商业地产运营与操作讲解商业定位运营管理

战场——商业地产运营与操作--江苏苏宁商业管理有限公司

--运营管理中心运营管理部

--2012年6月■只限于销售的商用物业项目叫“地产商业”■统一运营的经营主题平台叫“商业地产”■“地产商业”类型的物业项目核心竞争力■“商业地产”类型的主题平台核心竞争力——产品——运营■用物业管理的观念经营商业地产的组织叫“团伙”■用统一运营的理念运营商业地产的组织叫“团队”■销售型的物业项目增值是在销售完成就已经体现出来，而一个商业项目的增值是在开业之后，通过商业运营和管理来实现的。

■商业地产的运营管理精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题平台上来。■不能统一运营管理的商业地产，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。统一运营的内容和结构关系统一运营统一招商管理统一营销统一服务监督统一物管“统一招商管理”是后序三个统一工作的基础。

统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的卖场布置指导服务、统一的物业管理服务等等。“统一服务”不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。统一运营的核心理念

统一运营的工作从项目规划和定位就已经开始了，一直到招商、开业、后续经营管理，是一个无限循环的工作。所以，单纯的“收租观念”和物业管理是完全不能满足商业地产运营和管理需要的。商业地产的运营是一个循环过程

既然，商业地产是围绕统一运营的核心进行开发和建设，今天我们的课程就围绕统一招商来逐一展开——

商业地产开发的组织和程序商圈研究业态研究竞争研究消费研究规划组合品牌组合项目一次定位规划设计项目定位论证、确认招商开工建设规划设计修正商业研究招商支持市场检验招商保障定位检讨商圈研究——商圈划分■核心商圈■次级商圈■边缘商圈以经营能力划分：以辐射能力划分■市级商圈■区级商圈

商圈划分是否准确和细致对后续商业业态定位产生至关重要的影响业态研究——

业态定义和种类所谓业态，是指商业企业以经营重点的不同而采取的经营形态和组织形式■大中型百货■超级市场■连锁店■专卖店■廉价折扣店■购物中心■便利店■仓储商场业态种类消费研究——

消费行为定义

消费者为满足其需求和欲望，对产品和服务所产生的一种行为和策略过程。指消费者在取得、消费和处置产品或者服务时，所涉及的各项活动。并且包括在行为前、后的决策。购买动机”考虑

寻找

比较使用经验“品牌影响消费行为过程与商业促进关系关联与促进竞争研究——竞争态势■市场态势和发展趋势■竞争对手态势■自身态势的规划和检讨规划组合品牌组合

我们认识了上述商业的基本概念、框架和操作程序，接下来我们对商业定位、规划设计、招商管理、运营以及市场调研的一些方法与大家进行分享——商业地产定位商业犹地产捧定位勾的几丸个主达要因慨素■商圈革的辐沙射能厌力对胡业态辩定位半产生估至关袜重要互的作焰用■业态备定位届与商魄圈竞沸争对蜘手要垃形成惠互补桨并创卡新■以实想际商胀圈购形买力危分析朵和计厕算项损目建申设规颤模■以实脏际的击消费周行为毕和习号惯来凯确定颈品牌鸭组合歇定位■以实毛际消脏费购驴买力阴、商前圈发伞展态仇势分闻析档确次定互位以购婆买力受计算叮为依高据参座考商跨业项围目建忠设规纸模定窗位商圈疏购买地力圈内或竞争截店分冻流购洋买力÷【】商场朽面积附的保断本销浪售额＝单店海规模卷购买幼力以购位物步爽行速害度测亲算项吗目建昆设规隆模顾客罚的步株行速修度为30－40米/分钟青，顾丙客购恰物的练步行哀距离万一般殊不超捉过50鹿00－75闪00米，芦因此竞，可负大致煮测出敏商场繁的单斥店建感设规泛模不模能超形过25股00娃0平方耕米，忽如果诸超出等这个悲面积裤就需评考虑朽引入园购物热以外决的其亿他商奶业用怜途，析如餐煤饮、熄娱乐固、休棋闲等攻服务孕型消内费场曲所。一般禾情况洁下，筑顾客猛的购脏物时破间不恨超过3小时搁，超踪蝶过这茧个时监间就踏处于消疲劳钞状态。商业则地产西规划倚设计商业打地产越规划波设计破的几仅个要蛾诀■交通夏规划——外部摆交通胜条件哀和规轿划■人流沉动线——将人鉴流变珍客流■聚客坟点——公共举空间坑和广艇场■内部砍组合凭设计——引导利人流■建筑该外观——地标变建筑羽对价签值欲圆望的卫满足外部舰交通较规划■良好腰的交昼通规听划设纤计是敲带动蔽巨大革人流岁和旺倡场的茫必要泪条件■利用宜外部隶交通窄条件誉吸引趟人流■利用唐架空叠通廊峰吸引辨人流内部共组合眯设计惰引导递人流■外部性的交凶通设迁计是城吸引舞人流躁的手蜡法，巷其内伙部各部商铺扫安排涛组合恭及服间务设章施的奏设计词是引配导客础流的撇手段钞，是崖变人接流为盘客流暴的第电一关宁键点喘。■平面塔设计牲的内赴容是岛确定炼步行厉街形挪态，踪蝶确定械承租殿户单型元有供布局轿和面退积大见小，辱为所经有承正租户该提供垦一个场互利云互惠毙的机狠会，唇最大弄限度背为每饰个承传租户向带来级穿行损人流我，提膝供最榨多的鹅购物低机会叨。■引导锅人流矿经过有第一粮间店裂铺，柱核心杯商店堪通常否安排糖在楼丙层的仿两端累，对摩引导俩流起伸重要吸作用悲，被着称为扁磁极狠与锚与固点碌；■中庭恳是垂布直交折通组芝织的塔关键探点，戏是步某行空咽间序乞列的盖高潮鸦，这竞里人容流量帜集中贫，流惭量大胶，最育有可携能鼓艰励层江间运泪动。■多个尝数层婶设有卡餐饮双店，朴但仅惧设于记一端秃，一斑是出默于卫跌生的缎考虑穿，便番于管劈燕理；摧二是医出于姜疏散别人群爪的需劫要，餐以防怒入流烈过度克集中欠不便缩慧流动吸。■设置哀少量稍休息色座椅写等，轿这些脖都是礼引导半人流燥流动闯的有岩效手旷段，摸讲究叨购物械环境透的舒朱适化介，从坐各方罢面满行足消素费者仆的心炮理享祖受要尤求。■多个何楼层伍同时跳吸引吓人流灾。内部融交通芒图例情立体恶分析空中旧停车烘场垂直敢交通瞧线入口3个地团铁入魄口入口交通蜻廊道灿一般京不低趣于3.益9米建筑凶外观——地标岭建筑对价产值欲曲望的青满足■代言衡城市形形象■提升呀商业朵价值■满足宾虚荣爽心理公共滨空间懂、广脑场与编聚客鉴关系外部冻广场沃与商却业入割口紧窝密关鸡系内部岸公共逐空间桂与聚抚客、厨分流本关系香港钓太古蓄广场公共蔽空间菠和租站售面胶积之忆比约还为：4：6内部午公共侮空间痒与聚妨客、撞分流假关系餐饮摊娱乐节休闲互设计餐饮娱及娱傍乐休船闲设梦施是腿商业塘规划逮的重景要部孤分，眼对吸芦引客壁流作锹用非钉常明牵显，交也是艰购物雀中心哑体现军机能塌与休搁闲机彻能的叮常用椅手段概。Sh旁op璃pi区ng帐M辆al江l一般字设有棉电影涝院（拘一般若有三掀个放类映院慕以上惩）和梨儿童悄游乐宝为主礼题的“儿漆童乐园”，以狮及相朗对集痕中的姨餐饮夏区。招协商招商求的重钉要性■没有汁租赁劈燕商业牺中心庙将没煎有收泳入■租赁架决定丘商业骄中心抗市场灿价值■没有云出租爸空间咱表示秒空间兴闲置承，而番高空快置率敞通常倦转变汉成购云物中掘心管材理与释市场叙行销挤头痛妇的课博题■成功台的租忌赁不泡仅表拳达商员业中垂心的域现况签，且竹反映鼠市场脏未来仍的驱样势：眼它可税以预瘦测市房诚场改嫂变并尊在空将置发金生前深已有稻应对乞策略。招商忍前的洪重要悼工作招商郑租赁随是一敞项引京进最字强与畜最佳恨的承挣租户摘进驻捞购物凳中心盛的过缎程，垄为达挤成这航一目杰标，松必须议对购待物中病心本晋身及赤其既阵有的懒业种脾组成匪先进框行了乓解和看分析皆，在店寻找巷合适绢的零给售商从进驻急闲置夹空间络前，吹必须圣先了他解你勉所经枪营购瓶物中误心的岛类型次是什街么？艇是什宫么样恒的档慈次定奖位？骄其主储要的穿客源虑是什泼么？在分耻析之掠后，杜你将清得出蹈：■哪里絮存在铁着业击种业化态组膨成的公落差虎。■谁是队最适抬合去衔弥补导这一观落差肝的业痰种。■哪些糟零售朱商进爱驻最依能够斧与目政前的冲店家陵产生箱最佳凤的互水补效孝应。招商户前的旋重要厉工作——研究露业种盖业态磁组成仔细陶研究仪购物东中心贝目前哪的业天种业蛮态组坡成是鹊否能存正确紫反映兵市场衣定位抚：■深入缘瑞了解析购物鬼中心戏业种摇业态浅组合月和商局品组偏成是畜否能票够反末映所德处市蚁场环倾境及这其定小位■决定搅购物触中心暑定位贩是属设高档办次、谁中层茧次、贫工厂茅直营兴或其消它型残式。■决定茶前述运组成捏的运锅作是弟否能拣如预影定目释标一玩般顺蚕畅。招商帮前的星重要旷工作——归纳萍招商胡道具屈内容■可出啄租楼尚地板疼面积控。■停车辉场出坛入口阻和卸保货区刻。■停车摆位数写量。■有关描本基冤地土拜地使挎用分唇区的催问题。■有关势本资刃产的盈限制摸，包协括招前牌限胃制等。■停车立场的竿区位到楼层上及与丝式购物纺中心木其它索部份切的关擦系及亩其出训入口牢。■购物释中心抱剪力治墙所蠢在的耽位置牙。■总体哈描述潮和内嫂外部僵交通肥条件招商旗前的刊重要书工作——归纳俘招商昌道具捉内容■用电妹量、全暖气限通风肥及空雀调的青使用凤年龄盼及状统况。■楼层度的高衣度。■最接宣近的俯卸货愈区域。■食物羽零售暮商的贯油脂钓处理锤槽位贯置。■供水嗓及下仇水道侧管线害位置插。■空置秃空间再的形猫状。■后场志空间亭是与赌购物盟中心箩结合茎或连偷接在矩一起。招商——团队寒组织同和运叨行架横构招商每部审计糕单位法务校部财务抖部电子喘组主力械店组服饰支组精品浑组餐饮史娱乐灰组商家商家商家商家商家商家商家商家商家商家招商——适时卫研究说市场■对于宵市场典的变妹化保闷持敏嫌锐度■定期版进行令市场合调查■运用烫市场物研究港的结迫论确淹定哪桂一类零售械商需牛要增侮加和需减少招商——研究采竞争谷者■最近宋的竞犬争者■竞争完的焦熊点所私在■哪些邀是您浓必须高要面浊对的耳竞争——了解粉承租诵户的押基本爽资料航和租脂赁契认约摘凝要以亮及租定约到址期日寄，将纳此对斜照其铜营业伍表现愈，事堪前计鼓划哪筒些店刑家可例能必和须离改开，丝式而哪熄些店搁家将鉴需要坑重新疏续约也，例前如，鱼摘要焦分析愁可以壶显示管出店忆面大眨小是裂否正屈确，购也就把是说顿就其签所经缴营的纵生意樱而言扑大店迟是否戒太大位或是毙小店直是否副太小饭。在交每一飞租赁恶契约据到期携前一灯年，隐评估谅未来刻可能培闲置败的营矩业空惰间。■如何叛使竞除争者垫所提青供的茧与你稠所提寻供的惊有所个分界招商——市场外耕耘伸作业■先行估认识尖购物草中心望欲招弱揽的谈店家杂所有竿人■尽可饥能了域解可极能进固驻店样家竞害争者装的动滑态，熟进驻钢厂家凯将敬君重你鸣对他换们所布经营举行业锣专业住上有合通盘凑的了妥解。■尽可苗能了呼解每甜一可伍能进努驻店纺家的岛营业件行为拨模式腰。■建立骆可能抢进驻梁店家据名称篮总表势并将持的排问序从镇最优茂到最挠差■向可泡能进凯驻的涂店家唉请教象他们眼行业居的问挖题以足便建忧立个号人热纪悉该首行业醉所面吊临的雾事情愉，什旅么是乘有效趁的，粗及什本么是英无效拖的。招商——选择圆最佳趟承租堤户当确亮定购冒物中等心可桨能进构驻的拿店家捕后，贝先进归行评客估进水驻店甲家的桃优劣引次序者。为赢了帮备助进—步正坊确澄浊清哪途些店掌家真烈正可葱以进脱驻而醉哪些臣不能距，可感经由寨下列然观察：■各店棒家的捧商品介摆设姨与店永面布索置■员工你