中职教材促销策略

第9章促销策略➢知识目标理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促销方式的运用策略和方法。➢技能目标学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣传与推广。➢关键词促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广；公共关系第9章促销策略9.1促销组合策略9.2人员推销策略9.3广告策略9.4营业推广策略9.5公共关系策略9.1促销组合策略9.1.1

促销与促销组合的含义★促销☆是指企业利用各种方式向目标顾客宣传介绍其产品的特征、优点与服务等信息，说服与吸引顾客购买其产品，促进现实与潜在产品交换的市场营销活动。★企业常用的促销方式:☆人员促销☆非人员促销9.1促销组合策略促销方式（人员推销、广告、营业推广、公共关系）促销方式（人员推销、广告、营业推广、公共关系）反馈企业顾客中间商反馈反馈图9-1促销信息传递的基本模式9.1促销组合策略企业“拉”式策略“推”式策略企业批发商零售商顾客顾客零售商批发商图9-2推式策略与拉式策略信息产品9.1.2促销组合的策略

9.1促销组合策略企业“拉”式策略“推”式策略企业批发商零售商顾客顾客零售商批发商图9-2推式策略与拉式策略信息产品9.1促销组合策略9.1.3影响促销组合策略的因素1．促销目标2．市场性质3．产品性质

消费品

工业品营业推广人员推销公共关系广告人员推销营业推广广告公共关系图9-3不同促销方式在消费品和工业品促销过程中的作用9.1促销组合策略4．产品的市场生命周期

营业推广广告与公共关系人员推销促销效果投入期成长期成熟期衰退期图9-4产品市场生命周期不同阶段的促销效果比较9.2人员推销策略9.2.1人员推销的工作程序寻找潜在顾客顾客资格审查约见前准备约见顾客接近顾客推销洽谈处理异议成交跟踪反馈图9-5人员推销的工作程序9.2人员推销策略9.2.2人员推销的方法与组织模式1．人员推销的方法2．人员推销的组织模式（1）区域型组织模式（2）产品型组织模式（3）顾客型组织模式（4）复合型组织模式9.2人员推销策略9.2.3推销人员的管理1．推销人员的选聘2．推销人员的培训3．推销人员的评价（1）收集评价资料（2）建立评价标准（3）评价方法

9.2人员推销策略

★横向比较法

★纵向比较法4．推销人员的激励9.3广告策略9.3广告策略

★广告四要素☆特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象9.3广告策略9.3.1广告目标与广告预算1．广告目标（1）通知性广告目标（2）说服性广告目标（3）提示性广告目标9.3广告策略2．广告预算（1）影响广告预算的因素（2）制定广告预算的方法

★销售额百分比法

★量力而行法

★竞争对等法

★目标任务法9.3广告策略9.3.2广告信息１．广告主题

（1）理性主题（2）情感主题（3）道义诉求9.3广告策略２．广告表达广告结构主要包括3个方面的问题:（1）提出结论（2）论证方式（3）表达次序9.3广告策略9.3.3广告媒体选择要考虑的因素（1）广告信息传播目标（2）产品特点（3）消费者的媒体习惯（4）媒体费用9.3广告策略9.3.4广告效果评价1．沟通效果的评价（1）广告发布前的评价方法★直接评分法、组合测试法和实验室测试法（2）广告发布后的评价方法★回忆测试法和认知测试法9.3广告策略2．销售效果的评价（1）弹性系数测定法E=（△S/S）/（△A/A）

其中：E——弹性系数；△S——增加广告费后的销售额增量；S——增加广告费前的销售额；△A——广告费增加额；A——原广告费支出额9.3广告策略（2）单位促销费用效果评价法单位广告费用促销额=本期销售额/本期广告促销总费用

（3）广告促销费用边际效益评价法广告促销费用的边际效益=［销售额增量/广告费增量］×100%

9.4营业推广策略9.4.1营业推广的方式1．针对消费者的营业推广方式（1）赠送代价券（2）折扣（3）赠送样品（4）商业贴花（5）奖品（6）附加赠送（7）竞赛抽奖活动（8）售点促销（9）展销会（10）现场示范

9.4营业推广策略2．针对中间商的营业推广方式（1）合作广告（2）业务会议和交易展览（3）现场演示（4）交易推广（5）经销商竞赛（6）推广津贴（7）发送企业刊物9.4营业推广策略3．针对推销员的营业推广方式（1）推销培训（2）推销竞赛9.4营业推广策略9.4.2营业推广的实施过程1．营业推广目标的确定2．营业推广方式的选择9.4营业推广策略9.4.2营业推广的实施过程3．制定营业推广方案需要考虑的因素（1）营业推广的对象（2）营业推广的规模（3）营业推广的时机和时间（4）营业推广的途径（5）营业推广的预算9.4营业推广策略9.4.2营业推广的实施过程4．营业推广方案的实施与控制5．营业推广效果的评价9.5公共关系策略9.5.1公共关系的对象公关主体是企业，公关客体是公众公关对象:内部公众；媒介公众；政府公众；顾客公众；社区公众；业务往来公众9.5公共关系策略9.5.2公共关系的活动方式1．利用新闻宣传开展公关活动2．利用公关广告开展公关活动（1）推介型公关广告（2）公益性广告（3）礼仪型广告（4）服务型广告9.5公共关系策略3．专题活动（1）展览会、展销会类型（2）纪念、典礼类型（3）赞助活动类型（4）联谊活动类型（5）开放参观活动类型

9.5公共关系策略9.5.3公共关系的决策程序1．公共关系调查2．公关计划的制定（1）确定公关促销目标（2）确定公关促销对象（3）确定公关促销的主题（4）确定公关信息和公关促销方式9.5公共关系策略菲利普•科特勒的“PENCILS”

★P（Publication），出版物★

E（Event），事件。★N（News），新闻★

C（Communication），沟通和联络★

I（Ide