分货币量。这种理财模式是当今社会普通家庭的主要理财模式,他既有传统家庭的凝聚力,有符合当今尊重个性化发展的社会潮流。第二十三页，共七十四页。11.1.2理财的心理基础

﹙参见教材P266﹚

1.生理欲求表现为对衣食住行的安排。这种方式尚不属于现代意义上的理财,只是一种生活安排。2.安全欲求即对财产保值的关注；对财产的近、远期的使用安排。这也是现代理财行为的起点。第二十四页，共七十四页。3.归属欲求人总希望自己属于向往的某一群体,而实现这一愿望的基础是与群体行为的一致性,一致性的形成与保持表现为一定的货币支出与行为方式的趋同。消费行为中的模仿,是典型的归属欲求,也是当今理财的重要心理基础。

第二十五页，共七十四页。4.自尊欲求消费者希望获得尊重的基础在于：一是,个人的行为方式；二是,消费者经济实力的反映。人们期望得到他人尊重的心理欲求,也是个人理财能力的表现。5.自我实现欲求当人的能力得到充分展示,人的行为获得令人满意的结果时,就是个人自我实现的阶段性满足。实际上归属的欲求、自尊的欲求、自我实现的欲求中都可能包括了寻求刺激的心理。

第二十六页，共七十四页。11.1.3影响理财的因素﹙参见教材P267﹚

1.资金实力

2.信息的有效性信息的有效性包括三层含义：一是信息本身的真实性,二是信息的时效性,三是消费者分析、整理和利用信息的能力。3.知识专长

4.个性心理

第二十七页，共七十四页。

5.理财环境理财环境即个人或家庭在理财时所处的外部环境,包括地理位置、交通状况、市场发育程度、信息化水平,以及国民经济发展状况、政府的经济政策等。第二十八页，共七十四页。

11.2储蓄心理与行为

储蓄是投资性消费行为的最普遍形式。从消费的角度考察,储蓄是人们为了满足预期物质生活和贮藏货币的需要,把自己剩余货币存入银行或信用机构的信用行为。

第二十九页，共七十四页。11.2.1储蓄需要的特点与类型﹙参见教材P269﹚1.储蓄需要的特点

●储蓄需要的多样性,是由消费需要多样性派生的。●储蓄需要的循环性,消费需要的层次性决定了储蓄需要的循环性的特点。●储蓄需要的伸缩性,是指储蓄需要会随收入和消费水平、消费结构、消费心理的变化而变化。●储蓄需要的可诱导性。第三十页，共七十四页。2.储蓄需要的结构类型

每个消费者的储蓄需要结构中的各种需要，各有其相对稳定的层次、地位、各依其占有的地位影响人们的储蓄行为，其中有的储蓄需要对人的储蓄行为有较强的心理推动力,称为主导型储蓄需要,主要有以下类型。●积累主导型储蓄。●济幼养老主导型储蓄。●保值增值主导型储蓄。●安全主导型储蓄。●尊重和自我发展主导型储蓄。第三十一页，共七十四页。

11.2.2储蓄动机与分类﹙参见教材P270﹚储蓄的心理动机是储蓄行为的推动力。储蓄动机是推动消费者为达到某种目的进行储蓄的一种意念和想法。储蓄动机是复杂多样的,可从多角度做不同的分类。本节仅介绍较权威的分类方法：第三十二页，共七十四页。1.凯恩斯的储蓄动机分类凯恩斯﹙John·Magnard·Kegnes﹚认为,消费者的储蓄动机一般分为8种,分别是：●谨慎：建立准备金，以备不时之需或以防不测；●远虑：预先对未来所得减少或消费扩大的储备；●计算：为了获得利息和增值；●改善：为了以后生活不断改善；●独立：享受独立感和表现自己能力；●企业：获得从事投机或事业发展的本钱；●自豪：为后人留下遗产；●贪婪：满足对财富的占有欲,纯粹的吝啬欲﹙一贯遏制消费,过分节约﹚。第三十三页，共七十四页。

2.科尔内的储蓄动机分类原匈牙利经济学家亚诺什·科尔内﹙Janos·Kornai﹚在其代表作《短缺经济学》中，将储蓄动机分为6种类型：●交易动机。●自愿事先储蓄。●必须有的事先储蓄。●购买者的机警。●谨慎动机。●投机动机。第三十四页，共七十四页。3.国内消费者的储蓄动机分类我国消费者中的多种储蓄动机,可主要归纳为6种：●消费型储蓄动机。●节俭型储蓄动机。●利益型储蓄动机。●安全型储蓄动机。●荣誉型储蓄动机。●随意型储蓄动机。第三十五页，共七十四页。

11.2.3影响储蓄行为的因素﹙参见教材P271﹚影响消费者储蓄既有外部社会经济因素,又有消费者的自身原因,可具体归纳为：1.经济状况变化从宏观经济看,消费者生活水平提高,储蓄意识就增强,反之则减退。

第三十六页，共七十四页。从微观上看,会出现两组各自内在相反的变化：一是,当个人经济状况向好的方向发展时,一般会强化储蓄行为；但也会弱化部分人的储蓄动机,原因是：今后越来越好,无须储蓄。二是,当个人经济状况向差的方向转化时,一般储蓄动机的强度减弱；但也会强化部分人的储蓄行为,原因是：今后可能继续下滑,必须节俭支出,增加储蓄。

第三十七页，共七十四页。2.物价变化情况储蓄是一种推迟的消费。消费者的储蓄行为对市场物价变化非常敏感。物价稳定,会强化消费者储蓄行为,弱化现期消费。反之,会出现“储物保值心理”。

第三十八页，共七十四页。3.利率水平存款利率作为经济杠杆,既可以强化激发储蓄动机,也可以减弱储蓄动机。这是传统经济学原理的描述。在我国存款利率对消费者储蓄行为的影响偏弱,如在2006年前银行存款利率仅为2%左右,但仍难以抑制储蓄的增长。而2006年以后,特别是在2007年国家连续7次调整银行利率和准备金率,但存款水平却开始下降,这主要是由于股市飚升所致,这两次反向运行,其原因主要是我国居民预期心理偏低所致。

第三十九页，共七十四页。4.从众心理的影响缺乏主见,选择银行和储蓄品种多随大流,对此,银行应该积极做好消费者“意见领袖”的工作,发挥“意见领袖”的带动效应。5.价值观念和生活方式奉行勤俭节约的价值观,有钱即存入银行。反之,认为人生应该及时行乐,花钱消费毫无节制,完全没有储蓄意识。显然,这两种价值观念和生活方式都是不值得提倡的。第四十页，共七十四页。6.金融工具收益对比在其他条件不变的情况下,各种金融工具在不同时期的获利对比,是大多数消费者是否储蓄的参照物。7.态度偏好与服务这不是一个普遍现象和规律,它是指消费者因态度倾向性或过去接受的服务水平不同而产生的对不同银行的偏好。第四十一页，共七十四页。11.2.4我国消费者储蓄行为的心理类型

﹙参见教材P273﹚

1.节俭型储蓄心理

2.计划型储蓄心理3.消费型储蓄心理4.求利型储蓄心理

5.方便型储蓄心理

6.保密型储蓄心理

7.安全型储蓄心理

8.荣誉型储蓄心理9.随意型储蓄心理10.家庭生命周期型储蓄第四十二页，共七十四页。11.2.5储蓄行为的心理障碍及消除﹙参见教材P275﹚

1.活期储蓄与持卡的心理障碍及消除

●怕麻烦心理障碍。

●利率低无所谓的心理障碍。●由储蓄人员造成的心理障碍。针对上述情况,银行应采取的措施,首先,要提高储蓄服务质量,改善服务态度。其次,保持适度的活期储蓄利率水平。第四十三页，共七十四页。2.定期储蓄的心理障碍及消除

●存用不便的抵触心理。●存钱不如存物的心理障碍。针对上述心理,银行可以采取以下对策：首先,加强定期储蓄宣传。其次,恪守信誉,保证支付。再次,开办新的储蓄种类,适应消费者不同需要。第四十四页，共七十四页。3.专项储蓄的心理障碍及消除专项储蓄的心理障碍主要有：●得不偿失的心理障碍。●传统的保守心理。●贷款难。针对以上心理障碍,应采取的对策是加强储蓄宣传,破除传统守旧观念。对于怕贷款者违规，最好的方式是建立个人信用档案,对违规者给以极为严厉的处罚,以警示他人。第四十五页，共七十四页。11.3投资心理与行为11.3.1消费者投资的含义与投资品种

﹙参见教材P277﹚在经济学中投资被定义为：为获取预期收益而投入资金或资源的经济活动。消费者行为学认为：投资是消费者为了未来消费,用积累起来的货币,购买投资品,借以获得收益的行为,投资行为是一种个人经济行为,它是消费者为了可能获得,但不确定的收益而放弃现期消费,并将其转换为资产的过程。第四十六页，共七十四页。常用的投资品种包括：储蓄、债券、股票、期货、投资基金、房地产、收藏品、保险、教育及彩票等十种。

1.储蓄投资

2.债券投资

3.股票投资

4.期权投资

5.基金投资

6.房地产投资

7.保险投资

8.收藏品投资

9.教育投资

10.彩票投资第四十七页，共七十四页。11.3.2消费者投资行为的特点﹙参见教材P281﹚1.不确定性

2.高收益性3.不均衡性4.时间性5.风险性第四十八页，共七十四页。这是投资行为中最典型的特征,这类风险一般可分为四类：●市场风险。

●利率风险。

●通货膨胀风险。●企业经营风险。●心理风险。第四十九页，共七十四页。11.3.3消费者投资心理与行为﹙参见教材P282﹚

1.债券投资的心理与行为

●债券投资的收益心理。●债券投资中的保值心理。●债券投资中的信用心理。●债券投资中市场意识强弱的心理比较。

第五十页，共七十四页。2.股票投资的心理与行为●股票的心理价值。股票价格通常称为股价。形成股票价格的基础因素是预期股息和银行利息率的对比关系。股票价格与预期股息的大小成正比,与利息率成反比,其计算公式如下：第五十一页，共七十四页。

形成股票价格的另一因素是股票的心理价值。股票的心理价值是由股票投资者的心理状态或信心所形成的价值。股票的心理价值是无法准确计量的,它可以无限膨胀,也可以极度萎缩。股票心理价值的高低,取决于消费者的心理状态。第五十二页，共七十四页。

●股票投资中的获利心理。股票投资中的获利心理有不同的行为表现。其一,股票投资的获利心理。具有投资获利心理的消费者,通常比较保守,它们重视的是投资的安全性,不愿冒较大的风险。具有投资获利心理的人持有股票时间较长。

第五十三页，共七十四页。其二,股票投机的获利心理。是指以短期投机获取股市差价收益为目的的股票投资心理。其三,股票投资中的赌博心理。是指在股票获利的强烈驱动下,产生的不健康的心理状态。表现为不顾一切,疯狂投身股票交易，以求侥幸获利的心理。第五十四页，共七十四页。

●股票投资中的从众心理。消费者的从众心理是指消费者受到群体的压力,而在态度、判断、思维和行动上表现出与群体中多数人相一致的现象。从众心理支配下的股票投资行为表现如下：其一,服从多数顺势投资。其二,盲目跟风。

第五十五页，共七十四页。●股票投资中的偏好心理。投资偏好是指消费者在选择投资目标时,总是倾向于自己熟悉或喜爱的某一领域。在股票投资中,众多消费者对某种股票的投资偏好,会使该股票价格保持较高水平。●股票知识不足与高投资热情的心理反差。

第五十六页，共七十四页。11.4投保心理与行为11.4.1保险的含义及种类

﹙参见教材P286﹚1.保险的内涵保险是集合具有同类危险的众多单位或个人,以合理计算分担金的形式,实现对少数成员因该危险所致经济损失的补偿性行为。保险通常又分为商业保险和个人保险两类。

第五十七页，共七十四页。

保险是一种经济补偿制度。保险的内涵可归纳为；●保险的性质：经济补偿。●保险的基础：数理预测和合同关系。●保险的费用：被保险人缴纳的保险基金。●保险的结果：风险转移和损失共同分担。第五十八页，共七十四页。２.保险的种类

较常见的保险种类如下：﹙１﹚财产安全保险﹙２﹚人身保险﹙３﹚健康医疗保险﹙４﹚子女平安保险﹙５﹚失业保险﹙６﹚新型保险品种。第五十九页，共七十四页。３.保险的特点保险作为一种社会经济的服务手段,在运行中有其自身的特征：﹙１﹚保险商品是一种契约商品。﹙２﹚保险是一项专业性很强的经济活动。。﹙３﹚保险是一种创造性很强的金融工具。

第六十页，共七十四页。11.4.2消费者的保险需要﹙参见教材P288﹚

１.安全心理这里的安全既包括心理安全,又包括事实安全。２.依赖心理３.侥幸心理第六十一页，共七十四页。保险学称保险合同为“侥幸合同”,侥幸心理与保险需求同样呈反方向运动,即侥幸心理越大,保险需求越小；侥幸心理越小,保险需求越大。首先,从承担风险的能力看,自担风险能力相对较低,财产价值越大,保险侥幸心理就越弱；反之,则增强。第六十二页，共七十四页。

其次,从危险损失上看,危险损失大小与保险侥幸心理也呈反方向运动,可能形成的危险损失越大,侥幸心理越是趋弱。其三,从社会职业上看,如果从事较为危险的职业或周围环境经常有不安全因素存在,就会刺激人们对保险的需求。危险因素超过一定界限,保险需要就会成倍增加。第六十三页，共七十四页。４.选择心理保险的选择心理包括两种方向相反的选择,一是,避险选择,这是正常的大众化心理。二是,趋险选择,是一种反向选择心理,是一种违反社会公德,甚至是违法的行为。第六十四页，共七十四页。11.4.3消费者的保险动机﹙参见教材P290﹚

１.防范财产风险动机这种损失具体可能包括以下三种：

●财产缩减。

●收入损失。

●费用增加。第六十五页，共七十四页。2.防范责任风险动机责任风险是指由于对另一方造成人身伤害或损坏另一方财产而被要求进行货币损害赔偿。如较为常见的车祸事故责任风险。

3.防范人身安全风险动机人身安全风险是指消费者个人及其家庭成员存在的诸如死亡、疾病等人身安全方面的风险。第六十六页，共七十四页。

11.4.４消费者的保险选择与购买﹙参见教材P291﹚消费者购买保险行为的过程一般分为三个阶段：１.保险信息收集消费者收集上述信息的渠道主要有：●从保险公司业务员处获得。●直接与保险公司总部或分支机构联系。

●从广播、