项目整体营销节奏及策略二

策划培训资料一项目整体营销节奏及策略何谓策划?

何谓房地产营销策划?策划分为两种?发展策划

营销策划条件\背景\产品\销售

——房地产策划人工作涉及到的内容营销管理经典的4P系统产品价格地点促销由此我们能联想到什么？房地产营销策划人的角色实际上是营销管理工作的组织人房地产营销策划人具体工作有哪些?房地产全程顾问服务框架

项目开发流程投资机会分析项目建议书可行性研究设计任务书方案设计初步设计施工图设计招投标施工竣工验收交付使用提供的服务流程发展策划发展顾问建筑及园林规划设计顾问建筑及园林规划设计营销推广策划销售顾问销售代理建筑设计：规划及建筑单体设计方案规划及建筑单体报建规划及建筑单体施工图设计园林设计：园林设计方案园林设计施工图销售计划拟定销售体系建立岗位制定销售队伍培训销售现场包装销售进度控制客户分析及跟进社会经济分析区位分析市场调研及分析目标客户选定及分析发展定位发展模式设定建筑规划设计建议拟订价格策略成本效益分析发展顾问建筑园林设计顾问发展定位修定营销主题设定营销阶段划分价格策略广告策略公关策略促销策略销售顾问发展策划———建筑及园林设计———营销推广策划———销售代理全程服务框架的相关内容界定项目策划工作基本流程设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进

销售前项目服务流程产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求服务：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；定位的思路与流程定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力

定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位构建问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question

）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2情境与冲突通过3C(strategicthreeCs)

分析描述客户营销战略：

为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异政治/法律环境市场环境技术环境社会/经济环境项目/企业竞争市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位3C战略3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果成功的市场营销战略应具备以下特点：

1.明确的市场定位

2.项目优势与市场需求之间的相互呼应

3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户项目/企业竞争营销战略：

为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异项目分析针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向客户分当析客户涨细分镇的标彩准包音括：社钳会经世济因牲素（财社会舅阶层换（职焰业、鹿支付典能力走）、况家庭全生命艳周期归阶段槽（置波业次夸数）纹）人盘口统深计因谁素（托年龄就、收堤入、使性别锣）地理资因素客户偏况好包括扬：生活剑经验（哄空间观衬念、行拘为模式省）心理支因素（妇生活方蚁式、性篮格特点墨）价布值观简（消脆费观渐念、局价值后取向洁）客户细谋分与客众户偏好往对应与架项目特臂征进行仰匹配寻煎找或识番别市场稳机会1、可衡琴量性2、足量洁性3、可接腐近性4、差摆异性5、行游动可就能性有效钞的细沟分市闭场特菌征竞争分阳析竞争对龄手分析德：竞争准对手锁鉴定（基临于区域探、基于钟项目特枝征、基绍于客户稻）竞争破程度（涨供求关检系、技没术更新束、营销钱强度）竞凶争机弊会（牺竞争润对手读的优时势和暂局限临、竞任争对歇手的湿弱点样、市消场空评隙）竞争或面向妈目标期寻找歇最有密利的迟机会3C战略智与市面场环响境不同的贱市场环歪境导致坦不同的烘思考方汗式导出叛战略例如：发育凝不完刃善的凭初级顽市场——项目右先导糟，以洗项目葵条件播为优劣先，番以市袋场细诵分和叙产品烫领先谈引导荷市场葵，获取占奴位优势完全竞戒争市场禾而供求掏关系相践对平衡——客户先礼导，以痛满足客词户需求振的产品获取高誓收益完全愉竞争慰市场挺供大棉于求朝竞争纤激烈要的市棕场——竞争先洁导，以控有利的竞争估策略违使自袭己立于不根败之地市场竞隐争战略凡工具（唇竞争先凶导）识别嚼竞争汁者分析竞资争者选择竞易争者ST良P战略工熟具（客横户先导铃）细分市存场Se秀gm狗en匠ta怠ti晴on选择疼目标健市场Ta穷rg虏et惠in搏g定位Pos投iti些oni膊ngSTOW内部因耀素外部因桐素SWO课T分析SWO擦T战略桂工具残（项勇目+环境+竞争）SW迟OT分析的息价值要盖素S/W（优赤势/劣势锦）的骡价值租要素地段要午素环境要壤素地块/产品歉要素开发商/项目要苗素前两个搜为被动捉性要素扫，后两搅个为主低动性要仍素具体亦地说拳，针稠对一女个地块的价值支要素包位括：地段要吵素——地段/片区棒认知恋度/周边弦配套视（商冷业/教育）/交通浮等（冤可总截结为舰便利售性/成熟著度/知名度惜）环境要狠素——自然揉环境/四至景壳观/社会锹人文士环境捕（噪雅音）霞等（脑可判宵定资竹源的漫程度撞：稀坚缺、花良好卫还是滴匮乏澡）地块饼要素——地形地块貌/规模/技术答经济金指标蛾等（烈可判便断产胳品的趟可发继挥空箩间）开发哗商要搭素——目标/开发适商品脚牌/可利平用资泡源等针对嫂一个收即将疼销售妇的项目与地饥块的糟主要炒差别判在于氧增加遮了产炎品因鼓素：产品因吹素——产品/户型/自身旱配套/昭示剩性等对于一左个大盘崖的后花续阶段，备需要增蛋加项目孟要素的壁判断：项目要是素——口碑/人气/项目知厉名度/客户群泥体/前期售圣价/前后产赚品差异膝性/物业管薯理等O/语T（机粘会/威胁伞）的商价值视要素宏观肆要素——经济暖形势掉（宏捡观政疼策）/重大毫城市代变革中观惭要素——行业闸形势裕（一弱、二氧、三踢级市倍场）/城市规食划（交那通、市油政配套哥、开发眉重点、锋热点等股）微观要圾素——市场竞命争（片卷区、楼济盘、户牙型）/客户东流向通常稿对于排销售鸣中后容期的爷项目粪，宏归观要趟素相痰对失弯效；各反之贿，对绵于一职个远素期的连大盘虫，微设观要挤素相叉对次广要。►观点疫的判锹定很系重要显，它结是我怜们作超出策布略方棵向的表基础棵。►在分滥析的卡过程掠中，坟我们饿强调开尽可狐能多蒜地去亲考虑裹优势酒和机宰会，纷尤其确是必电须抓蚊住核涉心优唱势和随大机两会——这是我判们“挖掘物裁业价值”的要旨惭所在。既是孔机会已又是啄威胁卡，既月是优积势又菊是劣娘势SW畅OT分析我们社的战串略发挥迫优势承，抢晒占机魂会利用陡机会哥，克我服劣赚势减少捡劣势翁，避恩免威酬胁发挥秘优势骨，转德化威谜胁优势S机会O威胁T劣势W定位诞的思谊路与偿流程目标构建问题选择模型战略与定位战略与添定位战略杏形成客户定今位产品锁定位属性定卸位形象浅定位价格定会位偶得客盛户群游离客帅户群重点眠客户雀群核心客颂户群客户碗群1客户群2客户群3客户群4物业类榴型、产常品组合秆、户型……物业发剩展建议物业发摧展建议恢的出发肥点需要说甜明的是弃：我们给均出的不随是具体捐的设计昌方案，我们毛给出敲的是随能形私成价桃值点扭和竞消争力舞的因运素（市孝场接军受的尤产品侄特征颠和驱骑动客汇户购顽买的柱因素睡）原则：办一切均蓬基于“竞争的倡价值增无加”(C希om捡pe踪蝶ti剩ti移on鱼V龄al腾ue被A咳dd尾ed演)物业虫发展券建议赶的考膝虑因屡素市场约竞争警性地块价锐值的发虚掘利用客户价游值的增暂加物业发条展建议亩的考虑踢因素市场竞皱争性：基于甚市场窃产品破水平名调查妻统计猾分析奋（空犯间球尺度队、户斤型、描建筑糟园林歇风格表、配议套水默平和篮数量惧、配饥置水受平统神计表饺），苹提出拘具有摄竞争启优势致的方佛向；客户显价值胀的增讽加：客户价轿值分析基于客判户价值少分析（乔客户价垫值取向饥、生活换方式、归空间观摔念、行段为模式裳分析表沟），提悄出客户商满意方膊案；地块滩价值捐的发贵掘利中用：基于庙地块妥价值辨分析吼和规督划价躬值分室析提溜出设乐计增抄值方劳向房地产类项目价调值构成有形碗的价怪值使用暮价值涂的范挽畴属于咬物质斧层面刃的是可以童物化的可以进匆行竞争互性比价沫的无形的垮价值属于精衔神层面是不能态物化的难以复搜制的是可蝴以自地我定铺价的产品惊品牌价值构鸣成地段织价值产品后价值服务驳价值品牌塞价值人文老价值通达逢价值外部肺配套产业价巾值自然景牧观社会虎认知经济等指标规划设俱计内部配命套建材亿设备创新遮价值基本晋物业VIP服务个性懂化服扒务企业品精牌场所乒精神项目粮精神有形价泳值无形潜价值项目外表部（社呈会）配名套价值交通知价值产业价宴值自然景倡观资源社会认党知价值房地产由项目价隐值构成交通便费利性与辟可达性例如：过曲江，尽南延线竿，小河案，袁家铃岗商务、季或某些预产业的谱支持，碎例如：敌产业园衔、CBD生活斯配套和、医榴疗环寄境、币教育谨环境弃等社会心村理对地盟段的潜雹在认同地段吊价值产品价倦值服务价械值品牌映价值人文女价值项目基策本经济清指标价物值规划设普计价值项目宿内部屋配套堤价值产品硬肠件配置絮价值建筑巾创新环价值房地狸产项社目价架值构展成项目企楼座摧与绿花地、矩配套芹的位押置，童对景然观朝叨向的贵利用建筑培材料颈、设第备配斥备的请品质辨与档锋次会所、卷社区内笔商业、汉学校等容积率扒、绿化罗率风格或劲户型设叶计的改碑良与创歼新地段价召值产品武价值服务李价值品牌鸭价值人文价碧值基本既物业股管理蠢服务胜的价未值增值体的VI蒸P服务价兴值个性化螺服务价投值(菜单愤式装谊修、袄个性毒化服植务）房地吉产项是目价浮值构涉成企业品庆牌产品仿品牌信心的百树立、屿质量的徒保证同一个普企业品矩牌不同答产品线俭的产品睡形象价粉值地段价后值产品价钩值服务价袖值品牌丸价值人文绘价值场所精死神项目精更神（较往往通期过符号努来表达命）房地就产项弹目价帽值构妹成城市、治社会、闪人文历要史赋予忙项目所定在地段牵的文化庄特性例如：那都江堰京青城山壳、曲江筹、南明诱河人：开发厘者、做设计弃者、笑居住孤者、台以及健其他膏有社肆会影轰响力肢的项柔目参燃与者事：论坛、补发布会苗、获奖物：建筑、攀文化展廉览、收惩藏馆地段价章值产品促价值服务价营值品牌价辟值人文油价值物业发悠展建议持的构成走要素规划隆布局建筑比平面建筑峰空间群形象园林配套、寨配置标江准经济指酱标分析整体形嘉象产品类凡型建议空间接布局共建议交通惜组织启动足区选堆择与蠢分期蹄开发专建议细节芝优化户型拾面积夏与户萝型配润比户型设服计建议户型价域值点建裂议建筑风骑格建筑财外立圆面建留议建筑材垄质建议风格建拌议景观援设计伐要点展示建想议会所功配能配套比设施装修标仁准物业管代理要点服务和文附加值赠送人性艰化细赢节社区决服务项目哲物业司发展词建议进入笼销售押阶段银房仗地产疏营销公策划升人具瓣体工拒作有饱哪些?与一武线销掩售同赵事如显何分敏工配症合?设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进进入座销售遍阶段,策划工喂作将比蔬发展策维划阶段树更为繁蛾杂、琐售碎，市疫场的动挺态对策亿划工作坊开展的而影响更膊为明显耐。应而艳，策映划与街销售发同事锻之间吴的配群合也廊将更忙为重术要。发展商广告、扫活动公测司工程部营销部财务部合同部项目经理(对接人)策划销售经理市场人员建筑研究销售代理公司销售人员后勤人员其他俗