2022注会职业能力综合测试二试题含答案

注会职业能力综合测试二章节题

第一章公司治理

第二章战略分析

第三章总体战略

第四章业务单位战略、职能战略与国际化经营战略

第五章财务战略

第六章战略实施

第七章管理会计

第八章风险与风险管理

第九章经济法其他法律制度

第一章公司治理

一、案例分析题

I、赵某担任甲上市公司总经理，并持有该公司股票10万股。钱某为甲公司董事长兼法定代表

人。

2011年7月1日，钱某召集甲公司董事会，9名董事中有4人出席，另有1名董事孙某因故未

能出席，书面委托钱某代为出席投票;赵某列席会议。会上，经钱某提议，出席董事会的全体董事通

过决议，从即日起免除赵某总经理职务。赵某向董事会抗议称：公司无正当理由不应当解除其职务，

且董事会实际出席人数未过半数，董事会决议无效。公司于次日公布了董事会关于免除赵某职务的决

定。12月20日，赵某卖出所持的2万股甲公司股票。

2011年12月23日，赵某向中国证监会书面举报称：(1)甲公司的子公司乙公司曾向甲公司全体

董事提供低息借款，用于个人购房0)2011年4月1日，公司召开的董事会通过决议为母公司丙公

司向银行借款提供担保，但甲公司并未公开披露该担保事项。

2012年1月16日，中国证监会宣布对甲公司涉嫌虚假陈述行为立案调查。3月1日，中国证

监会宣布：经调查，甲公司存在对外提供担保未披露情形，构成虚假陈述行为;决定对甲公司给予警

告，并处罚款50万元;认定钱某为直接责任人员，并处罚款10万元;认定董事李某等人为其他直接责

任人员，并处罚款3万元。钱某辩称，公司未披露担保事项是公司实际控制人的要求，自己只是遵照

指令行事，不应受处罚;李某则辩称，自己是独立董事，并不直接参与公司经营管理活动，因此不应

对公司的虚假陈述行为承担任何责任。中国证监会未采纳钱某和李某的抗辩理由。

中国证监会对甲公司的行政处罚生效后，有投资者拟对甲公司提起民事赔偿诉讼。其中，周某在

甲公司公开发行时即购入股票1万股，一直持有至今，损失10万元;吴某于2011年6月20日买入

甲公司股票1万股，于2012年1月5日卖出，损失1万元;郑某于2011年4月5日买入甲公司股

票1万股，2012年2月5日卖出，损失1万元。

<1>、2011年7月1日甲公司董事会的出席人数是否符合规定?并说明理由。

<2>、甲公司董事会能否在无正当理由的情况下解除赵某的总经理职务?并说明理由。

<3>、2011年12月20日赵某卖出所持甲公司2万股股票的行为是否合法?并说明理由。

<4>、乙公司向甲公司的所有董事提供低息借款购房的行为是否合法?并说明理由。

<5>、2011年4月1日甲公司董事会通过的为丙公司提供担保的决议是否合法?并说明理由。

<6>、钱某和李某各自对中国证监会行政处罚的抗辩能否成立?并分别说明理由。

<7>、投资者周某、吴某和郑某能否获得证券民事损害赔偿?并分别说明理由。

2、甲乙丙丁等六个发起人于2011年3月6日发起设立了A股份公司，其中甲乙丙丁各持15%

的股份。2015年1月9日，A公司获准发行5000万股社会公众股，并于同年3月10日在证券交

易所上市。2016年5月，证监会在对A公司进行检查时发现以下事实：

⑴2016年3月5日，甲将所持A公司2%的股份转让给B公司，直到检查时，甲都未向A公

司报告。

(2)2016年5月6日，A公司董事会召开会议，公司共有董事9人，其中4人出席，董事乙书面

委托另一董事代为表决。出席会议的董事一致同意通过了拟发行公司债券的方案和召开临时股东大会

审议发行公司债券方案的决议。

(3)2016年5月27日，A公司拟出售重大资产，小股东张某表示反对，要求A公司回购其股份。

根据以上事实并结合法律规定，回答下列问题。

<1>、甲转让A公司股份给B公司的行为是否符合法律规定?并说明理由。

<2>、A公司董事会决议是否符合法律规定?并说明理由。

<3>、小股东张某是否有权要求A公司回购其股份?并说明理由。

3、甲公司是一家上市公司，注册资本1亿元。董事会下设审计委员会、薪酬委员会、提名委员

会与战略决策委员会。2012年2月1日，在公司股东大会上，董事会提交了如下议案：

Q)增选公司董事的方案：鉴于公司原副董事长李某涉嫌受贿被检察院立案侦查，免去李某副董

事长职务，保留董事身份。增选张某为公司董事并担任副董事长。张某此前为某合营企业的财务负责

人，该合营企业在1个月前因违法被吊销营业执照。

(2)利润分配的方案®2011年度向原股东分酉薛I」润500万元;②鉴于2011年度公司法定公积金

累计额已经达到4000万元2012年不再提取法定公积金;③提议将2000万元法定公积金转为资本。

(3)公司合并的方案：吸收合并乙公司，公司合并后，乙公司的债权、债务，由甲公司承继。如

果股东大会通过本方案，则自作出合并决议之日起30日内通知债权人。

<1>、张某是否可以担任公司董事?并说明理由。

<2>、分析甲公司董事会提交的利润分配方案和公司合并方案是否有不合法之处。并说明理由。

<3>、根据公司治理的相关内容，分别列举审计委员会、薪酬委员会、提名委员会与战略决策

委员会的主要职责。

第二章战略分析

一、案例分析题

L万福家具股份有限公司(以下简称万福或公司)是一家专注于床垫产品设计研发和生产销售的

公司，在床垫行业知名度较高，曾获得多项荣誉。

床垫是家庭生活必需品。随着经济发展和居民生活品质的提高，人们对床垫的质量、功能和外观

等要求逐步提高，从而加快了床垫的更换频率，床垫市场需求持续增长。虽然我国床垫企业数量众多，

但绝大多数分布在南方区域，且存在规模普遍较小、知识产权亟待保护等问题.大量企业生产以解决

睡眠基本需求的彳氐端床垫为主，产品同质化严重，设计开发能力不足，同行之间竞争往往以价格战形

式出现。为此，近年来国家出台多项政策支持该行业加快振兴和整合规范，未来无品牌或品牌影响力

较弱的床垫企业生存空间越来越小，国内床垫行业的集中度将越来越高。

万福自成立以来，始终致力于研发以健康睡眠为使命的中高端产品，摸索出了一套成熟的弹簧生

产技术和床垫架构设计技术，已获专利近40项，是床垫行业内第一家“国家火炬计划重点高新技术

企业"。公司成立了覆盖设计开发、品质复核、成品检测等各个环节的研发中心，研发中心拥有近百

人的研发团队，包括多位在睡眠科学研究等领域颇具影响力的专家。公司建立了高标准的质量管理和

品质保证体系，并逐步形成了以南方省会城市为中心，辐射各地市级城市和经济发达县级城市的营销

网络体系。虽然公司产品销售主要集中在南方区域，但公司床垫产品产销量均居全国同行业首位。

随着美国、意大利等国际著名床垫公司日益注重中国市场的拓展，中高端市场的竞争日趋激烈，

尽管公司在国内中高端市场的业务规模已处于领先地位，但与这些国际公司相比，在组织管理、生产

工艺及机器设备等方面并不具有明显优势，优化管理和提升技术都需要以雄厚的资金为基础，然而随

着规模持续扩大，公司财务风险逐年上升，需要进一步提升资本实力，夯实其核心竞争力。

针对上述情况，万福运用SWOT方法进行战略分析后，确定了"一融二优化”的战略目标。"一

融"是指公司为寻求充沛的资金来源，积极开拓融资渠道，以增强资本实力，从而把握政策支持行业

整合的契机，确保进一步扩大经营规模；"二优化”是指直面与国际著名床垫公司的差距，通过完善

内部管理制度及运作流程，提高运营管理效率，从而实现公司组织管理的优化，以提高公司在激烈市

场竞争中的反应速度。

<1>、运用SWOT分析方法评估万福的优势、劣势、机会以及威胁。

<2>、指出"一融"、"二优化"在SWOT战略分析中所属的战略类型，并简要说明理由。

2、白酒作为一类产品，其生命周期较长。受中国上千年酒文化的影响甚至可以说白酒的生命周

期可能无限延续。中国白酒业经由20世纪80~90年代的大发展及过度竞争，应该说现在处于生命

成熟期的中后期，表现为市场需求趋向饱和，稳中有降，潜在顾客越来越少，竞争逐渐加剧，产品价

格走低。促销费用增加，整个白酒业的销售额及行业利润率都在缓慢下降。众多的白酒品牌，其产品

生命周期也不尽相同。

某白酒生产企业的M牌白酒的销售额正处于迅速上升时期，产品为用户和消费者所了解，市场

规模扩大。产品成本逐步降低，平均促销费用有所下降，价格处于较高价位，销售利润迅速上升并达

到最大，竞争对手激增，竞争加剧。公司进行广告宣传的重心在于新产品的形象宣传，开始树立产品

品牌形象。

<1>、列举产品生命周期的四个阶段，并说明成熟期的特征。

<2>、根据产品生命周期理论，分析M牌白酒所处的生命周期阶段并说明该阶段的特征。

3、云舟集团创建于上世纪八十年代，是A国一家富有创新性的国际化科技公司，主要生产台式

电脑、笔记本电脑、手机等。

云舟是A国的一家民营企业，作为高速发展的发展中国家，A国在改革开放之后经济高速发展。

上世纪九十年代以后，IT行业兴起并快速发展，国家对科技开发大量投资，强力支持。近年来，良好

的宏观经济和政策为A国IT市场的稳定增长起到了积极的促进作用，今后，这仍将是行业持续发展

的保障。2008年金融危机的影响慢慢退去，尽管现在全球经济依然有些动荡，但总体上A国保持着

稳步发展的状况，2013年GDP达56.9万亿元，比上年增长7.7%,增速与上年持平，但人均GDP

为6629美元，与发达国家的差距仍然很大。长远来看，A国经济仍然处于稳步上升状态。

随着经济的高速发展，A国居民的需求层次大幅度提高，特别是年轻一代人的价值观念和审美观

念发生了巨大变化，更多的年轻人在产品需求上强调的是创新和前卫。

在云舟所处的IT领域，技术发展非常迅速，具有开发周期长，成熟周期短的特点，与西方发达

国家相比，A国IT市场还远未幽口，尤其是在信息化应用普及方面。随着A国城市信息化和行业、

企业信息化进度的加快，IT市场拥有巨大的发展前景。

A国的法律目前比较健全，但是还是存在一些法律漏洞和不足，比如企业的技术专利保护不够完

善，在山寨产品的侵权处理问题上还存在法律上的漏洞和空白。行业法规环境尚需规范，知识产权保

护力度仍待加强。但另一方面，从政策层面来看，近年来，A国n"市场的快速稳定增长在很大程度

上得益于政府良好的政策环境的促进。2009年，电脑进入家电下乡的行列，云舟也开展了一系列策

略，2010年云舟推出跑步下乡的策略，在全国范围内启动了主题为“用云舟电脑，圆生活梦想”的

全国圆梦万镇行活动。

<1>、运用PEST分析方法，简要分析云舟集团面临的宏观环境。

4、沃尔玛从建店伊始经过四十余年的发展，已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁

零售商，2002-2005年在《财富》全球500强中连续4年位居榜首。沃尔玛在长期的经营过程中，

形成了自己独特的经营之道，并逐渐形成了自己的核心竞争力。

"天天平价"作为沃尔玛长期奉行的经营宗旨，正是沃尔玛着眼于顾客的举措。这里的平价不是

定期或不定期的减价促销活动，而是长期稳定的保持商品低加价率。要保证低价格竞争战略的实施，

关键是低成本核心竞争能力的培育，其前提就是要从各个环节降低成本。通过控制进货成本，控制物

流成本，降低经营成本等措施来提高竞争力。

沃尔玛的顾客关系哲学是:顾客是老板，顾客永远是对的。每个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫：

你不是在为主管或者经理工作，其实你和他们没有什么区别，你们共同拥有一个“老板"——那就是

顾客。这种以顾客的预期为基准进行比较的方式使得沃尔玛在同行业中一直处于遥遥领先的地位。

<1>、根据资料可以看出，沃尔玛致力于成本控制和服务，从而提高核心能力，核心能力的关

键测试包括哪些？

<2>、从沃尔玛以顾客为上帝的服务中，可以看出沃尔玛评价核心能力的基准分析类型是什么，

除此之外，请帮助沃尔玛至少列举其他两种基准分析类型并简要进行分析。

5、E公司成立时间不长，由于处于成立初期，为了在市场上取得较好的成绩，主要投资人就以

一个较高的起点设立了这家企业，花巨资购买了世界最先进的一条生产线，并通过给予优厚的待遇招

聘到了一些资深的研发人员，为他们配备了良好的设备和环境，期望能够在最短的时间内研发出新产

品。E公司的产品质量在市场上处于中上游水平。产品一经推出即得到市场的认同，销售增长速度很

快。针对该种产品客户对售后服务的要求，E公司主动与客户建立起了结构性关系，使客户对企业的

服务形成无法通过其他途径弥补的依赖。通过这种做法，该企业以优质的客户服务，获得了客户的认

同，也维持了现有的市场。

为了制定自身的发展战略，E公司采用五力模型对行业的竞争程度进行了分析。部分因素分析如

下：

Q)本行业的潜在进入者来自国内、国外两个方面。本行业是资本和技术密集型的行业;对国外进

入者，国家有一定限制以对本行业进行必要的保护。

(2)本公司产品的主要原材料供应商十分集中，采购量在各供应商之间分布较均匀，主要原材料

暂无替＜弋品。

(3)由于本行业中各企业提供的产品差异性越来越小，因此顾客选择机会较多。

(4)由于科技进步加快，市场上已开始出现性能更高的同类产品，但目前的价格还略高于传统产

品。

＜1＞、判断上述四个方面的因素分别对应"五力模型”中的哪些方面？

＜2＞、说明每个因素对该行业竞争强度的影响。

＜3＞、简述五力模型的局限性。

第三章总体战略

一、案例分析题

1、Q公司是一家啤酒生产、销售企业，成立于1980年。公司的战略目标是"创驰名品牌，建

一流企业"，并具体制定了短期和长期内应实现的产能和销量指标。为了实现这一目标，Q公司以"高

起点发展，低成本扩张"为具体路径，通过在全国范围内进行大规模的兼并收购活动，实现企业产能

和市场份额的快速增长。从1995年到2001年共兼并收购了四十多家啤酒企业产能达到251万吨，

市场份额上升到11%,通过兼并，不但在生产技术方面，而且在流通渠道上可以全盘接收对己有用

的部分。Q公司具有非常良好的品牌口碑，通过横向兼并同行企业，能够充分利用品牌优势。为了节

约收购成本,Q公司在选择兼并对象时，较倾向于那些基础条件虽然可以，但经济效益不佳的企业，

这样可以在谈判时降低收购价格，降低成本。Q公司的收购兼并对象主要分布在啤酒消费能力较强的

东南部沿海，尤其是华1次口华东地区。

实际上，Q公司早在1994年、1995年就有这样的尝试，先后收购了A啤酒厂和B啤酒厂，但

由于当时经验、管理、技术、外部环境等问题，并没有达到预期的效果。从1997年开始，Q公司在

吸取前两次并购经验的基础上，加快了低成本扩张的步伐，通过破产收购、政策兼并、控股联合等方

式，先后收购兼并了近40家啤酒生产企业，使企业的生产规模迅速扩大到250万吨以上，跃居国内

同行业前茅。

Q公司根据被并购企业的具体情况，坚持破产收购、政策兼并、控股联合三种方式.这样可以最

大限度地保证并购的低成本。目前，（3公司所并购的近40家企业，收购投资加上技术改造投资，比

正常建厂的投资降低了2/3。Q公司无论是在并购之初，还是在并购之后，都对目标企业进行了深入

细致的分析和论证。对企业的内外环境、并购的可行性以及企业的发展潜力进行认真分析和研究，有

力地保证了并购企业的质量和集团整体的健康运作。Q公司对目标企业进行考察，条件相当苛刻，只

有那些有人才、技术、设备优势，负债率不很高，只需注入很少的资金，再加上Q公司的管理模式

就能扭亏为盈的企业才能被列入考虑之列。

Q公司在兼并一个企业后的通常做法是：在充分利用原有资源的同时，注入必要的启动资金，设

立财务总监建立有效的财务预警系统，全面监控财务运作;派出技术设备总监，负责引进Q公司的先

进生产工艺和技术;导入Q公司管理模式，改造原有管理系统，注入新鲜思想观念。

Q公司对企业文化强调兼收并蓄，努力做到将Q公司的企业文化与当地人本文化相结合，目标

是营造科学严格的管理与和谐的人际关系相结合的文化核心。这种结合的直接效果是在当地营造了非

凡的亲和力。Q公司系列品牌啤酒大多投产几个月就出现供不应求局面，与此有很大关系。Q公司认

识到不同的企业文化的差异，在把Q公司文化灌输到对方企业的同时，也平等地对对方的优秀企业

文化进行认真的继承和发扬，促进文化的融合。

为防范快速扩张产生的失控风险，缩短管理链条，Q公司实行了事业部制管理。按区域划分，先

后成立了华南、华东、淮海、鲁中、北方等事业部，把周边距离较近的数个企业统一由事业部领导。

事业部是集团在该区域的管理中心，对所属企业统一发展规划、统一市场策划、统一质量监控和管理、

统一主要物资采购、统一资金调度、统一人事政策和管理，形成了集团公司一事业部一子公司的三层

管理架构,使集团公司成为决策中心、投资中心和资本运作中心，事业部成为利润中心和区域管理中

心，下属子公司则成为成本中心和质量控制中心。这样既可以缩短公司的管理链，增强应变能力，提

高管理效率，又可以使各个分散企业互为补充统一协调市场，避免市场混乱，还有利于聚成拳头攻打

关键市场。

<1>、分析Q公司在发展过程中采用的发展战略类型，并说明采用这种战略的主要目的。

<2>、简述发展战略的主要途径，并分析Q公司采用的是哪种途径.

<3>、简述并购战略失败的原因，并分析Q公司1994年、1995年收购失败的原因。

<4>、简述企业进行并购的动机，并分析Q公司进行并购的主要动机。

2、资料（一）

C国改革开放以来，传统汽车产业得到了高速发展，但能源危机、环境污染等一系列问题形成了

传统汽车产业发展的瓶颈，难以逾越。新能源汽车的出现，是能源危机与环保意识作用于汽车产业发

展的结果。对于新能源汽车来说，它的出现以替代传统汽车为目标，直到产业发展成熟，全面替代传

统汽车为止。

2009年7月1日开始实行的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》给出了新能源汽车企

业的准入条件。其中包括具备生产新能源汽车产品所必需的生产能力和条件、设计开发能力;具备保

证新能源汽车产品生产一致性的能力;具备新能源汽车产品营销和售后服务能力;建立与所生产新能源

汽车产品相适应的零部件采购体系等。

新能源汽车的供应商分为两类：一类是继续沿用传统汽车产业的供应商，一类是随着新能源汽车

产业的兴起而出现的供应商。对于传统汽车零部件供应商来说，新能源汽车产业目前尚未形成规模经

济效应，产销量十分有限，他们的重点客户仍然是传统汽车生产商，但是传统汽车产业发展成熟，供

应商之间的竞争颇为激烈，其价格在市场作用下比较稳定，新能源汽车生产商进入该市场并未大幅度

改变需求供给状态.对于专门面向新能源汽车生产商的供应商而言，转而生产其他产品的成本很高，

因此它们往往只针对新能源汽车产业的专项需求而生产.

从消费对象来看，新能源汽车的需求可以分为政府需求和市场需求。政府采购新能源汽车带有浓

烈的公益色彩，为了缓解能源与环境和经济发展之间的压力以及引导消费者购买，并非完全以成本为

导向。但是对于市场需求来说，目前新能源汽车的购置享受国家财政补贴，但即便如此，由于核心技

术和高昂的材料成本，产品价格居高不下。购买新能源汽车只有道德上的义务，并不是非买不可，即

便消费者有环保意识和能源危机意识，也很难用这种意识去约束自己做出购买新能源汽车的决策。

2009年，国内计划或正在试制的新能源汽车的主要厂商有40多家，其中有10多家上市公司，

主要生产客车和轿车，为了抢占先机，自主研发活动密集，不过由于技术还不成熟，生产成本很高,

价格竞争相对I：匕较缓和，目前竞争主要局限于产品研发方面。

资料（二）

A公司是C国一家汽车生产企业，目前拥有三大生产基地其中两大生产基地通过兼并重组建成。

通过一系列的兼并重组，A公司的产能得到了很大的提高，加之汽车产业的规模经济显著，从而大大

降低了成本,获得了一定的成本优势。营销方面，在传统广告媒介之外开拓了另一种宣传方式，即利

用地铁上的电视传媒进行广告活动，这种广告活动不仅新颖，而且宣传效果很好。

A公司需要掌握新能源汽车车载能源系统、驱动系统及控制系统其中一项核心技术才能进行生产,

虽然现在A公司也在着手发明新能源汽车需要的技术，但是道路却非常坎坷。一方面在技术研发上存

在非常大的困难，一方面在消费者的顾虑上也使得A公司的新能源发展道路艰难坎坷.作为新能源汽

车，其速度如果比不上传统能源汽车，这就会使得消费者产生一些顾虑，比如在高速公路上行驶的过

程中，速度太慢，会带来很多麻烦。新能源汽车成本比较高，在售价上也是高于一般的轿车，并且新

能源汽车的服务网点不到位，这成为消费者购买新能源汽车最大的顾虑。

目前汽车行业面临石油短缺、尾气排放严重、环境污染严重、产品运输成本增加等问题，国家、

企业、消费者都认识到了环保和可持续发展的重要性。新能源汽车政策已经从过去支持科研开发转向

支持产业化，混合动力汽车、电动汽车、燃料电池汽车等新能源汽车整车生产，将优先获得消费环节、

生产环节税收政策等方面的国家扶持。但是国内的新能源车还处于起步期，政府对新能源汽车的支持

政策还不够完善。

资料（三）

B公司是一家欧洲私营汽车制造公司，该公司在欧洲市场已经投放了三款柴油-电动混合动力产

品并受到市场的欢迎，在柴电混合动力方面拥有领先技术。该公司CEO表示"我们愿意和中国的合

作伙伴分享混合动力技术。同时不光是分享，也会让中国的合作伙伴分担一些开发成本，比如新的蓄

电池系统。"2012年3月1日，A公司和B公司宣布结成长期和大规模的全球性战略联盟。通过联

盟将有助于充分发挥两家公司的综合实力和能力，促进双方的盈利，并将极大提升双方在欧洲的竞争

力。

此次联盟主要涉及两个方面，一是整车平台、零部件和模块的共享，利用共享平台开发新产品；

二是成立一家全球采购合资企业，负责原材料、零部件以及其他产品和服务的采购，年综合采购量约

为1250亿美元。两家公司将继续在竞争的基础上独立开展各自的汽车产品的市场营销和销售业务。

协议确定的采购合作允许双方联合成立一家全球化采购公司，使两家公司在采购原材料、零部件

和相关服务时充分发挥知识、采购量、平台和标准化部件的联合优势。通过整合A公司稳健的全球流

程管理和组织架构以及来自B集团的最佳实践经验，此次联盟将极大地提升双方采购运营的效率和价

值。

<1>、根据资料（一），简述产业五种竞争力的五个方面，并对C国新能源产业进行五种竞争力

分析。

<2>、根据资料（二），运用SWOT分析方法，简要分析A公司所面临的内外部环境。

<3>、简述企业战略联盟的主要类型，并简要分析A公司和B公司结成战略联盟的类型。

<4>、简述企业战略联盟形成的动因，简要分析AB公司结成战略联盟的主要动因（至少两个）。

<5>、简要分析A公司和B公司形成战略联盟可以采用的管控措施。

3、大龙公司是一家家用汽车生产企业，历史上先后采取了若干影响巨大的决策，为企业的发展

提供了足够的动力。

（1）根据一二线城市用户消费能力提高，消费心理变化的特点，大龙公司适时的提升自身的产品

价值，联合国内某旅游网站推出购大龙汽车得免费欧洲游的举措，以此刺激购买欲望。

⑵2002年，大龙公司开始利用自身技术优势，吹响了进军农村市场的号角，因地制宜地适时开

发了一系列现代化的新农村车。如多功能沼气服务车、随车起重运输车、道路清扫车、自卸式垃圾车、

吸污车;流动售货车、鲜活鱼运输车、鲜活牲畜运输车、冷藏车;农药喷洒车、收割机运输车、双排平

板自卸车等。这些专门服务于新农村建设的轻型商用车，对改善农村生活环境、提高农民生活质量起

到了推波助澜的作用。

(3)目前，全球排名前100位的汽车零部件供应商中有70%已来华开展业务，在中国大陆进行汽

车零部件生产的外资企业超过1200家，在中国汽车零部件市场已经占到60%以上的份额。大龙公司

汽车所用关键零部件，例如汽车电喷系统、发动机管理系统、ABS、微电机、安全气囊等由于自身不

能掌握其中的关键技术，只能全部依靠外资汽车零部件企业供应，价格一直处于较高水平。

为了改善这一状况，大龙公司于2003年在底特律与美国最大的零部件企业鑫福公司签署协议,

收购其全球汽车悬架和制动器的研发、生产系统。此次收购耗资1亿美元，涉及该公司两个部门的全

部资产，其中最重要的是技术、知识产权、专利，以及市场和成熟的订单.

(4)2004年，大龙公司又迈出了一大步，以5亿美元的价格高调收购了韩国以SUV生产见长的

金兴公司48.92%的股权，成为其第一大股东。根据双方协议，大龙公司将保留和改善金兴现有的设

备，引进技术，并在未来对金兴进行必要的投资。帮助金兴拓展其在韩国的业务，还将帮助金兴汽车

拓展中国和其他海^卜市场。

⑸2005年，大龙公司启动了“P2+2”降成本计划，推行全员、全过程、全价值链的成本管理

模式。将总目标分解细化为成本费用占营业收入比重目标、销售净利率目标等4个具体目标。在此基

础上进一步确定每个指标降低的目标，有力促进了公司两大品牌产品成本的改善。

(6)2011年，考虑到中国汽车市场将在较长的一段时间内趋于“稳定发展"，大龙公司决定拓展

新的发展方向，与河南省某市政府共同出资9.65亿元建立河南瑞风通用机械制造有限公司，创下了

国内农机行业的最大投资规模。并进一步向金融行业扩展，甚至将金融行业列为未来五年与汽车制造、

农机生产并列发展的“三驾马车"之一。

(7)面对旗下双品牌，大龙确定了两条腿走路的策略。针对X品牌，全面推行网上销售，在业内

首家提出顾客定制的举措，即顾客可以根据自己的喜好在公司网站上进行产品的选装。同时延长整车

的保修时间和里程。同时，将现有渠道及4S店全部用于Y品牌的销售。

<1>、简要分析企业发展战略的类型包括哪些?根据资料Q)至资料(4),请分析大龙公司采取的

发展战略有哪些?如能细化，请指明细化后的战略类型。并针对其中第(3)和第(4)项策略简要分析其适

用条件。

<2>、简要分析企业业务单位战略的类型包括哪些?根据以上资料，请分析大龙公司采取的业务

单位战略有哪些?并进一步分析其中的风险是什么？

<3>、在第(6)项中，如果能够细分，请进一步细分其战略类型，并指明每种类型适用的条件。

4、甲公司持有A、B、C三种股票，在由上述股票组成的证券投资组合中，各股票所占的比重分

别为50%,30%和20%,其B系数分别为2.0.1.0和0.5.市场平均收益率为15%,无风险报酬率

为10%。

A股票当前每股市价为8元，刚收到上一年度派发的每股0.8元的现金股利，预计股利以后每年

将增长5%。

<1>、计算下列指标：

①甲公司证券组合的B系数；

②甲公司证券组合的风险报酬率；

③甲公司证券组合的必要投资报酬率；

④投资A股票的必要投资报酬率.

<2>、利用股票估价模型分析当前出售A股票是否对甲公司有利。

5、宏轩公司由于业务范围扩大，需要发行债券融资，每张面值为1000元，票面利率为8%,期

限为5年，每半年支付一次利息，到期按照面值偿还本金。计划2012年4月1日发行，2012年3

月20日发布公告，预计发行时的市场利率为10%.

已知:(P/A,5%,10)=7.7217;(P/F,5%,10)=0.6139.

<1>、按照预计的市场利率计算该债券的发行价格。

<2>、如果债券印刷或公告后市场利率发生了变化，应该如何处理，是否修改票面利率。

<3>、简述债券定价的基本原则。

<4>、如果按照要求Q)的价格发行，发行后市场利率一直保持不变，说明一下，随着时间的推

移，债券价值的变动规律(提示：要考虑付息日前后的变化)。

<5>、如果发行后，市场利率发生变化，说明一下，随着时间的推移，市场利率的变动对债券

价值影响程度的大小如何变化。

第四章业务单位战略、职能战略与国际化经营战略

一、案例分析题

L1984年到1991年是海尔实施品牌战略的阶段，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量。

此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出。此后的六七年间，海尔完善了生产

过程的全面质量管理，同时在销售方面推出星级服务的概念，在消费者心目中树立起质量超群的国产

品牌形象。海尔在实践中，形成一套以人本主义为核心的企业文化。在此基础上，海尔在20世纪90

年代初提出了OEC工作法，它的中文表述则为“日事日毕，日清日高"。至此，海尔以其全面质量

管理或OEC工作法、以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发，三位一体形成了

一个高效率、高品质的经营管理体系。

20世纪90年代初，海尔集团年利润不过3000多万元。因此其发展必须采取低成本扩张的方式。

海尔从本地政府和武汉、广东等外地政府手上以低廉的代价接管了多家亏损企业，并依托这些企业建

立了空调、洗衣槌口彩电等新事业，1991年海尔兼并青岛空调器厂和电冷柜总厂，标志着大规模多

元化进程的开始，并持续到1998年。

由于拥有水平明显高于大多数国内企业的管理能力平台并善于将其植入被兼并的企业，同时借助

公司上市募集的资金在海尔工业园新建了一批企业，海尔在20世纪90年代将自己扩展为一个横跨

白色家电、黑色家电、米色家电（PC等）、各种小家电以及制药、生物工程、金融服务等领域的多部门

公司。海尔为适应其多产品的产业格局，在组织结构上完成了事业部制结构的改造，形成了成本中心、

利润中心和资源调度中心的三级架构。

20世纪90年代后期，海尔开始了第三阶段即通过国际化创建全球品牌的进程.到2000年，海

尔的出口额达2.8亿美元，不但在中国家电业独占鳌头，而且领先第二名近1倍。目前，海尔在国外

已设立10余家工厂;为绕过贸易壁垒，其布局基本上按世界各大自由贸易区或经济联盟设置。海尔在

全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业内的核心竞争力，同时

注意当地市场的需要。

如今海尔正在做的就是美国、欧盟MBA案例库的一个案例"市场链"，内部员工相互之间的关

系不再是完全上下级的关系和同事的关系，而变成市场的关系。每个人都对着市场，每个人只对他的

市场目标负责，每个人的收入只和业绩挂钩，也就是彻底的绩效主义。海尔集团有3万多人，过去集

团只有一张财务报表，一张资产负债表，一张损益表，一张现金流量表。现在变成3万多张，每个人

1张，这意味着每个人必须把自己变成一个主体，你对着的不是你的上级、不是你的同事，而是对着

市场。海尔"市场链”理论受启发于波特教授的“价值链”理论（目前许多大企业正在努力学习并运

用与实践）。虽然两者都以企业流程再造为实现形式，但两者又有本质的不同。价值链是以边际效益

最大化为目标，而"市场链"则以顾客满意度最大化为目标。海尔实施“市场链”的最终目标，是要

使企业的每一个人都成为一个SBU，也就是要把外部竞争的压力传递给企业的每一个员工，同时为他

们提供个性化的创新空间，使每一个人都能成为自主创新的主体。

综合分析海尔战略演变的历程及其阶段，可以发现一种重要的匹配关系，即企业战略与能力之间

的配合。一种战略的导入对企业的相关能力提出了基本的要求，而企业核心能力的建立和发展则为战

略的展开提供了必要的支撑，并为下一阶段的战略推进创造了部分条件。由此反复进行，构成一个阶

梯式上升且不断放大的平台体系。

<1>、根据该资料，分析海尔集团都采取了哪些战略.

<2>、根据该资料，分析海尔集团的国际化经营战略类型属于哪一种？

2、一项调查报告显示，方便面虽然是方便食品，但我国消费者非常关注方便面的口味和品质。

除了口味49.0%的比率排在购买因素的第1位之外，有38.5%的消费者关注方便面的品质;关注品牌

和价格的消费者比率分别为30.5%和27.0%;关注方便面的配料和面的弹性的消费者比率也分别达到

26.5%和26.0%;同时还分别18.5%和17.0%的消费者更关注方便面的营养和卫生。

K牌方便面在我国方便面市场占据1/3左右的市场份额，其在产品口味、品种、包装、品牌传播

等方面都走在其他方便面企业的前面。但是，K牌方便面的特色程度正在逐步减退。一些中小方便面

企业和新进入方便面市场的品牌通过差异化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在某个细

分市场或某个区域市场取得竞争优势，借此在方便面市场做强做大。

(1)品牌定位差异化。例如，W牌方便面通过非油炸的品牌定位，与K牌方便面形成了明显的市

场区隔，使W牌方便面很快成为方便面市场知名品牌。

(2)产品卖点差异化。例如，J牌弹面以面的弹性作为产品的新卖点，与K牌方便面在产品上形成

了差异，从而成就了J牌方便面品牌。

⑶产品口味差异化。例如，T牌老坛酸菜牛肉面，通过推出新的产品口味，与K牌方便面等产品

在口味方面形成了差异，赢得了消费者的认同，产品销量迅速增加，同时提升了T牌方便面的整体品

牌形象。

<1>、根据调查报告显示的信息，你认为在方便面市场竞争适宜采用何种基本竞争战略?为什么?

<2>、W牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛肉面采用的是什么样的竞争战略?阐述采用这种

竞争战略的优势。

<3>、分析K牌方便面所采用的竞争战略正在面临的风险。

<4>、由于方便面市场竞争日趋激烈，K牌方便面希望重新开拓出一个全新的、非竞争性的市

场空间。简要分析K牌方便面如果重建市场边界可以选择的路径。

3、近年来，印度公众对耐用消费品如洗衣机、电冰箱、彩电等的支出明显增加。但从对印度本

国家电企业的调查情况可以看出，一般的家电制造商只能生产黑白电视、电子钟表、录像机、放像机、

电子游戏机、计算器等，只有一些大的制造商才能生产所谓的“白色家电"，即洗衣机、电冰箱等。

总体来说，产品档次低，升级换代慢。在印度市场上，CD机和VCD机大多是进口的。

印度是WTO成员之一.自1991年实行经济自由化政策以来，印度逐步对外开放市场。1999

年4月1日，印度政府实行新经济改革，较大程度上放松了对消费品的进口限制，取消了对894种

消费品的进口许可证。894种消费品中包括文字处理机、计算机系统、无绳电话、车用电话、CD机、

音响系统、电子游戏机和电子玩具、小商品的自动售货机、冷冻柜、台扇等等。

据印度全国应用经济研究理事会的调查显示：随着印度中产阶级数量的增长，一个家电需求的大

市场正在形成。人们越来越注重产品的品牌、质量、外观和方便程度。

印度大约有70%的人生活在农村，近年来农村市场发展很快，随着印度粮食生产能力的提高，

有力地促进了农村居民对家电消费的需求，电视等电器产品得到普及，消费品类别非常广泛启行车、

机械手表、收音机等在农村市场的份额超过75%.

印度拥有一个非常广泛的销售分配网络。据估计，农村市场大约有100多万中间商，即批发商、

零售商和储运商，他们把各种消费商品分散输送到全国各地，并利用这一网络渠道，将市场深入到

3800个城镇，50多万个村庄。

综上所述，无论是城市还是农村，我们都有理由相信，印度对中国企业来说是一个潜在的消费大

市场。在这一巨大的市场占有一席之地，是我国企业开拓南亚市场，实现跨国经营战略的重要步骤。

我国A跨国企业经过大量的考察研究，决定向印度投资，采用对外直接投资模式，将管理、技术、

营销、资金等资源以自己控制企业的形式转移到印度，在印度建立全资子公司。

<1>、列举发展中国家跨国公司对勺根资的主要动机，并结合案例资料说明中国企业对印度投

资的主要动机是什么？

<2>、分析我国A公司进入国外市场的模式，并说明该模式的优缺点。

4、经济全球化是当今世界经济发展的潮流，它无疑是我们最值得关注的外部环境。随着我国改革开

放的发展，中国企业面临着国际激烈竞争。中国家电企业经过多年的发展，己经具备了一定的竞争力，

并且正在积极地实施国际化战略，整个家电产业的全球化程度逐年提高。

甲公司是全球大型家电第一品牌，1984年成立于我国青岛。创业以来，甲公司坚持以用户需求

为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大

的家用电器制造商之一。

甲公司在其国际化经营过程中，为了获得国外优秀的先进技术以及管理经验，该公司在东京、洛

杉矶等地建立全资子公司，成立研发中心用于产品的研发。同时，该公司1996年在印尼设立第一家

海外工厂，到2002年甲公司已经在全球设立了十余家工厂，并且在当地从事生产经营活动。随着电

子商务的发展，甲公司有效运用因特网等现代营销方式与客户进行交流，根据当地消费者的需求制造

本土化的产品，在最短的时间内将根据顾客的个性化需求设计生产的产品交到顾客手中，其价格甚至

低于市场的平均价格，又由于有一流的技术和服务作保证，从而使得甲公司在国际市场上获得了极大

的市场占有率。甲公司的理念是市场需要什么样的产品，我们就开发什么样的产品。产品质量和服务

是品牌的两大基石，甲公司在海外继续发扬在国内成功的服务理念，力争比当地的同行做得更好。例

如在美国，美国A贸易公司创新性地开设了24小时免费服务电话，美国公司一般是1分钟以内接电

话，而美国A贸易公司要求员工在5秒以内接听电话，使甲公司的服务变成了美誉。

<1>、判断甲公司进入国外市场的主要模式是哪种?并简述其优缺点。

<2>、分析甲公司的国际化经营的战略类型。

<3>、分析甲公司国际化经营的主要动机。

<4>、简述新兴市场中，本土企业的战略选择及其战略定位。并分析甲公司采用的是哪种战略

类型，采用该种战略应该注意哪些方面。

5、"好饿好饿我真的好饿~"这是中国伊利天然谷物与牛奶结合的产品——“谷粒多"的广告

词，其上市针对的是爱健康的消费者，以年轻的消费者为主。通过调查，现在的年轻人，晚上不睡早

上不起，很多上班族吃不上健康的早餐。针对这种情况，伊利推出了“谷粒多"，谷物与牛奶的结合

饮品，一经上市深受白领们的欢迎。然而混合牛奶的上市也引来了竞争对手的关注，很快其他竞争对

手也推出类似的早餐奶、谷物奶等产品。

消费者中有大部分消费者愿意购买物美价廉的产品，但是，目前社会大众对国内奶制品的认可程

度较低。对国外进口奶制品非常热衷，即便进口奶制品价格高昂，也愿意购买。为了进一步扩大市场

份额，提高国产牛奶制品的客户满意度，伊W是出要在生产优质牛奶制品的基础上，为顾客提供质量

高且价格相对较高的奶制品，从而实现优质优价牛奶产品的上市。

市场中的牛奶制品越来越多，竞争压力一直在不断加大，伊利面对竞争情况，积极鼓励员工进行

产品创新活动，同时也鼓励客户提供新观点。"谷粒多"的创意来源就和企业员工密切相关。

<1>、分析伊利推出“谷粒多"混合牛奶采用的是何种竞争战略.指出企业实施该种竞争战略

可能会面临的风险。

<2>、从研发战略的角度，提出管理层制定鼓励创新性构思可以采取哪些政策?（至少写出五条）

<3>、站在“战略钟”理论的角度，分析推出优质优价牛奶产品属于哪种战略？

6、J公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一，

全球员工近十一万人。上个世纪,J公司在中国广州成立了在中国的第一家合资企业，从此开始了其

业务在中国发展的历程。该公司的产品是多元化的，大概经营300多个品牌的产品，包括洗发、护

发、护肤用品、化妆品等等。

在J公司进入中国市场的开始阶段就选择了传统的分销方式，借助分销商完成全国的网络覆盖。

这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广哪家

的产品。鉴于这种情况,J公司进行了渠道变革，一改此前经由分销商向零售商供货的方式,逐渐开

始向重点零售商直接供货，打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠

道、批发商渠道，主要零售渠道等。

J公司将产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上或者全部细分市场作为自己的

目标市场，并为每个选定的目标市场制定不同的市场营销组合方案，多方位地开展针对性的营销活动.

J公司通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉、听觉冲击，引起其好奇注意，

最后达到让消费者购买的目的;在客流量大，交通便利的终端卖场做活动;积极参与援助贫苦学生圆大

学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社会上有影响力的公益团体等公益

活动，并积极参与政府举行的各种公益活动.

<1>、判断J公司确定目标市场时所采取的战略选择。

<2>、简述促销组合的四个要素，并分析J公司的促销策略采用了哪些方式？

7、甲公司是A国一家食品生产企业，以投资开设精品面包、蛋糕连锁店为主。A国食品行业是

一个充分竞争性行业，由于行业分散、市场规模大，尽管经过了多年的竞争淘汰，行业集中度仍然很

低。甲公司在A国诞生时，它仅仅思考的是：怎样才能给人不一样的感觉?过去，面包市场的消费主

力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受"营养"、"健康"之类的消费理念。

年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，甲公司大胆将消费者定位于时尚年轻人，产品及

经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的"反传统的时尚、好玩和有趣"。围绕着面向年

轻人的定位，甲公司从面包房的设计，以及为产品采用新奇好玩的名字等方式，为目标客户打造了一

种不一样的顾客体验。

<1>、根据资料针对A国食品行业的特点，分析提出该行业的企业可以采取的三种可行的战略

选择。

<2>、简述蓝海战略的内涵。依据蓝海战略的相关理论，根据资料分析甲公司重设市场边界的

路径。

答案部分

一、案例分析题

1、

【正确答案】根据该资料，海尔集团在发展过程中，主要采取了以下几种战略。

①差异化战略Q分）。差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色。海

尔在实施品牌战略的阶段，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量，最终在消费者心目中树立起质

量超群的国产品牌形象，并且海尔以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发，三位

一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系，由此可见，海尔从品牌和服务方面采取了差异化战

略（2分）。

②成本领先战略Q分）.90年代初，海尔集团年利润不过3000多万元。因此其发展必须采取低

成本扩张的方式。由此可以看出，海尔采用了成本领先战略（2分）。

③多元化战略Q分）。海尔在90年代将自己扩展为一个横跨白色家电、黑色家电、米色家电（PC

等）、各种小家电以及制药、生物工程、金融服务等领域的多部门公司.海尔为适应其多产品的产业

格局，在组织结构上完成了事业部制结构的改造，形成了成本中心、利润中心和资源调度中心的三级

架构.由此可以看出，海尔采用了多元化战略（2分）。

【该题针对"国际化经营的战略类型"知识点进行考核】

【正确答案】国际化经营战略包括国际战略、多国本土化战略、全球化战略与跨国战略。海尔

在全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业内的核心竞争力，同

时注意当地市场的需要。由此可以看出，海尔实行的是跨国化战略。（1分）

【该题针对"国际化经营的战略类型"知识点进行考核】

2、

【正确答案】调查报告显示，"方便面产品虽然是方便食品，但我国消费者非常关注方便面的

口味和品质"。关注价格的消费者的比例明显低于关注口味、品质和品牌的消费者（2分），所以依据

差异化战略与成本领先战略实施市场条件分析，在方便面市场竞争适宜采用差异化战略（2分），而不

是成本领先战略。

【该题针对"集中化战略"知识点进行考核】

【正确答案】w牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛肉面分别通过"品牌定位差异化、产品

卖点差异化、产品口味差异化，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势"，这三个品牌采用的

是集中化战略中的集中差异战略。（3分）

由于采用集中差异战略是企业在一个特定的目标市场上实施差异化战略，所以，差异化战略抵御

产业5种竞争力的优势也都能在集中战略中体现出来。此外，集中战略的实施可以增强企业相对的竞

争优势。（2分）

【该题针对"集中化战略”知识点进行考核】

【正确答案】K牌方便面"在我国方便面市场占据1/3左右的市场份额，其在产品口味、品种、

包装、品牌传播等方面都走在方便面企业的前面"，可以判断K牌方便面采用的是差异化竞争战略。

（1分）

采取差异化战略的风险主要有：

①企业形成产品差别化的成本过高;（1分）

②市场需求发生变化;Q分）

③竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。（1分）

本案例中，K牌方便面面临的风险主要体现在第三点："中小方便面企业和新进入方便面市场的

品牌通过差异化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划"使得"K牌方便面的特色程度正在逐

步降低"。（1分）

【该题针对"集中化战略"知识点进行考核】

【正确答案】路径一：审视他择产业Q分）。路径二：跨越战略群体（1分）。路径三：重新界定

产业的买方群体（1分）。路径四：放眼互补性产品或服务（1分）.路径五：重设客户的功能性或情感性

诉求Q分）。路径六：跨越时间Q分）。

【该题针对"集中化战略"知识点进行考核】

3、

【正确答案】主要动机：寻求市场;寻求效率;寻求资源;寻求现成资产。（2分）

在本案例中，无论是城市还是农村，我们都有理由相信，印度对中国企业来说是一个潜在的消费

大市场。在这一巨大的市场占有一席之地，是我国企业开拓南亚市场，实现跨国经营战略的重要步骤。

所以，A企业对外投资的主要动机是寻求市场。（2分）

【该题针对"国际市场进入模式"知识点进行考核】

【正确答案】我国A跨国企业经过大量的考察研究，决定向印度投资，采用对外直接投资模式，

在印度建立全资子公司。这是采用的对外股权投资模式中的对外直接投资，A企业采用全资子公司模

式。（1分）

采用全资子公司的形式进入一国市场主要有两个优点：第一，管理者可以完全控制子公司在目标

市场上的日常经营活动，并确保有价值的技术、工艺和其他一些无形资产都留在子公司。第二，可以

摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问题，从而使国外子公司的经营战略与企业的总体战略融为

f。（2分）

全资子公司也有三个重要的缺陷：第一，这种方式可能得耗费大量资金，公司必须在内部集资或

在金融市场上融资以获得资金。第二，由于成立全资子公司需要占用公司的大量资源，所以公司面临

的风险可能会很高。第三，由于没有东道国企业的合作与参与，全资子公司难以得到当地的政策与各

种经营资源的支持，规避政治风险的能力也明显小于合资经营企业。（3分）

【该题针对"国际市场进入模式"知识点进行考核】

4、

【正确答案】甲公司进入国外市场的模式是对外股权投资中的对外直接投资。（1分）

优点：第一，管理者可以完全控制子公司在目标市场上的日常经营活动，并确保有价值的技术、

工艺和其他一些无形资产都留在子公司。Q分）

第二，可以摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问题，从而使国外子公司的经营战略与企业

的总体战略融为一体。（1分）

缺