第四章广告创意与广告表现详解演示文稿

第四章广告创意与广告表现详解演示文稿目前一页\总数一百零二页\编于十八点优选第四章广告创意与广告表现目前二页\总数一百零二页\编于十八点2.广告目标图企业目标树目前三页\总数一百零二页\编于十八点第四章广告创意与广告表现学习目标重点难点主要内容思考与练习目前四页\总数一百零二页\编于十八点了解广告创意的含义理解并熟悉广告创意的原则理解并掌握广告才创意的方法了解广告表现的含义和表现形式掌握广告表现形式的策略（运用）学习目标目前五页\总数一百零二页\编于十八点第一节广告创意概述一、广告创意的含义广告创意就是为实现广告目标，广告人员根据调查结果、商品特性和公众心理对广告主题、内容和表现形式所作出的创造性思维活动和艺术构思。目前六页\总数一百零二页\编于十八点正确理解广告创意，必须把握以下几点：1、从研究市场、产品入手2、以广告主题为核心进行：（例见可口可乐红遍中国）3、是新颖独特的艺术构思：AKBANK广告4、成果形成应是富有吸引力的美好意境：80年代经典：南方黑芝麻糊目前七页\总数一百零二页\编于十八点

组成图案的每个舞者即代表流动的资金又代表AKBANK的一员，反映了AKBANK对于团队精神的推崇。跳动的心脏代表强劲的资金供给能力

齿轮代表快速的服务

微笑代表服务的激情，奔跑的小人代表进步发展，吉他代表为客户打造更满意的消费生活，河流和石块代表规避风险，国旗代表名族企业，大树飞鸟则代表壮大。目前八页\总数一百零二页\编于十八点二、广告创意在广告活动中的地位据调查：在电视台每天播放的广告节目中，一般公众只收看了3%的广告，而收看后能留下一些印象的只占1%，能被正确理解的只有0.5%，能在24小时之内被记住的只有0.05%。目前九页\总数一百零二页\编于十八点所以——

平庸的广告出色的广告信不信由你！不由你不信！目前十页\总数一百零二页\编于十八点三、广告创意的原则1、统一原则：（金正DVD推出了“苹果熟了”的败笔）2、可行原则

3、合规原则：见发生在“女神庙”的广告官司

4、关注原则：视频：找主人；

5、简洁原则

6、独创原则目前十一页\总数一百零二页\编于十八点饭店“伟人”广告画引发的官司

2001年9月25日，石家庄日报社的两名记者在路过该市裕华东路毛家饭店时，看到饭店门楣上方有一幅巨大的广告宣传画，画的背景是祖国的大好河山和旭日东升，前景是迎风招展的红旗，“毛主席”的半身像就在河山和红旗之间。我国有关法规规定“党和国家领导人的形象、题词、讲话，不能用于商业广告宣传”，于是两位记者在《石家庄日报》上写出《裕华路上毛家饭店竟用领袖形象做广告》的报道。目前十二页\总数一百零二页\编于十八点饭店：告你！报社：反诉！毛家饭店于当年10月8日以侵害名誉权为由向法院提起诉讼，要求石家庄日报社赔礼道歉，并赔偿经济损失1万元。饭店负责人李桐说，广告画上是他父亲未经过化妆的生活照，父亲华人是特型演员，曾扮演过毛主席。华人认为，记者在没见到本人的情况下，就在报道中称照片上的人物是毛主席，是新闻报道严重失实。由此，给毛家饭店的经营带来诸多恶劣的影响，严重侵犯了自己的名誉权。石家庄市长安区法院受理了毛家饭店的诉讼。而石家庄日报社认为，这篇报道旨在维护市场经济秩序，维护党和国家领导人的尊严。对于这样的批评报道，毛家饭店不仅不接受反而把报社推上被告席，侵害了报社的名誉，影响了记者正当舆论监督的积极性。因此，报社提起反诉，诉请“法院判令被反诉人向报社公开赔礼道歉，拆除非法广告并赔偿名誉损害人民币1元整”。法院也受理了石家庄日报社的反诉，与毛家饭店诉报社名誉侵权案合并审理。目前十三页\总数一百零二页\编于十八点目前十四页\总数一百零二页\编于十八点目前十五页\总数一百零二页\编于十八点目前十六页\总数一百零二页\编于十八点目前十七页\总数一百零二页\编于十八点目前十八页\总数一百零二页\编于十八点课堂讨论：

请欣赏下面的广告，说出平面广告中表现的主题，并说明这些创意的特点。目前十九页\总数一百零二页\编于十八点目前二十页\总数一百零二页\编于十八点目前二十一页\总数一百零二页\编于十八点目前二十二页\总数一百零二页\编于十八点目前二十三页\总数一百零二页\编于十八点目前二十四页\总数一百零二页\编于十八点温迪快餐广告－－“牛肉在哪里？”一位认真、好斗、爱挑剔、上了年纪而风韵犹存的美国妇人，眼睛盯着餐桌上盘子里一只硕大无比的汉堡包，心中充满了希望和喜悦。当她笑逐颜开地撕开汉堡包时，脸上逐渐发生了变化－－越来越失望继而惊呆的表情充斥整个特写镜头：硕大的汉堡包里只有指甲盖大小的牛肉馅！她认真端详，终于明白上当了。于是她面对镜头紧握双拳愤怒地大声喊道：“牛肉在哪里？”目前二十五页\总数一百零二页\编于十八点

四、广告创意思维（一）形象与抽象的思维

1、抽象思维：它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。

分析、综合、归纳、演绎。通过分析、选择、舍弃和讨论，往往便拥有了较强的思辨水平。给一个故事设计出合乎逻辑的不同结尾，就是在培养逻辑推理能力少年漂流记

目前二十六页\总数一百零二页\编于十八点演绎：三段论（1）大前提，是已知的一般原理或一般性假设；（2）小前提，是关于所研究的特殊场合或个别事实的判断，小前提应与大前提有关；（3）结论，是从一般已知的原理（或假设）推出的，对于特殊场合或个别事实作出的新判断。目前二十七页\总数一百零二页\编于十八点

2、形象思维

又称直觉思维，即借助具体形象的生动性、实感性进行创造性思维的活动。

例如，1.牛顿发现万有引力2.爱因斯坦著名的广义相对论的创立实际上就是起源于一个自由的想象。一天，爱因斯坦正坐在伯尔尼专利局的椅子上，突然想到，如果一个人自由下落，他是会感觉不到他的体重的。

爱因斯坦说，这个简单的理想实验“对我影响至深，竟把我引向引力理论”。形象思维具有跳跃性，联想性和想象性，可以突破思维常规，摆脱传统思维定式的束缚，从而形成超常的新发现．新突破。如英文联想记忆法、地理等。目前二十八页\总数一百零二页\编于十八点

在商业包装设计中利用联想和想象的例子

如我国传统包裹形式中的竹叶包裹粽子，用贝壳盛哈虫装油，用竹子编制的篾筐盛装水果，油面筋、小笼馒头等商品，所有这些早已显示联想和想象在形象思维活动中的威力。

目前二十九页\总数一百零二页\编于十八点主要方法A模仿法以某种模仿原型为参照，在此基础之上加以变化产生新事物的方法。如模仿鸟，模仿鱼，模仿蝙蝠。B想像法在脑中抛开某事物的实际情况，而构成深刻反映该事物本质的简单化、理想化的形象。直接想像是现代科学研究中广泛运用的进行思想实验的主要手段。目前三十页\总数一百零二页\编于十八点目前三十一页\总数一百零二页\编于十八点C组合法从两种或两种以上事物或产品中抽取合适的要素重新组合，构成新的事物或新的产品的创造技法。

D移植法将一个领域中的原理、方法、结构、材料、用途等移植到另一个领域中去，从而产生新事物的方法。主要有原理移植、方法移植、功能移植、结构移植等类型。西区结构目前三十二页\总数一百零二页\编于十八点目前三十三页\总数一百零二页\编于十八点目前三十四页\总数一百零二页\编于十八点（二）发散思维与聚合思维

1、发散思维

又称扩散思维、立体思维、辐射思维或开放思维。即以思考对象为重心，从多个不同角度探索思维结论。是一种可以海阔天空任意抒发的思维形式是一种由一点向外联想、发散思考的方法

心理学家认为，发散思维是创造性思维的最主要的特点，是测定创造力的主要标志之一。

发散思维，就像一棵树，是一种“迁移类比”的能力。

如“一题多解”、“一事多写”、“一物多用”等方式，培养发散思维能力。目前三十五页\总数一百零二页\编于十八点例如：立体绿化：屋顶花园增加绿化面积、减少占地改善环境、净化空气。立体农业、间作：如玉米地种绿豆、高粱地里种花生等立体森林：高大乔木下种灌木、灌木下种草，草下种食用菌。立体渔业：网箱养鱼充分利用水面、水体垃圾分类

目前三十六页\总数一百零二页\编于十八点

2、聚合思维

聚合思维是指从已知信息中产生逻辑结论，从现成资料中寻求正确答案的一种有方向、有条理的思维方式。

1960年英国某农场主为节约开支，购进一批发霉花生喂养农场的十万只火鸡和小鸭，结果这批火鸡和小鸭大都得癌症死了。不久，在我国某研究单位和一些农民用发霉花生长期喂养鸡和猪等家畜，也产生了上述结果。1963年澳大利亚又有人用霉花生喂养大白鼠、鱼、雪貂等动物，结果被喂养的动物也大都患癌症死了。研究人员从收集到的这些资料中得出一个结论：在不同地区，对不同种类的动物喂养霉花生都患了癌症，因此霉花生是致癌物。后来又经过化验研究发现：霉花生内含有黄曲霉素，而黄曲霉素正是致癌物质，这就是聚合思维法的运用。

例见：白加黑感冒片的形成目前三十七页\总数一百零二页\编于十八点

（三）顺向思维和逆向思维1、顺向思维：2、逆向思维：即逆着常规思路，对事物的性质、功能、特点进行反向思考。例：耐克鞋的高明-胜利的上帝；

视频：啤酒广告

（四）竖向思维和横向思维1、竖向思维，又称垂直思维是按照事物产生、发展的既定方向，借助现有的知识、经验，从问题的正面进行上下垂直式思考。目前三十八页\总数一百零二页\编于十八点2、横向思维，又称水平思维是通过改变原有定势、传统观念，经过分析比较，从多个方向找出新的思维原点，用全新的思维去思考是一种激发的、跳跃性，探索最不可能途径的思维方式。（弃旧从新）例见：阿迪达斯创意广告好的创意往往是竖向与横向思维的结合。

（五）灵感、顿悟与直觉目前三十九页\总数一百零二页\编于十八点五、广告创意评估：“五个要点”：1)目标——广告在贯彻营销策略中应该做什么；2)对象——谁是产品的目标消费者；3)利益——目标消费者为什么要购买广告的产品；4)依据——使目标消费者相信这些利益的理由；5)气质——与产品对位的原创性的广告表现力。对广告作品，可以从“五看”来评估：一看：广告作品目标对象、目标市场是否对准。二看：广告作品引起人们注意力的能力。三看：广告作品对目标对象的说服力。四看：广告作品在同类商品或服务的竞争力。五看：广告作品的原创性与完美表现，以及对媒体的特征的把握力。“五个要点”和“五看”是对广告的综合衡量。目前四十页\总数一百零二页\编于十八点思考与练习（二）运用联想法把下列事物联结起来：手

机-----高山电脑----森林矿泉水----

星星电视----月亮目前四十一页\总数一百零二页\编于十八点实训一：

以感冒药市场为例，从下列广告主题中选择任意一个，进行创意，并写出创意说明。诚信环保防艾滋病救助扶弱目前四十二页\总数一百零二页\编于十八点实训二：有一种啤酒，不用开瓶器就能打开。怎样把这一产品概念表达出来呢？怎样让受众对广告中啤酒的特点留下深刻印象。目前四十三页\总数一百零二页\编于十八点第二节广告表现

一、广告表现的概念二、广告表现的形式和手段

※三、广告表现的战略

※四、广告表现的技巧目前四十四页\总数一百零二页\编于十八点从下面两则广告谈谈什么是广告表现目前四十五页\总数一百零二页\编于十八点想想小的好处作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）产品：德国大众（Volkswagen）金龟车标题：想想小的好处（ThinkSmall）正文：我们的小轿车并没有多少新奇之处。一、二十个学生恐怕挤不下。加油站的那伙计也不想搭理它。对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里。五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注：1品脱＝1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。）从来不需要防冻剂。目前四十六页\总数一百零二页\编于十八点一副轮胎可以行驶40,000英里。我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。你才想起了小的好处。目前四十七页\总数一百零二页\编于十八点视频：绝伦的汽车创意广告目前四十八页\总数一百零二页\编于十八点一、广告表现概念

广告表现可以理解为将意识范畴内的创意“物化”为具体作品过程中的一些经验、规律和技巧的统称。

1.把广告的“创意”写成方案，这是广告撰文人员的事

2.把广告“创意”予以视觉化设计和制作，则是美术指导人员或美工人员的事。

3.用“语言、技巧和策略”来表现一个创意、一种观念，最后被视觉化，就是现代所谓的广告表现。目前四十九页\总数一百零二页\编于十八点二、广告表现的形式和手段目前五十页\总数一百零二页\编于十八点1、商品情报型（直接表现型）：商品情报型突出商品本身的信息情报，如通知广告。1、手段：以理服人；例，诺基亚N86广告2、产品：以高档和耐用消费品、公业产品为主3、广告表现形式：真实，完整，男人多例：金利来：男人的世界A广告表现的形式目前五十一页\总数一百零二页\编于十八点突出展现商品与消费者生活的关系。（1）生活情报型1、手段：以情感人2、产品：以日常消费品为主3、广告表现形式：艺术性，妇女小孩为主2、间接表现型（2）生产情报型目前五十二页\总数一百零二页\编于十八点3、附加价值型：强化或宣传广告商品、服务的附属信息，以影响受众购买。除了介绍商品之外，用较长的篇幅、较长的播放时间，演绎其他的东西。例：康美之恋等目前五十三页\总数一百零二页\编于十八点案例欣赏一组房地产平面广告目前五十四页\总数一百零二页\编于十八点目前五十五页\总数一百零二页\编于十八点目前五十六页\总数一百零二页\编于十八点目前五十七页\总数一百零二页\编于十八点目前五十八页\总数一百零二页\编于十八点目前五十九页\总数一百零二页\编于十八点目前六十页\总数一百零二页\编于十八点目前六十一页\总数一百零二页\编于十八点

1、语言手段

有声语言无声语言——是指符号化语言，即文字，它是平等广告信息的主要承担者。

2、非语言手段

有声非语言手段——即音响无声非语言手段——包括姿态和物态。

姿态物态——指广告作品中出现的构图、色彩及其他一些有形实体

B广告表现的手段目前六十二页\总数一百零二页\编于十八点例1：色彩红色——是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人产生冲动，愤怒，热情，活力的感觉。绿色——介于冷暖两中色彩的中间，显得和睦，宁静，健康，安全的感觉。橙色——也是一种激奋的色彩，具有轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的效果。黄色——具有快乐，希望，智慧和轻快的个性，明度最高。蓝色——是最具凉爽，清新，专业的色彩。它和白色混合，能体现柔顺，淡雅，浪漫的气氛。白色——具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。黑色——具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感受。灰色——具有中庸，平凡，温和，谦让，中立和高雅的感觉。目前六十三页\总数一百零二页\编于十八点目前六十四页\总数一百零二页\编于十八点例2会说话的手：

a．把手背贴在脸颊上——可爱的明朗的

b．把手心贴切在脸颊上——变成暗淡的

c．把手背放在额头上——变成淘气包儿

d．把手心放在额头上——表示头疼和烦恼

e．把手背放在胸部——表示反抗和否定

f．把手心放在胸部——表示喜悦希望感激

目前六十五页\总数一百零二页\编于十八点例3人体创造的姿态和形象

a．S形姿态——表现女性优雅、成熟、深思、哀愁

b．C形姿态——表现女性的年轻、活泼、不礼貌、不成熟、诙谐、可爱c．I形姿态——表现紧张、威严、严肃、缺乏变化

目前六十六页\总数一百零二页\编于十八点例4商品的取法和视线：

a．拿着小巧的东西、可爱的东西和贵重品的时候，把商品拿到脸旁或前面（爱情表现）

b．厨具等实用品，表示要用力拿（结实耐用的表现）

c．不乱动鼻子、手、手指（注目度的集中）

d．演员的视线也一样，要只看拿着的商品和镜头

e．把商品放在右手或右手心上，稳定一下之后，再轻轻地加上左手指。

目前六十七页\总数一百零二页\编于十八点三、广告表现的战略1、创意的视觉化：

广告创意的视觉化，即采用语言以外的方法，把广告创意图示化。据一项资料研究表明，在表达上“图文比文字强85%”。目前六十八页\总数一百零二页\编于十八点苹果iPod播放器创意平面广告欣赏

在城市的大街上、大厦墙上，或者是楼顶的广告牌上，经常都能见到这样的画面：绚烂的纯色背景打底，姿态各异的黑色的人形戴着长长白色耳机线在忘我地舞蹈，手里还拿着一个白色的小盒子…

目前六十九页\总数一百零二页\编于十八点目前七十页\总数一百零二页\编于十八点目前七十一页\总数一百零二页\编于十八点2、USP战略（强调明确的建议、独特的建议、有助销售的建议）3、品牌印象战略（利用名人、商标、富于特色的企业文化、广告语等强化品牌印象）4、共鸣战略（利用消费者日常记忆的生活体验，提起产品会勾起回忆）例：一起回忆经典5、感性战略（前卫的、视觉冲击强的、超现实主义的广告表现，醒目和另类）例见：莫文蔚佳能色彩广告目前七十二页\总数一百零二页\编于十八点※USP战略USP(uniquesellingproposition)

1.含义独特的销售主张理论广告创意策略理论的核心是：每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。目前七十三页\总数一百零二页\编于十八点

2.运用(1)寻找商品的独具性(2)具有销售力(3)独特的销售主张广告要从消费者的角度而非广告主的角度提出独特销售主张。(4)真实可靠利益要真实可靠，并由理论层面予以支持。(5)与品牌形象相结合利益是主观性的，USP提供给消费者的不仅仅是物质利益，更重要的是精神利益。目前七十四页\总数一百零二页\编于十八点

目前七十五页\总数一百零二页\编于十八点※CIS品牌战略企业形象识别1.CIS的含义所谓“企业形象识别（CorporateIdentity）营销理论认为，企业形象识别，就是将企业经营活动以及支配此经营活动的经营理念，通过媒体的传播来强化社会认同的符号系统目前七十六页\总数一百零二页\编于十八点2.CIS识别战略的内容目前七十七页\总数一百零二页\编于十八点1)理念识别——MI。有人把它称为企业的心，它是企业的经营管理的指导思想或观念。2)行为识别——BI。行为识别是指企业在其经营理念指导下所表现出来的较为统一的行为特征是MI的动态表现，它涉及企业的内部活动和外部活动两方面。3)视觉识别——VI。视觉识别是由企业的广告、商标等一系列具体“语言”所表达的较为统一而独特的企业形象。目前七十八页\总数一百零二页\编于十八点3.CIS与品牌(1)品牌品牌是一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。品牌的定义揭示了品牌的基本功能——识别功能(2)CIS识别对品牌涵义的进一步认识1)广告的主要目标是建立并维持一个品牌的良好形象。2)描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要3)广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求可以从高端或者独特的广告表现的来体现（产品、文化、形象、员工）目前七十九页\总数一百零二页\编于十八点例如：品牌代言人表现方法代言人指赞同或说明产品的普通人、名人、专家等。

1.专家是在特殊领域具有目标受众可察觉的专业水平的个人或组织，具有相当的权威性，适合为技术性的或需要安全可靠证明的产品做代言。

2.名人是为公众所熟知的虚拟个体或具体人物。大多数人物来自于娱乐界或体育界而节目主持人、商业界以及政治人物、教育家、消费提倡者（意见领袖）也能。

3.普通广告代言人经常是一个典型的满意顾客，与目标受众很贴近。如保险和医疗服务目前八十页\总数一百零二页\编于十八点中国十大受欢迎广告代言人

1、姚明【联通CDMA】2、张曼玉【康佳手机】3、齐秦【七匹狼服装】4、梁朝伟【熊猫手机】5、郑秀文【雨洁洗发露】6、金喜善【TCL手机】7、周杰伦【中国移动通信动感地带我的地盘听我的】8、李连杰【柒牌服饰男人就应该对自己狠一点】9、任贤齐【康师傅冰红茶】10、濮存昕【奇强洗洁精记得盖盖子】目前八十一页\总数一百零二页\编于十八点中国十大不受欢迎广告代言人

1、张丰毅【才子男装煮酒论英雄才子赢天下】2、雪村【白加黑感冒药】3、罗纳尔多【金嗓子喉宝】4、胡兵【纤丝鸟暖体衣好人好事好内衣】5、郭东临【汰渍洗衣粉有汰渍没污渍】6、瞿颖【纤丝鸟暖体衣好人好事好内衣】7、张卫健【今麦郎方便面、脑轻松】8、姜文【美罗胃痛宁片】9、全智贤【汇源真鲜橙果汁饮料新鲜真美味】10、范伟【威驰轿车】目前八十二页\总数一百零二页\编于十八点其他有较好口碑的代言李连杰柒牌服饰

张曼玉康佳手机目前八十三页\总数一百零二页\编于十八点罗纳尔多与金嗓子喉宝

广告代言人的选择是一个很重要的问题，其中所涉及到的因素也很多，但代言人与产品属性相关是最起码的一个原则。金嗓子选用罗纳尔多作代言人，两者间惟一的相关点恐怕只能说是罗纳尔多电光石火的快脚射门与金嗓子持之以恒的产品诉求中“入口见效”的功能有着一丝想象关联，但这种关联似乎又有些牵强附会。从这个广告中看不出产品的定位，它的受众应该是谁，它的诉求点是什么，除了那句10年如1日的“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，甚至可以说没有其他有关产品