SH动机与消费者行为(第6讲)

产生认知失调问题确认信息收集方案评价

购买

购后行为减低消费者认知失调的营销措施：

快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线）

快速解答消费者疑惑

加强售后服务怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力

会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。满意：功效≥预期；不满：功效＜预期使用——闲置——处置目前一页\总数九十二页\编于十六点图：消费者购后行为购买

使用评价满意不采用购买后冲突

产品处置（正确，环保）抱怨、投诉品牌转换负面信息传播忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换

不再（中止）使用不满不确定感不协调感目前二页\总数九十二页\编于十六点产品处置方式产品保存或使用

永久性处置扔掉出售赠送换取其他物品再循环

暂时性处置出租出借目前三页\总数九十二页\编于十六点消费者满意的分类市场营销系统满意:消费者对市场营销系统与运行状况和从中所获得的所有利益所作的主观评价。（流通渠道，广告，包装，标签等）企业满意：对与企业交往所获得的各种利益的主观评价。产品或服务满意：对某一具体产品或特定服务及其利益的主观评价。由于消费者主要是要进行产品选择、品牌选择和店铺选择，因此相应的满意至少有产品满意，品牌满意和店铺满意。学术界主要研究消费者对品牌的满意度。购买前的满意，购买中的满意，购后满意。消费者满意的结果：正面口传；增加使用；

重复购买；品牌忠诚。目前四页\总数九十二页\编于十六点消费者满意相关理论解释一、经济学理论1.效用理论2.消费者剩余理论二、心理学理论1.认知失调论2.同化-对比理论3.公平理论目前五页\总数九十二页\编于十六点1）.效用理论

（越接近理想点越满意，同时与期望点相比较）目前六页\总数九十二页\编于十六点2）.消费者剩余理论

互以对方损失为代价（剩余越大，满意越高）S1、S2为供给曲线，S1向S2移动（供给减少）时，市场均衡价格由P1上升到P2，消费者剩余由P1E1R减少到P2E2R，消费者损失的这部分剩余转移到厂商手中。目前七页\总数九十二页\编于十六点3）.认知失调理论消费者如果在两个认知因素之间出现了失调，就会自主减少这种矛盾，恢复和保持认知因素之间的相对平衡性和一致性。改变对其中一个因素的认知，使之与其他认知一致；降低某一认知因素的重要性；改变行为，使之与其他认知一致；增加中插入与某一认知因素相一致的新认知。满意解释：将消费者购买前的期望作为一个认知，使用后实际感受到的效用作为另一认知，差异即是一种失调。如果实际绩效远远低于期望水平，产生不满，反之则满意。营销启示：一是不要盲目助长预期；二是调整消费者对产品的认知，使与预期相一致。（如进行强有力的售后服务和广告宣传，强化消费者对购买决定的自信心）目前八页\总数九十二页\编于十六点当消费者期望与产品实际功效之间的差距处于中度水平时，消费者将调整认知以减少失调。但当差距超越一定幅度，消费者将扩大或夸大对差距的认知，极为满意或极度不满。4）.同化-对比理论

安德逊（1973）营销启示：一是当期望与功效认知间差距在某一幅度内，企业可降低消费者期望和调整消费者认知来提高满意度；二是当距离超出幅度时，企业应重点防止夸大差距的不实之辞的扩散。目前九页\总数九十二页\编于十六点斯托夫：“相对剥夺”，指个体所感受到的现实状况与其认为的应当状况之间的不一致，从而导致满意或不满意态度。霍曼斯：“分配正义”，指个体付出与所得保持平衡时的状态。亚当斯：“公正”,指个体所感知的投入与产出之比与别人的投入与产出比处于一种平衡状态。

消费者投入/消费者所得=卖主投入/卖主所得（公平，满意）

消费者投入/消费者所得＞卖主投入/卖主所得（不公，不满）消费者还可与其所放弃的其他备选品的投入和产出作比较。消费者投入产出比≦备选品投入产出比（满意）改变不公紧张的方式：改变计算办法、投入数量，远离不公。5）.公平理论营销启示：一是当期望与功效认知间差距在某一幅度内，企业可降低消费者期望和调整消费者认知来提高满意度；二是当距离超出幅度时，企业应重点防止夸大差距的不实之辞的扩散。目前十页\总数九十二页\编于十六点4.消费者满意的影响因素一、消费者预期影响因素1.产品因素2.促销因素3.竞争商标的影响4.消费者特征二、实际认知影响因素1.产品的品质与功效2.消费者对产品的态度和情感3.消费者对产品的期望目前十一页\总数九十二页\编于十六点消费者的归因归因：是指人们对他人或自己行为原因的推理过程（对行为的因果解释和推理）如对企业的各种活动、其他消费者的行为、产品品质的好坏等作出归因。归因于企业还是客观因素；宽容还是愤怒。归因涉及三因素：消费者或行为人，客观刺激物，所处关系或情境。正确归因三变量：区别性（对同类刺激的反应是否相同）一贯性（不同情境同一刺激的反应是否相同）一致性（他人同一刺激的反应是否相同）目前十二页\总数九十二页\编于十六点5.消费者的品牌忠诚品牌忠诚：指消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是指消费者对品牌形成偏好，显示出明显的购买意图。品牌忠诚是消费者的一种购买行为反应（历史数据而非问卷调查）品牌忠诚具有时效性（顾客的特定生活阶段）可以产生于一个品牌或多个品牌（越多，忠诚度越低）*顾客忠诚的层次与程度：忠诚可分为态度、意向和行为忠诚三个层次，相应有不忠诚、虚假忠诚、态度忠诚和全面忠诚等不同程度的忠诚，以及从长期看选择品牌是否单一还是多样的，分为完全忠诚和部分忠诚。目前十三页\总数九十二页\编于十六点品牌忠诚度的测定方法比较法（品牌历史选择关系图：AABBB,AABAA,ABCAD）频率测定法（测定某段时间内顾客购买这类商品的总次数T、选择某特定品牌的发生频率S，计算S/T比值，值越大，越忠诚）货币测定法（通过销售试验，观察消费者对某特定品牌所愿意支付的较其他同类品牌多出的额外费用，包括多付出的时间费用和搜寻费用）注意：一定要首先明确基本决策单位是单个的家庭、单个的消费者，或是企业和其他社团组织。便于分析、比较。目前十四页\总数九十二页\编于十六点6.消费者不满和企业反应不满较为不利的态度不采取行动（自认倒霉）采取行动直接向商店或制造商投诉向私人或政府机构、媒体等投诉私下采取行动：不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动不满：消费者在行为上或情绪上的反应。抱怨：消费得由于不满而采取的明显行动。目前十五页\总数九十二页\编于十六点公司的反应（建立内部机制）免费消费者热线设立专门处理投诉的机构提供担保，服务合同第三方仲裁机制目前十六页\总数九十二页\编于十六点第1讲：消费者行为学概述（研究对象、学科发展史）第2讲：理论、方法和意义（含第15章-消费者权益）第3讲：购买决策过程（决策类型，认知-信息-评价选择）第4讲：购买行动（含第13章-情境与购买行为）第5讲：购后行为（含第14章-消费者满意和不满）第6讲：动机与购买行为第7讲：知觉（情感）第8讲：学习和记忆第9讲：态度和态度改变第10讲：个性、自我和生活方式第三部分：社会环境影响第四部分：营销影响和调查实操第一部分第二部分目前十七页\总数九十二页\编于十六点第六讲：消费者的购买动机

消费者的需要与动机早期动机理论现代动机理论购买动机的冲突与受挫购买动机与营销策略目前十八页\总数九十二页\编于十六点一、消费者的需要与动机目前十九页\总数九十二页\编于十六点

消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要消费者购买行为产生与实现过程目前二十页\总数九十二页\编于十六点一、需要的含义与性质需要的含义

需要有两种。一种是客观需要，一种是主观需要。客观需要一般指主体处于缺乏状态而出现的自动平衡倾向和择取倾向。这种缺乏状态对于主体的主观愿望而言是客观的，是由种种原因造成的客观趋势。

主体处于缺乏状态（生理和心理的匮乏状态）

（唤醒）自动平衡倾向

自动择取倾向

主观需要是指主体要求解除某种缺乏状态以实现平衡的主观愿望。目前二十一页\总数九十二页\编于十六点

需要辩析的几个类似概念

·

需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。如：方便出行

·欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。如交通工具汽车·需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ

·动机（motivation）——决定消费者行为背后的内因和驱动力。科特勒认为，营销者不能创造人类需要，只能指出哪种产品能够更好地满足有关需要。

但我们又经常讲，企业不能仅仅适应人类需要，还要创造需要、创造市场。这是什么原因呢？（唤醒对需要的感知）目前二十二页\总数九十二页\编于十六点需要营销者欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足目前二十三页\总数九十二页\编于十六点客观需要与主观需要之间的关系

刺激认知消费者欲想达到的状况消费者的现实状况发现不同程度的差距认知问题待满足需要的产生

客观需要是否能转化为主观需要，消费者还要对有关刺激进行认知，只有当现实状况与理想状况有差距时，才能转化。图2—1主观需要的形成机理目前二十四页\总数九十二页\编于十六点二、需要的分类

1.需要的基本分类

·两分法

——生理性需要、社会性需要（自我提升）

——物质需要、精神需要

·三分法

——生存需要、享受需要和发展需要

——生存需要、相互关系和谐的需要、成长的需要

·马斯洛五分法（Maslow’sHierarchyofneeds)

——生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊的需要和自我实现的需要目前二十五页\总数九十二页\编于十六点

·七分法马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要的独立需要，即求知和理解需要，以及审美需要有人把审美需要进一步归纳为三种层次的追求完美的需要

·八分法马斯洛的五或七个层次的需要，缺乏物质享受的内容，因此可以考虑在安全需要后再加一个层次即物质享受需要。目前二十六页\总数九十二页\编于十六点安全需要生理（生存）需要物质享受需要社交（归属与爱）的需要尊重（自尊）需要自我实现需要求知需要审美/追求完美图：需要needs的层次目前二十七页\总数九十二页\编于十六点自我实现需要（人的潜力和创造力的发挥）

所需具备的个性特征

具有出色的认识能力致力于他们认为重要的工作、任务、责任或职业具有创造性具有统一、和谐的个性具有健康的自尊有独处的欲望能够独立自主

拥有少数能力、性格相当的密友乐于与人相处善于自我控制具有民主型性格结构相信永恒和神圣的事物具有富有哲理性的、友善的幽默感具有惊人的不可思议的顶峰经验目前二十八页\总数九十二页\编于十六点

马斯洛观点阿德弗观点

1、五层次需要天生具有；不完全天生，可以后天获得；

2、严格逐级上升，越级可以越级上升；上升不正常；

3、只会向上，不会后退；不是只会上升，有退化现象；

阿德弗这种可以越级上升、也可能性退化的观点，实际是各层次需要可以补偿、代偿、代替的观点。各层次需要之间具有补偿性、替代性特点十分普遍而且重要，具有很强的解释能力。需要的层次性目前二十九页\总数九十二页\编于十六点

国家品牌忠诚价格取向奢侈消费一次性交易群体群体群体群体

美国

11361737

墨西哥19232035

中国

28232326

印度

3573622

日本

2441

827

法国

2046

927

德国

1744

1622

西班牙27341820

英国29271826

表

主要国家消费群体的分布目前三十页\总数九十二页\编于十六点1.需要的矛盾性和相容性

2.需要的相关性（正、负）

3.需要的时代性

4.需要的季节性

5.需要的节日性

6.需要的周期性回返目前三十一页\总数九十二页\编于十六点需要的特点：1.广泛性2.动力性3.社会历史性4.周期性5.对象性6.独特性目前三十二页\总数九十二页\编于十六点二、

动机的涵义、特征定义：决定行为的内在动力。引起活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。动机是在目标或对象的引导下，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力。——动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。——动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供原动力。目前三十三页\总数九十二页\编于十六点

--激活功能动机具有发动行为的作用，中等强度的动机有利于任务的完成。

--指向功能动机能将行为指向一定的对象或目标。

--维持和调整功能动机激发的活动能否坚持下去，受动机的调节和支配。目前三十四页\总数九十二页\编于十六点动机的产生条件内在条件：需要（动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。）外在条件：诱因（是指能够激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。如食物的色泽、芳香等。）正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；

负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。目前三十五页\总数九十二页\编于十六点为什么需要不同于动机：

1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动；2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路；3、在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不引发行为动机；4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也会引起动机和产生行为。目前三十六页\总数九十二页\编于十六点动机过程内在需要内驱力（动机）反应目标（需要消退）外部诱因目前三十七页\总数九十二页\编于十六点动机的特征：1.动机的内隐性2.动机的多重性3.动机的习得性4.动机的复杂性动机的原发性动机的可转移性动机的可诱导性目前三十八页\总数九十二页\编于十六点动机的种类1.生理性动机和心理性动机2.原始动机和习得动机3.有意识动机和无意识动机5.主导性动机和辅助性动机4.显性动机和隐性动机6.近景性动机和远景性动机目前三十九页\总数九十二页\编于十六点生理性消费动机指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的消费动机，又可细分为以下三类：（１）生存性消费动机（２）享受性消费动机（３）发展性消费动机返回目前四十页\总数九十二页\编于十六点类型

感情动机

消费者的情绪体验 不稳定性

求新求胜求名求美

理智动机 思考效果价格客观性周密性求实求廉控制性 惠顾动机

信任和偏好经常性习惯性偏爱求信重复习惯购买

心理性消费动机

含义

特点

表现按照心理活动的理性和非理性来划分，可将心理性消费动机分为三类：目前四十一页\总数九十二页\编于十六点消费者的具体购买动机求实动机求新动机求美动机求名动机求速动机求廉动机求便动机模仿（从众）动机好癖动机求安全动机相互交错，相互制约，主辅结合，共同作用目前四十二页\总数九十二页\编于十六点二、早期动机理论目前四十三页\总数九十二页\编于十六点早期动机理论

本能论精神分析学说驱力理论现代动机理论需要层次论双因素论显示性需要理论逆转理论动机理论目前四十四页\总数九十二页\编于十六点1.本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。美国心理学家麦独孤McDougall：人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同目前四十五页\总数九十二页\编于十六点2.精神分析说弗洛伊德Freud弗洛姆、荣格、阿德勒、拉康无意识的发现。将无意识视为人类行为的根本性决定因素。意识：与直接感知有关的心理部分。前意识：介于意识与潜意识之间的过渡领域，能从潜意识中召回，如能回忆起的过去的经验。潜意识：人的意识无法知觉的心理部分。个人的原始冲动和各种本能、欲望，为传统习俗所不容而被压抑在意识阈限之下。（水下冰山）目前四十六页\总数九十二页\编于十六点潜意识的分析领域：梦、过失、冲动性行为、俏皮话、精神病《梦的解析》：梦是被压抑的欲望某种变了形的满足。通过释梦，可以发现潜意识中的各种需要与欲望，提示或重现人类祖先的经验和精神活动。现代人的心理结构和潜意识中极可能积淀着人类祖先的经验遗产。目前四十七页\总数九十二页\编于十六点人格结构：本我，自我，超我。三大系统作为整体，相互协调。本我：人格结构中最底层，最原始、隐秘、模糊而不可及的部分。它靠遗传本能源源不断地提供能量。生物性的原始欲望和冲动。（躲避痛苦，寻求快乐）（不与外界交流）自我：人与环境的交往所要求的心理系统。是在本我基础上分化和发展起来的，是幼儿时通过训练和外界交往的过程中逐步形成的。一方面立足本我，另一方面考虑社会需要，将本我冲动纳入社会认可和条件许可范围之内。（自我保存，趋利避害）超我：人的社会性。道德、良心、自我理想。压抑自我的原始冲动，控制和引导自我从善向美。营销启发：如何为豆浆粉分别设计针对本我、自我、超我不同诉求的平面广告？目前四十八页\总数九十二页\编于十六点自我（Ego）诱惑与道德之间的协调者，同时满足两者要求超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的满足目前四十九页\总数九十二页\编于十六点研究方法：语音联想法、投射法等。解释消费者的冲动和非理性行为。重视研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上。物也存在精神，自我人格的延伸。貂皮大衣社会地位红茶女性、懦弱、少女模样树生命（图案，外观符号的设计）目前五十页\总数九十二页\编于十六点3.驱力理论基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。（不同于本能性行为）驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。生理或心理上失衡状态。驱动减小，愉快和满足感。驱力导致学习行为，使个体对哪些满足物和采用何种方式削除匮乏感有深刻认识，从而形成习惯。驱力为行为提供能量，学习中建立的习惯决定行为的方向。霍尔Hull公式:E=D·H（E表示行为的努力程度，D表示驱力，H表示习惯）特别强调建立在经验基础上的习惯对行为的支配作用。经验好，则重复；不好，则回避。目前五十一页\总数九十二页\编于十六点原始驱力：由消费者的内部生理需要引发的驱力。无需习得。如饥、渴、性、规避痛苦等。习得（衍生）驱力：经由学习，经由条件作用而获得的驱力。如对火的恐惧、寻求父母赞同、希望交往、获得权力、取得成就等绝大多数人类动机。每一习得驱力都可归结于或联结于某一原始驱力，但随着时间的推移而独立存在，显示出自身的强大力量。（如学生追求分数）驱力理论的解释局限：在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为（不饥饿时，闻香欲吃）。人的不懈追求外部刺激（如登山、探险、猎奇）的倾向。目前五十二页\总数九十二页\编于十六点诱因理论（感受-激励机制SIM与预期-激励机制AIM）SIM：解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。AIM：解释个体对行为奖赏的预期所产生的激励作用。诱因论并没有否定个体内在动机的地位与作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。市场营销无力对消费者的原始驱力和衍生驱力予以控制，却可以通过对外在刺激物的控制，引发消费者对购买品的收益预期，从而达到影响消费者行为的目的。目前五十三页\总数九十二页\编于十六点修正的内驱力理论

SER=SHR×D×V×KSER──反应潜力或行为SHR──习惯强度D──内驱力V──刺激强度的精神动力K──诱因目前五十四页\总数九十二页\编于十六点驱力理论的补充适度唤醒理论：个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向，缺则寻求增高，达则寻求减低。登山、探险、观看恐怖电影，唤起紧张而非消除紧张。刺激物的某些特性：新奇性、变动性、模糊性、不连贯性、不确定性，都可引起兴奋感。个体寻求保持一种适度的兴奋水平。偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。目前五十五页\总数九十二页\编于十六点低区间中度区间高区间兴奋下降乏味感购买新产品兴奋上升激发信息搜寻、品牌比较等兴奋下降不可控感中止购买搜寻过程目前五十六页\总数九十二页\编于十六点解释现象一：忠诚消费者一段时间后对品牌的“饱和感”，从而尝试新品牌，若无特别吸引力又回复到原来的品牌。解释现象二：消费者有时大量收集信息以降低购买风险，有时则减少信息搜集，简化购买决策。解释现象三：企业隔一段时间，对产品宣传广告的版式或方案略作改变，广告效果更好。目前五十七页\总数九十二页\编于十六点三、现代动机理论目前五十八页\总数九十二页\编于十六点早期动机理论

本能论精神分析学说驱力理论现代动机理论需要层次论双因素论显示性需要理论逆转理论动机理论目前五十九页\总数九十二页\编于十六点1.马斯洛需要层次理论目前六十页\总数九十二页\编于十六点受访者焦点小组访谈所述需要层次玛雅“可以从他人身上学到很多东西。对我而言，生活中不断学习和成长很重要，包括骑车。”查克“前几年我得了心脏病，医生告诉我需要加强锻炼——我的生命就靠俱乐部了。”埃里克“我骑车很长时间了，技术非常好。希望可以和那些能够欣赏我技术水平的人在一起。”卡罗琳“我听说过这家俱乐部，觉得这是接触他人的好办法。”丹尼斯“我以前骑车好几次差点出事，经常司机因为没有看见我而差点把我拼命。现在我可以和一大群人一起骑车，也更容易被人看见。”案例：加入自行车俱乐部的不同需要层次自我实现生理尊重社交安全目前六十一页\总数九十二页\编于十六点心理发展水平需要相对强度生理安全爱与归属尊重自我实现ABC目前六十二页\总数九十二页\编于十六点需要层次论的营销意义产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要与动机。只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。（核心价值与附加价值）越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。越是满足高级需要的产品，越有机会和可能创造差异。越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。（艺无止境）目前六十三页\总数九十二页\编于十六点2.双因素理论（Herzberg，1956）（美）赫茨伯格提出，认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素（导致不满）：行政管理、监督、工资、人际关系、工作条件二是激励因素（导致满意感）：成就、认可、吸引力、责任、发展。激励因素能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。平均分配的高福利，只能消除不满，但无法激励员工。

保健因素降低不满激励因素唤起进取心、产生激励目前六十四页\总数九十二页\编于十六点双因素理论的营销意义保健因素：商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值激励因素：基本利益或基本价值之外的附加价值，如独特形象、外观包装差异、品牌声誉等。（满足社会层次的需要）产品的基本功能缺陷，会使消费者产生强烈不满，引发抱怨。

只具备基本功能，也不一定产生满意和忠诚，还需提供更多附加价值。商品的哪些特征、利益具有保健因素成分，哪些具有激励因素成分，会因市场的阶段发展、目标市场的不同而变化。目前六十五页\总数九十二页\编于十六点小岛外弘提出了MH理论：M——激励因素，是魅力条件，指商品的包装、外观设计、品牌声誉等。H——保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。

MH双因素理论目前六十六页\总数九十二页\编于十六点对驱使别人去做其本来没想做之事的能力的需要。追求对他人具有影响力的欲望。个体希望获得权力、权威，试图强烈影响别人或支配别人的倾向。（正面与负面）超越别人、达到某些标准，同时有很大追求成功的驱动力。追求个人的成就感而非报酬，有比从前更好的欲望。愿意承担责任，解决某个问题中完成某项任务的需要。追求友善及亲密的人际关系的欲望，让别人喜欢自己的欲望，追求友谊，喜欢彼此合作。个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。3.显示性需要理论（麦克里兰McCleland）成就需要权力需要亲和需要侧重于分析环境或社会学习对需要的影响，又称习得性需要理论。目前六十七页\总数九十二页\编于十六点具有高成就动机的男性：更多购买滑冰、游艇之类室外运动产品从专卖店购买服装较少购买流行与新潮服饰对高档、豪华轿车不以为然具有高成就动机的女性：更多购买镇痛片、口腔清洗剂成就动机居于中游者：抽烟比例较高。目前六十八页\总数九十二页\编于十六点4.逆转理论（Apter，1982）美国心理学家阿普特尔在1982年提出的逆转理论。逆转理论认为：人的行为总是存在两个状态相对立的动机，其中只有一个动机被激活。在实施行为的过程中，会从一种动机转向反向的另一种动机。目前六十九页\总数九十二页\编于十六点人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的逆转理论来解说，就是从有目的状态转为超目的状态。开始入水，人们处于有目的，强冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所取代，愉悦情绪油然而生。目前七十页\总数九十二页\编于十六点四、购买动机的冲突与受挫目前七十一页\总数九十二页\编于十六点动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。

1.购买动机的冲突1、双趋冲突——“难以取舍”两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。如：“鱼与熊掌”（解决途径：“两利相权取其重”）买房还是买车？2、双避冲突——“左右为难”两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。如：“前怕狼,后怕虎”;“食之无味,弃之可惜”（解决途径：“两害相权取其轻”）洗衣机坏了，不愿花钱修，也不愿买新的，怎么办？目前七十二页\总数九十二页\编于十六点3、趋避冲突——“进退两难”同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。如：“甜食与肥胖”，“玫瑰有刺”，“良药苦口”一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食，如果你是小食品经营者，你会怎么做？4、双重趋避冲突对两个目标均形成趋避冲突。如：“改行与跳槽”目前七十三页\总数九十二页\编于十六点挫折：因指向行动的目标受阻而无法达到预定目标时所产生的认知偏差或情感反应。购买动机的受挫：指消费者在购买过程中，由于遭遇障碍或干扰，致使其需要不能获得满足时产生的一种情绪。动机受挫的三大类原因：1.外界条件的限制和阻碍；2.判断发生偏差，使需求得不到满足；3.消费者自身心理素质的缺陷（承受力弱）。挫折承受力的影响因素：生理因素：性别、体质、年龄心理因素：人格的健全和成熟度社会因素：生活经验、社会支持2.购买动机的受挫目前七十四页\总数九十二页\编于十六点三种冲突让现代人更多产生挫折感

（德国心理学家：荷尼提出）第一，竞争与合作的冲突；第二，满足欲望与抑制欲望的冲突；第三，自由与现实的冲突。内心冲突的不断加强和能量的不断积累，就会导致个人越来越难以适应社会，难以适应他人，从而产生挫折感，甚至行为失常。目前七十五页\总数九十二页\编于十六点需要障碍目标挫折

动机替代与心理防御机制自信、进取退缩、逃避挫折形成与处理目前七十六页\总数九十二页\编于十六点心理防御机制：人们在潜意识为了应对心理压力或挫折及适应环境而采用的一种策略。积极的心理防御机制：自信，进取消极的心理防御机制：退缩，逃避购买动机受挫后，不满情绪的常见行为反应方式有：攻击：对阻碍动机实现的人和对象怀有敌意，攻击性强。退化：受到多次挫折后，表现出幼稚性的未开化的行为方式。抑制：把不快和痛苦体验竭力排除在记忆之外，以消除焦虑。替代/补偿：改变方向，以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满感和紧张感。（失之东隅，收之西隅）3.购买受挫的行为反应目前七十七页\总数九十二页\编于十六点更多的心理防御机制升华：又叫代偿作用，遇到挫折以后，将自己内心的痛苦通过合乎社会伦理道德的方式释放出来。（曹雪芹写《红楼梦》）

自居：又叫认同作用。模仿演员的特殊风度、言谈腔调、手势、服装、发式等。（阿Q精神胜利法）投射：把不为自己接受、承认的动机或情感说成是别人具有的。（“以小人之心度君子之腹”）合理化：对自己的行为、观念、看法及动机等提供合理的解释。（“酸葡萄”心理）反向作用：当个人的内在动机不能为社会所容忍时，他不但不敢表现、过分控制，反而从相反方向去表现。否定：有意或无意地拒绝承认那些不愉快的现实，以此减少心灵上的痛苦。退缩：冷漠、幻想固执：目前七十八页\总数九十二页\编于十六点五、动机测量与营销策略目前七十九页\总数九十二页\编于十六点动机与营销策略如何测量和发现消费者购买某种产品的动机（特别是隐性动机）？如何根据动机的层次性、多重性制定营销策略？怎样减少不同动机之间的冲突？目前八十页\总数九十二页\编于十六点1.动机测量方法

显性动机——消费者意识到并承认的动机（直接提问）隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认的动机（动机测量技术）词语联想