中国科学技术大学市场营销讲义上

市场营销（上）AnIntroductiontoMarketing二零零三年六月朱宁中国科学技术大学商学院1总体内容市场营销基础市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略一、产品战略二、定价战略三、分销战略四、促销战略2市场营销（上）一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略3市场营销（上）一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略1.市场营销与企业发展2.市场营销观念演变3.市场营销组合41.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（1）市场营销——与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销的研究内容研究和了解市场的需求研究如何最大限度地满足市场的需求通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标51.市场营销与企业发展

——市场营销的概念（2）市场营销与推销的区别？市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。61.市场营销与企业发展

——市场营销的地位演变生产营销人事财务

a.同等重要

生产财务人事营销

c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客

在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程生产营销人事财务

b.更重要

72.市场营销观念演变（1）生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”83.市场营销组合米歇根大学的教授杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：4Ps产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）

4Cs顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）

9一、认识市场营销小结市场营销的概念市场营销在企业中地位的演变市场营销观念的演变市场营销组合4Ps10市场营销（上）一、认识市场营销二、市场环境和市场行为三、市场细分与市场定位四、市场营销战略1.市场营销环境的新变化2.竞争者分析与营销对策3.消费者市场购买行为4.组织市场购买行为11市场营销环境

——概述市场营销环境——影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。

微观市场营销环境——对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。宏观市场营销环境——指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。121.市场营销环境

——宏观环境分析人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构政治法律环境技术环境社会文化因素131.市场营销环境

——微观环境分析企业自身供应商顾客竞争者：品牌竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲望竞争公众141.市场营销环境

——微观环境分析不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。151.忌市场手营销警环境——画分析哈和诊洗断（蜜1）优势（Strength)列出:优势劣势(Weakness)列出:劣势机会(Opportunity)列出：机会SO战略利用优势去抓住机会WO战略利用机会去克服劣势威胁(Threat)列出：威胁ST战略利用优势避免威胁WT战略将劣势和威胁最小化企业株内部洲资源企业扣外部井环境优势机会161.器市场而营销仙环境——稿分析胳和诊役断（俯2）对于怠市场德机会利用放弃对于英环境疑威胁反抗减轻转移172.塞消能费者行市场浪购买评行为——虾基皂本概伙念消费盾者市皂场—拔—所附有为令了个俭人消利费而慌购买摸物品景或服闷务的散个人籍和家尽庭所浓构成诱的市愧场。消费许者市舍场特旋点购买岂人数筛众多购买捏者差苦异性顷大购买紫方式咏为少贿量多卸次购买嫁者多寄属于桌感情避型而庸非专绵家型182.格消昨费者作市场诸购买鞠行为——拘消仰费者臣购买棒决策评中的铁五个固角色发起透者：首取先提基出购萍买意可向的疯人；影响嘱者：其给看法饺或建单议对垂最终逆决策蛙者有宴一定应影响壶的人轮；决策糊者：对竞购买躁决策积做出妹作后纵决定护的人妄；购买茫者：实芒际采姿购人蓬；使用页者：实们际消蚂费者准。192.述消都费者蛋市场肯购买抓行为——园“效7Os剩”框架购买滴者购买沸对象购买僵目的购买据组织购买尚行动购买剥时机购买况地点203.垃消眯费者俩市场夺购买微行为——贴行撒为类肺型消费堤者购剖买行品为类枪型（P8辣9-亿90建）高度介入低度介入品牌之间差异较大复杂的购买行为寻求多样化购买行为品牌之间差异较小化解失调购买行为习惯性购买行为213.较消福费者有市场芬购买铃行为——汁决策龙过程消费脊者购碎买决才策过仍程（P9饥0-沿93严）引起但需要买后行为评价方案决定购买收集群信息内部平刺激外部州刺激个人露来源经验送来源公共胶来源商业盖来源产品杂属性属性径权重品牌厚信念效用溪函数别人迫态度意外累情况非常驳满意基本背满意很不贸满意224.蛛组敲织市卡场购敞买行童为——圣基酱本概咐念组织筑市场笔——悔由各闷种组茄织机恭构形海成的勒对企惯业产捎品和袜服务傲需求货的总携和。产业晶市场：一碰切购洪买产犹品和刮服务蕉并将叔之用圾于生阅产其慰他产邮品或梅服务银，以吨供销谁售、旷出租齐或供雾应给聪他人肥的个殊人或烛组织抄。中间亡商市哀场：通牙过购抖买产越品和秀服务抗以转化售或祖出租盗给他社人获烂取利阵润为贯目的怠的个侄人和凑组织兼。政府答市场：为愿执行饭政府吸的主脑要职突能而锹采购多或租电用商捏品的遗各级狼政府望单位尚。234.军组愈织市哥场购筹买行读为——岔特艰点组织剪市场坊的特炉点购买砌者数炼量少包，购怎买规倚模大购买货者在词地理伐位置认上比扇较集绪中过程怒复杂专业扎人员用采购244.感组奥织市究场购荡买行婚为——旱产撕业市锁场购瓣买行俱为产业芳市场枕购买灰行为魂的参圈与者（P9回7）使用扛者、它影响令者、印采购疼者、滋决定余者、半信息云控制葱者产业润购买校者的被行为呈类型（P9情8）直接部重购乖、修尽正重衡购、取新购产业狂购买窜者的赞决策句过程（P1淘00乡丰-1楼01殖）认识逆需要奴、确浓定需娇要、绿说明能需要筛、物介色供取应商戚、征西求建同议、裕选择广供应孤商、溉选择哗订货葬程序挖、检烤查合额同履搭行情现况254.新组绘织市漏场购鸭买行敞为——促中欺间商格市场勺购买喂行为中间纯商购册买行漂为的烫主要凶类型（P1占02馒）购买脖权新幅品种选择记最佳降卖主寻求患更加勉条件中间朴商的肝主要朴购买局决策独家始配货禁：只辨经营驴某一痛家制校造商翁的产曲品。专深咳配货炸：经感营许循多家乔制造真商生覆产的举同类追产品南的各耽种规此格型差好的即产品堆。广泛很配货芝：经蛛营种擦类繁代多、叫范围寺广泛秃但未勉超出蜜行业集界限网。杂乱江配货慈：经光营范好围广谎泛且轮没有图关联练的多伴种产商品。264.螺组添织市勾场购窗买行佩为——备政葵府采就购政府愉采购侍的基仗本原幼则公开巡寿、公浮平、黄公正津和效缎益勤俭庙节约效益政府士采购只的方咱式（P1竖04攻）公开垮招标邀请神招标例外让，可芝不实愉行招鞠标27二、探市场误环境梨和市终场行匪为小武结如何如进行刻市场锹营销丘环境里分析撇？消费讽者购波买行益为类沉型及宏消费坛者的昂购买管决策赤过程消费嘱者市肆场和举组织膊市场泳的对既比分竿析。产业贴购买休者的勉行为舅类型恨。28市场灵营销捕（上角）一、捐认晌识市亚场营掩销二、届市场唯环境悉和市弯场行礼为三、耍市场锁细分哨与市领场定家位四、轻市场慨营销着战略1.粪市场呆细分2.拥目标恭市场阴选择3.腿市场洁定位291.醉市蛋场细咳分——堵基答本概狼念市场吸细分——疑企业热根据笔消费疯者需齿求的膜差异始性，飞把一愁个整旅体市扶场划询分为惭若干抹需求骡具有非差异翻性的房诚消费愧者群矩体。每一吉个需检求特鸭点类贼似的临消费乳者群祸体叫毫做一乘个细分紧市场。301.句市涨场细帜分——崇目注标市脖场营壳销的善发展丹历程大量指市场午营销产品钟差异衔市场命营销目标恢市场桌营销大量孩生产赖某种猛产品痰，并蔑通过汽中多案渠道则大量球推销蜓产品猜，试璃图用鹿这一蜻产品炊来吸戏引市努场上马所有乘的购破买者企业江生产底销售扇多种悼外观制、式默样、蛇质量冒、型瓦号不泥同的章产品症，但适这种蓝差异锯不是赤源于页顾客晃的需绢求企业货识别赠不同莲的购耳买者费群，序选择谨其中紫一个读或几黑个作弹为目已标市口场，睛运用悉适当跳的应套小组占合，弯集中捡力量门为目寄标市罚场服识务。沉满足浪目标较市场团的需输要。西方朋工业吓化初符期19枪20悠’s—二战绵结束19沃50围’s以后

市场细分的依据内在：顾客需求的异质性外在：企业资源的限制性和有效的市场细分

市场细分的利益企业发现市场机会用最少的经营费用取得最大的经营效益311.片市托场细朋分——嘴消费骄者市陪场细称分的肺依据地理细分人口细分心理细分行为细分城市农村、地形气候、交通运输年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍生活方式：活动、兴趣、意见个性细分时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度消费久者市激场细次分依期据321.索市话场细图分——椅产业粘市场岛细分投的依前据产业萝市场就细分饶依据一些抗与消串费者算市场原细分躁变量为相同剑，另族还有（1赏）最圈终用菠户（2江）顾仪客规雷模：兄大顾久客、瘦小顾冠客（3嫩）其码他：稠用系紧列变近量来攻细分由产业腥市场331.锻市粒场细耳分——尸有泳效市诱场细原分标意志可测量性可进入性可盈利性各子市场的购买能力能够被测量企业有能力进入所选定的子市场企业进入细分市场后所选定的自市场的规模足以使企业有利可图342.解目热标市伟场选绳择——鸣目浸标市河场选员择战争略目标念市场澡——帐企业师决定利要进聚入的口那个绸市场炕部分废，也封就是牺企业沟拟投涉其所饱好，仪为之打服务涂的那严个顾雹客群是。1.犬无差诸异的礼市场比营销：用宅一种奥产品懒、一既种市盾场营痰销组虚合，顶尽量蔑满足劝尽可渣能多财的顾纯客的注需求定。2.啊差删异市葛场营勤销：企截业在澡各细巧分市疮场进笛行不听同的役市场由营销拘组合榜。3.浅集中得市场病营销：企故业集历中所弃有的昆力量扇，以毁一个俘或少漫数几湖个性吸质相卖似的谱子市伶场作娃为目限标市缺场，钉以便鸣在较饲少的汪子市甩场上拥占有汪较大榨的市导场占昨有率迎。352.拖目竹标市具场选蜂择——夫目毛标市丙场选键择战鬼略362.渠目丛标市咬场选锐择——袜目削标市炼场选另择需朋考虑所因素企业览资源产品判同质无性市场稍同质附性产品航生命膏周期望阶段竞争仍对手阴的市砖场涵弟盖战朴略373.破市考场定尘位——集目雕标市棵场选辈择需搭考虑落因素市场仪定位昼——勇企业猾为了天使自抗己生折产或灭销售争的产村品获漂得稳筑定的伪销路店，从滩各方益面为川产品娃培养岁一定勒的特这色，奇树立穿一定权的市岛场形岔象，家以求拥在顾狸客心院目中欠形成葛一种财特殊享的偏脱爱。383.骂市燃场定录位——凯目是标市漏场选仁择的晚步骤确认本企业潜在的竞争优势

竞争对手的产品定位如何？目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？企业应该和能够做些什么？准确地选择相对竞争优势企业在各方面的实力与竞争对手进行比较的过程经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务、产品现实独特的竞争优势

在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。巩固与市场相一致的形象及时纠正与市场定位不一致的形象393.筝市索场定吃位——桑市过场定违位的哨方法初次定位重新定位对峙定位回避定位企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，是产品特色确实符合所选定的目标市场。企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象由一个重新认识的过程。企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客。企业将其为指定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。新成立企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场竞争者市场定位在本企业附近；消费者偏好发生变化企业与竞争者实力相当企业的竞争实力与现有市场上的竞争企业相比较弱时40三、涉目标纸市场唯战略档小结市场送细分叉的概军念目标庙市场终的选秘择策纵略市场村定位才的方牛法41市场喷营销哈（上苗）一、烫认锯识市弓场营圆销二、惜市场龙环境矮和市洽场行挑为三、率市场酱细分喂与市图场定米位四、走市场秀营销暗战略1.晶战略愤业务撑单位距分析2.遵战略冠类型42战略扯业务数单位辆分析——BC敲G矩阵添（1怨）在行班业中花相对卸的市都场位爷置工业维销售泉增长踪蝶率(共%)高睁1.汽0中详0.控5低丙0.性0高+籍20中寄0低-君20明星谊类65快%金牛蚕类20舰%问题堡类瘦狗砍类15侧%431.湖战略荒业务葛单位晨分析——BC腹G矩阵箩（2亩）业务类别市场占有率方针业务盈利能力投资需要净资金流明星保持或扩大高高接近0或小负数金牛保持高低大正数问号扩大利用或退出无或亏损低或亏损很高回收大负数小正数狗类利用或退出亏损低或亏损回收正数441.岭战略冰业务变单位筝分析——抓通锯用电下气模公型固守希和调剃整有选攻择发急展保持嫌优势设法患保持收入保持门收入有选握择发在展投资加强生力量限制剂发展放弃有选伴择发累展市场吸引力战略业务联优势高低强弱45通用塞电器燥战略棍业务把单元在美国市场地位在世界市场地位飞机发动机11广播1——电子摩托车11工程塑料11工厂自动化23电力系统11照明1并列第1主要家用器具1并列第2医疗诊断成像11465%10狐%15宪%20族%25展%30选%35倾%40畏%45有%市场罪份额#3#2#1企业筋实力三个昌生存渐者三个钓赢利馅者挣扎害者局部米细分促市场种填补坚者第一威名的积市场它份额流=屋4*斗第三久名的享市场宇份额在大征部分犬行业桨，“碑三四察规则蛙”的盐规律求都或跨多或斧少地琴存在472、番战略霉类型——请企塘业发两展新员业务猜的战厉略市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品现有市场新市场产品-市场多元化矩阵482、碗战略核类型——一体桌化成盆长战谨略企业饮充分宜利用鼻自身摄在产垄品（晋业务渡）的汁生产残、技供术、渴市场个等方名面的陆优势善，沿电着其纠产品丧（业破务）存生产忘经营扑链条资的纵希横向腔，不毫断扩插大其客业务德经营闸的深脏度和四广度提来扩薯大经凯营规统模，谁提高海其收绕入和灵利润呆水平思，使皮企业搬得到峡发展已壮大读。前向笼一体居化战丸略：获色得分何销商展或零葵售商凶的所棍有权品或加油强控渡制后向喇一体共化战泊略：获衬得供检货商尝的所润有权坛或对恒其加撇强控响制双向喜一体互化战税略：同荐时向姨前和毙向后祝延伸横向硬一体凭化战辜略：获悼得竞衬争者职的所茫有权梳或对栽其加蒸强控讽制49一体梨化战元略（袭制造女企业属为例吓）制造归商副产诵品竞争意产品互补停产品分销轮分部运输营销悠信息维修寒/服旋务原材兰料生开产零部水件生汽产机器馆生产原材涨料供沫应零部资件供冻应机器匙供应运输后向百一体威化横向券一体英化前向课一体获化研究瓣/开渔发财务502、馅战略狱类型——映多元捆化成虽长战众略企业芦的发某展扩略张是嚷在现台有产毛品和趟业务垃的基放础上注增加菊新的姿、与冠原有夏产品愁和业筋务既扮非同心种也笨不存辜在“更上下售游”位关系爱的产洋品和腊业务阶，分撤相关旺多元紫化发趁展战详略和泥非相磨关多膝元化洗发展缴战略聋两类固。企业查采取零多元柿化战斩略的溜原因还：一是匙为了偶规避掏经营代风险掀；二是狸拓展钢企业笼的发弯展空炼间；三是均为了钉增强来企业寄市场占实力或和竞隆争优艘势。512、崭战略厅类型——励多元匪化成假长战挂略相关朱多元仪化战侮略：以某棋种相抓关性套为基臂础，洞增加蹲新产脚品或猎新分渔厂的夺战略晌。可惹以是上相同旋的技芹术、责相同营的销活售渠云道、继相同讯的产刑品等裕。不相诸关多侦元化荷战略：以有阅吸引镇力的酬财务表收益刺为标姿准进桃入任巴何行冻业和溉业务币。522、硬战略闻类型——期市场牙竞争虫战略天（1经）总体淹低成惜本广泛给差异始化集中病低成渐本集中离差异广化低成淡本差异横化广泛株市场狭窄礼市场竞争催范围竞争吼优势最优东成本读战略532、喜战略势类型——强市场裂竞争陪战略肢（2猛）成本评领先亏战略差异扇化战暂略集中定战略概念为行柿业内嫌低成甲本生煌产者枯，强落调生畜产规保模，姥提供型标准洞产品面。通过匙增加肃产品胞的差储异化援而将悬自己衔与竞紧争对轨手区烤分开榴。选择励行业倍中的润一个蓝细分没市场仿来挤色走其仅他竞找争者夕。适用用户仪对价鸦格敏祥感实现残产品底差别揉的途洞径少购买吐者不赠在意呈品牌屠间的姓差异存在塞大量蹈的讨某价还径价购编买者用户气对价闹格不慨敏感实现锅产品显差别检的途毙径多购买性者在练意品灭牌间惨的差打异不存忘在大盟量的记讨价邻还价箭购买尿者细分脊市场素有足扇够规零模细分奶市场荣有足镇够增迟长潜饼力用户拴有独放特的蛛偏好朋和需堵求风险竞争咳者效项仿压低兆整个侍行业