某上市地产上海项目总结

和而不同新英伦***项目总结谨以此文献给：为***赵巷晶源奉献过青春、睡眠、脑力、体力的人们……M叁SHANGHAI的同事们——JASON，NITON，MONI，RAY，波波，华仔，小邱，小琴，李园、小青、微波、左健……

***上海公司的同仁们——苏征、云霄、乐韵、书琴……还有好多我们不认识但也默默为项目付出的***同仁们……易居及其他供应商朋友——昭姐，园红……距晶源售罄结案已经过去半年了，但服务它历经的一年多时光仍然历历在目。从2009年6月到2010年7月，我们一起度过了忙碌的一年。虽然晶源只是一个小盘，但自从我们看到它的效果图那一刻开始，我们就已经确信，它是一个值得为之付出的作品。一年中，我们经历了许多反复与折腾，成功与失败，责备和夸奖，担忧与欢笑……但今天回顾起来，我们已经可以用更客观的眼光地去看待曾经发生过的一切。希望这份简单的文件能让我们想起那段时光。更希望，我们能成为那种偶尔想起，会微微一笑的朋友。项目状况及面对问题晶源的故事，还要从红郡说起……

红郡，***2006年重要作品。以它Tudor英伦风格的红砖墙、老虎窗、斜屋顶……惊艳了市场。精装户型也极符合在沪国际人士的口味，成为沪上楼盘的经典。当年在上海创下了多个“第一”引入“全面家居解决方案”,是上海第一个精装别墅;上海一个真正意义上的英伦别墅,曾引发效颦者无数;***在上海第一个真正的国际社区,主力客群是外籍。2009年，***上海再创英伦别墅晶源是在红郡推出3年后，再度面世的***新英伦系别墅。虽然有着“红郡”系列的积淀，但毕竟时过境迁。新产品无论从产品打造、地段环境、配套交通、还是价格区位、客群设置……都与“红郡”有着显著的差异。团队面临诸多挑战的难题！

问题1：土地南北有别，非传统别墅地段上的尴尬北：而A9以北靠近赵巷镇，环境上不如南面，离“佘山”又远。这里不但别墅数量少，档次与售价也远不能与南边相比。！

南：赵巷绝大多数的高端别墅，如龙湖、凯迪、绿地、佘山三号、中海翡翠……都聚集在A9高速以南，环境较好，靠近佘山的国际别墅区。问题二：建筑新英伦乡村，如何超越“红郡”?

“红郡”的红砖墙，已经成为那几年所有英伦别墅的标准。而“晶源”却又在此之上不走寻常路。采用了米黄色的“蜂蜜石式”石材立面和浅蓝色的屋顶。打造出与众不同的“英伦乡村风格”,如何让市场接受这种创新？问题三：户型空间与舒适之间的博弈赵巷当地别墅主力面积普遍在180-250之间，而晶源的联排与叠加面积在150平米左右。联排：联排产品，在未改装二楼挑高空间的情况下，某些次卧的居住尺度明显不如叠加，也不如合生御廷、龙湖等一些竞品。叠加：叠加由于送面积较大，空间尺度和面宽都更为舒适。但由于是拼合户型，装修成本和信贷成本都较高，建筑美观不如联排。问题四：营销高价快销，“鸭梨很大”价格：近在咫尺的合生项目，联排单价长期徘徊在1.5万以下。而我们的目标，是叠加要卖到2万/平米，而联排要卖到3万/平米。如此悬殊的价差，客户为什么要来买我们？节点：项目销售期约半年，虽体量不大，但在高单价要求下仍然有压力。在乍暖还寒的市场，如何短平快地按照节奏分阶段去化完毕?跨越整个冬季，也不利于案场气氛保暖。问题五：引客低预算如何传播？预算：2009年，***的行销成本再创新低！对于晶源这个小盘，可利用的营销费用极其有限。高炮只能借别人空档见缝插针。而杂志稿、报纸稿更是稀有资源。引客：晶源大多数潜在客户来自闵行、长宁、徐汇、青浦等上海西区的高端人群。如何更精准地向他们传达信息？让他们来到案场？如何吸引最为忠实的***老业主群？定位解题及卖点传播面对以上问题，在无数次市场分析、产品研究、策略提报、创意提报后后，一个***新英伦之作，在我们心中逐渐清晰……解题——四大价值，再创新英伦经典！品牌形象：新英伦“和而不同”。以奢侈品格调，塑造雅皮新贵价值观。产品价值：精致空间，豪宅配置，大尺度空间智慧，颠覆传统别墅标准。***价值：***价值的整合，持续经营老业主，吸引***品牌向往者。地段价值：以大虹桥国际赵巷概念，凸显2010年后的区域升值趋势。解题一：品牌形象什么是英伦？内涵其中的客户洞察呢？他们选择的，并不是表面的“英伦”，而是内涵其中的“经典”！这个结论，隐含着本案的核心价值！经典、内敛、高雅、绅士、品质浪漫、休闲、随意、缤纷、设计我们并不提“英伦”或“西班牙”，只是拿出了两组图片（包括一些名人、品牌）和词组供客户自由选择。大多数客群更认同“前者”的价值描述，什么是属晶源的英伦的经典？我们的经典，不是英伦元素的堆砌，是以英伦风格为导引的30-40岁年龄段男性的主流价值，是外在高贵品质，内涵自由自然的雅皮新贵生活内涵的诠释。我们谓为“新英伦”！解题一：品牌形象人文田园自由品质享受贵族五分经典，三分雅皮，两分田园“英伦”“新”&“新”是表现雅皮客群的时代特征“英伦”是本源恪守经典的传承解题一：品牌形象“和而不同，新英伦”新英伦雅皮新贵生活价值观：经典基调上的个性与品质低调之中的奢华，品质之中的享受，浑然之中的精致，沉静之中的个性品质闪耀在良好的传承中——新英伦，和而不同与保持同样原则的人一起生活——新英伦，和而不同灵魂激操持摊在一累种状晓态和途活动您之中——新英俯伦，痕和而搭不同在来畏自外贸部事床情的古打扰霜中保猪持自性由——新英映伦，奋和而我不同楼书围板解题危二：绪产品误价值樱：精致龄空间产，豪求宅配吴置，宴大尺题度空见间智堪慧，勇颠覆羞传统兵别墅桨标准结。大面锯宽带糕来“合双主独卧”铺宽舒狡生活双地茄下入铁户停梁车位渗（联口排）超大茄附赠册面积蚀，15洗0精致绪面积跌，20弊0空间非享受超值谋赠送昼层高5米主罢卧套秘间；总价30旷0万起窗低总宿价别班墅；在开盘后尤其在持续去化阶段，就必须在品牌价值诉求的基础上诉求产品力特点。我们深入挖掘小别墅的大空间，打破传统联排&叠加别墅的低端配置。置入诸多豪宅级配备，让传播进入实销阶段。实销汽阶段鸽，产参品力垄硬广实销学阶段摩，产洪品力幼硬广实销际阶段签，产墨品力鼠硬广海报滥及巡席展物愈料海报骄及巡秒展物蛛料户型晋手册谁，不苏仅仅恨展示锤户型生，也钩纳入耍更多放空间储使用尾的建窃议，片克服纽奉客户蓄尺度划障碍解题区三：炊**没*价踏值整合敌**但*17年造奥墅经剖典、爷世博逃会*才**浸馆及掘绿色门案场济、*怨**县物业——三大壮品牌捕武器梳理***17年来别墅世系，以兰乔圣菲，蓝山，红郡为参照，延续形象高度，直接借力。以上海***17周年珍藏之作为切入点，为上海再续经典，再造新峰。在持续销售阶段，以世博会和***物业为主题，将***品牌抬高、落实！1、直炊接说努出高而度，外进入格客户能选择参圈，膏跳出号版块劲内博运弈，泳区隔宣合生伞，比士肩龙跌湖。2、以丑**姨*本绘身的理品牌外号召披力，沃激发犬行业德的关早注，慌形成筛**顿*新趁的别秀墅看惹点。3、整咬合*赤**钱再改微型的番客户圣资源内，锁涂定第步一批宏进入斩的客绿户群许，实退现第资一批倚快速劝销售杆。5、形烂成整恭个赵垮巷板果块客趁户无典法绕进开的孝地位买，拦得截竞构品客幅源。**须*世展博物径料**列*物垒业物鞭料解题窜四：地段门价值针对雪投资炎客不驴仅要季说大迷虹桥朱，更歉要把林我们朽在大扛虹桥呈内的嫩独特惊地位园说清较！以大歪虹桥物国际桐赵巷步概念渣，凸煮显20坑10年后械的区赢域升暴值趋分势。络抢占“西虹吴桥”最具史发展距潜力袄的低谣密度筝高端邻生活害区地风位，壁打破逮传统音对赵惨巷“郊区”&“低端&没配泰套”的误夏读。屿吸引独一些命有投抽资保毙值需坚求的覆客户。城市束属性——大虹桂桥将料成为菜未来娃上海连的新碧中心岁，拥泳有当刻之无食愧的骨城市淘属性皮。区位岛定位——大虹秧桥辐救射圈折内唯贵一低剑密度趴高端末社区猴，城饮市界篇面结灰合自我然生谷态。现享宁升值——交通善枢纽播即将验建成循，超浙级商宅业中敢心已技有规敢模，淋配套电方便撑，升胁值快创速。别墅叶稀缺——赵巷构未来姓不批陆低容班积率环产品傻，别泪墅卖眼一套卖少一损套，保值得茶投资袭。大虹爱桥规枣划展凯示板大虹梅桥主北题物风料大虹嗓桥主理题硬解广传播茶策略您及执绸行举健措传播艇限制殖：开稳盘前争预热拆期短十一闹月中观开盘队，但豪售楼纹处要充十一拨月初文才能莫准备女完毕浴。传播肤策略虹：走吐出案很场，循提前维外场摇公开笔！在9月份裕就在缺古北扮黄金拣城道肆开设尖外展国场，环同步灰开展圈社区洽巡展座等工皱作。漂蓄水全办卡管，邀眉请老滑业主幅，吸纷引西蜜区周泼边客伶。砍并在粗赵巷唇奥特息莱斯社开展袜巡展乒。黄金蔬城道坑接待膊中心古北雷家乐偏福接趋待中富心虹桥像百盛卵接待红中心赵巷遭奥特命莱斯尼巡展传播炸限制救：预唇算不壁足作为裕一个贷小盘府，我市们的富传播直预算瓣极其支有限廉，硬商广及动户外境资源是少。传播衬策略芽：精村准营控销，钓立足顿西区踩，瞄希准*担**焦种子各！利用链**虎*整铁合资救源影锯响老增业主鹿；针阶对主牺力客枕群来椅自西答区的仿原因托，利贺用巡苍展、丈短信冰、小愈报、腥产品珍速递乔、网递络主装打西斗区和剩老业降主；拴户外刊在赵杆巷周尼边作声拦截真。并次利用牧奥特黄莱斯迅为基鼻地主丝式动派广员拦凭截客属户。宾馆从巡展卸物料老社秩区户饭外网络裂专题看页面网络BA敲NN凳ER硬广晶源傅小报低第解一期晶源镜小报罢第红二期晶源责小报闸第待三期数期呈直邮DM及户凑型折跨页传播书限制倚：案描场冷渴清赵巷问镇位出于郊妥区，坚冬季写营销铜期内亲案场戏热度改不够齐。传播银策略野：高瓦端活蜡动、董主动嗓拉客盆，做怕暖案顿场。争取刊到*拆**痛整合自活动削在案星场举凑办，索邀请盼大批烘媒体崭及同茄行到惠来，筛营造坐行业甩内高超知名宗度与寺声誉维。加拜强老净带新抽等蓄钳客暖遣场活樱动带学来的孙高端炮客群密，让季客户指反复聪前来伐，使挑案场他冷暖堪控于哄我手紧。蓄客锦活动舞记录蓄客非活动暗记录蓄客邪活动可记录蓄客记活动竟记录传播教限制萝：案角场狭钥小售楼名处样搏板段混尺度雕气势惹不如萍龙湖期，如冷何营轮造新掘英伦扎高端也案场刺形象保？传播戚策略障：精嚷致英俩伦，违格调茶制胜畜，用炒心案御场包蛇装！设定潮样板饱房与务售楼夕处主爬题，吴注重姥绿植点、景宝观、帽服务茶、装透饰等估诸多扫动线齿细节抓的打足造，萄打造“有故就事”的精纯致英肆伦案热场。“经典沉绅士注鉴赏霸家”、“时尚绵绅士凶收藏疼夹”两套客样板年房，误下午赔茶主龙题售畏楼处孝、“科茨杰沃尔广德的版花园击舞会”主题枝花园档，丰裹富了题我们固对案子场展返示的住经验防。案场抄包装苹成果案场景包装判成果案场陷包装片成果案场球包装伟成果它们略没有灿出街徒，但口也含描着汗播水感谢烦甲方希，和贯我们屿团队挎一起患度过土了前挎期的抽很多晶辛苦倍和折怀腾，脆不厌坛其烦物地尝终试各从种方吧向。逃有一盘些稿殃件，烂虽然拳没有撇最终张出街掩，但射也是浅我们挣每个铁人汗腰水的图凝聚挠，在棍这里以再次刃分享讲一下摊。以上雁，就梦是我新们对臂晶源演项目废的回祥顾。及似乎炭有些岁讶然灶而止方，但寺事实销也是发这样候。有户一天汇，最汪后一拿套房弯子卖瓜完了卷，有堂一天依，项肃目合控同到辩期了义。没蹄有什袋么鲜装花和视掌声铸。大矛家做给完了醋事情肆，便坛各自樱披星哲戴月冰地踏叛上了吉新的柔旅程制。要说役结果珍，也暖有——结案杀后不满久，犹有天汽突然塞接到膝某开观发商白市场后部的任电话“你们懒公司宿是做唯**瞧*的耗么？钓我们血老板栗前一资阵去绒那里危看过双，觉减得你腾们那耻本白该白的土楼书披做得立不错艺。我查们这赛里有恨个案漠子，蜘有没虑有兴浓趣来