出版物流通活动的组织

第七章出版物流通活动的组织

出版物的流通，作为整个出版活动不可或缺的重要部分，不仅对出版物的生产和整个出版业的发展有着非常直接的作用，而且对社会文化、经济，乃至整个社会文明的发展，都有着非常重要的意义。其中最主要的，一是沟通出版物生产与消费的联系；二是实现出版产品的商品价值并增大出版物商品的交换价值；三是促进社会文化的传播与交流。第一页，共一百零一页。第一节出版物流通组织的一般过程一、信息流通与市场沟通过程是整个出版物流通过程的前奏，是一个为出版物商品交易作准备的过程。它的主要任务是传播商品信息、诱发读者需求、沟通供求联系、形成潜在市场。第二页，共一百零一页。（一）产销关系的确定

这是出版物生产者选择出版物流通组织者并与其建立经济联系的过程。依经营方式的不同，出版物流通领域的中间商有经销商与代理商两大类型。两者的主要区别：(1)经销商拥有商品所有权，与生产商是商品价值转让的关系，代理商不拥有商品所有权，与生产商之间不存在商品价值转让关系。第三页，共一百零一页。（2）经销商以自己的名义与客户建立业务关系，代理商以生产商的名义建立业务关系。（3）经销商经营方式既可批发又可零售，代理商则只批发不零售。（4）经销商以进销差价形成流通利润，代理商则以收取佣金方式得到报酬。第四页，共一百零一页。中间商的设置与选择，也即出版物产销关系的确立，是出版物流通体制的重要内容之一。依中间商性质的不同，出版物流通体制又有经销制与代理制之分。其中使用代理商作为中间商的流通体制称为代理制，也称图书发行代理制。第五页，共一百零一页。同一市场主体，可以在出版物流通中充当不同的中间商角色。所以，选择中间商的过程，主要的是确定产销关系的过程。产销关系的确定，要贯彻以下基本原则：一是双向自愿选择原则；二是互惠互利原则；三是有利于扩销原则。第六页，共一百零一页。（二）宣传征订这是在出版物正式流通之前，根据所建立的产销关系情况，由出版社或中间商通过适当方式向经营商或直接向读者宣传图书、征求订数的过程。第七页，共一百零一页。出版物宣传方式按其信息媒介的不同可分为三大类型：一是文字图画宣传，这是利用文字与图画组构成宣传品来传递图书商品信息的宣传方式，如海报宣传、报刊电视宣传、图书目录与订单宣传等；二是实物宣传，这是通过出版物直接展示来向读者传递出版信息的宣传方式，如橱窗宣传、门市图书陈列宣传、展销宣传等；三是口头宣传，这是通过声音来传播出版信息的宣传方式，如广播宣传、读书报告会宣传、日常口头宣传等。第八页，共一百零一页。媒介宣传：新闻发布会；专题讲座；发行人员培训；活动宣传；会议宣传。广播电视报刊网络户外广告海报发布书评第九页，共一百零一页。第十页，共一百零一页。第十一页，共一百零一页。第十二页，共一百零一页。二、出版物商品交易过程这是通过销售进行出版物商品价值转移的过程。这一过程的具体作用是：实现出版物价值，使出版劳动与其他劳动者的劳动进行交换；直接满足读者需求，使出版工作的根本目的得以实现。出版物商品交易过程，是与前一过程即宣传征订过程交叉进行的。第十三页，共一百零一页。出版物商品交易过程由三个阶段组成：（1）批发这是按照宣传征订的意向，由出版社或批发商向零售商成批转移出版物商品所有权以供其继续转售的商品交易过程。转移出版物商品所有权以供其继续转售的商品交易过程。这一过程，对于批发者来说，是将自己所拥有的商品转化为货币的销售过程；对于零售者来说，是将货币转化为商品的进货过程。

第十四页，共一百零一页。出版物批发的特点：（1）不与消费者（读者）直接交易；（2）具有批量性；（3）给购货方有一定的利润空间（给予购入者一定的折扣额）。第十五页，共一百零一页。第十六页，共一百零一页。我国的出版物批发交易，大体通过四种方式进行：一是目录征订交易，即通过寄发征订目录（或加上样书），由需购者填单交易；二是参加订货会现场交易，由供求双方在订货会上面谈成交；三是到批发市场上进行现货交易，即一手交钱、一手交货式的交易。四是网上电子商务交易。衡量出版物商品交易方式的优劣，有两个基本标准：一是成交效率的高低；二是交易成本的大小。第十七页，共一百零一页。第十八页，共一百零一页。第十九页，共一百零一页。第二十页，共一百零一页。（2）零售零售是整个出版物商品流通过程的最后一道环节。它担负最终实现出版物商品价值的任务。出版物零售的主要方式有：门市销售、日常流动销售、团体销售、预订销售、大型书展书市销售以及邮寄销售、网络图书零售等。第二十一页，共一百零一页。与批发相比较，出版物零售作为商品交易过程，具有以下特点：就销售功能而言，零售直接满足读者的消费要求；就销售对象而言，零售对象是出版物的直接消费者；就销售价格而言，零售一般按出版物定价销售；就销售数量而言，零售时除向少数团体读者销售有一次成交每种书数册的情况外，一般都是每种书仅限一本；就商品运动形态而言，经批发后的出版物仍处于流通状态，而零售后的出版物则脱离了流通领域进入了消费过程。第二十二页，共一百零一页。岀版物零售机构的类型（1）按经济成分（2）按经营品种（3）按组织形式（4）按经营规模（5）按销售场地（6）按经营方式（7）按价格策略第二十三页，共一百零一页。零售网点按经营范围分按经营成份分按经营品种分按经营方式分按经营规模分专营网点兼营网点国有网点个体网点（私营网点）合作网点中外合资网点专营性网点代理专卖店综合性网点以预订为主的团体部以邮寄为主的邮购书店以流供为主的书摊书贩网上销售超大型网点大型网点中型网点小型网点第二十四页，共一百零一页。零售网点按组织形式分按图书价格竞争策略分独立连锁直营连锁店自愿连锁店特许连锁店续上表精品店特价店仓储式按有无场地分有店铺面无店铺面售书厅流动书摊第二十五页，共一百零一页。出版物零售特色机构：读者俱乐部通过吸收读者为自己的会员，向其介绍、推荐、销售出版物。第二十六页，共一百零一页。第二十七页，共一百零一页。1995年，贝塔斯曼进入中国市场。13年的时间里，在中国有了150万的会员，创建了中国最大的图书俱乐部；他们的年营收达到1.5亿元人民币；2008年6月13日，贝塔斯曼宣布关闭分布在全国的38家21世纪连锁书店。第二十八页，共一百零一页。网上书店无店铺、品种数量大、全天候经营、跨地区销售、检索方便、信息畅通、价格低。传统出版物市场渠道效率低、成本高，且面临纸张成本增长、书价提升等多重挑战。网上零售渠道可以有效缩短出版物流通链，流通成本较低，实现市场较高的集中度，并且其折扣价的销售方式可以一定程度缓解书价提升的压力。因此出版物网上零售渠道将是最具竞争力的出版物发行渠道。

第二十九页，共一百零一页。第三十页，共一百零一页。（3）调剂这是出版物市场经销商之间互相调整余、缺图书的出版物流通活动。它的基本功能是弥补经销商在流通活动中的失误，在各环节之间，尤其是进、销环节之间起补充和协调的作用。第三十一页，共一百零一页。调剂过程在出版物商品交易过程中的具体意义表现为：一是对出版物调出者而言，这是一个销售过程，它能为调出者降低库存，增加销售；二是对出版物调入者而言，这是一个进货过程，它能为调入者补充货源，为销售创造条件；三是对整个出版物市场而言，这是一个协调过程，它使市场供求中的局部不平衡转化为整体平衡，提高出版物商品交易过程的整体效益。第三十二页，共一百零一页。

到2008年初，我国五百七十多家出版社的图书库存总量已超过500亿元，超过了全国图书市场一年的交易额。第三十三页，共一百零一页。思考：目前为什么很多书店出现高库存现象？1、市场供求的矛盾导致高库存①图书的出版量在增长，图书的需求比例在下降②供求脱节2、主发寄销的发行方式转嫁了出版社的库存3、信息壁垒引起库存积压4、采购的盲目多样性引起库存积压5、管理的落后造成高库存①缺乏科学的库存管理和控制②物流效率低下带来了大量的库存第三十四页，共一百零一页。出版物调剂活动的组织，可通过以下四种方式进行：一是重印征订时报调，这是在图书再版或重印时，结合调查原有存书数，在订单上填报需调出数，然后由原发书者统一将书调出的调剂方法；二是印发调剂书目调剂，这是将存书印成调剂书目，有针对性地散发，需调入者填报需调数而实现存书调剂的方法；三是举办调剂会进行样、卡展调，这是用交易会形式将需调样书或卡片陈列出来，调剂双方面晤成交的调剂方式；四是刊登广告调剂，这是利用公共传播媒体传播请调信息实现出版物调剂的方法。第三十五页，共一百零一页。三、物流组织过程出版物的物流组织，是组织者按照出版物商品交易的要求组织相应的出版物实体运动。在出版物实体从生产领域向消费领域运动的过程中所产生的运输、仓储、包装、发货等活动，构成物流组织的基本内容。全部物流组织工作，由仓储与运输两大流通环节组成。第三十六页，共一百零一页。出版物仓储工作。这是指使用仓库收储出版物的作业过程。它的基本任务是：组织好出版物的验收入库，保管好出版物，并根据商品交易需要包装发货。因此，收货、保管、发货，便构成了仓储工作的基本内容。(1)收货—是指对入库的出版物进行清点、验收的过程。第三十七页，共一百零一页。(2)保管—是将暂不发出的出版物进行入库保养与管理的过程。）内容包括：货位安排、图书堆码、账卡设置、养护盘存、存书处理等。(3)发货—是仓储部门按照销售的需要将入存图书经分配、包装后从仓库发出的过程。）第三十八页，共一百零一页。发货方法有四种：一是垂直发货，即发运者直接将图书发运到订、添货的每一个零售店；二是二级分发，即将若干个收书店所要的书先集中发运到一个分发点上，然后再由分发点分发到收书店；三是二级发货，即发运店先将各省收书店所要的书集中发运到各省级书店，然后再由省级书店分发给本省的每一个收书店；四是集运分发，也称邮包集运分发，即发运店把一个省收货店所要的各种只能用邮包发运的零散图书，先集中发运到该省省级店，然后再由省级店分发，并装成大包运到各收书店。选择何种发货方法发货，要依运输条件、发书数量、出版物时间性要求等因素而定。第三十九页，共一百零一页。出版物运输工作（这是指使用运力将出版物从出版地向销售地进行实体转移的过程。）第四十页，共一百零一页。中国出版业建立自己的现代物流体系，通过物流建设达到物资快捷运送，并减少企业运作资本的目的，是积极应对挑战，自身做出战略调整的重要步骤。发展现代出版物流工作的首要工作就是对出版物的出版、销售和物流资源进行整合。通过构建电子商务和物流信息平台，最终实现整个出版物的统一采购、统一销售和统一管理，从而最大限度地提高整个供应链的效率。在全国组建起若干个以国有大型批发企业和大型零售企业为龙头、具有核心竞争能力和竞争优势、辐射力强、跨地区经营的发行集团，以及区域性或全国性的连锁经营集团；组建若干个集代理、采购、仓储、配送、结算等功能于一体的出版物批发交易中心和物流配送中心。通过上述任务的完成，建立起我国现代出版物流通体系。

第四十一页，共一百零一页。出版物流系统的流程主要是物流中心汇总各个书店网点的订货信息，出版企业根据针对目标市场读者的需求进行选题策划、编辑加工，印刷企业按照订货数量印刷。（如图所示）第四十二页，共一百零一页。总的来说，图书正向物流作业开始于出版社。出版图书社进行图书的发排稿制版，然后向印刷厂发出相关信息（如图书的开本及其幅面尺寸、书号、外观标识、用纸、印刷数量等），印刷厂进行图书的印刷以及包装、储存、装卸搬运作业，并将图书运输到出版社发行部，出版社发行部检验图书后，进行储存、拣选集货、包装、装卸搬运作业，并将图书运往相关发行企业。出版发行企业的连锁发行商或批发商对出版社配送的图书检验后，进行储存、拣选集货、包装、装卸搬运等作业后，将图书配送到连锁店或零售商。连锁店或零售商的图书进行检验、装卸搬运后，就会上架销售。到此，正向物流就结束了。

第四十三页，共一百零一页。逆向物流从连锁店或零售商的图书的下架开始。下架的图书经过储存、包装、装卸搬运等作业后，被退回到连锁发行商或批发商。连锁发行商或批发商对这些图书进行检验、拣选等作业外后，还能够二次配送的图书就在本企业储存待销，不能够二次配送的图书，在经过储存、拣选集货、包装、装卸搬运等作业后将退回出版社。经过检验后，出版社也对退回的图书进行拣选，对出版社来说可以再利用的图书将再次进入流通环节，不可以再利用的图书将被储存起来另作处理。到此，逆向物流就结束了。第四十四页，共一百零一页。第四十五页，共一百零一页。第四十六页，共一百零一页。从上图我们看出，物流中心是整个出版物流系统的核心。它连接了出版企业和发行企业。物流中心根据各个书店网点的订货信息，统计汇总，然后向出版企业发出订单，出版企业根据订单信息，针对目标市场读者的需求进行选题策划、编辑加工，然后印刷企业按照订货数量印刷。运输到出版物流中心的出版物，运用电子信息平台，经过一系列复杂挑选分类，最后配送到各个发行网点。新的出版物流系统打破了以往消费者被动选择出版物的情况，建立了一个新的生产和销售体制，对于消费者而言,知识信息的需求可获得更大的满足；对出版企业而言，有针对性的选题可以减少库存的数量，扩大销售的市场，提高出版社的经济效益和社会效益。由此可见，出版物流实现了出版资源的合理利用和最优配置。同时也降低了物流的成本，提高了企业的竞争力。第四十七页，共一百零一页。而在当前国内的图书物流运作状况和图书物流的整合过程中可以看出，处于物流水平相对较低的中国图书物流还存在而且陆续出现很多问题：（一）标准化程度不高：图书物流的标准化程度不高，一方面取决于图书这种特殊物品的性质，一方面源于图书物流行业缺少既有的标准。

（二）图书物流成本高（三）物流作业水平还需适应多变的图书市场

第四十八页，共一百零一页。物流业的运营模式，一般有三种：一是自营物流配送模式，二是合作配送模式，三是第三方物流，即由物流劳务的供方、需方之外的第三方提供服务的物流运作模式，是专业化的物流中心和配送中心。实行物流的独立化运作，可以取得专业化分工的效率和规模化效益；通过对库存商品资源整合和提高物流效率，可以降低整个图书供应链商品库存水平，加速资金周转；图书商品的集中储存，可以减少仓库面积，降低仓储保管费用；加快流通速度，通过使用专用运输集装工具，可以降低运输成本，实现企业的低成本运营。第四十九页，共一百零一页。西北出版物物流基地集展示展销、批发零售、分拣分包、仓储运输、网点配送、综合服务等六大功能为一体，提供分拣、包装、仓储、运输及代办运输，代储代运代销，图书后期加工，图书馆装配，信息发布及后勤服务等。第五十页，共一百零一页。四、货款结算过程所谓货款结算，即指在出版物流通过程中，由于所有权的转移而在出版社、书店、读者单位和个人之间发生的款项收付行为。第五十一页，共一百零一页。第五十二页，共一百零一页。首先，银行结算分为同城结算和异地结算。如果销售人员在本地区销售自己的产品，那么只能选用同城结算。同城结算项下，共有以下几种结算方式：转帐支票、本票、承兑汇票、同城委托收款。如果买方是本地区之外的客户，则只得选用异地结算方式。异地结算方式共有5种，分别是汇兑、汇票、承兑汇票、托收承付、委托收款。第五十三页，共一百零一页。第五十四页，共一百零一页。

托收承付结算方式是根据购销合同由收款人发货后委托银行向异地付款人收取款项，由付款人向银行承认付款的结算方式。在承付期满后，如果付款人不能承付托收款项，还要支付罚金，归货方所有。为此，若想采用托收承付结算方式，则一定要与付款人订立符合《经济合同法》的经济合同，双方都须在合同上加盖公章予以认可，并且合同条款要明确，要对货物的数量、质量、品种、规格、价格、到站等等作出详尽的规定，结算方式栏要注明是托收承付结算，付款期也应在合同上写明。这样，付款银行便可依据明确的合同对付款人的拒付理由作细致的审查，避免货款无理遭拒付。

第五十五页，共一百零一页。(一)托收：收款人填制并向委托银行提交托收承付凭证，附商品交易发货证明，开户行审核后办理托收手续；(二)承付：付款人开户银行收到托收凭证及附件后通知付款人承付，承付货款分为验单付款（承付期限为3天）和验货付款（承付期为10天）两种；10天承付期内，付款人可以通知开户银行承付、部分拒付或全部拒付，超过承付期未通知开户银行的视同承付，付款人银行将款项汇划至收款人开户银行。第五十六页，共一百零一页。“托收承付”是使用最普遍而又最容易出现矛盾的方式，“托收承付”过程图示如下：

发货委付托承托收款款收付

供货商开户行受货商开户行甲地供货商乙地供货商甲地银行乙地银行第五十七页，共一百零一页。委托收款结算方式，因付款人可按自己的意愿来决定是否支付所托收的款项，且付款单位开户银行不负责审查拒付理由，因此，用这种方式收款的保险系数不高，只适宜用于业务往来较多、信誉良好、双方互相了解且互相信任的购货单位。第五十八页，共一百零一页。第二节出版物流通制度

出版物流通制度是出版物流通体制的重要组成部分，是指围绕一定的出版物商品流通方式而形成的关于处理出版物产、销之间经济关系的一系列规定与制度的总和。一、买断经营制及其购销形式买断经营制是围绕批发商向生产商买断出版物所有权实行独立经营而形成的关于选择购销形式、建立购销关系、规范购销行为等一系列规定、制度的总和。

第五十九页，共一百零一页。出版物购销形式，是指出版物生产者（各出版社）对出版物流通组织机构转移出版物商品所有权的方式和出版物购销关系的调整形式。第六十页，共一百零一页。购销形式的调整范围关于总发行权的规定。总发行权是一种市场安排权，由谁担负某种出版物的总发行，就由谁来负责该出版物市场的全面安排。这种市场经营权是一种很重要的经济权利，各种出版物的市场命运，就是由总发行权拥有者来把握的。第六十一页，共一百零一页。关于出版物交易过程与方式的规定。这是指是否需要一个征订过程，出版社通过什么样的方式与发行者达成商品交易。交易过程与方式不同，出版者与发行者各自负担的交易成本以及由此而承担的市场风险也就不同。所以，购销形式的该项内容也能对购销双方的经济利益进行调整。第六十二页，共一百零一页。关于购销折扣的规定。这是规定购销双方如何根据各自所承担的经营责任与风险进行利益的直接分配。关于存货损失负担的规定。这是规定出版物商品购销活动中的经营风险由谁负责承担。存货损失是一种直接的经济损失，所以这是一种重要的经济利益调整。第六十三页，共一百零一页。关于货款结算的期限与方式的规定。这是对如何结算、收货后多长时间付款等资金占用问题所做出的规定。资金占用需要支付成本，所以这也是一种经济利益的调整。第六十四页，共一百零一页。我国现行的出版物购销形式的基本类型（1）征订包销（2）征订经销（3）寄销（4）经销包退第六十五页，共一百零一页。1.包销出版物专有销售权由出版单位向发行单位整体转移。包销曾经走俏一时，目前几乎消失，唯有部分期刊采用包销方式，批发商按月包销一定数量，每个月都报一次包销数。包销者对出版物先行征订出版单位根据包销者的订数及市场需求决定总印数出版后交包销者销售包销者按协议结算不退货第六十六页，共一百零一页。第六十七页，共一百零一页。实际上，经销制是一种比较公平的销售模式，经销商按需向供货商现款进货，供货商一般不压量且给予少量的退货额度。虽然经销制对上下游顾客都比较公平，但一直得不到最大力度的推广和普遍使用。原因是上下游都在追求销售利润的最大化。比如，遇到一个重点产品，上游希望下游多订货，多回款，而下游拿不准，不敢贸然进货，于是上游只有向位于同一个市场内的多家客户同时发货。多家同时销售，因其渠道重叠，经销商开始打价格战，最终被价格战吃掉了渠道利润。第六十八页，共一百零一页。经销制以外的两种极端现象就出现了：第一，遇到好产品，经销商都想方设法进行包销或者代理，即便是要预付几十万的代理保证金；第二，对于一般产品，经销商不会预付一分钱，供货商只好给其代销。第六十九页，共一百零一页。3、代理。代理适用于系列图书、品牌书系、畅销图书、重点书系等多品种、成系列、精品化、准畅销的图书。代理的方式有全国总代理、大区独家代理、省级独家代理、市级独家代理以及由此派生出来的双代理、联合代理、中心代理等。成为代理商，通常要缴纳一定代理保证金。第七十页，共一百零一页。当前，畅销书销售模式多为代理制，因为畅销书能够很容易呼唤起渠道商的热情，上下游都能在代理制中获益。代理制解决了供货商的回款问题，也解决了渠道商的优质货源问题，是一个双赢的模式，是图书出版与销售模式的主流趋势。第七十一页，共一百零一页。4.寄销：是指商品所有者委托受托人在双方协议规定的时间内销售其商品并在销售后结算账款的销售方式。商品寄销涉及的双方：一是寄销人．即将商品委托给他人销售的个人或企业：二是承销人。即接受代销商品的受托人或者企业。第七十二页，共一百零一页。第七十三页，共一百零一页。此种购销形式的特点是：总发行权在出版社，图书印数由出版社自行决定；不需经过征订过程，图书印装好之后即由出版社直接分配或通过批发机构分配给零售店销售；每一种图书都规定一定的销售期限，期限已到而仍未销完的图书可以退货；存货损失不由零售店负担，而由出版者负担或由出版者与批发者两家分担。第七十四页，共一百零一页。寄销是当前图书行业最常用的销售模式，这种模式基于两个条件，第一是产品的极大丰富，批发商有很大选择余地；第二是出版单位年出版品种数极大丰富，每一单都做现款是不现实的。第七十五页，共一百零一页。依具体操作过程的不同，寄销制又有以下几种类型：一是滚动式寄销，即以季度为寄销期，期满后未销完的图书一分为三，一部分向出版社等价调换新书，一部分折价处理，一部分经双方同意转入下一寄销期，不断滚动；二是基数主发试销，即出版社按双方事先确定的基数，每种书发样书数册由销方试销，销方视销售行情及时填报订单向出版社添货；三是主动发货寄销，即出版社或批发店选择适销品种并考虑销方的可销量主动向销方批量发货，定期结算；四是经销包退式寄销，即按征订经销制的基本要求进行操作，但允许销货店将销不完的书退还给出版社或批发店。第七十六页，共一百零一页。5.经销包退与经销相似，但卖不出去的可以退货第七十七页，共一百零一页。二、图书发行代理制及其实现形式

图书发行代理制，是指出版社委托代理商代替自己发行图书的基本流通制度。它是以图书流通中的商务代理为主线而形成的关于选择代理商、签订代理协议、确定代理关系、规范代理行为等一系列规定、制度的总和。图书发行代理制的基本特征（1）中间商不以自己名义，而是以出版社的名义开展经营活动；（2）中间商与出版社通过签订代理契约建立代理关系，其行为受法律约束；（3）代理商依据代理发行图书的数量收取相应的佣金，产销之间不发生商品所有权转移。第七十八页，共一百零一页。按一般代理制的实现形式可分为

委托代理（1）就授权方式而言法定代理指定代理总代理（2）就代理产品情况而言部分代理单品种代理独家代理（3）就受托权限而言共同代理第七十九页，共一百零一页。

特许专卖代理（4）就代理商代替供货商数量而言一般代理全权代理（5）就代理业务环节而言分段代理

本代理（6）就代理层次而言再代理（分级代理）第八十页，共一百零一页。图书发行代理制的几种实现形式(1)全国总代理(2)地区总代理(3)单品种独家代理(4)分级代理(5)分段代理第八十一页，共一百零一页。推行代理制的现实意义（1）代理制使产销双方的结合建立在自愿互利的契约关系上，有利于新型图书产销关系的建立。（2）代理制为产销双方的购销联系提供了多样化模式，对灵活的图书购销机制的形成非常有利。（3）代理制对产销双方都能进行法律约束，因而有利于出版物市场良好经营秩序的建立。（4）代理制推行有利于优化出版资源配置及出版产业结构的调整。第八十二页，共一百零一页。三、生产商自销制与出版社自办发行所谓生产商自销制，是指围绕生产商直接在市场零售自己的产品而形成的一系列规定、制度的总和。基本特点：（1）不通过中间商而由生产商自己组织商品流通（2）以直接的商品零售为经营方式

第八十三页，共一百零一页。第三节出版物流通渠道一、出版物流通渠道的构成出版物流通渠道的概念所谓出版物流通渠道，是指组织出版物从生产领域向消费领域流通时所需要经历的线路以及在这些线路上所必然发生的出版物商品所有权转移的经济过程。第一，出版物流通渠道是商品交易的过程与通道。第二，出版物流通渠道由流通环节组成。第三，出版物流通渠道有长短、宽窄之分。第八十四页，共一百零一页。出版物流通渠道的基本结构。（1）第一种类型是出版者直接将出版产品销售给消费者，包括个人读者和团体读者，由此形成的是产销结合式的直接流通渠道。（2）第二种类型是出版者将出版产品销售给中间商，包括出版物批发者和零售者，再由中间商将其销售给消费者，由此形成的是产销分离式的间接流通渠道。第八十五页，共一百零一页。产销结合式的直接流通渠道又可分为无推销机构和有推销机构两种形式。无推销机构形式是出版者把流通组织活动作为自己的副业，其销售出版物的目的是调查市场、掌握信息、补充出版物流通主渠道的不足；有推销机构形式是出版者自设推销机构或推销系统，直接向消费者大规模地推销本社所生产的产品。这两种形式都属出版者与读者直接进行商品交换，在出版物生产者与消费者之间无中间环节，由此形成的就是无中间环节的直接流通渠。第八十六页，共一百零一页。产销分离式的间接流通渠道则以其流通过程需有中间环节为主要特征。流通渠道的中间环节为批发商（一个以至若干个）和零售商，他们是出版物流通过程的主要当事人。依据中间环节构成状况的不同，此类流通渠道又有以下几种不同的结构模式：一是零售商渠道，其基本模式为出版者——零售者——读者；二是批发商渠道，其基本模式为出版者批发者——零售者——读者；三是代理批发商渠道，其基本模式为出版者——代理商——批发商——零售者——读者；四是代理零售商渠道，其基本模式为出版者——代理商——零售者——读者。第八十七页，共一百零一页。通观国外书业,虽国情各异,但各国的图书流通渠道大致可以归纳为以下8种模式。1·“出版社———读者”模式这是由出版社直接向读者零售的渠道,其实现的方式有:自办发行部门、自办邮购、直接推销等自设门市部销售是国外出版社普遍采用的直销方式;也有不少出版社通过邮寄方式直接向读者推广图书,尤其是专业图书出版社,例如美国的威廉父子公司、日本的日经麦格劳·希尔社、诺贝尔书房等。第八十八页，共一百零一页。2·“出版社———零售商———读者”模式这是以出版社自办批发为基本特征的一种渠道,在渠道中起主导作用的是零售商。这种渠道模式对出版社的资金、仓储、运输、信息传递能力等要求较高,目前法国、美国、英国等一些大中型出版社以及北欧国家的一些出版社多采用此种渠道模式如法国的弗拉玛里翁出版社、丹麦的金谷出版公司等。英国国内发行的出版物50%以上是直接卖给零售商,美国出版物的1/3也是通过这一渠道模式流通的。第八十九页，共一百零一页。3·“出版社—批发商—零售商—读者模式这是出版物通过专业的批发公司发行的渠道起主导作用的是批发商。从世界各国出版物流通总体情况来看,采用此模式的国家与出版社最多,过此渠道的出版物总量最大,是出版物流通中最要的渠道。日本的出版物大都通过批发公司批发销,日贩和东贩是最大的两家,通过这两家发行的刊约占日本书刊流通总量的50%以上。德国的发业以设施全、效率高而著名,全国有7000家店,其中大部分是家庭式的小书店,销量有限,80的货源主要依赖批发商供应。第九十页，共一百零一页。4·“出版社—代理商—零售商—读者”模式这是出版社通过图书代理商向零售书店批销图书的渠道。国外采用代理商流通渠道的出版社很多。如加拿大通过代理商批销的图书占零售书店进货总量的75%,法国最大的出版发行集团阿歇特出版公司年批发图书中40%是代理的批销书,英国的史密斯公司、布莱克维尔图书公司、道森公司也都是有名的代理批发商。第九十一页，共一百零一页。5·“出版社—图书俱乐部—读者”模式图书俱乐部是西方出版强国经久不衰的图书销售方式。目前,德国有30多家图书俱乐部,其中贝塔斯曼图书俱乐部已在全球17个国家和地区拥有35