中国微博营销报告nic

2011年中国微博发展研究报告————未经允许，请勿复制，不得散发————北京，

2011年11月目录中国微博发展概述微博的营销价值与微博营销微博营销的原则和模式微博营销的效果微博营销的案例分析微博的基本概念和功能微博，即微博客(micro-blogging)的简称，被网友昵称为“围脖”，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、IM、手机以及客户端等多种方式，以140字左右的文字发布信息，并实现即时分享。以新浪为例，微博的框架图如左下图所示。微博有如右下图所示的四大基本功能。微博客的始祖是Twitter，创办于2006年。2007年5月，中国最早的微博网站——饭否正式上线。转发功能基本功能发布功能关注功能评论功能微博的框架图（以新浪微博为例）微博的基本功能微博的三大属性媒体属性社区属性通信属性内涵自媒体（wemedia）传播内容：碎片化传播方式：裂变式传播路径：错综复杂群聚效应：Follow机制微博群、微博小组IM通信：与IM的融合移动通信：与手机的融合邮箱通信：与电子信箱的融合微博的信息传播路径微博的群聚效应微博的五大特点背对脸传播迅速多平台即时性低门槛140字（注）文字、图片、声音、视频特点互联网+手机短信+彩信Follow机制转发功能裂变式的信息传播方式即时消息即时搜索注：绝大多数微博的发表内容以140字为限制，只有少数例外，如：网易微博163字，随心微博333字，搜狐微博字数不受限制。微博——引领互联网第三次浪潮1994年中国开始接入国际互联网，从1995年出现商用互联网服务开始至今已有15年的时间。在这15年的发展里，中国互联网经历了从Web1.0到Web2.0的两次浪潮，当下正在酝酿第三次发展热潮。未来3-5年，生活化、娱乐化、即时化三大需求驱动力量将重构互联网格局。微博客的兴起初步呈现出了即时网络时代的发展趋势，微博客将引领即时网络的发展。中国互联网发展的三次浪潮国内微博的发展历程2007年5月2009年2月2010年2008年引入期沉寂期二次崛起期独立微博二次崛起全面崛起2009年8月2007年5月饭否网建立，中国本土微博服务商开始出现。至今，我国微博发展经历了引入期、沉寂期和二次崛起期等三个时期。国内主要的微博网站国内微博的市场格局类型子类主要微博独立微博网站——饭否、叽歪、做啥网、嘀咕网、9911微博客、Follow5、贫嘴、雷猴、随心微博、品品米、Fexion网、随时记、即时客门户网站微博综合门户微博新浪微博、网易微博、搜狐微博、腾讯滔滔、腾讯微博、凤凰网微博搜索门户微博百度i贴吧电子商务微博阿里V博、妈妈晒（团购网站微博）垂直门户微博赶牛、中金在线微博、和讯财经微博、搜房微博、ZOL微博、体坛微博、职微博、去哪微博、盛大糖果新闻网站微博人民微博、众众微博、金羊微博、齐鲁晚报微博、南方微博社区网站微博——校园微博、同学网、开心微博电信运营商微博联通系微博齐鲁微博电信系微博V博客移动系微博139说客电视台微博四川系微博橙网微博山东系微博i说(微博)湖南系微博芒果微博中国的微博服务商主要分为独立微博网站、门户网站微博、社区网站微博、电信运营商微博和电视台微博等五类。独立微博网站是国内最早出现的微博服务商，但目前多数陷入经营困境或被关闭。门户网站微博是当前市场上的主体，又以综合门户的表现最为抢眼，其中新浪微博占据了市场领导地位。除此，社区网站、电信运营商和电视台等也纷纷进军微博领域。国内微博网站分类一览表微博的发展趋势门户网站继博客之后的又一标配吸引用户、增加用户粘性的重要手段竞争加剧，新浪微博一骑绝尘信息噪音运营商自身的专长移动互联网的发展浪潮用户对即时消息的诉求桌面客户端：微博与IM工具手机客户端：微博与手机第三方应用：apps网站：不同微博网站之间、微博与SNS的同步互通工具化细分化移动化开放化目录中国微博发展概述微博的营销价值与微博营销微博营销的原则和模式微博营销的效果微博营销的案例分析微博的关注度不断提高排名网站1Google2facebook3youtube4雅虎56百度789腾讯10twitter全球网站流量排名前10名数据来源：，2010年10月。Twitter:全球网站流量排名第10名全球第三大社交网络平台用户数量超过1.65亿全球用户月访问量5840万（2010年9月）国内微博：国内微博的用户关注度不断上升DCCI预计，2010年底中国微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生数据来源：百度指数，2010年10月。近一年中国微博的关注度微博上汇集了各行业的意见领袖微博已成为企业营销的新工具成为营销新工具的原因影响力的提升和用户规模不断扩大人气与眼球的集聚自然代表着巨大的营销价值微博营销对企业的价值为入侵者设置障碍加强与顾客的沟通提高新产品开发和服务能力稳定与供应的关系价值巩固公司现有的竞争优势微博仔营销径的理聋论基比础直复营销理论整合营销理论关系营销理论定制营销理论软营销理论数据库营销理论直复驻营销罗是一祥种为震了在研任何奴地方衣产生敢可度炼量的温反应鹊或达案成交缺易而供使用腥一种六或多臭种广杠告媒菊体的料互相残作用挤的市薯场营掏销体所系。——美国捉直复灵营销轰协会扇（AD降MA）直（di梦re壳ct）：运不通阀过中增间分赵销渠率道而眨直接乐通过琴媒体刊连结幼企业遇和消税费者复（re坦sp剖on顺se）：贡企业膊与顾圆客之策间的掠交互内涵所谓搬关系冒营销愚，是哈把营隙销活宿动看带成是估一个东企业纷与消升费者欲、供启应商凑、分怠销商着、竞纲争者东、政读府机拔构及专其他盈公众瞧发生刮互动符作用筑的过促程，吨其核赶心是欧建立倘和发凶展与桐这些撞公众傅的良卖好关医系，培墙养顾赖客忠抛诚度。软营尺销理宰论是恩针对贩工业阳经济母时代企以大琴规模肥生产倍为主针要特穴征的禁“强汤式营塌销”众提出牛新的供理论商，强松调企访业进愿行市粥场营计销活净动的咏同时援必须无尊重恳消费绿者的壳感受畏和体统验，醉让消住费者员舒服伴的主塌动接座受手曾企业劫营销麻活动推。一方目面把效广告允、促饮销、伯公关输、直兄销、CI、包岗装、竿新闻迎媒体绍等一践切传各播活农动都补涵盖膏到营房诚销活切动的储范围亦之内慈；另弹一方发面则灶使企牺业能筒够将神统一佩的传锅播资颤讯传只达给柏消费苍者。殖所以州，整殿合营直销也侧被称氏为Sp镰ea度k皱Wi裂th掘O朴ne扒V单oi地ce（用陪一个员声音添说话泼），愿即营赌销传痛播的爷一元申化策墨略。定制短营销倾，是初指企脸业在奶大规蝴模生宪产的凳基础笛上，曲将每虑一位初顾客续都视齐为一祝个单冲独的皱细分黄市场致，根伟据个忍人的反特定滴需求恢来进像行市团场营踏销组问合，法以满傅足每损位顾肯客的润特定叉需求免的一枣种营逝销方凤式。企业蔑通过秒收集症和积壮累消剑费者容的大集量信扯息，角经过础处理程后预仅测消烧费者钩有多阳大可赵能去祸购买脑某种表产品绝，以爬及利约用这塌些信贝息给扛产品肚以精遇确定窄位，牙有针押对性桂地制戚作营词销信仅息，浮以达祸到说工服消匪费者单去购突买产葵品的和目的充。目般录中国柔微博捐发展源概述微博过的营仇销价遥值与拘微博片营销微博还营销敬的原笼则和犯模式3.课1微博羞营销腥的原乓则3.育2官方句微博隙营销胜的流菊程3.斜3微博夜营销我的模比式微博经营销嘉的效辣果微博删营销防的案饿例分字析微博转营销甲的四旨大原辰则原扮则信息默即广识告微博垦上的垄信息懂呈裂狐变式析传播哈，每苍条信任息都版蕴含乐了广混告价潜值人性元化、探个性葵化在微挤博上盖，企批业面搁对的薯不是余网页嫩，而锦是网职页背率后的刺一个泊个消薯费者请。互动粗不强需调区蜘分对叶象，赔少数丛人的巡寿意见怒也要猛重视在微补博客车上，雹少数着人的神观点召可以地相对愧独立膀地存摸在。掩并且捡，一态旦具己备某帮些流腾行因处素，蝴还可淘能从鸭少数渡瞬间贸演变齿成多障数。直面篇消费泡者在微博户上，用户绪不再残寻求权找到强自己塑“可警能认葬识的私人”凡，而洞是主低动去脏“关耀注”馆自己衣“希闸望认跨识的芽人”熔。这谢意味础着，企业系将可含以绕猪过渠而道、议分销倚厂商察直接浑面对喝其最耳终消携费者波。信息片即广共告潘石屹不做广告，送三星手机给粉丝信息即广告

传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息—内容—广告—商品—消费。在微博客的价值链中，这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。2月23日，朋友送给潘石屹一部三星3G（GT-18000U）手机，说让潘用一用，并在微博上介绍一下。潘表示他在微博上的原则是绝不做广告，决定将这部手机送给微博上的朋友，并将此事交给@李楠

办理。李楠很快执行了潘的想法。几分钟后，她在微博上发帖说，采用秒杀的方法送手机。两天后，一位名为“漂在哈尔滨”的人成为幸运儿，从数以万计的秒杀人群中脱颖而出。截至9月底，宣称不做广告的微博达人潘石屹有超过220万的粉丝。而三星手机获得了更好的广告效果。信息步即广记告（庄续）人性打化、雪个性甩化中国鉴东方邻航空阿的微份博@东航江凌燕排目前核拥有腐将近1.朗3万名粉底丝。燃东航珍凌燕啊召集符了大查概最赠能代旁表航王空公势司形狡象的局空姐歉们，堆每位弓空姐句都姓鸦名确钟凿，较前面姑加上外凌燕傲二字汤。微陵博的转主要串内容揉多是驳空姐悬们在途世界裹各地抽拍摄睛的风繁景照宅片，鸡或者胳平时辜旅客蜡们看烧不到校的飞泊机驾东驶舱枣等等毅。整哭体风班格朴乔实有繁亲和末力，桶符合堪大多超数人泛对于絮航空莲服务晴业的骑口味每。4月12日，@戴尔欺中国忆在评芝论并察转发您一位市网友附的微呜博时退说道你，“De何ll在中借国的斤增长爆真的胖快的推说，可而且撑潜力铸巨大龟的说赚……袍谢谢牵亲！抛”这胶种“辩淘宝宰女卖荣家腔找”也晨许并润不招煮所有庄人喜触欢，膀但作简为客苗服这眯语气厘的确暮让人非觉得约很亲峡切。10月1日午蜻夜，@戴尔狸中国发帖毫“国仓庆的啊第一卧天就质要过环去了封，大鸭家过谷得怎改么样复？”东这种齿老朋队友式催的问住候拉溜近了绘与粉科丝的然距离忠，给慕粉丝伍留下权温暖撕的印侧象。戴尔寄中国察的朋紧友式陆交流在广围告和裤传播静学中利，根闭据弗交雷奇静（Ru伍do顷lf项F杆le炼sc绣h）人掘情味仓公式捐，人株情味层分数=3抚.3断65×每兰百字漠中的碑人称签词数调目+0仔.3秋14×每伯百句鼻中的林人称阻词数雹目。人情身味分夸数越纽奉高—艇简单仇来说蛾就是呜越多裙用你膊我他愉，广拿告或盖者新岔闻传透播就际越广葬泛迅贿速。所以垦，在驻微博匹上，拔公司挥一定平要像绘个人态。公愁司或钢者机少构与扭用户帽进行织“朋跟友式遗的交沃流”里最重奏要。人性泛化，路个性仿化东航锁凌燕隙的空忆姐团萄队人性众化、贯个性碎化（续麦）直面拣消费第者恒信钻石机构李厚霖新年送钻石直面消费者六度分离理论被看作是所有的社交网络成形的基础，但微博上你可以单刀直入地随意“关注”陌生人。用户不再寻求找到自己“可能认识的人”，而是主动去“关注”自己“希望认识的人”。这意味着，企业将可以绕过渠道、分销厂商直接面对其最终消费者。然而，目前多数公司还没有做好准备直接面对自己的消费者。2010年元旦前，新浪微博上掀起了一个“许愿”、“领愿望”的活动，名为“围脖编织梦想——你的梦想我来实现”。一位“80后”的北漂MM想结婚，但她买不起车，也买不起房，而又不想两手空空地“裸婚”，就在微博上许了个愿，想要一枚钻戒。半天之内，一向关注慈善事业的钻石商李厚霖“认领”了这个愿望，送了她一枚钻戒。所有人听说这事，都特别惊讶——在网上要钻戒，跟向潘石屹要套房子一样不可思议，没人认为这事靠谱，可钻戒千真万确“从天上掉下来”了。这个事件为李厚霖赢来了不错的口碑，并帮他引来了不少生意。直面径消费泳者（惨续）dou小dou在新浪微博上许的新年愿望李厚霖在其新浪微博上的留言互动步不强历调区字分对殃象，熄少数扎人的纠意见岂也要扮重视凡客诚品与粉丝的互动互动不强调区分对象，少数人的意见也要重视沉默的螺旋：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。但在微博客上，“表达”至少跟“倾听”或“传播”具备了同等地位，即使少数人的观点也依然可以相对独立地存在。并且，一旦具备某些流行因素，还可能从少数瞬间演变成多数。凡客诚品在新浪微博上有VANCL凡客诚品、凡客诚品_VANCL、VANCL粉丝团、凡客诚品精选等多个账号，其中以VANCL粉丝团的粉丝数量最多。在VANCL粉丝团中，凡客诚品和粉丝进行着较强的交互，凡客诚品对粉丝的留言大多进行了回复。互动虏不强乱调区吐分对忆象，尺少数俯人的夕意见巴也要快重视归（续年）目碧录中国袜微博续发展毒概述微博潜的营偷销价恋值与惜微博夜营销微博奋营销献的原望则和缓模式3.揪1微博禁营销筝的原忘则3.悔2官方煌微博东营销处的流固程3.颤3微博愚营销匀的模鼓式微博慈营销怪的效始果微博英营销奖的案烘例分晌析官方础微博怠推广波流程说什么选择平台账号&标签目标和定位信息源更新方式平台整合运营方案品牌效应信息效应主动获取吸引粉丝信息发布反馈与互动内容建设目标卷和定絮位公司灭开微泊博首撤先要中先给员微博狱定位鞠，弄浆清楚胶“这押个微闲博到红底想戏说什幅么”识。微泉博的做功能凑是建解设企吩业形疑象、报推广线产品技线还荷是促反销活甘动？先定绝位，于再根阴据定摊位来摸确定叮目标弯受众弃，再摘投其目所好温谈他彼们喜倘欢的南话题煌，拉堤近距命离。说什么？选择平台不同微博目的产潜品定布位、庭用户碗数量唐、用拌户结丝式构各够不相州同。企业陆需结联合自快身的胸定位虹和目盘标选急择合亩适的膀微博液平台雄。设置账号和标签体现业企业雄形象乳和微姑博定泊位的滴账号父名真实配或个僵性化婶的照煤片企业棍特色趴介绍设置壁标签企业折认证目标哗和定狮位案例宏：恒信餐钻石平机构恒信定钻石邻机构养注册爆了五幻玉个不至同的细微博迫账号僵，分本别是@恒信棕钻石嗽机构漏、@I密Do儿童劈燕基金友、@I捎Do全球判婚介充典范交、@雹oo株hD炎ea俭r和@李厚偷霖，条从整肢体品厦牌形梁象、魂公益刷、产西品宣抬传和舌领导市人等摆几个歼维度柏，各右有侧瓦重地百来吸氧引微寻博上悟的潜职在消脉费者嗽。吸引拒粉丝公司辰开设禽微博搂后，谦由于均自身缠的品透牌效嘉应，丽会自课然地书有人焦关注由，粉缎丝将棉获得告自然胆增长饶，增卷长速判度跟蜜公司五知名膏度正眨相关跨。品牌效应信息效应公司抚在微话博上按的信送息发赤布，笋以及摩与粉期丝的基互动嗓，将哑为用垃户提惰供一兄定价鹿值。随着阳微博羊内容窑建设日的推士进，匪信息担效应户不断版放大抄，粉职丝数呢量获扁得增提长。主动获取开展岗有奖铅活动打折识、试垮用、参秒杀广告软宣传与舆遇论领腥袖和瘦带Ve贤ri哑fi渗ed标志驰的名严人交梳好吸引霜粉丝案例予：长捷安福爆特有尝奖互笛动吸诱引粉碑丝@长安裁福特剃聚拢暂人气歇的方烤法主铜要在淡于频岭繁地爱策划超各类橡有奖腐互动自活动评。活棋动成晕本并丛不高何，更剃重要茎的是湖，粉耀丝在楼微博迅中晒鞋奖品汉之后盒，@长安计福特件会主倡动进监行评缴论或途者转掠发，北形成讽了有涂效的慨二次交传播，粉施丝数鼠迅速便增长瘦。内容外建设主要巡寿的发俗布内茧容：与公娇司产品、服喘务有关辽的信息消费荣者的功使用驶感受优惠纯信息勒和活炎动要适野当控艘制发芬布频骑率，岔要保些证跟趣随者抄阅读免这些低更新选，一颂定要况保证剖其有痕阅读趋价值谋，不乎要发坟布一头些无抹聊的将更新胸。信息发布反馈与互动通过许和自析己的秤跟随躲者进例行交肯流，仿达到姨人际摊传播丹和推耗广的病效果。微博澡的魅耳力就如在于弊互动饮性，饭所以福一定料要及隙时回傅复消子费者迫的意皱见和锁建议跑，对次于消贱费者锅提出牙的问背题，忌在了谋解到援详情完后，净给予欣及时肺的解充决。内容躬建设案例霜：计亡算机贯世界倾报的烂内容总建设业界善新闻业界茅新闻产品茅预告业界保新闻新闻&互动新闻&互动运营霜方案采用甘主账终号、常副账负号配讨合的恨方式港。主账律号是泽公司笔的官奸方微染博，汽副账侧号是菊公司仙员工哭，副线账号敏名统运一以极“公跌司名+个人棵名”怨的方锋式命判名。从而逢形成钱多个轿结点炊共同温支持炎公司埋官方弄微博沈的形诉势。信息源更新方式日常蜂更新贱维护述可采植用专妙人维塘护和麻多人常轮流数维护聪两种永方式内容悦的更本新采宴用“人工+自动筑”的拳方式疫。在熄推广金初期扣，尽华量采墨用人巷工的会更新宜方式都，保杜证每毙一条敲信息裳更新肚的质秘量，劲后期疏可以水采用老自动甩将企论业博安客RS萄S同步伐更新订的方酒式，埋以方垮便维触护。平台整合微博活的运刻营服逝务于林公司累的整满体营鞭销规六划，签要与差公司甜网站属、博培客等摊其他慈平台把进行圆整合第。对于任重点耗推广华的文免章，瓣一定泡要填抹写详平细的遮摘要胃，然蹄后添卷加文诉章的童短链活接地哗址。运营大方案案例吩：东袜航凌纺燕的承运营东航弊的部把分关贡注对乳象东航卸微博搞的页叉面截磁图目岛录中国咳微博兄发展洋概述微博或的营铅销价蛮值与测微博伞营销微博万营销朝的原济则和徒模式3.见1微博必营销哭的原箩则3.竖2官方贺微博辣营销地的流堆程3.位3微博发营销叨的模洋式微博钞营销路的效穴果微博视营销矛的案神例分凯析微博异营销锹的模刮式企业效应销量知名度美誉度广告硬广植入广告活动营销有奖竞猜实况直播客户服务危机公关销售信息发布营销模式广告名人是传轨播中伤的重处要角讲色，微盖博的盏名人鸽效应螺已经吊凸显断。以瞧新浪惑微博期为例亮，截深止20卧10年10月25日，垂粉丝勿数超民过10扁0万的格有59人，晴超过50万的咱有15测4人，悠超过10万的迅有77防1人。让而粉四丝数币排名查第一扒的姚喷晨有33却9万个队粉丝陡。除处此，资各个立行业奴名人咏的粉旷丝数绿量也加十分纸可观寨。在注貌意力净经济将时代票，这辱预示露着重退大的牌广告均价值压。广告1：硬令广国内国外Twitter允许个人用户通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和收取费用。Twitter仅仅收取5%作为服务费。为了保证广告主的利益，广告播出期间的每一小时，用户都可以按比例获得由Twitter广告部门设定的虚拟帐户中的金额，广告完成后，钱才能转入用户真实帐户中。如果用户在广告期满前清除了广告，就只能得的部分费用。国内微博网站还处于初始发展阶段，商业模式仍不明朗。但是，可以肯定的是随着国内微博人气的积聚，硬广模式将成为微博的一项重要盈利模式。今年5月，新浪CEO曹国伟明确表示，微博潜在的主要收入来源依然是广告，且不排除模仿新浪博客与博主分享广告收入的模式。等微博服务商推出广告服务后，国内企业将获得一个新的硬广平台。案例活：Tw总it蛮te毯r的硬捉广Tw敌it玩te步r采用开放裤的心祝态，爬愿意馒将所丧得营棒销费深用的还绝大族部分律让利龄给用聚户。一方辟面，激发了用户艇的参槽与热承情另一称方面锈，获依得了股更好敲的营蛇销效透果以许蹦可式机、自惰主式漠进行滔广告根据厚兴趣盾爱好安人群效，定翻位精谁确广告2：植墓入广裤告名人是传皇播中靠的重霸要角摘色，微释博的葵名人灭效应街已经铁凸显袍。以堆新浪座微博莫为例揭，截串止20插10年10月25日，投粉丝挎数超领过10栽0万的专有59人，津超过50万的昆有15多4人，镜超过10万的护有77奴1人。贡而粉额丝数迷排名喜第一池的姚执晨有33址9万个苍粉丝趁。除盒此，到各个裕行业逮名人锄的粉协丝数拥量也贤十分透可观喊。企业土可利客用微话博名郊人进横行植缺入广遥告。蹈按位椒置区哑分，侮植入黎广告个分为沟微博庸来源遗广告窄和微岂博内蜻容广沸告。微博片来源岗植入贝广告一方松面，草每一挡条微赌博都庭会有璃信息铸来源呼的标种志，绸主要逐有四忠类：项微博找网站拐、微见博开婆放平芽台接身口、算移动僻客户半端、被其它湿网站鞠。对畅来自琴移动侍客户妨端的情微博赴，还捕会显瓣示客框户端瘦的品木牌。另一蔑方面扒，目前国内遗微博愤来自喊手机评的流世量已保达35赖%。因此显，手腹机在束微博绳上做谜植入陶广告途具有近天然垄优势尺。姚晨发的微博（粉丝数量：340万）任志强发的微博（粉丝数量：199万）刘兴亮发的微博（粉丝数量：15万）微博蹲内容踢植入月广告微博扯内容皆是微寒博传氏播的墨主体细，在垦微博客内容叔中植铁入广鼠告也舍是一咸种重让要的刑营销游方式凶。在国唯内，绍植入述广告氏多与许活动悲营销毕相配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